市场营销理论与实训教程任务09

1、品牌忠诚度是靠不住的，两分品牌忠诚度是靠不住的，两分钱降价就能抵销。钱降价就能抵销。美国菲利普美国菲利普科特勒科特勒我太穷了，不能买太便宜的东我太穷了，不能买太便宜的东西。西。德国谚语德国谚语我经常为便宜买来的东西生气，我经常为便宜买来的东西生气，却很少为很贵买来的东西恼火。却很少为很贵买来的东西恼火。德国西蒙德国西蒙学习目标熟悉影响产品定价的因素和定价目标；熟练运用成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向定价法；熟练运用产品定价策略；理解企业降价或提价的原因；熟悉企业对竞争者变价的对策。在美国费城西部，有两家敌对商店：一家叫纽约贸易商店，另一家叫美洲贸易商店。两家商店虽然是邻居，但店老板却是

2、势不两立的死对头，他们常常开展各种各样的商战。当纽约贸易商店贴出告示，“本店出售爱尔兰麻被单，该被单质量上乘，价格低廉，每条价格6.5美元”时，美洲贸易商店的窗口马上会显出针锋相对的告示，“善良的人们请擦亮眼睛，本店床单一流，定价5.95美元”。两家老板除了使出浑身解数争取顾客外，还经常走出商店，相互指责斥骂，甚至大打出手，引得大量顾客驻足围观。末了他们之中的一个会退出来，宣称另一个老板是疯子，于是人们会跑到两家竞攀低价的商店征购满意的商品。这两家商店的商业战一直打个不停，愈演愈烈。直到30年后，他们中间有一个老板去世了，竞争才停了下来。过了几天，另一位老板开始停业清仓大展销，然后搬了家，从此

3、便销声匿迹。当房子的新主人进行大清理时，无意中发现两位老板的住房有一条暗道相通，通过进一步查证，两位老板是同胞兄弟。1.你所了解的价格策略有哪些？2.你能说明本案例中运用的价格策略吗？学学生生思思考考定价策略9.1 定价目标定价目标 价格是市场营销中最重要的因素之一，商品价格的变化直接影响着消费者的购买决策，同时又影响到企业的收入和盈利。无论是生产者、消费者还是竞争者，对产品的价格都十分关注。定价目标是企业定价时首先考虑的因素。企业的定价目标取决于企业的定价目标是企业定价时首先考虑的因素。企业的定价目标取决于企业的经营目标，不同企业、不同产品、不同时期、不同市场条件有着不同的定价经营目标，不同

4、企业、不同产品、不同时期、不同市场条件有着不同的定价目标。目标。一般主要有以下四种定价目标可供选择。一般主要有以下四种定价目标可供选择。企业定价目标9.1.1利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。在市利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。在市场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的目标。场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的目标。（1 1）以最大利润为定价目标）以最大利润为定价目标 追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。但利润最大化不一定就是将追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。但利润最大化不一定就是将产品单价定得很高，定价偏高，

5、消费者不能接受，产品销售不畅，反而难以实产品单价定得很高，定价偏高，消费者不能接受，产品销售不畅，反而难以实现利润目标。同时，偏高的利润刺激竞争者介入和仿冒品的增加，更有损于原现利润目标。同时，偏高的利润刺激竞争者介入和仿冒品的增加，更有损于原有的市场地位。企业以获取最大利润为定价目标的一般做法是企业综合分析市有的市场地位。企业以获取最大利润为定价目标的一般做法是企业综合分析市场竞争、产品专利、消费需求量、各种费用开支等后，以总收入减去总成本的场竞争、产品专利、消费需求量、各种费用开支等后，以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点，确定单位商品价格，争取最大利润。差额最大化为定价基点，确定单位

6、商品价格，争取最大利润。1.以利润为定价目标（2 2）以合理利润为定价目标）以合理利润为定价目标企业在激烈的市场竞争压力下，为了保全自己，减少风险，以及限于力量企业在激烈的市场竞争压力下，为了保全自己，减少风险，以及限于力量不足，只能在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，加上适当利润作为商不足，只能在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，加上适当利润作为商品价格，称为合理利润定价目标。因为这一定价目标是稳定市场价格，避免不品价格，称为合理利润定价目标。因为这一定价目标是稳定市场价格，避免不必要的竞争，又能获得长期利润，价格适中，消费者愿意接受，又符合政府的必要的竞争，又能获得长期利润，价格适

7、中，消费者愿意接受，又符合政府的价格指导方针。这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。价格指导方针。这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。以销售额为定价目标，是指企业以巩固和提高市场占有率，维持或扩大市以销售额为定价目标，是指企业以巩固和提高市场占有率，维持或扩大市场销售量为制定商品价格的目标。提高市场占有率，维持一定的销售额，是企场销售量为制定商品价格的目标。提高市场占有率，维持一定的销售额，是企业得以生存的基础，以销售额为企业定价目标的主要风险是使利润率具有不确业得以生存的基础，以销售额为企业定价目标的主要风险是使利润率具有不确定性。定性。2.以销售额为定价目标在竞争激烈的市场上，把

8、应对或避免竞争作为一种定价目标已被越来越多在竞争激烈的市场上，把应对或避免竞争作为一种定价目标已被越来越多的企业所采用。在定价以前，一般要广泛搜集信息，把自己产品的质量、特点的企业所采用。在定价以前，一般要广泛搜集信息，把自己产品的质量、特点和成本与竞争者的产品进行比较，然后制订本企业的产品价格。通常采用的方和成本与竞争者的产品进行比较，然后制订本企业的产品价格。通常采用的方法有：法有：与竞争者同价；与竞争者同价；高于竞争者的价格；高于竞争者的价格；低于竞争者的价格。低于竞争者的价格。譬如，若是实力雄厚的大企业，为防止竞争者进入自己的目标市场，故意譬如，若是实力雄厚的大企业，为防止竞争者进入自

9、己的目标市场，故意将价格定得很低，抢先占领市场；若是中小企业，在市场竞争激烈的情况下，将价格定得很低，抢先占领市场；若是中小企业，在市场竞争激烈的情况下，要以市场领导者的价格作为基础，并与自己的产品进行谨慎比较、权衡，然后要以市场领导者的价格作为基础，并与自己的产品进行谨慎比较、权衡，然后根据企业自身的经营能力制订企业产品价格，从而缓和竞争，稳定市场。根据企业自身的经营能力制订企业产品价格，从而缓和竞争，稳定市场。3.以应对竞争者为定价目标当企业由于经营管理不善，或由于市场竞争激烈，顾客需求偏好突然发生当企业由于经营管理不善，或由于市场竞争激烈，顾客需求偏好突然发生变化，造成产品销路不畅，大量

10、积压，资金难以周转时，企业被迫以生存为定变化，造成产品销路不畅，大量积压，资金难以周转时，企业被迫以生存为定价目标，以求度过难关。这时企业为产品的定价只要能收回变动成本或部分固价目标，以求度过难关。这时企业为产品的定价只要能收回变动成本或部分固定成本即可，以求迅速出售存货，回笼资金。定成本即可，以求迅速出售存货，回笼资金。4.以维持企业生存为定价目标定价对企业而言是一个复杂的经济活动，它包括定价目标的确定、定价方定价对企业而言是一个复杂的经济活动，它包括定价目标的确定、定价方法的选择、定价策略的运用以及价格适时调整等多方面内容。影响企业定价的法的选择、定价策略的运用以及价格适时调整等多方面内容

11、。影响企业定价的因素也是多方面的，在此重点讨论影响定价的三类重要因素，包括产品成本、因素也是多方面的，在此重点讨论影响定价的三类重要因素，包括产品成本、市场需求和竞争状况市场需求和竞争状况。影响企业定价的主要因素9.1.2成本是企业定价的基础，企业定价首先要考虑成本因素。市场需求情况决成本是企业定价的基础，企业定价首先要考虑成本因素。市场需求情况决定了企业定价的上限，而成本则是企业定价的下限。任何企业，就其长远发展定了企业定价的上限，而成本则是企业定价的下限。任何企业，就其长远发展来看，追求利润最大化是其终极目标。只有产品价格高于成本，企业才能盈利来看，追求利润最大化是其终极目标。只有产品价格

12、高于成本，企业才能盈利，目标才能实现。因此，成本是影响企业定价的一个重要因素。，目标才能实现。因此，成本是影响企业定价的一个重要因素。1.产品成本（1）固定成本固定成本是指企业在一定规模内生产经营某一商品支出的固定费用，在短期内不会随产量的变动而发生变动的成本费用。（2）变动成本 变动成本是指企业在同一范围内支付变动因素的费用，这是随产量的增减变化而发生变化的成本。（3）总成本 总成本是固定成本与变动成本之和。当产量为零时，总成本等于固定成本。（4）平均固定成本 平均固定成本是指总固定成本除以产量所得的商。固定成本不随产量的变动而变动，但是平均固定成本必然随产量的增加而减少，随产量的减少而增加

13、。（5）平均变动成本 平均变动成本是指总变动成本除以产量所得的商。当生产发展到一定的规模，工人熟练程度提高，批量采购原材料价格优惠，平均变动成本呈递减趋势；如果超过某一极限，则平均变动成本又可能上升。（6）平均成本 平均成本是指总成本除以产量所得的商。因为固定成本和变动成本随生产效率提高、规模经济效益的逐步形成而下降，单位产品平均成本呈递减趋势。 （7）边际成本 边际成本是指每增加或减少1单位产品而引起总成本变动的数值。在一定产量上，最后增加的那个产品所花费的成本，从而引起总成本的增量。这个增量即边际成本。企业可根据边际成本等于边际收益的原则，以寻求最大利润的均衡产量；同时，按边际成本制定产品

14、价格，使全社会的资源得到合理利用。 （8）机会成本 机会成本是指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动所应取得的收益或另一种收入即为正在从事的经营活动的机会成本。（1 1）需求规律）需求规律一般情况下，商品的成本影响商品的价格，而商品的价格又影响商品的需一般情况下，商品的成本影响商品的价格，而商品的价格又影响商品的需求。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量求。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升的变

15、化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是商品的内在规律，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是商品的内在规律需求需求规律。需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是企规律。需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。业决定自己的市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。2.市场需求（2 2）商品需求价格弹性）商品需求价格弹性商品需求价格弹性是指某种价格变动商品需求价格弹性是指某种价格变动1%1%所引起的对该种商品需求量

16、变动的所引起的对该种商品需求量变动的百分比。需求的价格弹性是用来反映需求量对价格变动反应敏感程度的指标。百分比。需求的价格弹性是用来反映需求量对价格变动反应敏感程度的指标。一般情况下，企业每制定一种价格，该产品的需求量就会发生不同程度的一般情况下，企业每制定一种价格，该产品的需求量就会发生不同程度的变化。通常价格与需求量成反比，即价格越高需求量越少。变化。通常价格与需求量成反比，即价格越高需求量越少。需求的价格弹性需求的价格弹性= =需求量变动的百分比价格变动的百需求量变动的百分比价格变动的百分比分比即即Ed=Ed=（Q/QQ/Q）/ /（P/PP/P），其中），其中EdEd为需求价格弹性为需

17、求价格弹性系数。系数。不同类型的商品，对价格变化反应的敏感程度不同，不同类型的商品，对价格变化反应的敏感程度不同，因而也就具有不同的需求价格弹性。弹性的大小一般用需因而也就具有不同的需求价格弹性。弹性的大小一般用需求价格弹性系数（一般用字母求价格弹性系数（一般用字母EdEd）来表示。如果需求量变）来表示。如果需求量变动的幅度小于价格变动的幅度，即动的幅度小于价格变动的幅度，即Ed1Ed1Ed1，称为需求价格弹，称为需求价格弹性大，或称富有弹性的需求。如图性大，或称富有弹性的需求。如图9-29-2所示。所示。产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品成本。在最高价格产品的最高价格取决于市场

18、需求，最低价格取决于产品成本。在最高价格和最低价格幅度内，定价多少主要取决于市场竞争因素。和最低价格幅度内，定价多少主要取决于市场竞争因素。任何企业的市场营销活动都不是孤立进行的，不但面临着来自卖方之间的任何企业的市场营销活动都不是孤立进行的，不但面临着来自卖方之间的竞争，而且面临着来自买方之间的竞争，两类竞争都对企业的定价行为产生直竞争，而且面临着来自买方之间的竞争，两类竞争都对企业的定价行为产生直接影响。特别是卖方之间的竞争对企业的定价及整个市场营销产生的影响最为接影响。特别是卖方之间的竞争对企业的定价及整个市场营销产生的影响最为重大。企业必须十分重视对市场竞争状况、主要竞争对手的情况、本

19、企业在竞重大。企业必须十分重视对市场竞争状况、主要竞争对手的情况、本企业在竞争中所处的地位及竞争对手所采用的价格策略的研究，在此基础上制定出对自争中所处的地位及竞争对手所采用的价格策略的研究，在此基础上制定出对自己有利的价格策略。己有利的价格策略。3.市场竞争上述三类因素是影响价格制定的主要方面，有人把它总结为上述三类因素是影响价格制定的主要方面，有人把它总结为3C3C模式：成本模式：成本 (Cost )(Cost )需求（需求（CustomersCustomers）、竞争者）、竞争者 (Competitors )(Competitors )，产品成本规定了价格，产品成本规定了价格的最低线，由

20、顾客需求是价格的最高限度，竞争者的价格则是产品定价的标定的最低线，由顾客需求是价格的最高限度，竞争者的价格则是产品定价的标定点。如图点。如图9-39-3所示。所示。企业在新产品投放市场或市场环企业在新产品投放市场或市场环境发生变化时需要制定或调整价格，境发生变化时需要制定或调整价格，以利于企业营销目标的实现。由于价以利于企业营销目标的实现。由于价格涉及生产者、竞争者、购买者三者格涉及生产者、竞争者、购买者三者之间的利益，因此，熟悉定价的一般之间的利益，因此，熟悉定价的一般程序，对制定合理的价格是十分必要程序，对制定合理的价格是十分必要的。定价程序通常可分为以下五个步的。定价程序通常可分为以下五

21、个步骤：骤：定价程序9.1.31.明确目标市场明确目标市场是定价的第一步。目标市场是企业的产品所要进入的市场，具体来讲，就是谁是本企业产品的购买者和消费者。目标市场不同，定价不同。分析目标市场的内容包括：市场消费者的基本特征、需求目标、需求强度、需求潜力、购买力水平和风俗习惯等情况。2.分析影响定价的因素从前面的阐述得知，影响企业定价的主要因素有产品成本、市场需求和市场竞争。在这里不再重复介绍。3.确定定价目标 定价目标是在对目标市场和影响定价因素综合分析的基础上确定的。定价目标是合理定价的关键。不同企业、不同经营环境和不同经营时期，其定价目标是不同的，在某个时期对企业生存与发展影响最大的因素

22、，通常会被作为定价目标。4.选择定价方法定价方法是在特定的定价目标指导下，根据对成本、供求等一系列基本因素的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法一般有三种，即成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。这三种方法能适应不同的定价目标，企业应根据实际情况择优使用。5.确定价格确定价格要以定价目标作指导，选择合理的定价方法，同时也要考虑其他因素，如消费者心理因素、产品新老程度等，最后经过分析、判断以及核算，为产品确定合理的价格。9.2 定价方法定价方法由于影响产品定价的三个最主要的因素是产品成本、市场需求和市场竞争，因此，企业定价的基本方法也分为三类：即成本导向定价法

23、、需求导向定价法和竞争导向定价法。成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法。其主要理论依据是，在成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法。其主要理论依据是，在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后再考虑获得定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润。该方法包括成本加成定价法、变动成本定价法和目标利润定价法一定的利润。该方法包括成本加成定价法、变动成本定价法和目标利润定价法三种具体方法。三种具体方法。成本导向定价法9.2.1成本加成定价法是指在产品单位成本基础上，加上一定比例的预期利润作成本加成定价法是指在产品单位成本基础上，加上一定比

24、例的预期利润作为产品的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。其计算公式为：为产品的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。其计算公式为：单位产品价格单位产品价格= =单位产品成本单位产品成本（1+1+加成率）加成率）其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。 例如，某手机生产厂家生产某牌子的智能手机，其单位成本为例如，某手机生产厂家生产某牌子的智能手机，其单位成本为12001200元元/ /部部，加成率为，加成率为50%50%，则每部手机价格为，则每部手机价格为12001200元元/ /部部（1+50%1+50%）=1800=1800元元/ /部。部

25、。1.成本加成定价法成本加成定价法的主要优点：成本加成定价法的主要优点：方法简单；方法简单；对补偿企业的成本有直接的对补偿企业的成本有直接的效果；效果；如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战；如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战；从形式上说，被认为是对买卖双方都比较公平的定价。从形式上说，被认为是对买卖双方都比较公平的定价。成本加成定价法的主要缺点：成本加成定价法的主要缺点：定价所依据的成本是个别成本，而不是行定价所依据的成本是个别成本，而不是行业成本，因此，制定的价格可能与市场价格有一定偏离。业成本，因此，制定的价格可能与市场价格有一定偏离。定价只从卖方

26、的角定价只从卖方的角度考虑，而忽视了市场需求和竞争，因此所定价格不一定符合消费者心理需求度考虑，而忽视了市场需求和竞争，因此所定价格不一定符合消费者心理需求，不一定利于促进销售。，不一定利于促进销售。变动成本定价法，又称为变动成本定价法，又称为“增量分析定价法增量分析定价法”。其基本原理是，只要产品。其基本原理是，只要产品价格高于单位变动成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入价格高于单位变动成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该价格就可以接受。在以下几种情况下可以采取变动成本定价法：的增加，该价格就可以接受。在以下几种情况下可以采取变动成本定价法：在生产能

27、力富余的情况下，为了接受新的任务；在生产能力富余的情况下，为了接受新的任务；企业亏损时，为了减少亏损企业亏损时，为了减少亏损。2.变动成本定价法目标利润定价法是根据损益平衡点的总成本及预期利润和预期销售量来制目标利润定价法是根据损益平衡点的总成本及预期利润和预期销售量来制定产品价格的方法。定产品价格的方法。假设用假设用Q Q表示其销售量，表示其销售量，L L表示目标利润，表示目标利润，P P表示价格，表示价格，V V表示单位变动成本表示单位变动成本，F F表示固定成本，根据目标利润表示固定成本，根据目标利润= =总收入总收入- -总成本，有：总成本，有：L=QP-QV-FL=QP-QV-F当当

28、L=0L=0，即总收益等于总成本时，即总收益等于总成本时，L=0=QP-QV-FL=0=QP-QV-F，则，则P=F/Q +VP=F/Q +V，这就是保本，这就是保本价格的计算公式。价格的计算公式。当当L L0 0时，即时，即L L为目标利润时，总收益大于总成本，则为目标利润时，总收益大于总成本，则P=F+L/Q +VP=F+L/Q +V例如，假定某制造商的固定成本是例如，假定某制造商的固定成本是3030万元，单位变动成本是万元，单位变动成本是1010元，预计销元，预计销量是量是5000050000个，此时，如果制造商只想保本的话，保本点的价格是多少？个，此时，如果制造商只想保本的话，保本点的

29、价格是多少？3.目标利润定价法P=F/Q +V=300000/50000+10=16P=F/Q +V=300000/50000+10=16元元上例中，假如预期销量达到上例中，假如预期销量达到5000050000个时，想赚取个时，想赚取2020万元目标利润的话，万元目标利润的话，价格应该是多少？价格应该是多少？P=F+L/Q P=F+L/Q +V=300000+200000/50000+10=20+V=300000+200000/50000+10=20元元如果以如果以2020元单价出售该商品，则元单价出售该商品，则保本销量为：保本销量为：Q=F/ P-V=300000/20-10=30000Q=

30、F/ P-V=300000/20-10=30000个个，如图，如图9-49-4所示。所示。 1,200 1,000 800 600 400 200 千元 0 10000 20000 30000 40000 50000 总 收 入 目 标 利 润 总 成 本 固 定 成 本 销 售 量 (个 ) 图图 7 7- -5 5 决决 定定 目目 标标 价价 格格 的的 量量 本本 利利 分分 析析 图图 变 动 成 本 保 本 点 需求导向定价法，又称为需求导向定价法，又称为“顾客导向定价法顾客导向定价法”，是以顾客对产品的需求和，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法

31、。可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。需求导向定价法9.2.21.认知价值定价法这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌包装和价格等，这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认知和评价。消费者往往根据他们对产品的认知、在消费者心目中都有一定的认知和评价。消费者往往根据他们对产品的认知、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出判断。格做出判断。认知价值定价法的正确运用，关键是准确地确定顾客的认知价值，这就要认知价值定价法的正

32、确运用，关键是准确地确定顾客的认知价值，这就要求企业在定价前认真做好营销调研工作，将自己的产品与竞争者的产品仔细比求企业在定价前认真做好营销调研工作，将自己的产品与竞争者的产品仔细比较，从而对认知价值做出准确估测。较，从而对认知价值做出准确估测。例如，有例如，有A A、B B、C C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方法可供使用：，要求他们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方法可供使用：（1 1）直接价格评比法。）直接价格评比法。（2 2）直接认知价值评比法。）直接认知价值评比法。（3

33、 3）诊断法。）诊断法。认知价值定价法的主要优点：认知价值定价法的主要优点：以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受；需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受；对市场竞争的反应灵敏。对市场竞争的反应灵敏。主要缺点：主要缺点：定价工作量大，因为需要组织较大规模的市场或消费者调查；定价工作量大，因为需要组织较大规模的市场或消费者调查；如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差。如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差。 如何确定顾客的认知价值？如何确定顾客的认知价值？需求差异定价法需求差异

34、定价法就是指同一产品对不就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的细分市场采取不同的价格，是差异化同的价格，是差异化营销策略在价格制定营销策略在价格制定中的体现，是一种较中的体现，是一种较为灵活的定价方法。为灵活的定价方法。2.需求差异定价法 （1 1）因顾客而异）因顾客而异是指同一种产品，对不同是指同一种产品，对不同的顾客，制定不同的价格。的顾客，制定不同的价格。 （3 3）因时间而异）因时间而异是指企业对同一产品，在是指企业对同一产品，在不同的季节、日期甚至钟点不同的季节、日期甚至钟点销售制定不同的价格。销售制定不同的价格。（2 2）因产品而异）因产品而异 是指企业对不同型号或款是指企业对不

35、同型号或款式的产品分别制定不同的价式的产品分别制定不同的价格。但是，不同型号或款式格。但是，不同型号或款式产品的价格之间的差额和成产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比本费用之间的差额并不成比例。例。 （4 4）因空间而异）因空间而异 是指企业对于处在不同位是指企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差服务的成本费用没有任何差异。异。需求差异定价法是一种比较明显的需求差异定价法是一种比较明显的“价格歧视价格歧视”的作法，因此需要符合一的作法，因此需要符合一定的条件：定的条件：市场必须是可以

36、细分的，而且各个细分市场须表现出不同需求程市场必须是可以细分的，而且各个细分市场须表现出不同需求程度。度。以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格倒卖给别人。以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格倒卖给别人。竞争竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上低价竞销。者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上低价竞销。细分、控制市场细分、控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。价格歧视不会引起价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。顾客反感，放弃购买，影响销售。采取的价格歧视不能违法。采取的价格歧视不能违法。竞

37、争导向定价法就是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据竞争导向定价法就是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。竞争导向定价法9.2.3随行就市定价法，又称为随行就市定价法，又称为“流行价格定价法流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈，是指在一个竞争比较激烈的行业中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业中主要竞争者的价格，或各的行业中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方企业的平均价格，或市场上一般采用的

38、价格，来确定自己的产品价格的定价方法。在以下情况下往往采取这种定价方法：法。在以下情况下往往采取这种定价方法：（1 1）难以估算成本。）难以估算成本。（2 2）企业打算与同行和平共处，如小型加油站。）企业打算与同行和平共处，如小型加油站。（3 3）如果另行定价，很难了解购买者和）如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业的价格的反应。竞争者对本企业的价格的反应。1.随行就市定价法随行就市定价法的主要优点：随行就市定价法的主要优点：订价简单，无须对成本和需求做详细了解订价简单，无须对成本和需求做详细了解，对测算成本与对市场调查困难企业非常适用；，对测算成本与对市场调查困难企业非常适用；比较能

39、适应竞争的需要，防比较能适应竞争的需要，防止价格战。主要缺点：止价格战。主要缺点：适应性有限，主要是不适应大型企业或是市场领导者适应性有限，主要是不适应大型企业或是市场领导者；在一个行业中，如果企业普遍采取这种方法，很容易被视为垄断行为，可在一个行业中，如果企业普遍采取这种方法，很容易被视为垄断行为，可能与反垄断立法冲突；能与反垄断立法冲突；很难应付市场领导者率先发动价格变动。很难应付市场领导者率先发动价格变动。投标定价法是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方（投标定价法是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方（买方）公开招标，投标方（卖方）竞争投标，密封递价，买方择

40、优选定价格。买方）公开招标，投标方（卖方）竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。投标竞争定价的基本特点是，招标方只有一个，处于垄断地位，而投标方有多投标竞争定价的基本特点是，招标方只有一个，处于垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。个，处于相互竞争地位。2.投标定价法 查阅资料回答问题：工程投标该怎查阅资料回答问题：工程投标该怎么投？么投？拍卖定价法是指由卖方预先发表公告，展出拍卖物品，买方预先看货，在拍卖定价法是指由卖方预先发表公告，展出拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖。由买方公开竞争叫价，不再有人竞争的最高价格即为成交规定时间公开拍卖。由买方公开竞争叫价，不再有人竞争的最高

41、价格即为成交价格，卖方按此价格拍板成交。这是西方国家一种古老的传统买卖方式，我国价格，卖方按此价格拍板成交。这是西方国家一种古老的传统买卖方式，我国从从1919世纪世纪7070年代开始在一些大城市出现拍卖行，至年代开始在一些大城市出现拍卖行，至19581958年全部关闭。自改革开年全部关闭。自改革开放后的放后的19861986年起，广州、北京、天津、上海等大城市又先后成立了年起，广州、北京、天津、上海等大城市又先后成立了“拍卖行拍卖行”，作为处理公私财物的一种销售方式。，作为处理公私财物的一种销售方式。3.拍卖定价法9.3 定价策略定价策略在激烈的市场竞争中，定价策略是企业争夺市场的重要武器，

42、是企业营销组合策略的重要组成部分。企业必须善于根据市场环境、产品特点、产品生命周期、消费心理和需求特点等因素，正确选择定价策略，争取顺利实现营销目标。心理定价策略是心理定价策略是指企业针对顾客购买指企业针对顾客购买商品时的心理动机采商品时的心理动机采取相应的定价策略。取相应的定价策略。一般在零售企业中对一般在零售企业中对最终消费者应用得比最终消费者应用得比较多。主要有以下常较多。主要有以下常用的五种策略：用的五种策略：心理定价策略9.3.11.声望定价策略 又称为“威望定价策略”，是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。它是指对那些有较高声誉的名牌高档产品或在名

43、店销售的商品制定较高的价格，一般故意把价格定成整数或高价，以满足消费者求名和炫耀的心理。例如，阿迪达斯、耐克等。该策略适用于：质量不易鉴别的商品，如珠宝；非生活必须品，如高档汽车；具有民族特色的手工产品，如汴绣。2.尾数定价策略 尾数定价策略，又称为“零数定价策略”，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。这种定价策略使价格水平处于较低的一级档次，给人以便宜、定价精确的感觉，从而满足消费者的求廉和求实的心理，激起消费者的购买欲望。尾数定价策略的适用产品：单位价值较低的产品。使用频率较高的产品。切忌：产品追求高价位而非低价位的形象时，一定不要使用这种定价策略。3.整数定价

44、策略 整数定价策略是指商品的价格以整数结尾的定价策略，常常以偶数，特别是以零为结尾，例如以500元、800元、1200元等来表示商品价格。这样定价抬高了商品的身价，有利于在消费者心目中树立高价优质的形象，满足消费者求名和求新的心理。整数定价策略适用于高档耐用消费品、贵重商品、时髦商品、消费者不大了解的商品。4.习惯定价策略习惯定价策略是指根据目标顾客群体长期对该类产品价格的认同和接受水平进行定价。某些商品需要经常重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上会逐步形成习惯价格标准。因此，对这类商品的价格应该尽量保持稳定，避免价格波动带来不必要的损失。若必须调整价格，企业应同时采取改换包装、容量、

45、内容或品牌等措施，消除消费者可能产生的疑虑，引导其逐步接受新价格，形成新的价格习惯。习惯定价策略适用于消费者所熟悉的产品、消费者广泛接受的产品、销量大的产品和竞争比较激烈的产品。5.招徕定价策略招徕定价策略是指零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以招徕顾客，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品，借机带动其他商品的销售。 招徕定价策略的成功关键点在于：招徕定价的商品必须是消费者生活必需的、购买频率高且价格对消费者有吸引力的商品。商品的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。招徕定价的商品的降价幅度要大，因为只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消

46、费者的购买动机。降价品的数量要适当，太多商店亏损会大，太少容易引起消费者的反感。降价品应与因残、次而削价处理的商品明显区别开来。心理定价策略9.3.11.现金折扣定价策略现金折扣定价策略是指企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。例如：“5/30，Net/90”的意思是，买方在成交后30天付款，可得到原价5%的折扣，最迟应在90天内付清全部货款。2.数量折扣定价策略数量折扣定价策略是指对顾客按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，顾客购买越多，获得的折扣越大。数量折扣策略有以下两种形式：累计数量折扣和非累计数量折扣（一次性折扣）。累计数量折扣是指顾客购买物品累加达到一定数量时给予的另一

47、种折扣方式；非累计数量折扣则是顾客一次购买达到规定数量所给予的一种折扣方式。3.功能折扣定价策略 功能折扣定价策略，又称为“交易折扣定价策略”，是指生产企业对中间商经营其产品所付出努力的报酬。例如，制造商报价：“100元，折扣40%及10%”，表示给零售商折扣40%，即卖给零售商的价格是60元；给批发商则再折扣10%，即卖给批发商的价格是54元。这时因为批发商和零售商功能不同的缘故。4.季节折扣定价策略 这种价格折扣也称季节差价，是指企业给那些购买过季商品的顾客的一种减价，它可以使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，加速资金周转和节省费用，鼓励客户淡季购买商品。例如，滑雪橇制造商在春夏季给

48、零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货；旅馆、航空公司等在淡季营业额下降时给旅客以季节折扣。5.折让定价策略折让定价策略是折扣定价策略的另一种形式，主要有两种形式：以旧换新折让是指企业收进顾客同类商品的旧货，在新货价格上给予一定的折让，多用于耐用品。例如，某型号西门子全自动滚筒洗衣机标价为3980元，顾客以旧折价500元购买，只需付给3480元。促销折让是指由生产企业给予参加其产品促销活动的中间商的一种减价，补偿他们的促销费，以调动中间商推销产品的积极性。企业为了鼓励顾企业为了鼓励顾客及早付清货款、大客及早付清货款、大量购买、淡季购买，量购买、淡季购买，常常给予顾客一定的常常给予顾客一定的价格

49、折扣。折扣定价价格折扣。折扣定价策略主要有五种形式策略主要有五种形式：一般地说，一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客一般地说，一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客。可是外地顾客把产品从产地运到顾客所在地，则需要花一些装运费。所谓地。可是外地顾客把产品从产地运到顾客所在地，则需要花一些装运费。所谓地区性定价策略，就是企业要决定对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区区性定价策略，就是企业要决定对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也

50、就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式主要有：，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式主要有：地区定价策略9.3.3所谓所谓FOBFOB产地定价，就是顾客（买方）按照产地定价，就是顾客（买方）按照出厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这出厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这一个顾

51、客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是这样定价对企业也有不利之处是很合理的。但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客有可能不愿购买这个企业的产品，即远地的顾客有可能不愿购买这个企业的产品，而更愿意购买其附近企业的产品，因为远途顾，而更愿意购买其附近企业的产品，因为远途顾客必须承担较高的运费。客必须承担较高的运费。1.FOB产地定价策略这种形式和前者正好相这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价，就反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定

52、价。也就是均运费计算）定价。也就是说，对全国不同地区的顾客说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价，不论远近，都实行一个价。这种定价简便易行，有利。这种定价简便易行，有利于争取远方顾客，因此，这于争取远方顾客，因此，这种定价又叫邮资定价。种定价又叫邮资定价。2.统一交货定价策略这种形式介于前两者之间。所谓区域定价，这种形式介于前两者之间。所谓区域定价，也称分区定价，是指企业把全国（或某些地区）也称分区定价，是指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远种产品，分别制定不同的地区价

53、格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也存在问题：一是在同一价。企业采用分区定价也存在问题：一是在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；二是处在两个相邻离企业较远，前者就不合算；二是处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。高低不同的价格购买同一种产品。3.区域定价策略所谓基

54、点定价，是指企所谓基点定价，是指企业选定某些城市作为基点（业选定某些城市作为基点（或窗口），然后按一定的厂或窗口），然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市起运物实际上是从哪个城市起运的。有些公司为了提高灵活的。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运按照顾客最近的基点计算运费。费。4.基点定价策略有些企业因为急于和某些地区做生意，自己负担全部或部分实际运费。这有些企业因为急于和某些地区做生意，自己负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平

55、均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场中处于有利地位。市场中处于有利地位。5.运费免收定价策略（1 1）撇脂定价策略的）撇脂定价策略的优点与缺点优点与缺点优点：优点：提高产品身价，提高产品身价，树立高质形象，刺激购树立高质形象，刺激购买；买；能尽快收回成本，能尽快收回成本，获取最大利润；获取最大利润；掌握掌握调价的主动权，为以后调价的主动权，为以后降价留有余地。降价留有余地。缺点：缺点：高

56、价令人望而高价令人望而生畏，抑制顾客购买；生畏，抑制顾客购买；高价会吸引竞争者进高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争。入，从而加剧竞争。撇脂定价策略，又称为撇脂定价策略，又称为“取脂定价策略取脂定价策略”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶油一样，后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶油一样，从厚到薄，从精华到一般，故称之为撇脂定价策从厚到薄，从精华到

57、一般，故称之为撇脂定价策略。该定价策略适用于化妆品、高技术产品、流略。该定价策略适用于化妆品、高技术产品、流行的服装鞋帽、特殊品（特殊配件）和高档品。行的服装鞋帽、特殊品（特殊配件）和高档品。 新产品定价策略9.3.41.撇脂定价策略（2 2）撇脂定价策略）撇脂定价策略的适用条件的适用条件 市场有足够的购市场有足够的购买者，需求价格弹性小；买者，需求价格弹性小；高价能使人们产生产高价能使人们产生产品是高档产品的印象；品是高档产品的印象；虽然高价抑制了市场虽然高价抑制了市场需求，降低了产量，但需求，降低了产量，但是小规模生产仍能实现是小规模生产仍能实现盈利；在高价情况下，盈利；在高价情况下，仍能

58、独家经营，没有别仍能独家经营，没有别的竞争对手，一般应当的竞争对手，一般应当具备独特的、竞争者难具备独特的、竞争者难以模仿的产品技术。以模仿的产品技术。（1 1）渗透定价策略的）渗透定价策略的优点与缺点优点与缺点优点：优点：低价易为低价易为顾客接受，有利于迅速顾客接受，有利于迅速打开销路提高市场占有打开销路提高市场占有率；率；低价不会吸引竞低价不会吸引竞争者大量进入，诱发恶争者大量进入，诱发恶性竞争行为，便于企业性竞争行为，便于企业长期占领市场。长期占领市场。缺点：缺点：投资回报投资回报期长；期长；价格调整空间价格调整空间较小；较小；低价易使消费低价易使消费者产生不信任感。者产生不信任感。渗透

59、定价策略是指企业将其新产品的价渗透定价策略是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能地快速打开销路，格定得相对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率，等产品在市场站稳获得较大的市场占有率，等产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。该定价策略适用于低档商品、易耗商品、专该定价策略适用于低档商品、易耗商品、专用性不太强的商品和生活必需品。用性不太强的商品和生活必需品。2.渗透定价策略（2 2）渗透定价策略）渗透定价策略的适用条件的适用条件 需求价格弹性大，需求价格弹性大，消费者对价格极为敏感；消费者对价格极为敏感；产品生产具有规模经产品

60、生产具有规模经济特征；低价不会引济特征；低价不会引起实际和潜在的竞争；起实际和潜在的竞争；企业的经营目标是追企业的经营目标是追求长期利益而不是短期求长期利益而不是短期利益。利益。满意定价策略，又称为满意定价策略，又称为“温和定价策略温和定价策略”，是指企业为了兼得撇脂定价和，是指企业为了兼得撇脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。适用于生产和生活必需渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。适用于生产和生活必需品。品。3.满意定价策略产品线定价策略是指根据产品线内不同规格、型号、质量、顾客的不同需求和产品线定价策略是指根据产品线内不同规格、型号、质量、顾客的不同需求和竞