安楚州房地产市场分析暨荷湖星城项目营销策划书

1、本报告是严格保密的。1谨呈：淮安千禧谨呈：淮安千禧房地产开发有限公司房地产开发有限公司 淮安楚州淮安楚州_荷湖星城项目沟通报告荷湖星城项目沟通报告本报告是严格保密的。2我们希望能回答我们希望能回答3个问题个问题 前期传达给客户的核心价值和项目卖点较模糊，前期传达给客户的核心价值和项目卖点较模糊， 如何让客户理解并接受全新的核心价值和卖点？如何让客户理解并接受全新的核心价值和卖点？前期营销定位不明确，项目形象较低，前期营销定位不明确，项目形象较低， 如何提炼出项目的核心价值，明确营销发力点，并拔高项目形象？如何提炼出项目的核心价值，明确营销发力点，并拔高项目形象？下半年多层和商业均推出，下半年多

2、层和商业均推出， 如何精准定位商业，并协调两产品的宣传推售节奏？如何精准定位商业，并协调两产品的宣传推售节奏？本报告是严格保密的。3报告思路报告思路项目现状分析项目现状分析营销定位方向探讨营销定位方向探讨商业营销思路及世联案例商业营销思路及世联案例营销及推售节奏排布营销及推售节奏排布政策研判及市场分析政策研判及市场分析本报告是严格保密的。420102010年政策密集出台年政策密集出台本报告是严格保密的。5政策走势判断：政策走势判断：20112011年将是调控政年将是调控政策的深化执行期策的深化执行期南京公布房价调控目标南京公布房价调控目标价格公示再次面市价格公示再次面市上海、重庆房产上海、重庆

3、房产税试行税试行利率、存准率持续上调利率、存准率持续上调银行放款趋严银行放款趋严各地限购政策密集出台各地限购政策密集出台限购政策波及二三线城市限购政策波及二三线城市本报告是严格保密的。6供应情况：淮安（含楚州）市场供大供应情况：淮安（含楚州）市场供大于求，供求比约为于求，供求比约为1.5:11.5:11,5784,1332,7933,4138251,8601,1481,9611,4213,1731,2421,5441843981,4669450500100015002000250030003500400045001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月20102010年淮安

4、土地出让、成交情况年淮安土地出让、成交情况土地出让量（亩）土地出让量（亩）土地成交量（亩）土地成交量（亩）54952662269529523746348901002003004005006007008002007200820092010淮安商品住宅淮安商品住宅年开工及销售情况年开工及销售情况开工面积（万）开工面积（万）销售面积（万）销售面积（万）2010年土地挂牌面积达17710亩，成交面积达10370亩，折合面积为约692692万方万方开工面积逐年放大，开工面积逐年放大，年结转面积逐年增多，导致导致目前供销比超过目前供销比超过1.51.5：1 1本报告是严格保密的。7去化情况：走势平稳，月均

5、去化情况：走势平稳，月均36003600套，套，单盘月均单盘月均20302030套、有金九银十行情套、有金九银十行情面积(x100)2472395740822899277924234058492564365149321252623845套数2287350236942745261022643699458958024690279047333561均价30753376345030103371344434923503366736723934398637342010年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年1月2月01000200030004000500060007000淮安淮安商品

6、房月度成交商品房月度成交分析分析323.68263.94531.34283.689237473.51488.869.1160.21132.932007200820092010淮安年度淮安年度商品房年度成交商品房年度成交分析分析商品房（万方）商品住宅（万方）住宅金额（亿元）l淮安每个项目月平均成交量2030套（世联项目经理）l周边项目一般10来套，新开盘的项目成交50套（华德力运河城项目经理）l茂华每月成交差不多十余套（茂华销售员）本报告是严格保密的。8楚州区域竞争：楚州区域竞争：供应量大，供应量大，区域市场区域市场竞争激烈竞争激烈本本案案区中心区中心易郡易郡中央府邸中央府邸1212万方万方金陵

7、华府金陵华府1010余万方余万方秦汉华府秦汉华府1414万方万方一品国际约一品国际约2020万方万方宙辉国际近宙辉国际近2020万方万方皇冠国际皇冠国际2828万方万方御景城御景城2222万方万方本报告是严格保密的。9p房地产调控政策深化执行，持续不放松；p淮安房地产市场供应量巨大，而去化平稳；p楚州区域房地产市场供应量逐步放大，竞争日趋激烈加快推售节奏，快速争夺客户加快推售节奏，快速争夺客户在保证快速走量的基础上追求高利润在保证快速走量的基础上追求高利润本报告是严格保密的。10报告思路报告思路项目现状分析项目现状分析营销定位方向探讨营销定位方向探讨商业营销思路及世联案例商业营销思路及世联案例

8、营销及推售节奏排布营销及推售节奏排布政策研判及市场分析政策研判及市场分析本报告是严格保密的。11苏北腹地中心苏北腹地中心经济发展水平一经济发展水平一般般三线城市三线城市城市定位城市定位：东扩南东扩南连连，建成辐射2000万人口的苏北腹地中心城市，而楚州向北向东发展楚州向北向东发展。城市性质：城市性质：国家历史文化名城和生态旅游城市历史文化名城和生态旅游城市，长江三角洲北部地区重要的中心城市、交通枢纽和先进制造业基地。城市规模：城市规模：20152015年中心城区城市人口年中心城区城市人口150150万人万人，城市建设用地规模为180平方公里；而楚州区总人口数而楚州区总人口数在在120120万左

9、右。万左右。沿海战略上升为国家战略。淮安地处江苏“三沿”战略（沿江、沿海、沿东陇海线）的包围圈内。20102010年年3 3月月2626日，淮安被吸收为长三角城市日，淮安被吸收为长三角城市群。群。南京都市南京都市圈圈苏锡常都市苏锡常都市圈圈徐州都市徐州都市圈圈本报告是严格保密的。12楚州老城区楚州老城区城市发展方向城市发展方向配套完配套完善善具有发展潜力具有发展潜力p位置：项目位于淮安市楚州老城区北门大街和翔宇大道交汇处，这里正处于楚州的发展方向上，是楚州的北大门；p四至：西邻北门大街，北接翔宇大道，周边超市、银行、医院、学校、文化名人故居、农贸市场等一应俱全，并靠近规划中的荷湖公园。本报告是

10、严格保密的。13中等规模楼盘中等规模楼盘产品多样化产品多样化 中小中小户型为主户型为主p户型：户型：户型面积60130不等，主要为中小户型。本报告是严格保密的。14目前营销方面的问题较多，主要体现目前营销方面的问题较多，主要体现在形象定位、展示、推广等方面在形象定位、展示、推广等方面p推广主题不明确推广主题不明确，未将项目优势及卖点凸显出来，无无法唤起与百姓的共鸣法唤起与百姓的共鸣p缺乏调性，无法体现城区核心位置的品质楼盘形象，降低客户的心理预期p缺乏品质感缺乏品质感，给客户的感知度较低，无法与周边竞争项目竞争。本报告是严格保密的。15形象定位：形象定位偏低，无法与核形象定位：形象定位偏低，无

11、法与核心区域的高端楼盘匹配心区域的高端楼盘匹配本报告是严格保密的。16展示包装：缺乏品质感，无法支撑项展示包装：缺乏品质感，无法支撑项目打高形象及后期的价格提升目打高形象及后期的价格提升本报告是严格保密的。17推广主题：未提炼出项目的核心价值，推广主题：未提炼出项目的核心价值，无法找到与客户的共鸣点无法找到与客户的共鸣点本报告是严格保密的。18此外，还存在以下问题：此外，还存在以下问题：p推广渠道较窄，线上渠道较少，而线下推广又未铺开，并未进行深挖；p案场接待流程及服务不到位，服务设施不足，高品质楼盘尤其要注重接待服务的水平。本报告是严格保密的。19p项目位置优越、周边配套完善，具备较好的发展

12、潜力；p项目规划具有特色，产品多样化，户型具有竞争力；p在营销方面问题较为严重：营销定位不准确，推广主题不明确，展示包装不到位等后期如何实现营销的精准定位，后期如何实现营销的精准定位，如何拔高项目形象，如何凸显项目的优势和卖点？如何拔高项目形象，如何凸显项目的优势和卖点？本报告是严格保密的。20报告思路报告思路项目现状分析项目现状分析营销定位方向探讨营销定位方向探讨商业营销思路及世联案例商业营销思路及世联案例营销及推售节奏排布营销及推售节奏排布政策研判及市场分析政策研判及市场分析本报告是严格保密的。21f典型三四线典型三四线城市城市、楚州老城区、老城区环境较差、城区向北向东发展、楚州老城区、老

13、城区环境较差、城区向北向东发展、3030万方项目、万方项目、产品多样化、多层产品为主、中小户型为主、毗邻翔宇大道等主干道、配套商业签产品多样化、多层产品为主、中小户型为主、毗邻翔宇大道等主干道、配套商业签乐购超市、靠近文人故居、中小学校、医院、三大公园、周边几条小商业街乐购超市、靠近文人故居、中小学校、医院、三大公园、周边几条小商业街a楚州老城区、位于城区发展方向上、毗邻主干道、产品多样化、多层产品为主、楚州老城区、位于城区发展方向上、毗邻主干道、产品多样化、多层产品为主、中小户型为主、配套商业签乐购、中小学校、医院、三大公园、毗邻小商业街中小户型为主、配套商业签乐购、中小学校、医院、三大公园

14、、毗邻小商业街b未来楚州高尚居住区、未来楚州高尚居住区、生活便利、最实惠的多层住区生活便利、最实惠的多层住区本报告是严格保密的。22前期客户关注因素与前期客户关注因素与fabfab分析结论一分析结论一致致产品户型产品户型价格价格区位地段区位地段配套成熟配套成熟文化底蕴文化底蕴根据前期客户分析，客户关注因素排序：区位地段区位地段 产品户型产品户型 配套配套 规划规划 价格价格本报告是严格保密的。23营销战略选择：做区域市场的领跑者；营销战略选择：做区域市场的领跑者；借助机会、发挥优势借助机会、发挥优势通过项目自身产品价值的提升，强化项通过项目自身产品价值的提升，强化项目的优势；通过形象打造，树立

15、标杆形目的优势；通过形象打造，树立标杆形象；利用区域地段优势和后期营销发力，象；利用区域地段优势和后期营销发力，实现项目目标实现项目目标s s优势优势项目规模适中；配套较成熟；产品多样项目规模适中；配套较成熟；产品多样化；以化；以130130以内的小户型为主以内的小户型为主ww劣势劣势老城区，喧闹繁杂；前期定位及老城区，喧闹繁杂；前期定位及形象推广较差；商业体量较大，形象推广较差；商业体量较大，且有内街且有内街oo机会机会t t威胁威胁调控政策影响；一线品牌开发调控政策影响；一线品牌开发商进驻；区域供应量大，竞争商进驻；区域供应量大，竞争激烈；产品同质化严重激烈；产品同质化严重swotswot

16、分析分析地处老城区，城市发展方向上；地处老城区，城市发展方向上；区域规划利好；营销水平较低，区域规划利好；营销水平较低，展示不足、现场服务水平一般；展示不足、现场服务水平一般；全力渲染区域优势，从区域大全力渲染区域优势，从区域大处着眼，强调未来区域的发展处着眼，强调未来区域的发展潜力，重塑项目前期的定位偏潜力，重塑项目前期的定位偏差差增加展示性道具，做足服务，增加展示性道具，做足服务，在竞争中突围在竞争中突围升级项目自身产品价值，高打项目形象，升级项目自身产品价值，高打项目形象，避免与竞争项目的直接竞争，转化威胁避免与竞争项目的直接竞争，转化威胁因素因素本报告是严格保密的。24楚州首席楚州首席

17、 醇熟社区醇熟社区 千年古城核心区位，发展潜力无与伦比千年古城核心区位，发展潜力无与伦比 醇熟配套，集商业、教育医疗、生态于一体醇熟配套，集商业、教育医疗、生态于一体 稀缺多层，经典户型，筑造人居典范稀缺多层，经典户型，筑造人居典范本报告是严格保密的。25建议更换建议更换“荷湖星城荷湖星城”该案名：该案名：该案名与项目的核心价值匹配度较低；不能很好地体现一个高品质社区的“醇熟”及其较高的调性。案名更换建议案名更换建议本报告是严格保密的。26以楚州城区客户为主，以首置、首改以楚州城区客户为主，以首置、首改的大众群体为主的大众群体为主客户区域界定客户区域界定：根据前期客户分析，以楚州城区客户为主以

18、楚州城区客户为主，楚州周边客户为辅客户范围：客户范围：以首置、首改首置、首改客户为主的大众群体楚州楚州本报告是严格保密的。27中等及以上收入中等及以上收入人际圈子在楚州人际圈子在楚州追追求城市生活求城市生活追求居住品质追求居住品质精神归宿精神归宿他们是他们是人际圈子在楚州人际圈子在楚州的人群的人群他们是他们是事业小有成就事业小有成就的人群的人群他们是他们是收入在当地中等及以上水平收入在当地中等及以上水平的人群的人群他们是他们是对生活品质有一定追求对生活品质有一定追求的人群的人群他们是他们是追求城市生活追求城市生活的人群的人群他们是他们是追求精神归宿追求精神归宿的人群的人群他们是他们是关心孩子成

19、长和教育关心孩子成长和教育的人群的人群本报告是严格保密的。28世联关于三四线城市项目营销策略的标世联关于三四线城市项目营销策略的标准准三四线城市的客户对于实景展示特别关注，尤其是现场的包装展示，如售楼处、样板房、工法展示等重展示重展示在三四线城市应精选线上渠道推广，同时，要强化线下渠道的覆盖及渗透力度精推广精推广大型活动与暖场活动的交叉持续举办，对于客户的逼定效果非常有效多活动多活动服务是品质项目的必要条件，对于拔高项目形象及售价作用显著强服务强服务本报告是严格保密的。29售楼处现场包装售楼处现场包装服务（service）活动（activity）推广（spread）展示（show）精神堡垒精神

20、堡垒户模区户模区洽谈区洽谈区荣誉展示区荣誉展示区区位展示区位展示本报告是严格保密的。30工地包装工地包装服务（service）活动（activity）推广（spread）展示（show）导示系统导示系统楼体广告楼体广告工地围挡工地围挡本报告是严格保密的。31样板房包装样板房包装服务（service）活动（activity）推广（spread）展示（show）客厅客厅卧室卧室吊灯吊灯看房通道看房通道儿童房儿童房本报告是严格保密的。32服务（service）活动（activity）推广（spread）展示（show）情趣化的小品情趣化的小品移步换景移步换景样板段展示样板段展示本报告是严格保密的。3

21、3合理增加线上推广渠道，同时配合线合理增加线上推广渠道，同时配合线下渠道，实现新形象的快速塑造下渠道，实现新形象的快速塑造p考虑到有商业部分，适度加大线上推广力度，增加推广渠道，如户外大牌、站牌广告等；p在重要营销阶段，可采用电视、广播、报广、派单、短信等渠道；p同时，加强线下渠道的配合。服务（service）活动（activity）推广（spread）展示（show）本报告是严格保密的。以大活动引爆，暖场活动持续营造氛以大活动引爆，暖场活动持续营造氛围，关注客户参与度围，关注客户参与度暖场活动持暖场活动持续营造现场氛续营造现场氛围；围；大活动引爆：大活动引爆：非诚勿扰楚州专场草根明星的婚房秀

22、梦想实现活动服务（service）活动（activity）推广（spread）展示（show）34本报告是严格保密的。35带给客户全新的服务模式，使其真正带给客户全新的服务模式，使其真正感受到项目的品质感受到项目的品质迎宾岗迎宾岗擦鞋机擦鞋机售楼处接待售楼处接待样板房接待样板房接待吧台吧台茶水服务茶水服务服务（service）活动（activity）推广（spread）展示（show）本报告是严格保密的。36案场价值传递体系让客户真正理解项案场价值传递体系让客户真正理解项目的高价值目的高价值 除了以上动作让客户看到、感受到项目的品质和价值之外，客户可能还存在以下疑虑：本项目的核心价值能给我带来

23、的好处有多少？为什么本项目比周边楼盘价格高出这么多？ 对于这些问题，我们通过案场的价值传递体系，让客户知道价格高于其他项目的原因在哪里，以后住在这里能带给客户哪些好处，做到“让客户真正的理解项目的高价值让客户真正的理解项目的高价值”。本报告是严格保密的。37p提炼出项目的核心价值，对项目重新形象定位；p通过客户定位锁定目标客户群体；p通过线上、线下渠道将新的形象传递出去，让客户来；p通过全新的展示、服务和活动策略，让客户买；p通过案场的价值传递体系，让客户接受高价值。全新的形象定位，明确的核心价值，全新的形象定位，明确的核心价值，须通过展示包装、推广渠道、服务及活动等传递给客户须通过展示包装、

24、推广渠道、服务及活动等传递给客户本报告是严格保密的。38报告思路报告思路项目现状分析项目现状分析营销定位方向探讨营销定位方向探讨商业营销思路及世联案例商业营销思路及世联案例营销及推售节奏排布营销及推售节奏排布政策研判及市场分析政策研判及市场分析本报告是严格保密的。39从世联对三四线城市的营销规律来看，本项目应注意以下几点：住宅的营销及推售要考虑商业部分，住宅的营销及推售要考虑商业部分，相互配合；为保持项目的形象，适度减少加推频率，每次加推房源保持在每次加推房源保持在200200多套多套，保证有较大的影响力；渠道要多而广渠道要多而广，并且要做深、做细、做精；活动要多，持续不断活动要多，持续不断，

25、保持现场的热销氛围。营销和推售节奏的把控原则营销和推售节奏的把控原则本报告是严格保密的。40时间时间2011.892011.892011.9102011.910（中（中秋或国庆）秋或国庆）2011.10122011.1012 2012.12012.1（春节前）（春节前） 2012.242012.242012.52012.5（五一）（五一）2012.92012.9月月营销营销阶段阶段形象重塑形象重塑加加推推持销期持销期加加推推持销期持销期加加推推加推加推住宅住宅加推6栋（多层+洋房）（根据客户量）加推7栋（多层+洋房）（考虑市场和客户量）加推4栋（多层+洋房）（考虑市场和客户量）加推高层住宅宣传

26、宣传主题主题整盘新形象区域优势、发展潜力区域优势、发展潜力整盘形象篇整盘形象篇 产品品质、成熟配套产品品质、成熟配套工程工程进度进度清水样板房开清水样板房开放（含工法展放（含工法展示）示）加推房源取得预售条件1010月底样月底样板房板房装修完毕装修完毕加推房源取得预售条件加推房源取得预售条件加推房源取得预售条件推广推广渠道渠道现场包装、户外等更换，并配合活动营销电视、广播、户外等，dm单页、短信户外、dm单页、短信电视、户外、dm单页、短信、老带新户外、dm单页、短信、老带新户外、dm单页、短信、老带新户外、dm单页、短信、老带新活动活动营销营销老业主回馈活动，拔高形象，营造口碑效应中秋节暖场

27、活动10月样板房开放活动，欢乐圣诞节活动1月上旬大型活动每月一次暖场活动5月前后一次大型活动9月前后一次大型活动世联世联动作动作案场流程调整、案场培训、广告公司对接、销售物料到位、营销总纲市场调研、客户摸排认筹方案、推售策略客户摸排、活动方案客户摸排、认筹方案、推售策略、活动方案客户摸排、活动方案客户摸排、认筹方案、推售策略、活动方案客户摸排、认筹方案、推售策略、活动方案本报告是严格保密的。41报告思路报告思路项目现状分析项目现状分析营销定位方向探讨营销定位方向探讨商业营销思路及世联案例商业营销思路及世联案例营销及推售节奏排布营销及推售节奏排布政策研判及市场分析政策研判及市场分析本报告是严格保

28、密的。42本项目商业现状分析本项目商业现状分析位于楚州老城区楚州老城区，周边遍布几条小商业街，有一定的商业气氛；毗邻交通主干道毗邻交通主干道，可达性便利；楚州缺乏大型的集购物、娱乐、餐饮等于一体的商业步行街，市场存在机会市场存在机会属于大型居住社区商业配套；商业地上23层，地下一层；有沿街商业和内街沿街商业和内街，集中商业部分已引入乐购超市，但是商业街动线较长商业街动线较长；截止目前沿街商业还未有明确的定位和业态规划目前沿街商业还未有明确的定位和业态规划本报告是严格保密的。43本项目商业现状分析本项目商业现状分析针对商业部分世联建议：鉴于本项目的区位优势明显，在商业未有明确的定位和业态规划的时

29、期，不要急于推售；对于现有预约客户可以对其传递未来商业的卓越规划和发展潜力，并告知商业的稀缺性，购买门槛较高；后期针对商业建议高调推广，低调推售，保持高的调性。本报告是严格保密的。44整体定位整体定位本报告是严格保密的。45 案例简介案例简介 ：u项目位于未来住宅区，商业传统不浓，且项目位于未来住宅区，商业传统不浓，且绝大多数商铺为内街。绝大多数商铺为内街。u项目针对投资客的敏感点采取了一系列的项目针对投资客的敏感点采取了一系列的措施，保证了热销。措施，保证了热销。 适用范围适用范围 ：u内街商铺实现销售内街商铺实现销售本报告是严格保密的。46区位区位：一环与二环之间，位于社区商业中心，有一定

30、商业氛围。周边住区和高校机构分布，未来商业前景看好。规模规模：三条商业街，总规模1.7万，约70%商业面积为内街。销售状况销售状况：销售均价13000元/平米，远高于周边8000-9000元/平米的均价。二环路一环路金寨路经济技术开发区市府广场高新技术开发区政务新区美菱大道马鞍山南路环球广场合家福 312国道包河区案例资料案例资料本报告是严格保密的。47客户分析客户分析确定营销的方向确定营销的方向本报告是严格保密的。48分类客户敏感点分析分类客户敏感点分析城市未来城市未来业态未来业态未来专业感知专业感知度度购买面积购买面积价格敏感价格敏感返租回报返租回报回购回购未来经营未来经营自营客户自营客户

31、专业客户专业客户高大高非主要卖点有利未来经营，后遗症少非专业客非专业客户户低小低主要卖点不利于未来经营，后遗症多本报告是严格保密的。49集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式情景商业街集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式情景商业街合合 肥肥 唯唯 一一整体定位整体定位本报告是严格保密的。50业态定位业态定位第一条街 （品牌旗舰店）第二条街 （时尚精品店）第三条街 （社区服务店）主干道业态统一规划，呈递进关系业态统一规划，呈递进关系。临主干道定位为高端业态，使三条街的商业价值合理分配，实现全面销售，商业价值得以全面挖掘。业态规划业态规划1楼2楼2楼定位大型餐饮、休闲、娱乐大面积销售，可以引进主力店，将2楼商业价值得以释放。1楼定位为专卖店，商业价值高，销售价格高。铺位垂直分割铺位垂直分割本报告是严格保密的。51商业街区形象的外在展示，引入品牌店、商业街区形象的外在展示，引入品牌店、服务型主力店服务型主力店，把握非零售原则，