安徽芜湖瑞兴置业九里香溪二期定位及营销策略

1、瑞兴置业九里香溪二期定位瑞兴置业九里香溪二期定位及总体营销策略及总体营销策略营销部2011年3月21日1目录一一二二三三n项目概况n报告思路n宏观经济分析n城市及区域经济发展状况n城市及区域规划n房地产市场分析n1、项目分析n2、项目swot分析n3、项目的市场机会n4、项目二期发展概念项目概况项目概况市场分析市场分析项目分析项目分析四四项目定位及调整建议项目定位及调整建议 项目定位项目定位n客群定位n价格定位n形象定位 产品局部调整建议产品局部调整建议3一、项目概况一、项目概况n 1、项目概况n 2、报告思路项目概况项目概况p 地块意向：项目地块距离市区公里，距离城东新区7公里，与荆山镇一桥

2、之隔，项目周边三面为作坊，东部临荆十路，属于城市远郊、陌生区域。p 交通：从市区到项目开车需要3040分钟，市区无直达公交车，荆山老路由于维护不善凹凸不平、路况极差，道路两侧凌乱不堪。p 配套：周边居民稀少，配套稀缺。p 环境：由于周边小工厂、小作坊的干扰，以及芜湖县经济开放对环境的破坏（大小荆山采石等等），周边环境一般。45一、项目概况一、项目概况n 1、项目概况n 2、报告思路解决问题的基本思路报告思路报告思路项目背景项目解读市场研究客户分析核心问题营销战略策略制定一、问题界定二、问题分析四、营销策略三、总体定位市场定位客户定位产品定位公司目标形象定位p方村区域目前被认为是低端、陌生区位。

3、p未来市区及城东大量供应，二期入市面临销售压力。p潜在竞争对手造成的销售压力p二期入市实现快速销售。p销售价格突破区域现有水平，创造区域明星。项目需要解决的核心问题界定报告思路报告思路r1：现状r2：期望的结果如何精准定位，为后期营销策划打好基础？如何精准定位，为后期营销策划打好基础？8二二、区域及市场分析、区域及市场分析n 1、区域规划n 2、市场分析9区域规划区域定位、规划目前尚无定论，但是目前可以参考荆山的初步规划，未来方村区域应该以都市休闲旅游、特色生态居住为主导功能？区域定位芜湖后花园，与荆山共同组成城市“绿心”；未来将形成利民东路、梦溪路以及徽州路的“一纵两横”交通格局梦溪路利民东

4、路徽州路城市绿心城市绿心10二二、区域及市场分析、区域及市场分析n 1、区域规划n 2、市场分析11东部星城位置位置鸠江经济开发区万春西路以南占地面积占地面积35万m2容积率容积率1.7规模规模约60万 m2开发商开发商芜湖联合置业有限公司风格特色风格特色西班牙风格，大阳垾水系湿地项目类型项目类型多层、小高层、联排绿化率绿化率40%物业物业南京大都市物业公司芜湖分公司 户型户型车位比车位比1:0.8典型案例典型案例12典型案例典型案例金都檀宫位置位置城东新区芜屯快速通道边 占地面积占地面积700亩规模规模50万 m2容积率容积率1.59开发商开发商安徽芜湖恒达花木城有限公司 风格特色风格特色2

5、0000生态绿博园，大师手笔“新亚洲园林”，300-500米林荫大道，架空层半户外空间项目类型项目类型高层 小高层 多层 别墅 花园洋房 物业物业浙江金都物业管理有限公司 绿化率绿化率40%户型户型车位比车位比1:0.813典型案例典型案例位置位置三山区龙窝湖旁占地面积占地面积3000亩 m2规模规模340万m2容积率容积率1.7开发商开发商芜湖市晋智房地产开发有限公司风格特色风格特色项目类型项目类型小高层 、别墅、 洋房、别墅 物业物业广东碧桂园物业管理有限公司绿化率绿化率40%户型户型车位比车位比1:0.814其他楼盘其他楼盘项目名称项目名称金都檀宫金都檀宫东方红郡东方红郡鸿瑞熙龙湾鸿瑞熙

6、龙湾伟星城伟星城绿地镜湖世纪城绿地镜湖世纪城 兆通大观花园兆通大观花园水岸花城水岸花城位置清水镇芜屯城市干道旁鸠江区中江大道与赤铸山路交叉口东部星城东侧、规划道路南侧、三环路西侧、大阳垾北侧赤铸山东路与弋江路交叉处黄山东路延伸段与弋江路交口以东河清路以东、政通路以北、赤铸山路以南、海晏路以西鸠江区清水光明路面积700亩300亩余200亩520亩1400亩178亩35亩开发商芜湖恒达花木城有限公司芜湖宇尚地产芜湖市鸿瑞房地产开发有限公司芜湖伟星房地产开发有限公司上海绿地集团芜湖置业有限公司安徽兆通房地产开发有限公司芜湖市林友房地产开发有限公司容积率1.59221.83.25 2.2待定1.6绿化

7、率40%35%60%40%42.6%类型花园洋房、小高层、高层多层、高层小高层多层、小高层综合体多层、小高层 住楼价格高层均价5000元/4846元/待定5354元/5140元/待定住宅3485元/m2；商业5388元/m2优势集住宅、办公、商务、酒店、会展、购物、文化娱乐、社交、休闲等多功能高复合度的城市综合体多层、高层、单身公寓、商业以及配套公建等。紧邻新市政府和一中。与市政府隔路相望，南邻大阳垾，原生态湖景，西靠湿地公园。靠近神山公园，绿化率高，车位资源较丰富，户型选择多。220万平方米，总投资约100亿元。由多种物业形态组成，花园式生态，学区房。高层、小高层，首创芜湖石材建筑体系，底部

8、架空设计，位于清水商业中心。价格比较低，基础实施及周边配套早已十分健全。劣势交通不便，物业费偏高。绿化率偏低。位置偏远，配套尚未齐全，价格偏高容积率高，铁路线干扰。交通不够便利。位置远，市场吸引力小。户型户型方正，布局紧凑，侧阳台，存储空间的单独，卫生间的设计较为欠缺。户型较为方正、紧凑，空间利用较为合理，侧阳台、飘窗，户型种类丰富。预计明年6月份首次开盘， 预计推出9万平方米。户型方正，开间小，空间浪费大，房间内部开间较大。空间浪费较严重，厨房面积过小，飘窗、入户花园。预计明年开盘。暂无户型图。户型较差，种类较少。15早期由于客户认知度不够，区域项目价值实现低，随着规划利好，客户认知度的转变

9、，区域市场进入上升通道。目前城东以三房为主力房源，140平米以上房源仅占据很小的比例。依托交通便利及新区概念，重视产品的打造，部分区域内项目逐步表现出较强的竞争力。户型面积销售价格（元/m2）销售速度客户构成一房二房三房四房面积（m2）镜湖世纪城46左右83.6-87.7105-122149小高层、高层约5300每月去化一栋，一期基本售完改善型客户、首次置业客户为4：6，有购买力的客户东方红郡伟星城77-8789-138142-192多层5300-5500开盘几乎售完主城及三县客户，以自住为主，部分外地投资客金都檀宫东部星城53.262.8-89.890，119-126149小高层4300开盘

10、销售80%，不久售罄，一次推出200套左右开发区、区域客户，一中、一院、公务员，约20%投资客，15%市区客户柏庄观邸名称指标主力户型主力户型市场分析市场分析区域住宅地块供应体量巨大，未来竞争激烈；区域户型以小面积为主，针对首次置业、投资客群，户型主要是小2房、小3房，满足基本使用功能，附加价值以阳台、飘窗为主，高端产品也以送露台、花园的方式；由于配套、交通、生活配套等尚不成熟，城东新区总体定位处于芜湖中低端区段；17三三、产品分析及定位、产品分析及定位n 1、产品分析及定位产品分析18户型清单户型清单名称名称面积面积套数套数总面积总面积比例比例备注备注多层二房一卫d180.58806446.

11、411.64d286.4523820575.137.15三房二卫d4120.86242900.645.24三房二卫d5118.656711.90.80三房二卫d6129.526777.120.87二房一卫d388.3312711217.9120.26小高层二房h173.99886511.1211.76h287.83887729.0413.96商业s140.12 43.66 76.70 95.931367324.79s230.22 33.32未知1888032.41s3143.09 44.84 92.04 119.488111541.07s4未知1471.7319低总价、形式、环境低总价、形式、

12、环境核心价值核心价值swot分析strength：强势规划利好；环境相对较为清新；区域内竞争项目较少；主力多层产品；低总价；weakness：弱势距离较为偏远；没有直达公交，交通不便；区域为落后地区；周边配套很不完善，生活氛围不成熟。周边小型作坊环绕，有一定的干扰；opportunity：机会随着区域的发展，项目价值不断提升；交通条件的改善将带来更多客户；threat：威胁未来区域新项目的出现；前期客户问题；宏观形势的改变；20产品定位现状：1、远郊、陌生区域；2、距离成熟地段较远、无直达公共交通；3、路况较差；4、配套稀缺、人气清淡；5、客户对于片区陌生或不认可；6、区域环境较好、周边有小型

13、加工企业干扰；7、在项目开发的时段内，区域规划作用有限；8、规划较为陈旧、90平方以下的占94.76%；9、内部景观一般；远郊、栖居、首次置业、投资远郊、栖居、首次置业、投资 区域标杆产品区域标杆产品21客群定位根据产品特征，项目二期主力客群：1、青年之家 年龄：25-40以内；2、青年持家 年龄：25-34以内；3、小太阳 年龄： 3岁以内；4、老年之家 年龄：50左右及以上5、投资客价格敏感、购买力较弱、首次置价格敏感、购买力较弱、首次置业业客户特征客户特征功能完善、低总价、升值空间功能完善、低总价、升值空间客户需求客户需求22形象定位九九里里蔷薇蔷薇让心情品尝阳光的让心情品尝阳光的味道味

14、道2324九里九里枫景枫景走近河畔森林，品味诗意生活走近河畔森林，品味诗意生活九里九里月亮湾月亮湾自然就在呼吸之间自然就在呼吸之间25四、整体营销策略四、整体营销策略n 1、价格策略26价格定位价格定位地块地块属于低端属于低端板块，价格上行有较大的板块，价格上行有较大的抗性；抗性；交通交通、配套、环境等较不完善，对价格提升的支撑不够；、配套、环境等较不完善，对价格提升的支撑不够；一期投入较大，项目利润没有一期投入较大，项目利润没有实现；实现；区域标杆，总体跟随，局部提升，控制区域标杆，总体跟随，局部提升，控制成本和总价，保持项目竞争力成本和总价，保持项目竞争力价格定位价格定位东部星城金都檀宫序

15、号因素权重打分得分序号因素权重打分得分1楼盘规模10%1楼盘规模10%2地段20%2地段20%3社区配套10%3社区配套10%4周边配套12%4周边配套12%5自助交通9%5自助交通9%6公共交通11%6公共交通11%7户型面积多层13%7户型面积多层13%小高层13%小高层13%8景观规划10%8景观规划10%9物业管理5%9物业管理5%合计：100%合计：100%绿地镜湖世纪城东方红郡序号因素权重打分得分序号因素权重打分得分1楼盘规模10%1楼盘规模10%2地段20%2地段20%3社区配套10%3社区配套10%4周边配套12%4周边配套12%5自助交通9%5自助交通9%6公共交通11%6公

16、共交通11%7户型面积多层13%7户型面积多层13%小高层13%小高层13%8景观规划10%8景观规划10%9物业管理5%9物业管理5%合计：100%合计：100%价格定位价格定位伟星城水岸花城序号因素权重打分得分序号因素权重打分得分1楼盘规模10%1楼盘规模10%2地段20%2地段20%3社区配套10%3社区配套10%4周边配套12%4周边配套12%5自助交通9%5自助交通9%6公共交通11%6公共交通11%7户型面积多层13%7户型面积多层13%小高层13%小高层13%8景观规划10%8景观规划10%9物业管理5%9物业管理5%合计：100%合计：100%碧桂园序号因素权重打分得分1楼盘规

17、模10%2地段20%3社区配套10%4周边配套12%5自助交通9%6公共交通11%7户型面积多层13%小高层13%8景观规划10%9物业管理5%合计：100%通过可比楼盘量化定价法可以测算出项目多层的市场静态价格参考均价为元/平方米，小高层的市场静态价格参考均价为元/平方米多层建筑价格定位价格定位小高层建筑楼盘名称楼盘名称影响力权重影响力权重楼盘时价楼盘时价综合得分综合得分比较价格比较价格所占权重所占权重权重值权重值东部星城25%镜湖世纪城14%碧桂园13%东方红郡15%伟星城12%金都檀宫16%水岸花城5%多层市场参考均价：多层市场参考均价：楼盘名称楼盘名称影响力权重影响力权重楼盘时价楼盘时

18、价综合得分综合得分比较价格比较价格所占权重所占权重权重值权重值东部星城25%镜湖世纪城11%碧桂园20%东方红郡14%伟星城12%水岸花城18%小高层市场参考均价：小高层市场参考均价：心理定价法根据对意向客户的调查、访谈了解得知，就目前市场形势来说，本案在目标客群的心理价位为：多层30003100元/平方米左右，小高层2800-2900元/平方米左右，商业为3500-4000元/平方米左右。价格定位价格定位根据成本分析法、可比楼盘量化定价法及目标客群心理价位法根据成本分析法、可比楼盘量化定价法及目标客群心理价位法得出的三个得出的三个价位分别是元价位分别是元/ /平方米平方米、元、元/ /平方米

19、平方米及元及元/ /平方米，平方米，可可通过算术平均值求得本项目的通过算术平均值求得本项目的合理均价为：合理均价为：（）（）3 3元元/ /平方米平方米就此价格来看，是符合本区域目前市场整体售价的；而从长远就此价格来看，是符合本区域目前市场整体售价的；而从长远发展来看，此价格作为本项目目前销售均价也是不抵触目标客发展来看，此价格作为本项目目前销售均价也是不抵触目标客群的心理界限及能群的心理界限及能满足企业销售满足企业销售利润的利润的。part4.价格策略价格定位价格定位n 展示策略项目二期营销策略项目二期营销策略n 总体营销策略n 推广策略n 客户策略前期快速去化，速度为王；前期快速去化，速度

20、为王；后期挖掘客户需求，控制推售节奏，实现价值后期挖掘客户需求，控制推售节奏，实现价值最大化；最大化；弱化区位劣势，挖掘核心价值，拓展渠道，将弱化区位劣势，挖掘核心价值，拓展渠道，将产品价值传递给客户；产品价值传递给客户；总体策略言之有物，能清晰的告诉客户我们卖什么；言之有物，能清晰的告诉客户我们卖什么；推广与销售结合，让推广真正为项目销售服务；推广与销售结合，让推广真正为项目销售服务；有重点的投放，控制营销成本，将钱花在刀刃上；有重点的投放，控制营销成本，将钱花在刀刃上；在客户看得到的地方做文章，渠道深挖，实现推在客户看得到的地方做文章，渠道深挖，实现推广效果最大化广效果最大化推广原则推广策

21、略销售初期销售初期高密度、全通路的媒体投放，保证项高密度、全通路的媒体投放，保证项目曝光率，中后期以精准定位、渠道活动目曝光率，中后期以精准定位、渠道活动为主；为主；占领重要占领重要干道及商业中心的户外干道及商业中心的户外阵地；阵地；紧跟城东节奏紧跟城东节奏，充分，充分利用荆方地区炒作；利用荆方地区炒作；系列新闻炒作式的媒体系列新闻炒作式的媒体跟踪；跟踪；关键节点的事件关键节点的事件炒作；炒作；特殊渠道、特色特殊渠道、特色活动紧密活动紧密互动；互动；推广诉求核心诉求核心诉求： 原原生态健康生态健康生活生活 稀缺多层稀缺多层 性价比性价比推广推广主题主题：九里九里蔷薇蔷薇让心情品尝阳光的让心情品

22、尝阳光的味道味道37九里九里枫景枫景走近河畔森林，品味诗意走近河畔森林，品味诗意生活生活3839九里九里月亮湾月亮湾自然就在呼吸之间自然就在呼吸之间40推广媒介渠 道效 果 反 馈本项目选择口碑传播 重点媒体报纸 阶段重点户外广告 阶段重点电影电视剧片头基本不考虑分众传媒 阶段考虑杂志基本不考虑dm 阶段重点车体 阶段考虑客户俱乐部基本不考虑网络 阶段运用外展点 考虑销 使 考虑媒体选择依据：高认可度的渠道主要集中于昭示性媒体选择依据：高认可度的渠道主要集中于昭示性强、直观的口碑和平面渠道强、直观的口碑和平面渠道销售阶段销售阶段第一阶段第一阶段11.511.711.511.7第二阶段第二阶段1

23、1.711.1011.711.10第三阶段（开盘）第三阶段（开盘）11.10-12.111.10-12.1第四阶段第四阶段11.112.511.112.5营销阶段营销阶段 大众营销大众营销 渠道营销渠道营销 立体营销立体营销 整合营销整合营销概念炒作概念炒作真正的原生态稀真正的原生态稀缺多层社区缺多层社区家在哪，梦想就家在哪，梦想就在哪在哪营销方式营销方式 炒作重新定位区域炒作重新定位区域 报纸软文炒作报纸软文炒作 网络炒作网络炒作 户外广告牌户外广告牌主流媒体全面覆盖主流媒体全面覆盖诚意客户意向摸查诚意客户意向摸查销售中心体验活动销售中心体验活动渠道客户直效营销渠道客户直效营销不定期现场活动

24、不定期现场活动现场售楼部体验活动现场售楼部体验活动老带新活动老带新活动大型超市、公交等入大型超市、公交等入驻活动驻活动岁末业主答谢活动岁末业主答谢活动老带新活动老带新活动其他其他芜湖最后的纯生芜湖最后的纯生态人居区域态人居区域线下和渠道传播为主线下和渠道传播为主线上线下全方位覆盖线上线下全方位覆盖营销推广节奏安排营销推广节奏安排循序渐进，从区域发展到项目的领导地位，围绕核心价值点进行全方位阐述和推广循序渐进，从区域发展到项目的领导地位，围绕核心价值点进行全方位阐述和推广推广策略尊享城东低密度、尊享城东低密度、健康生活健康生活43时间时间销售阶段销售阶段推广主题推广主题推广渠道推广渠道活动营销活

25、动营销报广、工地现场、营销活动、渠道推广工程节点工程节点形象导入期形象导入期强销期强销期2011年年强销期强销期活动为主、平面渠道辅助城东新区暨方村发展论坛蓄客期蓄客期蓄客期蓄客期全方位媒体为主、活动辅助半汤、汤泉1日游开盘仪式美食节暨厨艺大赛在城东，呼吸15分钟的氧气低密度、纯翠水岸生活典范项目开工、奠基仪式九里.蔷薇，家在哪，梦想就在哪多层景观房热销5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月和城东一起发展推售量推售量一一期期20000平米平米二期二期20000平米平米销售目标销售目标70%30%营销总控冰激凌节紧跟荆

26、方地区的紧跟荆方地区的发展，联合政府进行区域发展，联合政府进行区域炒作炒作目的目的：1.1. 引导客户发现和引导客户发现和认可区域的未来发展价值认可区域的未来发展价值2.2. 引导客户发现和认可项目、区域的引导客户发现和认可项目、区域的环境环境3.3. 引导客户认可项目绿色、低密度生活引导客户认可项目绿色、低密度生活举措举措：1.1. 炒作炒作区域未来发展、区域未来发展、配套配套；2.2. 区域区域重新定位，倡导生态、健康的重新定位，倡导生态、健康的生活方式；生活方式；3.3. 炒作项目多层、纯景观炒作项目多层、纯景观生活；生活；策略重点服务价值的体验营销服务价值的体验营销目的目的：1.1.

27、用服务带来用服务带来的体验的体验提升项目价值提升项目价值。具体举措：具体举措：1.1. 设计设计制作制作瑞恒物管服务手册瑞恒物管服务手册，发放给新老客户；，发放给新老客户；2.2. 增设增设物管服务岗，供客户咨询和了解物管相关服务内容。物管服务岗，供客户咨询和了解物管相关服务内容。策略重点渠道客户直效渠道客户直效营销：派送资料营销：派送资料举措举措：寄送信用卡：寄送信用卡/ /银行按揭回单银行按揭回单举措举措：寄送直邮资料：寄送直邮资料举措举措：增加客户资料获取：增加客户资料获取点点渠道客户直效渠道客户直效营销营销：现场现场活动活动建议：针对目标客户组办与项目相匹配的活动针对目标客户组办与项目

28、相匹配的活动目的：增强客户对项目具体情况和价值的感知度和传播力：增强客户对项目具体情况和价值的感知度和传播力举措：举办投资理财讲座或嘉年华活动等等举办投资理财讲座或嘉年华活动等等策略重点 一标段 二标段 三标段目前小区的展示不够完善，后期还需要改进的部分主要为四个方面：1 1、售楼中心、现场接待处：、售楼中心、现场接待处：(1) 售楼中心位置的选择和包装、卖场氛围营造以及现场接待处的包装2 2、看楼路线：、看楼路线：(1)位置选择与看楼路线的安排3 3、住宅与周围工厂的关系：、住宅与周围工厂的关系：以植物等加以相对区隔处理4 4、品牌与服务展示：、品牌与服务展示：(1)瑞恒物管服务展示(2)知

29、名幼儿园品牌联盟(3)商业配套品牌展示策略全程体验，包括产品体验、环境体验和服务体验全程体验，包括产品体验、环境体验和服务体验现场接待处示范区品牌幼儿园示范区通过入口、入户、围墙等细节的追求，传达产通过入口、入户、围墙等细节的追求，传达产品的高品质感品的高品质感展示策略体验的不仅是视觉享受，更是全方位的服务体验的不仅是视觉享受，更是全方位的服务感受，使感受，使购购房者进售楼房者进售楼处便处便能感受到高规格的服务礼遇，有效能感受到高规格的服务礼遇，有效达到提升楼盘价值目的达到提升楼盘价值目的营销中心看看楼楼路线应该根据现场情况安排，避免与施工干路线应该根据现场情况安排，避免与施工干扰，并让客户更多的看到项目的景观环境扰，并让客户更多的看到项目的景观环境路线安排：1.尽可能让客户参观到小区的景色；2.选择从相对开敞的路线进入参观样板房。3.在小区内看楼路上，增加休息点和服务岗，让客户可以充分的感受小区格调与氛围体验展示样板房服务展示引进优质幼儿园，结合幼儿园的引进和招生等节点进行宣传推广，现场摆放幼儿园的相关介绍资料，在内部开辟一块位置作为儿童活动区，安装儿童活动设施，作为幼儿园的情景展示。筹备及开通社区巴士专线，并进行为期一个月的报广以及系列软文的炒作，沿到小区公路两侧设置指示牌。提高整体项目的炒作，带动片区的人