DCYX鸿坤地产品建设探索发现

1、the brand unionthe brand unionbeijingbeijing新地产 心思维鸿坤地产品牌建设项目品牌探索发现与定位初探扬特品牌同盟2012.7.16the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012今天的内容项目背景关于品牌探索与发现定位讨论12 23 33 3the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012深耕十年，鸿坤进入一个新的发展阶段房地产开发集团以一级二级联动房地产开发为核心，同时整合工程建筑、商业运营和物业服务等

2、全地产业务链。产业经营与资本经营并举发展。中大型金融地产公司房地产开发与投资两大产业，七大业务模块。环渤海地区规模化发展。the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012鸿坤未来的目标 三年五年以后，按照我们的方向，我们的努力，鸿坤将至少是年销售超过100个亿大型企业集团； 复合增长率每年至少大于30%； 核心骨干成员进入更高管理岗位每年至少大于30个； 房地产业务实现上市，成为中国房地产行业有理想、受尊敬的领军企业。更大规模 更广地域 更快速度 更多业务领域成功的模式持续成长the brand unionthe bra

3、nd unionchinachina the brand union 20125从立足北京，区域深耕the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了挑战“鸿坤就是开发西红门这个理想城，或者说开发西红门经济适用房的。它就是一心一意搞建设，踏踏实实做

4、产品。”“鸿坤基本上这几年都是在北京排到前十名，(它已经取得的成绩)应当合理地展现在世人面前，使企业真正有影响力，受到大家真正认可，为下一步集团的发展建立一定的客户基础。”“我自己深在其中，没有一个很明确的体会和感受，鸿坤应该是什么样的？我自己觉得不够明显。我想跳出来看看，跳出来想想，或者作为一个业主来说，从头到尾给我什么样的感受？我还是没有觉得，没有很明显的感觉。我们还应该做一些什么呢？还有什么其他的特质？我真的想不出来。”the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 20129发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了要求项目背

5、景形神兼备回顾 总结提炼 表现方向明确从哪里来到哪里去鼓励行动各就各位各司其职自我探索soul searchingthe brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012品牌的基本作用知名度 awareness荣誉感 proud差异化 differentiationthe brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012今天的内容项目背景关于品牌探索与发现定位讨论12 23 33 3the brand unionthe brand unionchinachina

6、the brand union 20121212disney = 神奇欢乐the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201213生活创想the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012伙伴关系the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201215理性思维、科学手段the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 20

7、12绿色科技the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201217万科, 人文与系统“我对万科的认同度是比较高的，明明我知道他有很多产品出问题，但是因为他的品牌发挥的作用，让我相信它能搞定。这就是品牌效力。”the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201218“那帮人已经想清楚了，他肯定有一个理想，有一个王国是什么样的，就是他们所设计的王国就是这样子的，他们实现了这个东西。为什么能感受到呢？因为首先产品就是那样的。”龙湖, 温馨惊艳的体验the br

8、and unionthe brand unionchinachina the brand union 201219绿城, 精致的细节通过紧抓产品的每个细节，实现对于产品整体品质的把控。the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201220品牌不仅仅是名字或标志the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201221品牌不只是装饰the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201222品

9、牌由商业策略而来，支持商业策略，指导企业行为品牌作为企业在市场营销策略当中的一个组成要素传播策略品牌策略商业策略财务人事销售市场营销售后服务采购从过去的财务人事销售市场营销售后服务采购品牌策略商业策略品牌作为驱动绩效, 文化, 体验以及行为的核心组织原则到现在的the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201223品牌无处不在电视平面户外招牌网站口碑文件服务热线直邮会议,面谈店招店铺体验宣传陈列品赞助活动消费者导购产品介绍会员制度品牌the brand unionthe brand unionchinachina the

10、brand union 201224品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结，形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话，我们每天都要从零重新开始。ken chenault，美国运通ceo“烙印”the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201225 “嗯,好牌子!” 在内部员工和外部受众的脑海中形成一个能够引起共鸣、激发行动的核心主张the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012起于我们的商业目标，终于人们的积极反馈商业策略品牌定位

11、广告/公关产品/服务销售员工招募环境视觉形象鸿坤品牌鸿坤受众广告公关活动促销品牌标语the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201227完美演绎完美演绎动人真言动人真言我们对品牌的信念：组织的内在体系与商业逻辑支持受众体验受众感受到的关于品牌的各类真实体验the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201228我们对品牌的信念：组织的内在体系与商业逻辑支持受众体验受众感受到的关于品牌的各类真实体验品牌定位品牌视觉表现the brand unionthe

12、 brand unionchinachina the brand union 201229纯粹驾驶乐趣sheer driving pleasurethe brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201230the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201231the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012使品牌成为指引一切行动的共同焦点发展新产品年度报告线上品牌纲要网络包装识别促销消

13、费者沟通办公室设计产品链促销手册通路收集品品牌知识选择雇员领导者行为标准服务内部交流奖励& 赞誉人人& &行为行为市场市场& &传播传播产品产品& &服务服务环境环境帐单品牌定位品牌定位品牌视觉表现品牌视觉表现 命名外部受众外部受众外部受众外部受众体验/回馈体验/回馈体验/回馈体验/回馈the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012大创意big idea与品牌相扣的传播主题与内容一致、鲜明的传播调性持续、渐进，同特定市场、受众等相结合的传播活动+品牌定位品牌扫描品

14、牌写真障碍与挑战品牌传播主题广告, 公关, 活动传播讯息规划传播策略规划品牌架构33品牌品牌人&行为 市场&传播产品&服务 环境&体验+品牌视觉表现the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201234+自身资源与能力消费者市场机会竞争者品牌定位+人&行为 市场&传播产品&服务 环境&体验品牌品牌明确、完善产品与服务体系形成产品 / 服务的鲜明风格、展现品牌理念产品策略产品架构品牌架构+品牌视觉表现包装系统产品与物流+品牌定位the brand unionth

15、e brand unionchinachina the brand union 2012the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201236the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201237根据不同的工作职能对员工进行分类+hr研发销售行政能够反映品牌核心的言行准则招聘培训资讯交流接待顾客奖惩品牌品牌促进内部员工对品牌的理性理解与感性认同以行动践行品牌人&行为 市场&传播产品&服务 环境&体验品牌定位the bra

16、nd unionthe brand unionchinachina the brand union 201238the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201239+ +中端低端不同的品牌体验-店头-展示-促销-高端(不同的分类方法)品牌品牌全面管理品牌接触点(touch point)建立完整品牌世界，打造一致品牌体验人&行为 市场&传播产品&服务 环境&体验品牌定位品牌架构内部工作环境外部体验环境核心概念+ +品牌视觉表现the brand unionthe brand unionchi

17、nachina the brand union 201240第三空间the third placethe brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201241享受咖啡的体验人们开始习惯来这里约会、思考、开会、上网、写作.星巴克出售的是人们”“howard schultzthe brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201242the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201243使品牌成为指

18、引一切行动的共同焦点发展新产品年度报告线上品牌纲要网络包装识别促销消费者沟通办公室设计产品链促销手册通路收集品品牌知识选择雇员领导者行为标准服务内部交流奖励& 赞誉人人&行为行为市场市场&传播传播产品产品&服务服务环境环境&体验体验帐单命名外部受众外部受众外部受众外部受众体验/回馈体验/回馈体验/回馈体验/回馈鸿坤鸿坤品牌定位品牌定位品牌视觉表现品牌视觉表现the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012从商业目标出发，重新评估文化体系，提炼贯穿始终的气韵the brand uni

19、onthe brand unionchinachina the brand union 201245项目全貌品牌探索品牌定位品牌基础与发展方向探索清晰有效的品牌讯息制定完整一致的品牌体验品牌视觉表现品牌架构品牌中英文名称品牌标志视觉系统内外部访谈与研究资料收集与研读视觉审查维持一致的品牌规范视觉识别管理手册the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201246实现梦想 开创未来新奥文化旅游品牌规划项目 品牌探索提报扬特品牌同盟2010.12.17开始探索与发现之旅the brand unionthe brand union

20、chinachina the brand union 201247探索与发现的思考框架渴望的方向aspiration 我们做什么what we do组织的能力capability a.c.b.真实d.竞争环境competition 差异受众需求consumere.动人the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201248我们的分析工具扬特品牌定位光谱“品牌定位光谱”将品牌的相对位置划分成五个区间：从具体到抽象，从有形到无形。思考的程序，在于先选择一个最能代表鸿坤、与竞争者形成区隔、与受众偏好产生联结的品牌价值区间，然后将鸿

21、坤在这个选定的价值区间范围内所具备的优势归结成为品牌本质。最大覆盖network先进飞机制造商pioneeringaircraft精湛造车工艺engineeringexcellence頂尖人才best people不只贡献石油beyondpetroleum 有什么资源与能力做什么产品与服务如何做技术与方法为何而做使命与理想具象的抽象的你是谁人与价值观the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201249有什么资源与能力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想具象的抽象的优质生活的创想家品质给城市更

22、多改变诚信卓越 精品永恒共同成长 相伴一生百年招商家在情在我们的分析工具扬特品牌定位光谱善待你的一生专注为您 筑建幸福the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012在五个可能的区间，为鸿坤找到核心主张有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想我们有什么独特的企业资源或历史资产？我们的产品与服务有什么特征？我们的工作或思维模式有什么特殊之处？我们的人有什么共同特质？有什么能引起大家共鸣的价值观? 驱使我们前进的动力是什么？我们为了什么目标而努力？the brand unionthe

23、 brand unionchinachina the brand union 201251形成品牌模型 鸿坤品牌的精炼描述商业描述business description品牌本质brand essence品牌承诺brand promise品牌特质brand attributes鸿坤所在的行业以及希望参与竞争、取得成功的领域。品牌视觉visual identity一组品牌赖以建立与目标受众深远关系的关键性独特定义。结合理性与感性思路，对品牌本质的进一步完整阐释。品牌希望在目标受众中创造的联想。常以拟人化描述方式呈现。品牌的视觉呈现the brand unionthe brand unionchi

24、nachina the brand union 201252从目标与现状看机遇与挑战the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201253?我们做什么立足超级都市圈的生态成长型的房地产开发产业内部的几大模块要形成互补，要形成相互促进，要成为相互的客户，要能够相互支持、相互扶持、有机组合、高效循环。立足居民财富增长的投资产业产业地产结合国家向实体产业的倾斜，尽快启动研究和布局物业管理3年之内要进入国内一线企业，提供全方位的解决方案房地产投资风险投资艺术品投资房地产住宅开发聚焦主流客户市场，建造中高端精品住宅开发企业形象。商业

25、地产“理想海”模式逐步落地生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012我们做什么 以投资眼光来做地产和金融投资。 房地产实际上还是资产的投资、资产保值增值。 房地产与金融投资有很多共通的地方，它有很多规律是相通的。 都是跟国家的经济、老百姓的消费能力和生活水平密切相关的，虽然形式上是房子、股票、债券。地产与金融互相支持。 地产属于大金融板块，资本效应的杠杆性非常强。而金融如果没有实业是很虚的。 投资方面的成功的思维模式或者是一些本质性的东西，可以用到地产投资里面。 对企

26、业运作、管理的经验有助于稳健的金融投资。完全不懂企业、靠金融杠杆运作是高风险的。 这两个结合，不会削弱哪个或者放弃哪个，相互支持，各自发挥。 “招商局集团有招商地产，但是它也有招商证券、招商银行，在外人看起来没什么关系，但是它们实际上肯定是相互支撑的关系。”短中期内的业务以地产为主。 以住宅地产为主，发挥商业地产和金融投资的补充优势。贯穿两大业务之间的主线帮助理解一直以来鸿坤对地产业务的操作方式the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012我们做什么商业描述什么是商业描述?以一种理性的方式，描述企业所在的行业，以及企业

27、想要参与竞争、取得成功的领域。从事房地产综合开发经营与金融投资的中大型集团公司原：中大型金融地产公司从内外部角度来看，都应明确贯穿两大业务的主线the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012我们做什么金融：新的尝试和发展 方向the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012我们做什么地产：提升专业能力the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012我们做什么地产：提升专业能

28、力(续)实现手段the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012我们做什么住宅：聚焦、专业、体系、规律the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012我们做什么商业：解决发展模式问题the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012我们做什么物业：先生存，再谋发展the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2

29、012我们的远景专注为您 筑建幸福为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案幸福： 围绕客户的显性甚至隐性需求把价值挖掘出来，通过提升价值、获得价值，购买者会获得相应幸福的感觉。 但是“幸福感”是什么，不容易表达和理解。 而且消费者会觉得，是我自己眼光准买这个房，体验的并不是你企业给他的幸福家庭： 相对来说就更个性化了，表达和理解可能更难了，刚成家的家庭、中年、有老有小、中产、豪宅，他们对家庭的感觉或者需求完全是不一样的，差距太大。 家庭这两个字，还让这个品牌感觉偏向于住宅。品牌宗旨企业使命超越模糊和局限、明确带来幸福的价值the brand unionthe brand unionchinachi

30、na the brand union 2012我们现在的能力能看到机会、抓住机会、并以坚忍不拔的毅力实现目标客户至上-以客户需求为中心以客户价值为导向(经营理念)-客户至上，不断创新(核心价值观)-给客户超值的产品和服务，赚取合理的利润金融投资思维-看成本、风险、利益，有资金的管理和规划、资本运作的能力-跟不同的行业接触，发现亮点，就会赶紧去做。-之所以似乎严谨有余、力度不足，是因为从金融投资、控制风险的角度出发弹性-不断学习、改变自己、跨领域发展的能力务实、低调、内敛、(过于)稳健和谨慎-我们公司从来就不具备任何这样的(关系)资源-不会炒作、用市场营造销售的氛围来营造。-扎扎实实做产品，一心

31、一意搞建设。长期眼光，高瞻远瞩-看到海南是一个价值洼地，并且面向全国的客户。-准确判断社会经济发展趋势，精准把握客户不断变化的需求，打造高品质楼盘，提供幸福生活的全方位解决方案。(核心竞争力)-给客户超值的产品和服务，赚取合理的利润认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发-在大兴区的发展历程普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意-他不够强势，甚至还觉得不够狠，我觉得他就是这样子，这就是他的本色-“与正大谈判了300多次，让对方看到了团队的态度、对未来商业运作的思路，看到了公司的文化、董事长的缩影。-以诚相待，恪守原则(核心价值观)区域优势-在大兴区，我们有绝对的竞争优势”-其实像通州，房

32、山，我们也有比较好的政府关系扎实的能力、实现的手段比较不足the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012我们面临的挑战行动与大脑之间的关系聚焦的方向-住宅的产品线太长-商业与金融投资的长期模式尚在探索掌握规律，明确机制-没有掌握核心规律，就会导致效率低下-管控机制：支持项目异地扩张、项目之间管理水平的差异、管理理念的贯彻-整合：“房地产是一个需要大量整合的思维。”-合作：现在来的人有各个公司的，要怎么整合？要怎么留住人理解规律、执行规律的能力-问题不在于快慢，是在于对规律有共同的理解，才能行动一致。大家还是想干事的，也

33、认真干，但是对方法、标准，每个人掌握得都不一样，与标杆企业差距还是很大的。目前高管不得不下沉。-老员工、老观念与新员工之间的沟通。-团队不够稳定，需要让团队稳定成长起来，为未来服务，要让他们有方向感-团队的素质、专业能力、学习能力还不够强对社会、经济、行业、市场、受众的了解-住宅对消费者需求的了解。-商业地产及综合开发上对区域发展的把握-对二三线市场的了解，二三线政府也是希望与大的开发商合作基本功-产品与服务质量需要提升：“比如说返修率，包括客户满意度等。”“因为鸿坤理想城虽然卖得挺好，但是从真正产品的竞争力和贡献力来讲还差得挺远的，并不是今年北京市场上非常优秀的。”-专业能力需要提升：“无论

34、是从工程管理的水平，还是从运营控制水平，可能和行业的一流企业有一定的差距。”-“其实思维不是地产的角度。追求某一个方面不到极致。”缺少掌握和应用规律方法的能力the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012我们未来应掌握的能力以专业能力和综合素质，在各方面掌握规律、应用规律，追求真正的价值专业-一专多能完善有效率的组织体系-默契和合作-系统管控、贯彻执行有社会责任感-单纯为了赚钱的事情其实容易，我们把地卖掉，肯定比自己开发挣的更多，但是我们还是想把这个事情好好的做的好一点，给别人也不一定怎么样。-到今天你会看到这家企业没

35、有问老百姓和社会要过一分钱，他一直在投而且一直在坚持。-真诚回报社会、业主、员工综合素质-一定要聪明，智力要高。而不是像国企-综合理解和综合学习的能力，在地产界很重要自信、大气、稳健、有理想，有追求优质产品与服务-有特色、小而精-质量和口碑都数一数二-好房子、好商业、好生活-类似融创，任何一个产品都是花了很大的力气做，用产品力反向修正他原来有问题的品牌普世的价值观-企业长久发展，只能靠这个，人类社会发展是围绕着最基本的东西来的，企业也必须是基于最基本的东西。-所以(其它房地产公司冲得很快)，我们不说它的好与不好，核心问题是我们做不到。-管理的哲学必须讲究普遍的东西。思维的力量-理性思维引导，掌

36、握规律，成为共同沟通交流的平台，同时多元包容-有先进的思想理念、有开阔和独到的眼界-各方面的思维创新，找到新的发展机会the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012品牌拟人现在：明确方向、找到方法、展现个性 毛头小伙子，踌蹰满志，但是还不知道要怎么做。 12岁左右的少年，有理想和激情，想干的事儿很多，受到年龄经验和发展阶段的限制。逐步走向青年。精力旺盛。有憧憬、有迷茫 一个八九点的太阳是冉冉升起的太阳，朝气蓬勃，是一个青年，已经有了一定的思维，有了一定的思想和思考能力。 30岁，男性，比较内向。 瘦、戴眼镜、书生气，文

37、人气质。 年轻老成。 国企 扔在人群里看不出来。没有活力冲劲。the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012品牌拟人未来：头脑锐利，行动稳健，个性鲜明 四十多岁的成年男人，有理想，有丰富的经验，有理性判断，经历过一些挫折，小有所成，对世事有很高很好的认知度，能摆平自己的位置。 儒雅，风度翩翩，有很大的魅力、气场 书生带兵，思想上开放，但是在做事上可能会更沉稳内敛 务实但是可以有朝气蓬勃的感受，给人很快速在追求很有激情的一种梦想的感觉 年轻、特别有追求 更张扬、直接。 甚至偏激the brand unionthe bra

38、nd unionchinachina the brand union 201268未来品牌的个性品牌特质问卷调查未来： 专业的 有实力的 有效率的 有雄心的 有创意的现在： 谨慎的 真诚的 负责任的 积极的the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012“好品牌的借鉴意义”引领人的审美和思维。超越想像转换思维，从人出发、从规律和本质出发员工的执行力(重视员工、被员工认同的文化和价值观)品质感the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012从鸿坤的目

39、标与挑战看品牌的角色突出思维与眼界的魅力对价值的认知强调形成思维与眼界的规律看到价值的能力推动对规律的掌握和应用挖掘价值、实现价值展现鲜明的个性和行动力稳健果决the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012在定位光谱上寻找品牌的机会- 专业- 有效率- 长期眼光，高瞻远瞩- 务实、低调、内敛、稳健和谨慎- 认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发- 自信、大气、稳健- 有理想，有追求，有梦想- 有激情- 不断学习、改变自己、跨领域发展- 普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意- 重视思维的力量- 重视规律- 综合

40、素质- 以投资眼光来做地产和金融投资- 生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长- 价值的充分挖掘和发挥- 专业化、体系化、规律性- 对受众需求的理解- 积累持有经营能力- 对区域的理解、全面的战略眼- 客户至上- 对社会、经济、行业、市场、受众的了解- 掌握规律，明确机制- 理解规律、执行规律的能力- 区域优势- 完善有效率的组织体系- 金融资源具象的抽象的- 充分发挥土地、资源的价值- 真诚回报社会、业主、员工- 为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案- 提升区域活力- 地产与金融互相支持- 短中期内的业务以地产为主- 精准投资- 价值的充分挖掘和发挥- 本质的、会持续、会长久的东西

41、- 艺术化- 主流、大众、中高档- 小而精- 产品的标准化- 城市配套、区域改造- 物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想挑战和前进的方向尚未鲜明对规模和能力的要求不是强项the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201272从受众看机遇与挑战the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201273我们的住宅受众 中等收入人群。一年50万

42、。 主流的，但不是最有钱的人。是塔身的。对生活品质有追求的。 首置首改。 注重产品品质。 “鸿坤在西红门开发，针对的人群就是新贵阶层北京第一代移民，他们年轻、素质高且有长线十足发展的潜能，他们在北京的目的并非简单的投资而是确实要给自己一个家，这个住所要有相对低的交通成本和生活成本。”the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201274供房屋的意义层次需受众”住”需求层次the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201275房屋的意义层次受众”住”需求

43、层次鸿坤的目标受众群the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012鸿坤目标受众群(住宅)需求vs.行为特徵安全感 私密 小小太阳 富裕80后，因想要有自己专使空间在父母强大支持而为自己买房便利、配套保值 小太阳 最广大的一个群体，多因结婚或孩子而买房，大多也依赖于父母的支持，但大多贷款并双薪努力生活的打工一族共享天伦朋友相聚 后小太阳&空巢老人 后小太阳：社会的上升阶层，已有过购屋经验，买房是为了求得与朋有或家人相处品质上的提升 空巢老人：购屋原因为靠近子女家庭享受天伦之乐，或享受退休生活。更成熟稳定，部分人群

44、展现成熟中产阶级特征青年人群主体成就 体面the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012鸿坤目标受众群(住宅)需求vs.行为特徵安全感 私密 小小太阳 喜欢流行，追求与朋友间的认同感，别人有什麽，我也想要什麽，注重本质与流感并重便利、配套保值 小太阳 经济不甚宽裕，多半买该有的东西，但偶而为之的追求品质享受仍旧是犒赏自己的方式，但内心是追求物质生活的提升及满足共享天伦朋友相聚 后小太阳&空巢老人 经济基础稳定，生活不仅追求物质丰富也追求精神享受，生活的历练已经让他们不仅要求物质享受也追求感受体验，然而，对于美好

45、的追求也根基自身的能力，不好高骛远也不是非理性的感官购物。更成熟稳定，部分人群展现成熟中产阶级特征青年人群主体成就 体面the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012鸿坤目标受众群(住宅)需求vs.行为特徵安全感 私密便利、配套保值共享天伦朋友相聚更成熟稳定，部分人群展现成熟中产阶级特征青年人群主体成就 体面追求产品功能品质及不浮夸的精神享受美感 流行 时尚 与 功能 实用并列真正的价值the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012结合商业地产

46、与房地产金融的受众具象的抽象的有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想回归本质、真正的价值产生价值的实质能力以专业性确保价值产生the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 2012在定位光谱上寻找品牌的机会- 专业- 有效率- 长期眼光，高瞻远瞩- 务实、低调、内敛、稳健和谨慎- 认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发- 自信、大气、稳健- 有理想，有追求，有梦想- 有激情- 不断学习、改变自己、跨领域发展- 普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和

47、善意- 重视思维的力量- 重视规律- 综合素质- 以投资眼光来做地产和金融投资- 生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长- 价值的充分挖掘和发挥- 专业化、体系化、规律性- 对受众需求的理解- 积累持有经营能力- 对区域的理解、全面的战略眼- 客户至上- 对社会、经济、行业、市场、受众的了解- 掌握规律，明确机制- 理解规律、执行规律的能力- 区域优势- 完善有效率的组织体系- 金融资源具象的抽象的- 充分发挥土地、资源的价值- 真诚回报社会、业主、员工- 为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案- 提升区域活力- 地产与金融互相支持- 短中期内的业务以地产为主- 精准投资- 价值的充分

48、挖掘和发挥- 本质的、会持续、会长久的东西- 艺术化- 主流、大众、中高档- 小而精- 产品的标准化- 城市配套、区域改造- 物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想挑战和前进的方向尚未鲜明对规模和能力的要求the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201281从受众需求看品牌的角色回归理性the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201

49、282从竞争与参考品牌看机遇与挑战“学是充满自信的，你知道你的追求、特点、长项在哪里，你自身优势在哪里，同样也知道你自身弱点在哪里，那么这样在竞争当中是不怕的，怕是怕自己啥也不知道，不知道自己好在哪里，弱在哪里，也不知道对方好在哪里弱在哪里。”the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201283在房地产整体市场趋势之下 住宅：从居民财富配置的超配资产变成标配资产，完成从地产到房产的转变，最终成为以房产开发为核心的加工制造业。”规模化快速周转：产品标准化、模式化、成本管控、扶持刚需提高品质：供应高品质改善型产品 中心城市、

50、核心地段的商业地产具有发展空间 房地产金融初步发展the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201284实际能力住宅产业化商业服务住宅体系化职业经理团队专业能力积极响应客户需求好物业感性诉求让建筑赞美生命展现自我、和谐共生的理想生活空间，创造和谐、健康丰盛的阳光生活建筑无限生活企业文化客户导向追求卓越报效股东与员工和伙伴共同成长效率优先可持续发展诚信规范进取创新万科，人文/系统“我对万科的认同度是比较高的，明明我知道他有很多产品出问题，但是因为他的品牌发挥的作用，让我相信它能搞定。这就是品牌效力。”the brand un

51、ionthe brand unionchinachina the brand union 201285“中海低调得都没人知道，可是在业内大家都知道，它起码专业是最好的，另外很细致。”实际能力强大的资金实力香港房地产的建设经验主流城市优质地段的中高档精品住宅开发中心地带与区位中心城市相结合产品有特点、有特色“过程精品”严谨细致感性诉求体验幸福、享受、品味、自然的生活精品、生活、创造不断超越 开拓创新成就您一生的精彩“建世间精品筑幸福人生”企业文化讲团队、讲精品、讲奉献、讲创新诚信卓越 精品永恒中海，低调的精品the brand unionthe brand unionchinachina the

52、 brand union 201286实际能力标准化、科学化、系统化的质量管理体系过程质量控制和创优机制固定的产业链专业化的执行团队精品标准感性诉求企业文化传承价值超越和谐恒大，标准化运营 从设计到施工到装修，都是固定的产业链，这样到一个地方规划设计，相对来说不同的城市和地段，总有一套固定的模式去进行一个相对的复制，这样，包括从战略采购和成本管控方面，恒大的这套模式，有利于很好的降低开发成本，而且动作迅速。the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201287实际能力衍生领域以住宅业务为核心，商业地产和金融业务协同发展产品

53、注重高质量、人性化的功能、完美细节产品线标准化感性诉求引领人本生活与城市一同成长科学所至、关怀所在企业文化科学筑家用心做事，诚信为人以人为本，创新为魂实事求是稳健理性内敛务实金地，理性思维、科学手段2010年，金地集团战略架构在原基础上明确了“以住宅业务为核心，以商业地产和金融业务为两翼，协同发展，成为复合型的地产开发商”的“一体两翼”发展战略。在传统住宅领域，公司看好未来5-10年的市场发展，金地将推进产品线战略，提升住宅产品市场占有率。the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201288实际能力专注目标客户，目标市场

54、：集中于再改和豪宅市场，集中于城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地区域纵深，比竞争对手进入的城市少；追求在进入城市中的领先地位及市场份额增持商业具标竿的高端住宅口碑，精耕细作，产品聚焦感性诉求温馨惊艳的体验满意+惊喜优质的生活和谐的邻里不卖我们能造的，要卖客户需要的企业文化目标明确简朴务实，虚心低调专业良心，专注品质追求卓越信任共赢精益求精踏实专业龙湖，温馨惊艳的体验通过样板房与景观设置所共同带给客户的“最佳体验”“那帮人已经想清楚了，他肯定有一个理想，有一个王国是什么样的，就是他们所设计的王国就是这样子的，他们实现了这个东西。为什么能感受到呢？因为首先产品就是那样的

55、。”the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201289实际能力过硬的产品品质强大的管理能力、品质把控产品精细化中国人文城市开发“生活园区服务体系”较为完整的房地产一体化经营链条，涵盖了物管、建筑设计、景观园林、装饰装潢、房地产投资、酒店会所多产业协调发展感性诉求带着文化和艺术的眼光盖房子，绿城的房子是一种身份的体现，以人为出发的人文城市建筑与城市一同成长三个界面：人与自然、人与人、人与自我的精神世界的和谐；两个要素：安定、美好代言城市历史文化承载人类精神、传承人类文明的载体，创造城市的美丽之目的企业文化真诚善意精致完美

56、绿城, 精致的细节通过紧抓产品的每个细节，实现对于产品整体品质的把控。the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201290实际能力建筑科技+物业服务服务经营能力鲜明差异化特色感性诉求绿色生活，阳光服务科技健康生活企业文化人本阳光绿色进取朗诗, 绿色科技“你比如说高品质，曾经和那个像北京那个叫风尚，风尚它早期是科技地产出名的，真正学它学的最好的是朗诗，就是南京朗诗，朗诗做的非常好，现在南京同地段的一个朗诗的项目都比别人要贵，它代表科技，代表舒适，它就是高端”the brand unionthe brand unionchi

57、nachina the brand union 201291实际能力专注于高端物业的开发和管理团队成熟、稳定成熟的管理体系深耕区域市场感性诉求至臻，致远豪华、尊荣享受企业文化专注对高品质的不断追求融创，高端生活体验 融创其实项目也不多，项目也比较少，但是他现在比较扎实的一些做法是任何一个产品都是缺乏花了很大的力气做，因此反过来又用产品力反向修正他原来有问题的品牌，所以也许鸿坤也可以从类似方向下手。the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201292实际能力中赫置地在高端地产的产品研发和精益管理上形成了核心竞争力，赢得了较

58、好的知名度和美誉度。感性诉求从容华贵专享企业文化包容信实高效进取中赫，高端产品+精益服务中赫置地以产品研发和精益管理为核心竞争力，以“每一个细节都为客户创造惊喜”为品牌特征，通过持续为目标客户提供高品质的高端产品及精益服务，致力于成为高端地产领域的领跑者。the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201293实际能力细致严谨国际化感性诉求国际一流专享企业文化同心同德的团队以诚待人不断学习善待土地，用心造好房仁信治业，持之以恒仁恒，开发中高档臻品楼盘“仁恒会知道它的产品比较高端，可以做得很扎实，房子住也比较放心”the br

59、and unionthe brand unionchinachina the brand union 201294实际能力用模式创造价值商业地产经验强执行力突出优势整合资源 效益优先现金为王感性诉求万达就是城市中心让城市更繁华动感+精彩更接近生活、更接近百姓企业文化敢于创新执行力做到最好诚信、创新、自律、和谐万达, 用模式创造价值“但是如果是万达肯定就不一样了，一提万达广场，它可能主动将品牌和住宅联在一块去，也许这里面没有万达广场，但是它提到万达，提到万达广场，这个就是对品牌的增值。”the brand unionthe brand unionchinachina the brand unio

60、n 201295实际能力集团支持细节提炼高品质住宅持有型、综合化、高档次“住宅开发+持有物业+住宅增值服务”以商业提升物业价值成熟产品线的复制、快速扩张商业加速发展调整产品结构清晰的产品线感性诉求品质给城市更多改变与您携手，改变生活提升区域土地价值改变区域面貌、提升城市价值企业文化诚实守信业绩导向客户至上感恩回报华润, 品质给城市更多改变以完善配套为客户、 城市创造有升值潜力的生活价值链，从商业的角度开发地产，整合资源创造未来资产升值the brand unionthe brand unionchinachina the brand union 201296实际能力雄厚的金融背景，可以弹性灵活取得土地，与获取社会优势资源的公司以住宅为核心，配套丰富多元的商业地产的综合开发以客户的需求出发，将其拥有丰富的资源，整合并转换成附加价值。感性诉求中信地产的人关注创新的思维，积极推动业务与价值的革新，满足用户追求不