赢回用户是科学也是艺术

1、赢回用户，是科学也是艺术 仅仅从全部流失客户中选出较有可能赢回的客户，就能让成功率提高8倍。 对于任何采取多次收费模式的服务供应商，客户流失率都是核心指标有多少客户取消服务？在许多竞争性行业，客户流失可能事关重大。例如，有些无线运营商每月用户流失率可达3%。保险、健身和网络流媒体等行业也面临客户流失难题。客户流失率高的企业一般会在营销上大笔投入，试图招揽新客户。不过一项新研究显示，更好的做法是采用适当策略赢回失去的客户。 美国佐治亚州立大学营销学教授v·库马尔（v. kumar）特地研究企业赢回客户的策略，他认为企业应当更重视流失的客户，原因有三：首先，流失客户明显需要服务，因此争取

2、他们比随机给生疏人打电话成功率高。其次，流失客户熟识公司状况，不用重新介绍品牌或服务内容，这降低了营销成本。第三，最重要的是，利用最新技术，尤其是更成熟的客户数据分析工具，企业现在能更细致地了解客户使用服务的方式，并在此基础上制定更有效的战略，发觉并赢回最有利可图的流失客户。 库马尔和两位同事分析了一家电信运营商在7年间流失的5.3万名用户的数据。为帮助该公司更有效赢回这些用户，他们分析了每名用户取消服务前的表现、取消的原因（许多公司都会问离开的用户这个问题）、对优待活动的反应，以及每名回归用户对盈利的贡献度。在分析过程中，研究者期望解答的问题。 1某位用户回归的可能性有多大？ 许多公司尝试赢

3、回全部失去的用户，但这会把营销经费花光。更高效的做法是，依据特定行为特征找到更有可能回归的用户。研究人员发觉，曾经介绍过新用户、从未投诉过或对投诉处理结果满足的用户，回归的几率最高。用户离开的理由也是很重要的参考：相比因对服务不满足而离开的用户，因为价格离开的用户更有可能回归，而对价格和服务都不满足的用户最不可能回归。 库马尔曾到访世界各地电信运营商，研究他们赢回用户的策略。他发觉许多公司都会分析用户回归的可能性，但很少会研究哪类用户会贡献最大价值下面就来解决这个问题。 2赢回的用户能保留多久，他会花多少钱购买服务？ 假如用户几个月后再度离开，把他争取回来就没什么意义，所以知道回归的用户能留下

4、多久将会很有用。研究者原本预期，一度离开的用户回归后也将很快离开，但实际上回归的用户留下的时间会增加。由于价格原因离开的用户理论上最为反复无常，但他们第二次留下的时间最长。 为各类用户分别供应什么优待方案？许多公司只为流失用户设计一种优待方案。上述电信运营商锁定了4万名较有可能赢回的用户，并在研究者的帮助下测试了4类优待方案：价格折扣；服务升级，如付费频道免费；同时享受折扣和服务升级；定制化优待，即针对用户离开的理由供应优待，如对于因价格离开的客户赐予折扣，对于因服务质量离开的客户赐予服务升级。结果，双重优待的方案赢回最多用户（47%），其次是定制化优待方案和单纯价格折扣方案（均为45%），最

5、终是单纯服务升级方案（41%）。 3哪类赢回用户的策略收益最高？ 知道哪种优待方案能赢回最多用户还不够；每种方案的投入产出比也很重要。虽然单纯服务升级优待赢回用户的成功率最低，但它的成本最低，投资回报率也最高。双重优待方案成功率最高，但它的成本最高，投资回报率最低。库马尔指出，企业并不总会选择利润最大化的优待方案，因为在许多行业市场份额是最重要的。对于采用订阅模式的企业，他认为，“投资者看重用户增长率本季度新增用户数，而不是你从他们身上赚了多少钱”。库马尔认为这是短视行为，但这解释了为什么企业有时会以利润为代价，采用可能赢回最多用户的方案。 对于如何赢回失去的客户，许多公司还需要专心学习。仅仅从全部流失客户中选出较有可能赢回的客户，就能让成功率提高8倍。供应固话、有线、无线、家庭安全等多种服务的公司，能够利用更精细的用户行为分析方法，供应更