【商业地产DOC】房地产项目全程策划30个步骤

1、房 地 产 项 目 全 程 策 划 30 步 骤房地产项目全程策划30步骤二oo四年十月七日第一阶段 项目市场调研与投资分析步骤1：项目所在地市场情况初步调查【主要任务】从宏观上整体把握项目所在地房地产市场情况，从区域环境、区域房地产市场情况、项目所在地板块竞争项目分析，对项目情况作初步了解，为项目可行性研究提供依据。阶段a：宏观环境分析第一、区域环境。研究区域环境要注重这几个方面：区域概况、面积、人口、交通、通信、旅游等。第二、经济环境。经济环境研究通常包含国民经济情况、财政收支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和消费水平、对外贸易，以及经济发展规模、趋势、速度和效益等等。第三、

2、政策环境。即与地产市场相关的房改政策、房地产价格政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、税收政策等。第四、行业环境。有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。与此同时，在地产开发过程中，资本流动量、项目的分析和评估手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程、货币信贷情况等方面也应该做出系统的研究。阶段b：项目所在地房地产市场状况分析第一、城市房地产市场发展描述。主要通过数据的统计，进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的描述。第二、市场现状剖析。通常通过对比近3-5年的成交量、供应量及成交价格，结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式，

3、对当地市场现状进行深层次的剖析。第三、未来走势预测。在现状剖析的基础上，就与项目相关的方面，如郊区住宅发展趋势等，做出预测（约3-5年）。阶段c：项目所在地板块市场分析第一、板块总体规划。主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。第二、板块功能定位。是cld还是cbd等都是要加以区分的。第三、板块开发动态。已建、在建和即将开发的项目都要有个全面、扼要的认识。第四、板块物业价格水平分析。这是制订价格策略的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，并进行归类、分析。阶段d：项目地块环境研究分析地块环境研究报告一般的结构是：对开发地块周围1-2公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位

4、研究分析。 第一、生活配套。主要包括交通状况、商业网点状况、休闲、体育场所、医疗、教育设施分布及未来发展预测第二、交通状况。各种交通工具的通勤半径、停车设施状况研究、各种公路交通工具维修点状况第三、周边景观。自然景观、历史人文景观等第四、污染状况。空气质量、水质状况、土质状况、辐射物辐射状况、能见度状况、水气及腐蚀状况及未来变化第五、社会治安。第六、未来发展状况。交通未来发展状况研究、教育及医疗未来发展状况研究、购物及休闲未来发展状况研究、体育及旅游景点未来发展状况研究 阶段e：项目地块特性分析第一、项目地块的基本情况。主要有地理位置、占地面积、规划用途、规划指标（容积率、建筑密度、绿化率、建

5、筑限高）及其它一些基本情况。第二、项目地块swot分析。从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。步骤2：对项目所在地市场情况再次进行调查【主要任务】深入了解房地产市场的需求情况，确定可类比项目，对可类比项目进行调查和研究，为项目定位提供依据。阶段a：对该区域房地产市场环境作深入的调查与分析第一、市场需求和消费者行为调查。主要包括消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、市场需求发展趋势、市场需求影响因素调查、需求动机与行为调查。（注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同）。第二、房地产市场状况针对性调查。主要包括对该区域的明星楼盘、畅销楼盘、滞

6、销楼盘、最受欢迎物业类型、住宅市场空置率等调查分析。第三、房地产市场的营销手段调查。主要包括房地产广告的时空分布及广告效果测定、房地产广告媒体使用情况、房地产广告预算与代理公司调查、各种公关活动对项目绩效的影响，以及房地产市场营销方式的采用情况。阶段b：对可类比项目进行全面分析对可类比项目自身特色、各类硬件指标及软件指标、销售业绩等进行分析。第一、对可类比项目的硬件指标调查。项目占地面积、用地面积、容积率、建筑密度、绿化率、规划户数等的调查研究。第二、对可类比项目的软件指标调查。主要包括项目价格层次、户型配比、社区配套、项目定位、主要卖点、第三、对可类比项目销售去化顺序分析。第四、对可类比项目

7、销售渠道使用情况的调查和分析。第五、对可类比项目者的广告投放和广告费用、广告策略的研究。第六、对未来可类比项目情况的分析与估计等。步骤3：制订项目投资分析报告阶段a：对项目开发基本情况介绍阶段b：项目开发的成本分析项目开发的成本主要包括土地购置成本、前期开发费用、建安工程造价、公建配套设施费、管理费用、财务费用及税费等。阶段c：项目开发的投资收益分析第二阶段 项目概念设计及项目定位步骤1：可类比项目、重点竞争对手营销策略分析对可比项目分析的重点主要有项目概况、市场定位、价格、销售对策、主要媒体运用及投放频率、公关促销活动、其它特殊卖点和营销手段。步骤2：项目swot分析及总体思路拟定 阶段a：

8、项目的swot分析从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等（如地理环境、周边配套、交通、竞争对手、拆迁问题、品牌实力、城市规划、项目定位、地形地块、地段档次、项目规模、污染问题、政策环境、设计风格）对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。 阶段b：针对项目劣势所采取的应对策略阶段c：项目总体思路的拟定第一、战略部署。制订项目的战略目标及划分实施步骤。第二、软件平台构筑。达致项目战略目标所需的软件平台“营销大环境”的构筑，应从项目的规划阶段就开始着手。第三、硬件功能的配置。包括项目自身应实现的功能定位及项目结合周边配套等所应实现的功能定位。步骤3：项目潜在价值的挖掘第一、挖掘项目先

9、天的最大价值。从品牌价值、时机价值、文化背景价值、环境价值、交通价值、地地形、规模、产品特色等方面入手。第二、赋予其适当且最大化的后天价值。第一大类型卖点：楼盘硬件价值第二大类型卖点：产品可感受价值第三大类型卖点：功能提升型价值第四大类型卖点：居住文化与生活方式第五大类型卖点：情感第六大类型卖点：身份第七大类型卖点：规范与指标 荣誉与规范第八大类型卖点：直接促销功能步骤4：项目的目标客户群锁定阶段a：对以下问题进行研究第一、哪些人是买家（包括隐性、显性两类）？第二、赋予其适当且最大化的后天价值。第三、买家为什么要买这些房子？第四、谁参与了买家的购买行动？第五、买家以什么样的方式买房？第六、买家

10、什么时候买房？第七、买家在哪里买房？在研究了上述问题之后，我们要为买家画一幅“素描”，这幅“素描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。阶段b：目标客户群定位阶段c：目标客户群描述阶段d：项目与目标客户群的对接第一、项目产品的总体特征描述。第二、项目产品与目标客户群的对接。阶段e：目标客户群的消费心理研判及需求分析第一、 消费心理。第二、 需求分析。第三、 对项目主题的认知。步骤5：项目开发主题定位及形象定位阶段a：项目开发主题定位为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系：a.该体系不仅是一个主题概念的提出；b.该体系紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点

11、；c.立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上；d.具有充分的整合性。该体系能够充分挖掘、兑现项目的最大价值，包括项目的核心优势与一系列卖点；f.该体系的是深度能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔；g.该体系能够与项目的建设与分期开发节奏及发展商的开发与推广相匹配，实现脉动状的市场推动功能。阶段b：项目形象定位围绕项目的开发主题定位，从功能与形式两方面入手，为项目进行形象定位。步骤6：项目的产品设计及建议阶段a：项目总评规划会同专业规划公司进行土地开发总平规划，坚持“市场化”与“适度超前”两个原则。阶段b：交通道路规划第一、 小区内交通道路规划。第二、

12、 小区连接外部道路规划。阶段c：社区配套规划阶段d：户型设计建议第一、 户型比例配置。二房二厅、三房二厅等占多大比例的配置。第二、 户型面积比例。80平方米以下、80100平方米等占几个百分点，需进行精确配比。第三、 户型设计特色。单式、跃式、复式及功能分区等建议阶段e：建筑设计建议第一、 立面设计建议。第二、 整体风格建议。第三、 组团规划设计建议。阶段f：园林景观规划 第一、 绿化面积的确定。第二、 景观的主题提炼。第三、 景观的特色营造。阶段g：智能化系统设计建议坚持“适度先进”、“控制成本”及“特色营造”三个原则，提出智能化系统设计建设。步骤7：项目开发策略拟定阶段a：分期发展策略阶段

13、b：分期发展计划第三阶段 项目的营销策划步骤1：推广策略的定位阶段a：品牌策略第一、命名方案第二、vis系统的建立阶段b：价格策略第一、 定价策略。1、定价目标：加速销售速度、提高销售率、以利资金周转等。2、定价的衡量因素：建造成本、建筑物产品特色、正常利润、市场价格导向、附近市场行情和竞争状况等。3、价格策略：着重于市场导向。4、定价原则：地理位置、景观、房型规划、楼层、朝向等因素。 5、定价方针和付款方式：付款一般以工程进度分期付款；优惠折扣；面积小、平面布局差订出最低价等。第二、 差价策略。第三、 入市价格策略。阶段c：广告策略第一、阶段d：媒介策略第一、阶段e：活动策略第一、公关活动策

14、划。步骤2：制定市场进入方案阶段a：营销思路的体现第一、 客户群的再清晰化。第二、 主要卖点的展示。阶段b：营销策略第一、 营销方式建议。第二、 公关活动策划。步骤3： 第四部分 项目入市准备及阶段策略步骤1：项目入市准备阶段a：划分销售周期并确定各周期的工作内容第一、阶段b：营销环境的营造第一、售楼部的设计第二、样板房的设计第三、现场包装阶段c：项目入市第一、入市时机选择。第二、入市进机规划。第三、 销售模拟。第四、 公开认购。步骤2：阶段活动策略阶段a：1、楼花销售期广告策略2、内部认购期广告策略3、入市准备期广告策略4、公开发售期广告策略5、销售阶段期广告策略6、促销期广告策略7、强销期

15、广告策略8、品牌形成期广告策略9、楼盘滞销期广告策略10、尾盘销售期广告策略【豪利花园】12月营销推广计划一、销售目标1、具体目标：40套单位2、完成时间：12月29日公开发售，2008年1月31日前完成二、推货计划1、所推单位：雅云阁（1）、雅云阁（2）、翠云阁余货2、对外推货口径：推出全新一期雅云阁（2）单位三、具体工作安排1、现场广告包装：1) 售楼部外部：Ø 外部布置明确的指示系统，增加刀旗、树木包金布装饰等，营造热烈的销售氛围。Ø 可用升气球拉起大型条幅，增加宣传效果和销售气氛Ø 建议安排好自驾车客的停车问题，一旦进入热销期售楼部外的停车位将会非常拥挤2

16、) 售楼部外部：Ø 内部分区杂乱，建议划分区域管理：接待区、模型展览区、洽谈区（普通洽谈区、vip洽谈区）、清洁区等。Ø 多布置绿化，点缀颜色鲜艳的花草，美观、舒服、温馨；Ø 增加暖色调灯饰、艺术挂画等，播放衬底音乐；营造一个明朗、和谐的环境。Ø 售楼部模型往门口移动，方便客户看楼。3) 销售通道：对现在客户看楼通道进行全的广告包装，同时增加绿化的营造。4) 楼体广告（建议位置：翠云阁、瑞云阁楼体）5) 楼盘内部、外围广告位：将楼盘现场围墙广告、刀旗、指示牌，以及外围所有的户外广告、车站广告等，更换新的宣传画面。6) 板房氛围的营造：建议对翠云阁四个板房

17、进行销售气氛的营造，如增设音乐、灯光、绿化、花卉等备注：整体广告时间安排表内容大项小项开始时间完成时间制作完成时间广告类定位项目定位语12月5日12月8日案名建议、项目logo设计12月5日12月8日宣传文稿第一款单张12月5日12月14日12月18日认购资料（户型图）12月5日12月14日12月18日认购资料（认购须知、装修标准等）12月5日12月14日12月18日报纸广告12月10日12月19日巡展物料帐篷/玻璃屋12月5日12月7日12月14日伞12月5日12月7日12月14日内容大项小项开始时间完成时间制作完成时间包装类外围围墙广告12月10日12月17日12月21日户外广告12月10

18、日12月17日12月21日公交车身、车站12月10日12月17日12月21日刀旗12月10日12月17日12月21日指示牌12月10日12月17日12月21日楼体广告12月10日12月17日12月21日售楼部展板12月10日12月17日12月21日宣传挂画12月10日12月17日12月21日吊旗12月10日12月17日12月21日防撞条12月10日12月17日12月21日温馨提示牌12月10日12月17日12月21日大堂包装12月10日12月17日12月21日走廊通道12月10日12月17日12月21日现场气氛包装(灯、绿化）12月10日12月17日12月21日板房温馨提示牌12月7日12月1

19、5日12月19日防撞条12月7日12月15日12月19日临时门牌12月7日12月15日12月19日装修标准告示12月7日12月15日12月19日户型及装修示意图12月7日12月15日12月19日2、增设新板房：为促进项目第二批货量的推售，以及推动项目价格的上涨，建议将瑞云阁b栋单位、祥云阁a栋单位（a栋单位位于祥云阁、皓云阁之间，利于两栋单位的销售），各自其中一层单位设置为板房。3、工作人员形象提升：Ø 更换保安、清洁人员的工作服，统一各自岗位制服、穿衣标准。Ø 对工作人员进行严格、系统的仪容、仪态服务培训，为客户提供高质量的服务。Ø 培训时间：12月中旬4、宣传

20、策略明细1) 线上媒体投放a、电视媒体：发布时间：12月17日-12月31日发布频道：翡翠台、本港台、南方卫视宣传内容：项目形象、公开发售信息b、报纸广告：发布时间：12月21日、12月28日发布频道：考虑到花都本地报纸的可读性不高，覆盖范围狭窄，而且我项目下一阶 段的目标客户覆盖广州客户，所以建议选择广州日报。宣传内容：项目卖点、公开发售信息2) 线下宣传工作a、 普通短信群发：Ø 发布时间：12月份逢周四、五发布Ø 发布对象：项目近期到访客户，一、二期业主，我司积累的白云区客户；必要时由短信公司提供客户资料有选择性的发布。Ø 发布内容：根据楼盘最新动态不断变换

21、主题。b、小区短信群发：Ø 发布形式：客户若去到我司选定的某一小区，即可收到本项目的宣传短信。Ø 发布时间：12月10日后Ø 建议小区：竞争对手小区，如朗悦君廷、云锋花园等。c、媒体软文发布Ø 发布时间：12月15日、12月22日、12月28日、12月29日Ø 发布媒体：广日、南都、羊晚、新快报、买楼通、搜房网、焦点网、购房者网站等。Ø 发布内容：楼盘动态新闻、软性广告。d、 网络信息发布Ø 发布时间：12月中旬后，每周四或周五Ø 发布网站：搜房网、焦点网、购房者网、房博士等网站。Ø 发布内容：楼盘动态新

22、闻、图片。e、团购活动：Ø 活动时间：12月10日开始Ø 推荐单位：机场单位，民航企业，花都市政府周边机关单位，如地税局、检查院等。f、旺点咨询点设置：Ø 花都：新华镇镇中心旺点（如：新世纪广场或大润发广场）Ø 广州：时代新都会设置咨询点，并可接送客户至项目看楼。（建议看楼车一小时一班次，促进项目销售）g、业主联谊暨圣诞新年活动目的：利用圣诞契机，举办业主联谊活动，可加深业主与发展商之间的感情联络，增强业主的归属感，同时调动旧业主介绍新业主成交的积极性。Ø 时间：12月23日下午Ø 地点：销售中心Ø 活动内容：发展商代表致辞

23、，现场魔术、变脸、乐器表演，业主茶话会，抽奖等。Ø 活动宣传工作：发业主函、帖电梯海报（12月15日前完成）；群发短信（12月15日、12月20日、12月22日）；销售人员coldcall（12月18日、12月22日）h、学生具体工作计划1) 招聘、面试、培训、实操a. 12月6-7日50人（兼职）面试12月8-9日培训 b. 12月13-14日50人（兼职）面试 12月15-16日培训c. 12月19-20日50人（兼职）面试 12月21日培训 12月22-23日实操d. 12月26-27日50人（兼职）面试 12月28日培训 12月29-30日实操e. 培训 12月8日10：00

24、pm-11：30pm. 新人上岗培训晗； 12月8日13：00pm-14：00pm. 培训工作技巧、意识培训目标与价值培训张小姐； 12月9日9：30pm-10：30pm. 形象态度、统一口径、拉近学生与销售的距离恒； 12月15日14：00pm-15：30pm. 学生组长培训晗； 12月15日16：00pm-17：30pm. 学生文化制度、工作技巧与工作意识培训晗；12月16日17：00pm-18：00pm. 形象态度、统一口径，项目优势张小姐； 12月21日17：30pm-19：00pm. 新人上岗培训晗；12月22日18：30pm-19：00pm. 学生组长培训张小姐；12月23日18：

25、30pm-19：00pm. 学生组长管理方面培训恒；12月28日17：30pm-7：00pm. 新人上岗培训晗；12月29日18：00pm-7：00pm. 学生组长意识培训恒；12月30日18：00pm-7：00pm. 学生价值培训张小姐；2) 前期拓展渗透（附表）a. 鉴于本项目客户的特征、工作职业和居住地段制定执行本计划；b. 执行计划将以小区渗透、旺点派单宣传为主；c. 本渗透、派单计划执行范围主要在以下区域路段：Ø 建设北路（南段）：（金城大厦小区，麦当劳、肯德基及各专卖店附近一带小区）Ø 商业大道（镇二小、新华中学、秀全中学、镇邮局、夜间步行街附近小区）Ø

26、; 新华大道（人民医院、秀全大道附近一带小区）Ø 茶园路（永大新城，骏威小区、金菊小区、金鹏小区、银菊小区等周边小区）Ø 秀全路版块（公园前、镇四小、车辆生活区、新世界广州附近小区）Ø 机场板块（机场生活区小区、远景路中高档小区、民航酒店宾馆）Ø 天河北板块（龙口东小区、龙口西小区及旺点派单）Ø 三元里板块（汽配市场、化妆品市场、服装市场、鞋业市场、皮具市场、钟表城）12月份前期学生拓展渗透一览表第一阶段工作内容日期工作地点目标单张学生人数渗透12月18日金城大厦小区及周边配套、建设北路麦当劳、肯德基派单20个电访-5个到访3000612月19

27、日商业大道新华中学、秀全中学附近小区及周边配套、金城大厦、麦当劳、肯德基派单20个电访-5个到访3000612月20日镇二小、镇邮局、夜间步行街附近小区三元里小区及周边配套、金城大厦、麦当劳、肯德基派单20个电访-5个到访3000612月21日人民医院、秀全大道附近一带小区及周边配套、永大新城，骏威小区附近一带派单20个电访-5个到访30006外展拉客12月22日拉客派单（见附表）20个电访-105003012月23日20个电访-1050030合计120个电访-20个到访3300084第二阶段工作内容日期工作地点目标单张学生人数渗透12月25日机场生活区小区及周边配套/火车站服装市场、皮具市场派单20个电访-5个到访3000612月26日远景路小