济南 连城水岸营销推广执行报告

1、连城水岸营销推广顾问报告连城水岸营销推广顾问报告触动地产服务机构触动地产服务机构2009.8本次报告目的 本报告基于前期营销推广思路的沟通，并达成统一 连城水岸2009年下半年阶段营销攻略及销售执行计划报告思路报告思路part1 part1 市场观察市场观察part2 part2 项目本体属性分析项目本体属性分析part3 part3 客户定位策略客户定位策略part4 part4 项目定位策略项目定位策略part5 part5 营销推广策略营销推广策略2009年下半年目标2010年春节前完成销售额1 1亿元亿元目标二：目标二：改变连城水岸现有的市场印象， 提升项目形象及连城地产品牌。注：目标

2、一是目标二实现的前提和基础。注：目标一是目标二实现的前提和基础。part1 市场观察市场观察济南市施工、成交面积分析自2005年以来，施工面积不断提高，到2007年达到顶峰，2008年受经济危机的影响，部分项目延期开工，造成施工面积的下滑。在国家相关政策的支持下，房地产迅速回暖，供应量正逐渐恢复。数据来源：济南市统计年鉴济南房地产成交分析2008年受全球经济危机的影响，成交面积和成交套数均有较大幅度下滑，但2009年济南房地产市场逐步回暖，仅2009年上半年半年的成交量已接近2008年全年的成交量。从月成交量上看，08年下半年以来，月成交量一路下滑，市场观望态势明显，转入09年，市场逐渐回暖，

3、月成交量一路飙升，虽在2009年7月份下滑，但市场前景仍看好,刚性需求将引导市场稳步前行【数据来源：济南住宅与房地产信息网】济南房地产市场价格走势济南房地产均价保持着平稳的增长态势。09年上半年，在中国适度宽松的政策支持下，房地产行业资金充足，随着成交量的上扬，均价呈现出上扬态势。【数据来源：济南住宅与房地产信息网】09年区域住宅累积成交量及成交价格 通过对前期客户的统计分析可知，约有70%的客户来自槐荫区。而09年上半年，槐荫区的房地产市场状况表现良好。 从销售量上看，槐荫区成交量仅次于历下区和槐荫区，市场表现较好；从成交均价上看，成交均价与济南其他各区基本持平。【数据来源：济南住宅与房地产

4、信息网】 2009的暖春之市，冰冻已久的楼市终于解封，经过08年压抑的市场得在短期内迅速释放，成交量和价格都有大幅提升。 特别是价格的迅猛提升，据建委网站数据，09上半年上涨幅度超过500元，不少楼盘涨幅超过1000元。这与08年底的市场态势犹如天壤之别。新浪房产数据统计，上半年，济南市区房屋均价已超过6000元/。 国家统计局数据，7月全国30个城市商品住宅总成交面积环比下跌约4%，北京、上海、广州、深圳4个一线城市出现月成交量全部下跌的局面。其原因，房价涨幅过快，直接影响到成交量。 济南，自3月开始走高，5月2240套，6月3555套，7月3000套，成交量下滑。楼市又出现拐点？还是过渡？

5、楼市又出现拐点？还是过渡？宏观市场概述 09年，楼市之所以出现爆发，根本原因在于08年的需求压抑所至，当前市场出现如此态势不足为怪。经过一轮的市场需求释放，调整在所难免。 前段时期，国土局在各大媒体公布土地招拍挂价格摸底，这也许是政府采用的手段来抑制过快上扬的价格幅度，从政府角度而言，希望楼市复苏，但是理性的稳步发展。 09年，地王现象又频现，老大万科出手30多亿连连拿下多个城市地王，当年的万科拐点论被市场唾论的时候，结果，市场验证了万科的预言，而当今万科的举动又将预言未来市场的何去何从？ 楼市成交量出现下滑，属于短期调整，后市将稳步上行，但疯狂的07年不会再现，楼市将随理性购房意识和市场的成

6、熟而温和发展。触动研判触动研判济南区域房地产市场分析济南区域房地产市场分析竞争格局本案本案阳光100凯旋新城中央花园馨苑小区世佳戎居路劲御景城伴云居临近区域竞争项目临近区域竞争项目片区内竞争项目片区内竞争项目区域市场主要竞争供应量分析项目名称项目名称项目位置项目位置占地面积占地面积总建筑面积总建筑面积（万（万）未来供应量未来供应量（万（万）备注备注凯旋新城市立五院斜对面12万约3018.9万包括东地块供应量世佳戎居段店路49号4万12万3万馨苑小区段店立交桥北9.5万24万/二期售约40%实力伴云居经十西路与腊山北路交汇处12.67万30万公寓3.5万平0.8万约剩余100套房源阳光100四期

7、槐荫区阳光新路100万（项目总占地）178万四期：30万18万 剩余三栋预计有1-2栋写字楼外海中央花园毗临槐荫行政中心42.6万88万约80万一期售罄，二期待售。路劲御景城纬十二路与堤口路交叉口18万平41万约33万合计/228.5153.7万周边项目区域典型项目区域市场供应量小结 连城水岸周边主要竞争项目，目前的房源存量较少。馨苑小区二期已售40%，世佳戎居体量较小，伴云居剩余房源仅100套左右，凯旋新城近期推售的三期400套多层价格将有较大提升（6500元/），与我项目客群形成较大差异化，因此连城水岸与周边项目的竞争有所弱化。 区域内典型项目未来供应量较大，仅阳光100和路劲御景城两个项

8、目就在超过50万平的供应量，但阳光100后期体量中有1/3以上的办公面积。外海中央花园一期售罄，二期处于准备期，但其前期数次延期交房形成了较为恶劣的市场影响，对销售形成一定障碍。触动研判触动研判 从住宅供应层面来看，连城水岸面临较为理想的推售环境。 一方面，周边楼盘所余房源总量处于一个比较低的时点，且产品差异化较大； 另一方面，区域内知名楼盘虽有较大房源供应量，主要供应量来自阳光100、外海中央花园和路劲御景城。阳光100为塔式高层，与我项目产品形态相差较大，中央花园的开发进度因数次工程延迟的影响，后期开发的时点未定。两个项目的现状在一定程度上弱化了区域竞争。 路劲御景城体量大，后期产品量较大

9、，是区域内主要竞争楼盘。区域市场住宅产品分析项目名称项目名称建筑形态建筑形态装修标准装修标准标准层形态标准层形态户型面积户型面积备备 注注凯旋新城高层、多层简装二梯三户110130 三室三期多层主力面积世佳戎居小高层简装二梯三户两梯四户85-100 二室135大三室5#、6#楼在售户型馨苑小区二期高层简装二梯四户90-160二室或三室去化40%实力伴云居高层公寓精装二梯八户33、66、93、96、107、123各户型套数相同阳光100四期塔式高层简装四梯十三户45-140一、二、三室在售四期外海中央花园多层、高层毛坯两梯三户30-270平在售一期主力面积路劲御景城高层简装两梯三户两梯四户80-

10、90 两室120 左右三室在售户型，户型较好。区域市场住宅产品小结区域市场住宅产品小结 从产品形态上看，区域内产品以板式小高层、高层为主，有少量多层和塔楼，多层均价高于周边高层均价； 主流的两室户型面积在80-100之间，主流的三室户型面积在110-120左右，这也是目前济南市场上接受度比较高的户型面积区间，但区域内户型的结构普遍较差； 区域内，小户型产品比较稀缺，仅有伴云居和阳光100提供了部分小户型公寓产品。触动研判：触动研判：从产品情况来看，区域内以板式高层为主，与本案产品相似性较大，从户型层面看，本案为90-115两室，120-155三室，面积普遍偏大。此种户型舒适度较高，但总价过高，

11、对营销提出了更高的要求。区域在售住宅价格及销售项目名称项目名称总建筑面积总建筑面积开盘时间开盘时间当前均价当前均价销售率销售率备注备注凯旋新城14.7万2007年12月5800元/76%此为西地块销售率世佳戎居12万2009年6月5400元/40%不包括团购部分实力伴云居约3.5万2008年10月5800元/约70%公寓部分数据馨苑小区24万/4500元/二期40%无证阳光100四期30万2008年10月6400元/40%t2、t6基本销完外海中央花园88万2007年1月5200元/约10%一期基本销售完毕路劲御景城41万2009年6月5900元/20% 从价格层面看，在售项目价格集中在540

12、0-5800元/之间。旧改项目不在考虑之列。 与本案最接近的四个主要竞争项目，大多销售率都达到70以上，未来一定时期内，这些项目的供应量有限。 大区域内，济南房地产市场上比较知名的几个大盘，如御景城、阳光100等，供应量依然较大，竞争力强，对我项目有一定冲击。区域在售住宅价格及销售小结触动研判：触动研判：区域内房地产项目的价格区间为本案价格的制定提供了参考依据，结合我司对项目的理解，结合项目快速回笼资金的需求，制定本案的价格策略，详细见价格策略部分。区域市场小结受经济危机的影响，2008年济南房地产的施工面积和成交面积均有较大程度的下滑，但转入2009年，成交量有大幅提升，土地招拍挂市场逐渐升

13、温，房地产市场逐步回暖；中国政府出于保增长的需要，将继续保持适度宽松的货币政策，整体经济环境趋好，房地产发展空间得到释放；西客站的建设、未来兴济河的改造，片区的升值空间被更深层次的挖掘；区域市场内竞争项目较多，但周边项目多数所余体量不多，且产品差异化较为明显，伴云居为精装公寓，凯旋新城后期产品为大户型多层，预计均价6500元/，相形之下，项目面临的实质性竞争大大缩小。项目面临着较好的推售机遇；区域内楼盘价格在5400-5800元/之间；相对济南市其他片区，西部片区房地产市场操作较不规范，周边大量的旧改房及经济适用房，使片区的居住品质有一定下降。个案楼盘分析个案楼盘分析凯旋新城产品类型：产品类型

14、：高层、多层、沿街商铺项目指标：项目指标：产品概况：产品概况：6栋高层，7栋多层。高层户型：高层户型：一室两厅户型，面积为7175；两室两厅户型为90107；三室两厅户型，面积为112；三期多层：三期多层：户型面积：70-130，其中，户型以三室为主，主力面积110130。商铺：商铺：商铺面积45-1000不等，沿经十路商铺400-900不等。均价：均价：均价5800元/ 街铺均价：8000-16000元/,1#3#2#4#6#5#凯旋新城凯旋新城建筑面积建筑面积容积率容积率绿化率绿化率多层多层高层高层配比配比西地块西地块占地：占地：7676亩亩建面：建面：14.714.7万平万平（其中住宅（

15、其中住宅1212万）万）2.22.235%35%7 7栋，约栋，约3.53.5万平万平6 6栋，约栋，约11.211.2万平万平多层占西地块多层占西地块总建面的总建面的24%24%，高层占高层占76%76%东地块东地块占地：占地：104104亩亩建面：建面：15.415.4万万（其中住宅（其中住宅12.912.9万）万）2.32.335%35%凯旋新城西地块规划预计10月份多层均价6500元/销售动态：销售动态：目前一、二期高层售罄，正在交房，沿街商铺接受预约登记，目前住宅部分无房可售，三期多层预计09年9月份开盘销售，共六层顶层带复式。房源面积70-130，均价约在6500元/。项目点评：项

16、目点评：本项目是距离本案最近，且产品层面上与本案相似性较大，且在项目推广上力度较大，是本案最具威胁的竞争对手。但前期高层已经销售完毕，后期多层产品价格预计有较大拉升，在一定程度上与本案客群有一定差异，在一定程度上，弱化了与我项目的竞争。凯旋新城实力伴云居位置：位置：槐荫区腊山北200米产品类型：产品类型：简装、精装小户型公寓项目指标项目指标： 占地面积：12.67万米 建筑面积：30万米（实力荣祥花园指标，伴云居为该项目的三期。）产品概况：产品概况：实力荣祥花园一期6栋多层，二期8栋小高层，三期为即为实力伴云居，本项目的公寓部分，2栋22层高层， 9#（2梯8户 22层），10#（2梯3户 2

17、2层）。均价：均价：起价5300元/，均价5800元/，最高价6500元/。小户型（33）房价稍高，均价6200元/。销售动态：销售动态：10#楼已经销售完毕，目前在售是的9# 楼，（2梯8户 22层），房源面积33123。主推户型：100左右 两室两厅一卫。9#楼共约352套，目前剩余房源约100套。项目点评：项目点评：位置较偏，是影响其产品去化速度的一大障碍。本项目在售部分的产品形态与我项目有着较大的区别，对我项目形成的竞争相对较小。实力伴云居阳光100位置：位置：槐荫区阳光新路产品类型：产品类型：小高层、高层、公寓、商铺项目指标：项目指标：占地面积：100万米 建筑面积： 178万米 其

18、中四期建面：30万平 容积率：1.78 绿化率：45.00% 总户数：约18000套在售产品：在售产品：四期t2#、t6#楼，t2#楼34层，4部电梯13户。t6#楼是27层，4部电梯13户。均价：均价：6400元/销售动态：销售动态：四期t2、t6号楼正在销售，只剩下40余套顶层房源。面积45-140，均价6400元/。t1号楼推售时间未定，t3、t5至少会有一栋楼是办公楼。项目点评：项目点评：经十路沿线规模较大的知名楼盘，通过一、二、三期的热销为项目树立的良好的企业形象。项目四期产品为塔式建筑，部分户型通风采光条件较差，但依托前期项目取得的知名度，依然取得比较好的销售成绩。 阳光100外海

19、中央花园一期一期 位置：位置：位于槐荫北临经十路产品类型：产品类型：多层，高层项目指标：项目指标：占地面积：640余亩 建筑面积：88万米（住宅部分75万米） 容积率：2.06 绿化率：42.6% 一期户数：464户产品概况：产品概况：其整体规划分为东、西两个区域，首期推出部分为沿经十路东区的部分，产品类型为2栋12层、1栋18层板楼，4栋18层点式，7栋6层多层。户型主要为两室95，三室120、130，复式180。目前一期基本销售完毕。均价：均价：5200元/销售动态：销售动态：目前一期基本售罄，只余9、10楼少量复式在售，9、10号楼是小高层，1梯2户，户型面积均在246。一次性付款98折

20、，商业贷款99折。二期正在规划中。 项目点评：项目点评： 西部区域，经十路沿钱，为数不多的大盘，项目运作之初，大力宣传企业实力，受到广泛的关注，甚至被寄予于提升片区的居住氛围的重任。随着济南西客站的建设，项目周边环境的提升，会对项目销售形成促进，因此项目面临较好的外部环境。自2006年下半年推出，以2900元/的低均价吸引了一批西部客户成交，但因数次延期交房，形成了较差的社会影响，也一度给销售造成障碍。外海中央花园路劲御景城位置：位置：纬十二路与堤口路路口向南100米产品类型：产品类型：板式小高层、高层项目指标：项目指标：占地面积18万 建筑面积：41万 （住宅建筑面积近29万平） 容积率：1

21、.8 绿化率：40% 总户数：2900户产品概况：产品概况：由22栋高层住宅组成。一期推出的楼座有：1、4、8号楼。1号楼是15层，2梯3户,三个单元。4号楼是15层，2梯4户，三个单元，8号楼是18层，2梯4户。 均价：均价：5900元/销售动态：销售动态： 目前在售楼座：1、4、8号楼已经基本销售完毕，均价5800元/，近期加推一期3#楼87-139房源，均价5900元/。项目点评：项目点评：本项目是片区内供应量比较大的项目之一，户型有80两室，90二室、小三室、120的三室，户型种类较为齐全，且小二室及小三室契合目前市场的需求。是片区内比较有影响力和竞争力的项目。路劲御景城世佳戎居位置：

22、位置：济南市槐荫区段店路49号产品类型：产品类型：小高层住宅项目指标：项目指标：占地面积：近4万 建筑面积：约12万绿化率：42%产品概况：产品概况：规划有8栋小高层，1#、2#、3#、4#已被军区整体团购.5、6、7、8号楼对外销售，共计约6万。70-1309种户型。一梯两户，二梯四户，对外出售的户型面积以90-100为主。均价：均价：5400元/，地下室价格2300元/。销售动态：销售动态：5#、6#楼在售，目前尚余70套左右的房源，目前所余户型的地下室面积均较大，7#、8#楼未开售。项目点评：项目点评：项目共8栋楼，约4栋用于军区团购，无证，另外四栋对外出售，所余体量较小，仅6万，在济南

23、市场上未做范围较大的推广。户型设计通风条件较差。产品类型：产品类型：高层项目指标：项目指标：占地面积：140亩 建筑面积：24万产品概况：产品概况：三房179，四房189-225，户型面积偏大均价：均价：4500元/销售动态：销售动态：一期基本售罄，二期销售率约为40%。项目点评：项目点评：旧村改造房，无证，是片区内比较大的旧村改造项目。济南西部片区早期的旧村改造房比较常见，因此西部客户对旧村改造房存在相对济南中部及东部更高的认同感。连城水岸前期无证运作，亦在市场上形成了旧村改造房的印象，这给项目未来形象的提升形成了一压力，须借助专业的广告平台提升形象，以保障项目运作的安全性。馨苑小区各楼盘对

24、比评析各楼盘对比评析本案与竞争楼盘地段地段对比分析竞争区域范围内，连城水岸的地段优势处于中等偏下的水平，其中阳光100的地段最好，评分达到4，中央花园由于距市区较远，地段评分为2。要素要素凯旋新城凯旋新城实力荣祥实力荣祥御景城御景城世佳戎居世佳戎居阳光阳光100100中央花园中央花园馨苑小区馨苑小区本案本案地段地段3.53.52.52.53.53.53.53.54 42 23 33 3本案与竞争楼盘交通交通对比分析本案紧靠经十路省会交通主干道，出行极为便利，5分钟车行覆盖范围广阔。阳光100和凯旋新城距离市中心位置相对近，交通评分最高，连城水岸等稍次之评分为3。要素要素凯旋新城凯旋新城实力荣实

25、力荣祥祥御景御景城城世佳戎世佳戎居居阳光阳光100100中央花中央花园园馨苑小区馨苑小区本案本案交通交通3.53.53 33 33 33.53.52 23 33 3本案与竞争楼盘周边环境周边环境对比分析本案周边的环境现状不理想，兴济河有待改造，绿化面积少，后续市政建设工程进度缓慢，使得连城水岸的环境评分较低。要素要素凯旋新城凯旋新城实力荣祥实力荣祥御景城御景城世佳戎居世佳戎居阳光阳光100100中央花园中央花园馨苑小区馨苑小区本案本案周边环境周边环境 3.53.53.53.53 33 33.53.52.52.53 32.52.5项目西侧状况项目北侧状况本案与竞争楼盘规模规模对比分析本案规划建筑

26、面积20万，与竞争对手凯旋新城、实力荣祥、御景城相比不占有优势，在区域范围内属于规模适中的楼盘，阳光100规模较大是区域范围内规模最大、最有影响力的项目。要素要素凯旋新城凯旋新城实力荣祥实力荣祥御景城御景城世佳戎居世佳戎居阳光阳光100100中央花园中央花园馨苑小区馨苑小区本案本案规模规模4 44 44 43 34.54.54 43 33 3本案与竞争楼盘户型设计户型设计对比分析与竞争对手相比，本案户型整体面积偏大，结构设计存在一些缺陷，限制了目标客群的选择空间，御景城、凯旋新城等近期开发设计的户型在市场上占有较大的优势，因此户型对本案的影响较大。要素要素凯旋新城凯旋新城实力荣祥实力荣祥御景城

27、御景城世佳戎居世佳戎居阳光阳光100100中央花园中央花园馨苑小区馨苑小区本案本案户型户型3 33 33.53.53 33 33 33 32.52.5本案与竞争楼盘园林设计园林设计对比分析与区域竞争对手相比，本案园林设计上并无突出特点，社区内景观与凯旋新城、实力荣祥基本保持在一个水平。阳光100和御景城的园林设计规模大、景观变化迭出，是区域内的代表性项目，竞争优势明显。要素要素凯旋新城凯旋新城实力荣祥实力荣祥御景城御景城世佳戎居世佳戎居阳光阳光100100中央花园中央花园馨苑小区馨苑小区本案本案园林景观园林景观3 33 34 42.52.54 43 32.52.53 3本案与竞争楼盘建筑风格建

28、筑风格对比分析与区域楼盘相比，本案建筑为简约现代风格，连城水岸评分为3与其它楼盘持平，在建筑风格上并无明显差距，可挖掘的竞争优势点较少。要素要素凯旋新城凯旋新城实力荣祥实力荣祥御景城御景城世佳戎居世佳戎居阳光阳光100100中央花园中央花园馨苑小区馨苑小区本案本案建筑风格建筑风格3 33 33.53.53 33 33 33 33 3本案与竞争楼盘市政配套市政配套对比分析本案周边有待市政开发建设，短时间内相关配套较少，凯旋新城、实力荣祥、世佳戎居的周边市政配套要相对完善一些，因此连城水岸在市政配套方面不具有优势。要素要素凯旋新城凯旋新城实力荣祥实力荣祥御景城御景城世佳戎居世佳戎居阳光阳光1001

29、00中央花园中央花园馨苑小区馨苑小区本案本案市政配套市政配套3.53.53 33 33.53.53.53.52.52.53 33 3本案与竞争楼盘社区配套社区配套对比分析本案规划中没有会所、幼儿园等生活配套设施，社区沿街商铺成为主要的配套来源，与区域内竞争对手相比社区配套处于劣势，配套比较齐全的是大盘项目阳光100、御景城、实力荣祥，它们的社区配套评分相对高。 要素要素凯旋新城凯旋新城实力荣祥实力荣祥御景城御景城世佳戎居世佳戎居阳光阳光100100中央花园中央花园馨苑小区馨苑小区本案本案社区配套社区配套3 33.53.53.53.52.52.53.53.53 32 22.52.5本案与竞争楼盘

30、开发商品牌开发商品牌对比分析连城水岸由于前期并没有在市场上进行深入的推广，公司品牌知名度比较低，现在借助连城水岸的隆重上市，可以借机推广公司的品牌和知名度，在西部区域获得客户的认可，促进楼盘的快速去化。本案区域范围内，阳光100和路劲具有较高的企业品牌影响力，开发的楼盘因此受到市场的关注和青睐，而世佳戎居、馨苑小区和凯旋新城的品牌知名度较低，其开发的楼盘与万达、保利形成鲜明的对比。要素要素凯旋新城凯旋新城实力荣祥实力荣祥御景城御景城世佳戎居世佳戎居阳光阳光100100中央花园中央花园馨苑小区馨苑小区本案本案开发商品牌开发商品牌3.53.53 33.53.52.52.54 43 32 22.52

31、.5要素要素凯旋新城凯旋新城实力荣祥实力荣祥御景城御景城世佳戎居世佳戎居阳光阳光100100中央花园中央花园馨苑小区馨苑小区本案本案地段地段3.53.52.52.53.53.53.53.54 42 23 33 3交通交通3.53.53 33 33 33.53.52 23 33 3周边环境周边环境 3.53.53.53.53 33 33.53.52.52.53 32.52.5规模规模4 44 44 43 34.54.54 43 33 3户型户型3 33 33.53.53 33 33 33 32.52.5园林景观园林景观3 33 34 42.52.54 43 32.52.53 3建筑风格建筑风格3

32、 33 33.53.53 33 33 33 33 3市政配套市政配套3.53.53 33 33.53.53.53.52.52.53 33 3社区配套社区配套3 33.53.53.53.52.52.53.53.53 32 22.52.5开发商品牌开发商品牌3.53.53 33.53.52.52.54 43 32 22.52.5评分合计评分合计33.533.531.531.534.534.529.529.536.536.5282827.527.52828住宅均价住宅均价58005800元元/ /55005500元元/ /58005800元元/ /54005400元元/ /64006400元元/ /

33、52005200元元/ /45004500元元/ /？本案与竞争楼盘各综合要素对比分析part2 项目本体属性分析项目本体属性分析本案技术指标位置：位置：槐荫区经十路8号总占地：总占地：105亩建筑面积：建筑面积：20余万产品形态：产品形态：11栋18层高层、两梯四户一期占地：一期占地：40623一期建面：一期建面：约11万产品形态：产品形态：6栋18层高层容积率：容积率：2.49绿化率：绿化率：42%一期总户数：一期总户数：776户户型面积：户型面积：70-160本案社区规划目前一期已经建成，二期规划尚未最终确定。一期建筑均为18层高层，建筑形式上，均为18层高层，无差异化，社区空间缺乏层次

34、感。单元结构均为二梯四户，且户型设计比较粗糙，衍生了户型在通风采光上的一些问题。在楼栋朝向上，部分楼体非正南正北朝向，济南季风气候致使非正南正北朝向的楼栋在通风及采光较差，会对客户购买产生一定影响。本案评析户型评析：户型评析：1、本案户型面积较大，但功能区间的划分不尽合理。（如户型：5#、6#d3）2、100以上的两房户型，140以上的三房所占比例较大，这与目前济南市场上畅销的80-90两居、110-120三居户型相去较远。3、户型设计对采光通风的关注较弱，部分户型设计较差，如3#c1和1#、7#a2户型，仅有一室朝阳，而市场关注度较高的卫生间等设计为暗室，且户型的通风条件亦较差。触动研判：触

35、动研判：“枪把式”户型，居住的舒适性较差。本案户型存大较大的问题，功能区间划分方面，面积配比方面，采光通风方面，为本案后续的营销带来较大障碍。本案之swot分析优势（优势（strengthstrength）北临经十路，交通方便，配套齐全；项目一期现房实景销售，即买即住；拥有前期客户积累，对客户来源有基础了解，为后期推广指明了方向。劣势（劣势（weaknessweakness）西临兴济河，但河道状况较差，东有火车轨，有噪音污染；前期在无证的情况下有过一段时间的运作，使项目有旧改项目的市场印象，使项目形象受到一定影响；户型面积偏大，且存在采光面狭窄，暗卫较多的问题。机会（机会（opportunit

36、yopportunity）国家继续施行适度宽松的经济政策，宏观经济形势转好，房地产市场有回暖趋势；济南西客站建设，兴济河的改造也已提上日程，极为利好。升值潜力巨大；片区内多数项目产品差异化明显，直接竞争减弱; 威胁（威胁（threatenthreaten）房地产虽有回暖趋势，但未来经济大环境的发展趋势仍不明朗；济南市场“住东不住西”的论调依然存在，非一个项目所能改变；片区内旧改房及经济适用房项目较多，弱化了区域价值。本案swot提纯与研判良性关健词：良性关健词：政策环境 交通便利 现房实景 区域产品紧俏 片区价值提升恶性关健词：恶性关健词：周边环境 前期市场印象 户型面积偏大 市场前景朦胧 住

37、东不住西本案可以直接利用的优势资源为：本案可以直接利用的优势资源为：政策环境 交通便利 现房实景 区域产品紧俏 西客站建设本案改进后可利用的因素为：本案改进后可利用的因素为：项目形象烘托 户型营销引导 把握市场机遇；触动建议：触动建议：项目形象走中高端路线，价格走中档路线。项目形象走中高端路线，价格走中档路线。抓住区域内产品紧俏，且产品差异化较大这一时段，强化区域升值潜力和现房实景，即买即住的优势，实现本案的快速销售。part3 客户定位策略客户定位策略深入挖掘深入挖掘b1ac静态分析静态分析当前区域及竞争项目客户分析客户定位客户定位项目整体客户结论动态分析动态分析项目开发及营销进程中的动态客

38、户变化客户分析模型 客户需求是决定项目价值走势的根本原因，对项目价值体系评估起根本作用客户需求是决定项目价值走势的根本原因，对项目价值体系评估起根本作用通过对前期客户进行深入分析，结合我司对济南市场的理解，分析总结如下：客户来源：客户来源： 本案客户以槐荫区为主，市中区和天桥区为辅槐荫区为主，市中区和天桥区为辅，其他区域客户占较少比例，及极少在本地经商的外地客户。客户身份：客户身份： 成交客户主要为私营业主私营业主，为35-50岁左右的中年客户，有一定经济承受能力；企事业单位从业者亦较多。置业次数：置业次数： 以首次置业和改善居住环境的客户为主。基本特征分析客户分析静态客户分析静态客户分析教育

39、背景：教育背景： 客户总体教育程度偏低，尤其是私营业主群体，悬殊较大，年轻客群受教育程度相对较高。 对改善居住条件和提高生活品质的心理急切； 到结婚年龄，买住房准备结婚； 向往大户型和高品质社区，渴望居住的尊贵感； 靠近上班，且离槐荫区和天桥区较近，强调生活的便利性与舒适性。购买心理动机客户分析动态客户分析动态客户分析大部分购房客户为首套住房，用于满足基本的居住需求，一部分改善住宅型客户群体，仅有较少比例二次置业客户。追求舒适宽敞的居家生活，渴望居住条件的改善子女长大成人后，父母为子女未来成家做准备 有钱买房可以保值增值 在附近工作或经商，就近选择居住地点，方便舒适购买目的分析客户分析动态客户

40、分析动态客户分析 主力客户群体：主力客户群体：客户职业：客户职业：以私营业主、企事业员工、高级白领等区域内的高收入人群为主年龄构成：年龄构成：3050岁行为及心理特征：行为及心理特征：有一定的经济实力，追求舒适宽敞的居住生活，三口之家居多。置业类型：置业类型：主要为首次置业和改善型置业客户职业：客户职业：城乡结合处经商的客群年龄构成：年龄构成：40-50岁左右行为及心理特征：行为及心理特征：具有一定经济实力，购买力强。置业类型：置业类型：首次置业和二次置业 其他客户群体：其他客户群体：本案客户定位住宅客户区域来源分析项目周边槐荫区、天桥区的置业群体项目周边槐荫区置业群体 本案客群主要区域来源为

41、以项目周边为圆心辐射的槐荫区，周边以槐荫区本案客群主要区域来源为以项目周边为圆心辐射的槐荫区，周边以槐荫区和天桥区为主的其他区域为次要来源。和天桥区为主的其他区域为次要来源。本案part4 项目定位项目定位策略策略最大化的发掘该项目所处地理位置的区域价值；最大化的发掘产品“高性价比”价值；最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险。景观绿化景观绿化产品产品娱乐活动娱乐活动现房现房功能功能配套配套客户群客户群地段地段本案社区本案社区通过以上市场调研以及触动对市场情况的判断，综合诸多因素，总结出本案在进行市场定位时所应面对的定位问题，如何解决将成为项目成败的关键定位方向及原则定位面临问题本案有什

42、么？ 西侧规划中济南西客运站建设、brt干线建设、未来生活配套渐趋完善。 项目为现房，目前在做景观； 地处济南西部区域，客群对本区位认知感差，但毗邻经十路主干道； 生活配套较一般，将逐步完善与成熟； 靠近兴济河，但有待改造； 本案户型面积偏大，且多为“枪把式”户型，客户接受程度差。本项目无论是在地段、周边自然资源与社会资源占有上、还是产品自身户型、景观等本项目无论是在地段、周边自然资源与社会资源占有上、还是产品自身户型、景观等方面，本案与其它项目相比较并不具备独特的差异化优势。方面，本案与其它项目相比较并不具备独特的差异化优势。客户需要什么？原本生活在济南西部；在槐荫区附近工作、生活；需改善现

43、有居住环境，但更需高性价比的居住社区；既能满足其虚荣心，又能让其感到物有所值；需要一生活社区，能实现其对美好生活的追求；性价比是客户最关注与需要的因素之一；客户看到本案会想到什么？旧改房？诸多不利市场印象如何改变？诸多不利市场印象如何改变？ 本案是怎样的一个社区？本案是怎样的一个社区？能买吗？值得信任？ 一直停售？思考一：如果仅凭本案为现房住宅社区是否能打动客户？如果仅凭本案为现房住宅社区是否能打动客户？思考二：如果塑造本案高性价比因素，是否能打开销售困局？如果塑造本案高性价比因素，是否能打开销售困局？现 状：我们没有良好的区位优势、项目缺乏很吸引人的亮点，我们没有良好的区位优势、项目缺乏很吸

44、引人的亮点，较差的市场印象，亟待项目销售回款较差的市场印象，亟待项目销售回款如何定位我们的产品本案定位本案定位目标客户能够接受并认可连城水岸目标客户能够接受并认可连城水岸我们的推广手段我们的推广手段 改变前期的市场形象改变前期的市场形象忽略项目的劣势忽略项目的劣势形象：形象：项目目前的推广处于停滞状态，前期留给市场的形象就是一旧改项目。核心优势：核心优势： 现房、准现房现房、准现房 经十路交通大道旁，二环内经十路交通大道旁，二环内我们只说优势，忽略劣势我们只说优势，忽略劣势本案价值提纯与定位初探其它优势：其它优势： 2020万平米规模，兴济河水岸万平米规模，兴济河水岸7070米栋距，大尺度户型

45、米栋距，大尺度户型我们只说优势，忽略劣势我们只说优势，忽略劣势本案价值提纯与定位初探本案目标客户核心驱动力提取及项目定位推导近近期期客客户户高端形象、高端形象、高性价比高性价比中中期期客客户户成熟现房、成熟现房、现宅风范现宅风范远远期期客客户户尊贵尊贵气质气质u高形象高性价比u升值增值潜力u园林景观u交通地段需求具象需求具象u品质社区u尊贵服务u产品气质u升值潜力u大盘的气势u较丰富的产品u较成熟配套核心驱动力提炼核心驱动力提炼u大盘形象u升值潜力强u现房优势u经十路地段u品牌塑造u生活方式u口碑传播u人文沉淀u20万平方米u大尺度空间u园林景观、u物业服务、项目关联项目关联交通地段、项目规模

46、、大宅现房楼盘交通地段、项目规模、大宅现房楼盘经十路，20万平米上流大宅项目定位项目定位触动经过反复论证、提纯、升华，将本案定位为：项目定位经十路，经十路，2020万平米上流大宅万平米上流大宅触动经过反复论证、提纯、升华后，将本案定位为：项目定位解析经十路，经十路，2020万平米上流大宅万平米上流大宅市场区位优势市场区位优势产品规模价值产品规模价值产品附加值产品附加值借助经十路主干道交通优势，弱化西部区域带来的不良区域印象，同时也以经十路为标杆，树立项目形象。“20万平米“重在传播本案规模优势，凸显项目大盘价值，展现连城地产实力，进而冲击目标客群，激发购买欲。定位中赋予本案“上流”、“大宅”、

47、将产品附加值不断传播扩大，率先建立项目无可比拟的竞争力，进而树立本案形象。地段价值：地段价值：结合本案产品定位，凸显本案卖点，将形象传播推广为：形象传播及推广经十路上流大宅，献礼城市至高阶层升值潜力：升值潜力：经十路，京沪高铁，绝对升值力现房传播：现房传播：130-140平米臻藏稀缺大宅，即将荣耀发售楼间距：楼间距：罕有70米楼间距离，奢享一段宽景人生本案营销工作如何开展？ 很多看似严重的问题，实际上是伪问题很多看似严重的问题，实际上是伪问题 真正的问题是：在济南西部，并非是泉城置业者首选的区域，仍然存在“住东不住西”的心理因素，另外，本案7080去化速度快，主要原因是由于总价较低，与客户心理

48、接受程度相符合，同时也表明：本案置业群体以经济型和改善型居住群体为主。 无论在总价还是在单价上，本案所表现出的高性价比高性价比优势不明显。“贵”字当先的首次接触足以使客户望而却步。1 一直以来的假象，迷惑了足够多的客户一直以来的假象，迷惑了足够多的客户 很长时间以来，本案停止对外销售，且之前项目无证销售，市场客户对本案的认知停留在“小产权、高价格”层面上，诸多因素使得本案无法打开销售局面，且项目无形象可言。 所以，我们今后在传递项目信息时，客户难免会持有怀疑态度。2 满足客户的需要，才是本案营销得以开展的突破口满足客户的需要，才是本案营销得以开展的突破口 树立高端价值形象是我们对应消费者价格抗

49、性的策略，满足置业者虚荣心理，同时又要符合客户经济实惠的购买原则。本案客群主要集中在以本案为中心的槐荫区，真正的买房阶层还大多属于小富即安的普通人，向往的是传统意义上的美好生活，需要的是改善现有居住环境。3 化解营销困局，从自身营销细节开始化解营销困局，从自身营销细节开始 项目所处区域的生活氛围不佳并不是阻碍销售的关键因素，但项目自身形象的包装与营销氛围的营造却是促使消费者下决心购买的关键所在。目前项目虽为现房销售，但周边缺乏明显的标识布局，且客户对本案仍停留在“不对外销售、小产权”的认识层面上，是造成来客和关注人数较少的主要原因。4part5 营销推广策略营销推广策略本案营销策略实施的前提是

50、项目自身形象的先行树立，只有以崭新的形象入市，才会打开销售困局。推广体系推广体系项目整体策略构架项目整体策略构架阶段营销体系阶段营销体系营销推广策略营销推广策略营销推广策略提纲 根据贵方提供的资料，触动对本案市场、产品、目标客群情况进行了分析，在目前市场营销环境仍不明朗的前提下，本案营销必须突围，打开销售困局。 因此营销策略上，采取步步为营、稳扎稳打的战略方针：以自身项目以自身项目形象树立为基础，采取以本案为中心的范围内高密度低费用推广传播，走形象树立为基础，采取以本案为中心的范围内高密度低费用推广传播，走“高性价比高性价比”路线，规避劣势及不足，开展强势营销。路线，规避劣势及不足，开展强势营

51、销。 鉴于房地产市场变化的复杂性，我们从推广和销售两个层面对本案营销策略进行阐述，并提出灵活多变的销售思路，以应对复杂的市场变化，实现本案营销目标。优化营销推广方案优化营销推广方案提升连城水岸的购买性价比提升憧憬指数提升憧憬指数重点打造项目地氛围包装深化渠道传播深化渠道传播 提升针对普通人的亲和力项目整体策略架构1 1、无瑕疵产品解读、无瑕疵产品解读、独一无二的建筑+居住+城市的卖点阐释，重点营造最佳的居住环境。、展现完美的产品品质，打消客户顾虑感：以“贺建国60周年，展精品工程”为主题，举办产品质量解答会，展示本案工程质量，增强购买信心。优化营销方案提升连城水岸的购买性价比优化营销方案提升连

52、城水岸的购买性价比2 2、一流服务的宣传和体验、一流服务的宣传和体验、销售服务（全程保姆式购买服务）、销售服务（全程保姆式购买服务） 加强销售案场及社区管理的接待、讲解等服务 完善售后服务（如提供法律咨询、加强客户回访、装修指导建议等）、物业服务（改口号式为体验式服务）：物业服务（改口号式为体验式服务）：引进知名物业管理团队，以实际中的物业管理作为本案一卖点。3 3、客户优惠体制、客户优惠体制（1 1）、老客户带新客户）、老客户带新客户激励及优惠措施；针对不同的老客户发展新客户的数量，制定不同的优惠幅度广泛发放于老业主手中，并在开盘前期组织一次现场推介会，集中放量。老客户发展的新客户签订正式房

53、屋买卖合同时，给予老客户奖励2000元以上的奖励，并对新客户予以100元/左右的优惠；（2 2）、新组合、新实惠）、新组合、新实惠连城地产09国庆套餐活动：国庆期间，套用商场促销办法，开始推出部分大户型+整体卫浴、中户型+整套餐具等优惠，增发优惠券，集中推广，限时限量，不断形成购买小高潮；优化营销方案提升连城水岸的购买性价比4 4、售后服务、售后服务诚信承诺诚信承诺一是改变客户对连城水岸原有的认识，二可提升连城地产开发商品牌，提升产品的服务附加值。优化营销方案提升连城水岸的购买性价比连城地产连城地产诚信服务诚信服务诚信宣言诚信宣言郑重承诺郑重承诺1 1、确保工程质量确保工程质量 郑重承诺郑重承

54、诺 2 2、面积短缺，缺一赔二面积短缺，缺一赔二郑重承诺郑重承诺 3 3、落订后落订后3 3天内，无理由退房天内，无理由退房郑重承诺郑重承诺 4 4、购房各项费用严格按照国家规定标准进行购房各项费用严格按照国家规定标准进行郑重承诺郑重承诺 5 5、严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会郑重承诺郑重承诺 6 6、超长房屋保修期超长房屋保修期郑重承诺郑重承诺 7 7、2424小时客户投诉热线小时客户投诉热线深化渠道传播提升针对普通人的传播力1 1、建立贴近普通人的网状媒体、建立贴近普通人的网状媒体减少传统媒体的投放预算，联合或赞助其他商家，在济南各普通餐厅

55、、商场、健身房、银行等、证券交易所、体育场馆、汽车俱乐部等营业场所，附属宣传本案营销信息，全面执行推广。2 2、实现媒体信息与销售手段的紧密互动、实现媒体信息与销售手段的紧密互动媒体内容可随营销方案的进度快速更换，达到新的营销手段一经公布，就能够通过自己的媒体迅速的传递到各个普通人眼前。4 4、大规模派单、大规模派单“小蜜蜂行动小蜜蜂行动”与学校等社会团体联系，组织几十人派单队伍。活动当天分配至区域内各个主干道、路口、商场、沿街店面及各类高档消费场所。进行拉网集中派单，引爆市场，制造口碑传播，提高项目知名度与影响力。3 3、成立、成立“网络突击队网络突击队”煽起网络舆论推广的热潮煽起网络舆论推

56、广的热潮建立专门负责在济南各大论坛、各房地产购房qq群中以便衣身份推介连城水岸项目的小团队，以熟人优惠、活动期间优惠等方式配合线上促销。深化渠道传播提升针对普通人的传播力提升憧憬指数重点打造项目地氛围包装2、将项目现场的包装当成一项极度重要的工作来进行，务必使来到项目现场或经过项目现场的人都能够受到感染，引起对未来新生活的憧憬。1、针对性的规划项目周边至销售中心的流线可识别性较强的指示系统，使进入该区域的人都能够容易、快速的来到项目地及销售中心。 项目现场包装以高贵色、暖色调为主； 销售案场、楼体包装及社区内部包装全部重新设计，力图达到目的。 经十路和济微路两条咽喉要道指示系统规划 其他可到达

57、项目的路线，在重点位置布置指示系统营销目标营销目标现有房源状况现有房源状况营销分期以及阶段策略营销分期以及阶段策略价格策略价格策略阶阶段段营营销销体体系系阶段营销体系细分：细分：第一阶段：第一阶段：20092009年年1212月底前销售额月底前销售额80008000万万第二阶段：第二阶段：20102010年春节前销售额年春节前销售额20002000万万营销目标营销目标现有房源状况现有房源状况营销分期以及阶段策略营销分期以及阶段策略价格策略价格策略营销目标营销目标现有房源状况现有房源状况营销分期以及阶段策略营销分期以及阶段策略价格策略价格策略阶阶段段营营销销体体系系本案在售产品户型情况户户 型型

58、面面 积积套套 数数户型比例户型比例两房小两房70-80366.7%中两房90-10017632.8%大两房101-11310820.1%三房小三房125-1357213.4%大三房145-15514427%两室：两室：7272套套三室：三室：7272套套两室：两室：108108套套三室：三室：3636套套两室：两室：7272套套三室（复式）：三室（复式）：3636套套两室：两室：6868套套（顶层复式）（顶层复式）三室：三室：7272套套各楼栋户型分布情况楼楼 号号面积面积总套数总套数已售套数已售套数去化率去化率备备 注注1#10072套9套12.5%14536套2套5.6%14936套2套

59、5.6%3#7136套17套47.2%9936套6套16.7%12636套1套2.8%11336套1套2.8%5#10136套0套0.0%11236套3套16.7%13036套4套11.1%复式本案各户型去化情况从左侧图表来看，1#、3#、5#、7#已售房源较为零散，推售房源共计536套，已售房源为88套。从已销售房源来看，户型面积偏小的户型比较畅销，100（1#、7#）户型较畅销，为此为71（3#）售17套，再次为149售8套，较为难销售的户型为101，销售0套，其次为113、126各销售1套。总的来说，“枪把式”户型与复式户型较难销售，面积偏小户型与大户型相比去化较快，因为，本案客群仍是追

60、求高性价比，价格是本案客户关注的主要因素。从上图中，我们可以看到：145及149两户型房源偏多，且销售难度偏大，房源去化较少，而100左右两居户型所占比例极高，但从房源去化上，该户型今后销售难度亦比较大，即：本案在推主力户型中，房源去化难度比较大。总的来说，本案房源去化较低，加之本案前期市场印象较差，后期销售难度较大。本案前期推售房源去化情况营销目标营销目标现有房源状况现有房源状况营销分期以及阶段策略营销分期以及阶段策略价格策略价格策略营销目标营销目标现有房源状况现有房源状况营销分期以及阶段策略营销分期以及阶段策略价格策略价格策略阶阶段段营营销销体体系系时间时间/ /节点节点工作内容工作内容销