服务促销策略

1、服务促销策略 服务促销策略(services sales promotion strategy)是指为了提高销售，加快新服务的导人，加速消费者接受新服务的沟通过程。促销对象不仅限于顾客，也可以被用来激励员工和刺激中间商。 (1)服务行业特征造成的差异 缺乏市场营销导向。有些服务业是产品导向型的，因而不太了解市场营销战略对业务有什么影响和帮助，只把自己当做服务的生产者而不是满意顾客需要的服务者。这类服务业的经营管理者只有接受必要的培训，提高专业技术水平，才能懂得促销在整体市场营销中应当扮演的角色。 专业和习俗限制。在采取某些市场营销和促销方法时，可能会遇到专业和习俗上的限制。传统和习俗可能会阻碍

2、某些促销工具的运用，使很多促销方法不能自由发挥。 业务规模限制。很多小规模的服务企业，认为自己没有足够的财力用于开展市场营销或促销，所以不重视促销活动。 竞争的性质和市场条件。很多服务企业认为现有范围内的业务已经能够充分利用生产能力，因而不去积极地扩展其服务范围。这些企业普遍缺乏远见，看不到促销有助于维持稳固的市场地位，而且具有长期性的意义。 促销学问有限。通常服务企业对于可利用的促销方式只了解广告和人员推销，想不到利用其他各种各样行之有效而且花费不多的促销方式。 (2)服务本身特征造成的差异 调查显示，买主对于有形产品市场营销和服务市场营销的反应行为有很多相同之处，但还是有很大的差异： 消费

3、者的态度。这是影响购买决策的关键。他们往往是靠着对服务与服务表现者或出售者的主观印象来购买服务，而这种对主观印象的依靠性在购买有形产品时则没有那么重要。 选购的需要和动机。在选购的需要和动机上，制造业和服务业大致相同。不论是通过购买实体产品或是非实体产品，同类型的需要都可以获得满意。不过，有一种需求对产品或服务都很重要，那就是对个人关注的欲望。凡是能满意这种需要的服务企业，必能使其服务产品与竞争者产生差异。 购买过程。在购买过程上，制造业和服务业的差异较为显著。有些服务的选购风险较大，部分原因是买主不易评估服务的质量和价值。另外，顾客也经常受到其他人的影响，尤其是会受到对选购和使用有经验的相关

4、人群的影响。而这种现象对于服务市场营销有着非常重要的意义。也就是说，在服务的供应者和顾客之间，有必要形成一种专业关系，或在促销努力方面建立一种口头传播渠道。这两种做法都可以促使服务促销更富有成效。 服务促销组合策略 服务企业促销最常用的手段是广告宣传和人员推销。 (1)广告 对无形的服务产品做广告与对有形商品做广告有很大的不同。基于服务的一些特征，可以提出服务广告的如下原则： 使用明确的信息。服务广告最大的难题在于如何以简洁的文字和图形，传达所供应服务的领域、深度、质量和水平。 强调服务利益。能引起留意的与有影响力的广告应当强调服务的利益而不是强调一些技术性细节。强调利益才符合市场营销观念，也

5、与满意顾客需要有关。不过所强调的利益应与顾客追求的利益相全都。因此，要确保广告能产生最有利的影响效果，必需先要充分了解和明确顾客需要。 慎重对待承诺。只承诺能供应给顾客的服务项目，而不应提出让顾客产生过度期望而企业又无力达到的承诺。服务企业必需实现广告中的诺言，这对于劳动密集型服务企业来说比较麻烦。因为这类服务企业的服务表现往往因服务实施者的不同而产生差异，这也就意味着有必要使用一种可以确保服务实现的最低标准。对不可能完成或维持的服务标准做承诺往往会对员工造成不当的压力。最好的做法是，只保证“最起码的服务标准”，假如能做得比这一标准更好，顾客会更快乐。 对员工做广告。服务业雇用的员工很重要，尤

6、其是在劳动密集型服务企业，以及必需由员工与顾客相互协作才能满意顾客需要的服务企业更是如此。因此，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象。 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。由于在很多服务业，顾客本身在服务的生产与供应中扮演着相当重要和积极的角色，所以在服务广告中，市场营销人员面临两大挑战：一是如何争取并维持顾客对该服务的购买；二是如何在服务生产过程中获取并保持顾客的合作。 建立口碑。口碑是一项营销人员不能掌握的资源，对于服务企业及服务产品的购买选择具有重要影响。服务广告必需有效地运用好这一沟通方式，可使用的详细方法有：动员满足的顾客向其他人传递他们的满足；制作一些资料委托满足的顾客转送给潜在

7、顾客群；针对舆论领袖进行直接广告宣传活动；激励潜在顾客去找现有的顾客咨询。 供应有形线索。服务广告者应当尽可能使用有形线索作为提示，以便增加促销效果。这种详细的沟通展示可以变成非实体的化身或隐喻。知名的人物或物体，如建筑、飞机，经常充当服务本身无法供应的“有形展示”。 发布连续广告。服务企业可以在广告活动中持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务企业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。有些主题对于改善服务促销效果最为明显，如效率、进步、身份、威望、重要性和友情等。 解除购后疑虑。产品和服务的消费者经常会对购买行动的合理性产生事后疑虑。因此，在服务促销中，必需保证买主购买选择的

8、合理性，并且鼓舞顾客将服务购买和使用后的利益转告他人。 (2)人员推销 与广告一样，人员推销的原则、程序和方法，在服务业和制造业的运用大致类似。但在服务市场上，这些工作和活动的执行则与制造业市场有所不同。例如，服务企业有时可能必需雇用特地技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。另外，服务的某些特征也使得对推销员的资格有特别的要求。在服务市场营销中，人际接触的重要性和影响力已被普遍认同，因此人员推销与人际接触已成为服务市场营销中最受重视的因素。一般来说，服务选购所获得的满意往往低于对有形产品选购的满意，而且购买某些服务往往有较大的风险，因而服务的人员推销与有形产品的人员推销相比，应采取一些更能降

9、低风险的战略，尤其要坚持以下原则： 发展与顾客的个人关系。服务企业员工与顾客之间良好的人际接触可以使双方相互满意。服务企业以广告方式表达对个人利益的重视，必需靠市场上真实的个性化关心来协助实现。 采取专业化导向。大多数的服务营销中，顾客都相信卖主有供应预期服务结果的能力。在顾客心目中，销售人员的行为举止必需像一个真正的专家。因此，服务供应者的外表、动作、言谈举止和态度都必需符合顾客心目中一名专业人士应有的标准。 重视间接销售。可以采用以下三种间接销售形式：一是在销售有关产品和服务时，留意引导顾客有效地利用现有服务来创造引申需求；二是利用公证人、见证人和舆论领袖来影响顾客的服务选择过程；三是自我推荐。 建立并维持有利的形象。有效的市场销售依靠于良好形象的创造和维持。员工和企业形象虽各有不同，但广告、公共关系等促销活动所试图达到的目标是建立并维持一种与顾客心目中企业和员工的应有形象相全都的有利形象，因为顾客对企业及其员工的印象将直接影响他们的购买决策。 销售多种服务而不是单项服务。在推销核心服务时，服务企业可从包围着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益，同