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文档简介
1、服务营销活动的主要内容 服务营销是针对企业竞争的新特点,注意产品服务市场细分,服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的营销,是当前企业竞争制胜的重要保证。为此,企业在开展服务营销活动、增加其竞争优势时应做到以下几点。 (1)对服务市场进行细分。任何服务市场都有着为数众多、分布广泛的服务需求者。影响需求者需求的因素是多种多样的。服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业,无论其规模有多大,都无法完全满意不同市场需求者的需求,都不可能对全部的服务需求者供应有效的服务。因此,任何一个企业在实施其服务营销战略的时候,都需要把其服务市场进行细分,在此基础上选定锁定自己服务的目标市场,
2、有针对性地开展服务营销策略,才能获得较好的营销效果。 (2)服务尽量做到差异化。为了在服务市场立住脚跟,服务企业面对较强的竞争对手时,需要在服务内容、服务渠道和服务形象等方面,采取有别于竞争对手而又突出自己特征的服务,以战胜竞争对手。这就是服务差异化。目的是突出自己的优势,与竞争对手相区分。 详细来说,实行服务差异化可从以下三方面入手: 调查、了解服务市场上现有的服务种类,竞争对手的劣势在哪里,自己的优势在哪里,有针对性、创造性地开发自己的服务项目,满意需求者的需求; 采取与他人有别的传递手段,快速而有效地把企业的服务传递给服务需求者; 留意运用象征物或特别符号、名称或标志来树立企业的独具特色
3、的形象。 (3)服务有形化:化无形为有形。什么是服务有形化?服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素,把看不见摸不着的服务尽可能地有形化,让消费者感受到服务的存在,由此提高享用服务享受的过程。 详细来说,服务有形化包括三个方面的内容: 服务产品有形化。即通过服务设施等硬件技,通过能显示服务的某种证据体现服务产品的有形化; 服务环境的有形化。是指企业供应服务和消费者享受服务的详细场所和气氛;服务供应有形化。指直接与消费者接触的企业员工,所具备的服务素养和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等。 (4)服务标准化:促进企业服务质量的提高。服务的供应不仅仅是靠服务人员,还要借助一定的技
4、术设施和技术条件,这为企业服务质量管理和服务标准化供应了条件,企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化,这样可以有效地促进企业服务质量的提高。 详细说来,可以从以下五方面入手: 从便利消费者动身,改进设计质量,使服务程序合理化; 制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度,使之与企业服务生产的规范相吻合; 规范服务供应者的言行举,使服务生产和消费能够在轻松、开心的环境中完成; 改善服务设施,美化服务环境,使消费者在等待期间过得充实舒服; 使用价格杠杆,标明不同档次、不同质量的服务水平,满意不同层次的消费者的需求。同时,依据不同状况,敏捷调整,以保持供需平衡,稳定服务质量。 (5)创服务品牌:提高规模经济效益。服务品牌是指企业用来区分于其他企业服务的名称、符号、象征或设计,它由服务品牌名称和展示品牌的可见性要素,如标识语、图案、颜色、符号、制服、设备等构成。 创立服务名牌,对企业来说也是特别重要的,是提高规模经济效益的一项重要措施。因而,企业应留意服务品牌的创立,通过树立名牌来展示自己独特的形象,提高自己的知名度,建立和巩固企业的市场地位。 (6)做好服务公关工作。服务公关是指企业为改善与社会公众的关系,增进公众对企业的熟悉、理解和支持,树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动,其目的是要促进其
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