产品策略实训资料

1、实训一 产品策略一、案例讨论：橄榄油新产品上市营销案例解析橄榄油对中国食品油市场来说，是正宗的“新产品”。作为新产品，要想在中国市场顺利生存发展，就要知己知彼，深入了解中国食用油市场的现状。万事开头难，A品牌（注：此A品牌仅为本文中提及品牌的代称，与笔者在其它文章，案例和著作中所言之A品牌均无任何关联。）登陆中国最初的日子可谓是万事待兴：消费者对橄榄油的认知不足、油类市场的竞争日趋激烈、营销渠道如何铺展延伸、新组建的营销团队亟待成长成熟。正是在这种困境下，经业内人士推荐，客户找到食用油行业营销专家刘杰克营销顾问机构，并与后者迅速达成合作共识及完成了项目团队的组建。项目背景与客户需求橄榄油以其独

2、特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能而被誉为“液体黄金”。但是，国内消费者并不因此而买橄榄油的帐。橄榄油未进入中国市场之前，传统食用油花生油、豆油等油类完全占据了国内市场，并形成传统油类“厮杀”的局面。更何况，中国人尤其是北方人比较喜欢吃油腻的食品，并不是每个消费者都能接受橄榄油淡淡的香味。消费者对橄榄油的认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上，没有养成长期食用的习惯，橄榄油若想“走进千家万户的厨房里”，仍有相当长的一段路要走，履步维艰。如果说A品牌橄榄油必须面对传统食用油巨大的压力，并从传统食用油市场处“分一杯羹”的话，那么与同行业橄榄油商的竞争则显得更加残酷，可称之为虎口

3、拔牙。A品牌进入中国橄榄油市场并不是最早的，因而早有其他众多国外橄榄油品牌“瓜分”了中国橄榄油市场。我们根据对行业的大量研究中发现，伴随着中国橄榄油市场规模的逐渐扩大，各品牌之间的竞争也是日趋激烈。近年来，各橄榄油品牌激烈的营销“厮杀”，使得食用油中最高端的橄榄油市场竞争变得更加残酷。中国的橄榄油市场虽然发展迅速，但激烈的竞争所带来的市场风险令A品牌橄榄油生产商这样的跨国巨头和被称为橄榄油营销专家的刘杰克营销顾问机构也不敢小视。以往，国内橄榄油的营销渠道多数集中在大超市并依赖于各级经销商，各大品牌对终端的争夺日趋白热化，不仅出现渠道“堵车”的情况，而且销售成本一路攀升，终端已经被视为企业资源的

4、“绞肉机”；同时，现代市场消费结构的不断变化、消费者的需求呈现多样性的发展，A品牌必须主动铺展更宽广的营销渠道，方能灵活自如地应对日益激烈的竞争环境。如何增加营销网点、扩大营销渠道、完善营销网络成为摆在A品牌营销项目组面前的一大拦路虎。A品牌橄榄油的销售团队组建之初，尚未建立起基于自身核心竞争力的业务操作体系，需要在摸索中前进。如何打造一支精诚合作的销售团队，如何对公司销售团队进行培训，也成为A品牌进入中国市场亟待解决的问题。面对这些困境的，我们不仅要拥有制胜市场的勇气与魄力，更要具备制胜市场的智慧与创新，一场并不亚于诺曼底登陆的“A品牌登陆战”在项目团队的领导下紧张地拉开了序幕。品牌营销策略

5、面对消费者对橄榄油的不甚了解、橄榄油市场的激烈竞争、营销渠道铺展的难度及建设一只精品团队的迫切性，我们必须集中精力、精心策划方能有所突破。市场调研：塑造品牌文化为最大程度的降低风险，刘杰克营销顾问机构派出精兵强将与客户共同建立的项目调研团队在一个月左右的时间里与部分A品牌经销商共同进行了前期市场的有益探索，取得了相关的经验。随后的事实证明，这些策略取得了卓有成效的业绩，大大增强了各方的信心。项目调研团队在一完成流程和内容的规划设计后，即马上着手开展内部和外部的调研工作，包括对产业的调研，竞争者的调研，消费者的调研和自身资源的调研。通过各种行业数据的抓取分析，竞争对手营销策略的追踪，消费者关注点

6、和细分人群的行为分析，品牌原料产地，生产制作流程以及品牌发源情况的了解，为前期品牌文化的建设塑造和后期营销策略的制订实施打下良好基础。通过调研，在品牌文化方面，我们对企业的理念，使命愿景，目标，团队行为规范，品牌文化和形象的包装与传播，品牌的VI系统，如产品包装设计，办公用具，促销用具设计等各方面都完成了系统的思考和实施，将该品牌的国际形象定位与消费者的需求形成了良好的统一。市场细分：找到根据地市场从市场地域选择上，由于进入时点的关系，根据刘杰克营销顾问机构营销培训课程营销三维论中提出的“区域根据地市场论”，A品牌采用了避敌主力的方法，回避各大品牌在国内大城市早已建设完善的橄榄油市场，开辟“中

7、小城市根据地”，在条件成熟后再“农村包围城市”。这与我们之前服务的另一橄榄油品牌“中心城市开花，辐射周边城市”的营销策略刚好完全相反，但却都是对我们营销三维论课程中提炼的“多米诺市场开发系统论”的生动实践。通过此种方式，A品牌橄榄油率先开辟中小城市的橄榄油市场空白，通过中小城市进行试点，为各地加盟商提供经营市场的经验与成功之道，待到A品牌市场运作方法与体系成熟之后，再向大城市进发，从而有效带动全国范围的消费需求，为全国推广奠定良好基础。事后的事实证明，A品牌的这种做法取得了相当不错的成果，短短一年时间，A品牌成为国内橄榄油市场成功突围的“黑马”，不仅取得了大量的市场份额，而且在国内同行业也获得

8、了相当不错的口碑。从产品目标人群定位上看，我们根据前期的调研，决定将目标消费群锁定为2560岁的女性。一方面，通过对消费者行为的抽样调查，我们发现，消费人群的年龄虽然分散，但性别上以女性为主。另一方面，这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策也最有影响力，比其它人群更有时间参与社区活动，更容易进行口头传播，对A品牌橄榄油的宣传可起到事半功倍的效果。从产品价格定位上，根据营销三维论中的“四位定价论”，由于品牌的文化使然，A品牌坚持只为消费者提供优质的产品，但是价格定位却定在中低档水平，采用这种完全竞争的定价策略以便快速切入激烈竞争的市场。在后期的项目实施中，高品质、中低价位的产品大大吸引了大

9、批消费者的注意力和购买力。差异化定位：找到切入点面对国内各大橄榄油品牌的竞争，刘杰克营销顾问机构根据营销三维论中“战略定位论”的观点，为A品牌选择了差异化的产品定位，突出产品的天然、保健的优势，成功避免了中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场，并为产品“健康源泉、美丽伴侣”的定位寻找女博士担任形象代言人。选用女博士担任形象代言人一举，恰好命中了社会的要害与兴趣所在，找到了打出品牌的突破点，打响了进军国内市场响亮的一枪。虽然A品牌虽然是国际大品牌，在国外久负盛名，但国内消费者对其知之甚少。采用最低的广告成本，将品牌最大限度地传播出去，成为我们绞尽脑汁思索的问题。经过

10、慎重策划，我们决定根据产品的功用及市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为“健康、智慧、美丽”。但是A品牌的形象代言人并没有选择某位名人来担任，而是在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了A品牌品牌，因此，选用代言人的过程为A品牌作了一次成功而又免费的“广告宣传”。最后，一位形象清丽可人、阳光

11、健康的北大女博士，因完美匹配A品牌“健康源泉、美丽伴侣”的形象定位，从万名候选人中脱颖而出。消息一出，中央电视台经济信息联播节目率先予以报道。一时间，凤凰卫视、中国青年报、人民网等各大媒体抓住女博士这个常为普通人所误解的特殊群体进行深度挖掘，掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。女博士原来不是灭绝师太？、女博士难耐寂寞代言产品、女博士代言A品牌橄榄油的心路历程一类的报道不绝于耳。刘杰克营销顾问机构认为，这个策划的更高明之处在于：首先根据产品定位“瞄准”形象代言人，代言人不仅要推广橄榄油这种产品，更要诠释健康生活的理念，具备高品位和富有亲和力的品牌形象，而北大女博士不仅具有美丽健康的外

12、表，同时更具有高品位的学识和智慧，从而完美地阐释了A品牌橄榄油的形象和品质，博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可信度。同时，女博士一直是社会上关注而又存在偏见的人群，选用女博士作为形象代言人这一事件，可谓是“社会意义和商业效益兼备”，从而引起社会的关注，形成了成功的事件营销，使A品牌初入市场便造势成功。正是产品定位差异化与选用女博士做形象代言人标新立异的举动，成就了A品牌橄榄油。产品还未正式投放市场，A品牌橄榄油的品牌知名度已经迅速扩散到全国，并为发展成行业内的一线品牌奠定了坚实的基础。策略组合：强调系统性品牌虽然一炮而红，但若想在橄榄油市场

13、获得长期而持久地发展，并领跑国内橄榄油市场，则需要找到有效而持久的动力来推动产品的营销。我们总结选用形象代言人成功的经验，开始走向营销策略组合系统化的道路。第一，产品市之初，打出“纯天然”牌，采用喝“油”比赛验证产品品质和特色，支持A品牌的品牌宣传，促进销量的提升。A品牌初榨橄榄油系直接从橄榄果中榨出，未经任何化学处理，所以，A品牌橄榄油也可称之为果汁，这种优势是任何其它食用油所无法比拟的。为有效突地出A品牌橄榄油的卓越优势，打好“纯天然”这张牌，同时引起聚点效应，我们在社区策划了A品牌喝“油”比赛，即在最短时间内喝完指定量的A品牌橄榄油者将能获得一定的奖励。此次活动结束后，“A品牌橄榄油是能

14、生喝的食用油”这一名声不胫而走，不仅居民们对此啧啧称奇，而且A品牌橄榄油也被冠之为“神油”，这一活动有力的支持了A品牌的品牌宣传，促进了销量的提升。根据刘杰克营销顾问机构营销培训课程营销三维论中“社区营销论”，由于现代营销竞争的日趋激烈和同质化，各企业不仅要决胜于终端，更要学会决胜终端之外，让消费者在进终端之前即已想好要买的品牌，达到指名购买的目的，社区营销则是实现这一目标的有力而又费用相对低廉的渠道之一。第二，在销售淡季，清华男博士在南国广州上演“好男人”的体验式营销，让橄榄油走进“寻常百姓家”，扩大橄榄油的营销范围。橄榄油按功用主要分为食用油、保健品、化妆品、礼品等几大用途，根据不同的用途

15、进入不同的渠道进行销售。有些渠道是受淡旺季影响较为明显的，如礼品渠道，为了提高即时销售，调配了大量资源投入到食用油和化妆品两个渠道，进行适时促销。每年的二月份和七八月份，是橄榄油的销售淡季。刘杰克营销顾问机构经过研究分析后认为，食用油渠道、化妆品渠道受淡旺季影响相对较小。被作为食用的橄榄油，是一年四季都需要的快速消耗品，就不会产生明显的销售淡季。促销是有目的的，最直接的目的是为了销售。为此，在橄榄油销售淡季，我们又将博士秀重演了一次。但是，这次的事件发生地不在北京，而是在广州；主角也不是北大女博士，而是变成了清华男博士；具体形式方面，也不再是代言人在镜头面前摆姿势，而是作为A品牌橄榄油的厨房大

16、使、“A品牌好男人”在街头为观众现场烹饪橄榄油美食这一更为亲和和贴近消费者的方式。活动吸引了大批的广州市民参加，广州日报、新浪、搜狐等媒体参与进这一场“博士秀”的报道，使得A品牌橄榄油的品牌迅速的在南国产生了巨大影响。同时，A品牌还坚持软文促销，能增加顾客对公司的好感和满足希望了解公司、产品的欲求，也为产品推广起到了重要作用。第三，冠名举办美容美体大赛，充分展示橄榄油美容塑身的神奇功效，让橄榄油所代表的健康理念深入人心。美容塑身一直是人们尤其是女性消费者追求美必用的方法之一，既然橄榄油在美容塑身方面具有神奇功效，我们不禁思索，是否可以通过某一机会抓住这一商机，是否可以采用创新的营销推广手法，向

17、更多的消费者推荐A品牌橄榄油？于是乎，为了推广这一功能，A品牌橄榄油与半岛都市网等媒介联合举办的“A品牌橄榄油”杯减肥塑身大赛在海滨城市山东青岛拉开帷幕。这一场活动不仅在山东市场掀起了一股橄榄油减肥健体旋风，而且充分展示了A品牌橄榄油在美容美体方面的功效，让A品牌健康生活的理念传递给大众消费者。第四，出版行业内首部专著，增强A品牌橄榄油专业性与权威性。刘杰克营销顾问机构出版了行业内的第一本营销专著营销力和行业内的第一本健康专著亲亲橄榄油。 营销力是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”这一课题从战略和战术两个层次进行全流程详细剖析的书籍。它结合A品牌团队营销的实战经验，将营销工作中的各种工具和理

18、论充分运用到具体营销案例的实际问题中，不仅在营销界取得了良好的口碑，而且营销战略能为A品牌的加盟商提供了详细的咨询与培训内容，增强了即将加盟A品牌的加盟商的对A品牌营销团队的信心，同时为加盟商提供理论与经验支持，解决了经营过程中遇到的部分问题，提升加盟商的营销能力，从而与产品推广形成良性发展。如果说营销力详细地阐述了营销策划的力量，那么亲亲橄榄油则是国内第一本系统介绍橄榄油的产地、生产工艺和选择技巧及橄榄油的健康、美容和保健作用的书籍，使国内的消费者能够对橄榄油对身体的益处、使用方法与功效进行了一个全面而系统的掌握，书一出版即连续登上了畅销榜的行列，并得到搜狐网、新华网、中国网、中国食品报及书

19、市周刊等强势媒介的推介。伴随着书的畅销，越来越多的读者和消费者了解了橄榄油，从而逐步打破消费者以往对橄榄油认识的误区，使消费者对橄榄油由陌生到熟悉，由熟悉到喜爱，由喜爱到形成习惯了。同时，该书向读者推荐了由A品牌橄榄油所烹制的菜品，具有非常强的可操作性，不仅扩大了橄榄油的影响，更是扩大了A品牌橄榄油的知名度与销量。渠道多元：形成网络密集度根据营销三维论课程中所提炼的“动态三级经销商管理体系”，我们认为，对于A品牌橄榄油来说，灵活选用加盟连锁、分销体制、进入KA三种形态成为A品牌橄榄油形成快捷的网络推进的重要动力之一。不管采用什么样的营销体制，我们制定的营销策略都将品牌的推广放在首位。通过广告、

20、软文及事件营销，A品牌首先在国内打出了品牌知名度。这一做法，为A品牌各大营销渠道的开拓当了一位优秀的“急先锋”。作为渠道差异化的一种表现形式，A品牌在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店的形式。加盟连锁方式经过若干年的发展，在中国市场已经有了相当的基础，因为其风险小成功率高正日益受到国人的认同，成为了小资金创业的首选方式之一，而下岗创业人员的增加，以及中国人宁为鸡头不为凤尾的性格也让我们对加盟商有了更多的挑选空间。笔者认为，通过加盟店能有效实现其销售到终端、利用专业人员为消费者提供相应高品质服务，达到推广“A品牌全民健康”理念的目标。按营销三维论中所强调的“互动营销论“，在运作加盟连锁形式之

21、初，A品牌橄榄油便建设了完善的A品牌橄榄油加盟网站，吸引加盟商。有加盟意向的人可以首先通过网站详细地了解A品牌橄榄油的情况以及在行业内的业绩，并且可以直接通过网站下载并填写申请表，方便快捷，从而节省了双方的信息成本。刘杰克营销顾问机构在为A品牌制定加盟连锁体系之初，即非常注意合理安排加盟商的地域安排，从而避免同行的竞争，不让同一地区出现“相煎何急”的局面，从而保证了各地加盟商的利润。这种既扩大A品牌效益同时又为加盟商考虑的做法，赢得了加盟商的信任，从而取得了“双赢”的局面。品牌推广和促销活动相结合的方式事实上取得了很大的成功，A品牌在不到一年的时间内已建设了二百余个经销商，且都是采取“先款后货

22、”的合作方式，成功超过了预定的目标。考虑到商场超市大卖场在现代消费品营销渠道中所占有的特殊地位，我们为A品牌专门建设了KA销售队伍，对目标市场内的KA进行摸底和进场洽谈。以北京为例，我们搜集了近百家具有重要意义的KA终端信息，对这些KA终端的分布，特点，目标人群，费用等情况进行收集分析，再根据各个终端的情况开展工作，或总部一揽子洽谈，或各个店面突破。为方便后来者，笔者将这些KA终端的详细信息编入了笔者著作营销力，以供有需求者参考。不论是直接进入“商超”还是中间商营销的渠道，A品牌不仅维持致力于扩大产品品牌，从而增加与“商超”或中间商谈判时的砝码，而且还主动维持客情关系。建立良好的客情关系，A品

23、牌提倡业务员“三多”即多沟通、多拜访、多帮忙。通过这一系列措施，A品牌与客户建立良性互动关系，从而为A品牌拓宽营销渠道起到至关重要的作用。地区分销有助于迅速占领全国市场，直销能保持A品牌对市场的控制力并赢得更多利润，因此A品牌也采用直销和分销相结合的渠道策略，受理团购业务。通过这些方法，我们为A品牌建立了较为完善的营销渠道，并进行精细化的管理。许多已在数年前进行中国市场的橄榄油老品牌也未必能拥有一个像A品牌这么大的经销网络，能在不到一年的时间里让本品牌的产品覆盖中国的大部分地区。团队培训：形成团队竞争力建设一只精品团队，可以品牌的推广及建设起到重要的作用。因此，刘杰克营销顾问机构为A品牌制定了

24、市场营销课程规划，利用橄榄油销售淡季进行对公司销售团队和经销商团队的培训。A品牌的淡季培训有三条线：第一，将分驻在外地的商务代表召回总部，与总部营销部门的员工一起由总部的营销专家进行统一培训。经过培训的员工业务能力明显加强，这样，使得他们在接下来的营销工作中能更好的为公司及为经销商服务，增强公司的核心竞争能力。第二，充分利用此段时间，建设了一个在行业内独一无二的完善的在线培训系统。这套系统包括：渠道建设、公关促销、市场调研、会议营销、社区营销等部分，使得所有的经销商都可使用这一系统对自己进行培训，解决工作中遇到的普遍性的疑难问题。这样，即便是有些经销商前从未从事过橄榄油营销工作，他们也可借助A

25、品牌的培训体系轻松迈入橄榄油行业，与其他的经销商和加盟商一起共享成功。第三，我们的专家们也奔赴全国各地，针对当地的市场竞争情况对经销商进行现场培训。比如，部分营销专家前往天津等北方城市进行现场培训和研讨。笔者本人也经常到各地进行研讨及为部分经销商进行针对性的培训。通过一系列为员工培训的举措，A品牌内部的上下级之间、员工之间、经销商与总部之间形成了良性互动与交流，并且通过相互的交流不仅解决了营销过程中遇到的问题，而且碰撞出火花，促进了A品牌的品牌建设，并由此在建立成熟的营销队伍之路上迈出了一大步。品牌营销提升刘杰克营销顾问机构认为，由于现代营销的高度复杂性和动态性，所以对市场环境的不断追踪和动态

26、研究是企业成功制胜市场所不可缺少的基础工作。A品牌项目团队利用淡季的到来之际，不仅在北京等主要市场自己掌握的各大KA终端进行大量的市场调研，还委托在全国各地的经销商对当地市场进行详细的调研，比如：长沙，武汉等多个地方的经销商对总部的工作都做了很好的配合，并取得了圆满的结果。为了保证整个调研活动的科学、系统、严谨、高效达到调研目标，在活动正式开展前，我们通常会首先做好调研活动流程设计，对整幅调研画卷进行整体勾勒，之后通过大量的定性调研与定量调研工作获得相关数据，并针对所收集的资料和数据进行仔细统计分析，再得出决策的重要依据来支撑A品牌橄榄油整体的品牌推广工作。在营销三维论中，我们曾提出“品牌金字

27、塔定位体系”，对产品进行多层次定位组合。正是这些来自一线市场的信息反馈，A品牌在新年到来之前按品牌金字塔体系引进了更多的符合消费者需求的新的产品线并合适定位，使A品牌橄榄油由原来的A品牌金牌初榨橄榄油产品线变为拥有A品牌极品金牌初榨橄榄油、A品牌精品金牌初榨橄榄油、A品牌金牌初榨橄榄油、A品牌特纯橄榄油、A品牌橄榄油系列洗护用品在内的多个系列的高中低档齐全的联合舰队，使A品牌从单一的传统经销渠道成功扩张到融“超市卖场渠道”、“加盟连锁店渠道”与“会员直销体系”为一体的复合分销体系。伴随着元旦、春节等一系列喜庆节日的到来，刘杰克营销顾问机构为客户量身定制的VI系统为A品牌构建出的产品独特包装风格

28、和文化内涵，为送礼一族提供包装精美的礼品盒，使促销成为消费者过节日的标志。A品牌橄榄油在赠送、折扣、礼物、优惠上都形象鲜明立起特色的旗帜，一方面蕴涵健康、象征生命力的绿色作为包装底色，传达出祝愿健康的心声；另一方面画面上利用了黄色画出A品牌产品的图标，黄色代表富贵吉祥，在中国传统节日里为送礼人带去吉祥的声音，同时，黄色和绿色相映成趣地成为高品质金牌初榨橄榄油的颜色，为礼品锦上添花。从而，一举打破“红色”包装一统天下的局面，格外吸引消费者眼球。A品牌的促销举措在“节日营销”战交了一份不错的考卷，进一步煮沸、升华市场。项目小结如今的食用油市场是各大品牌厮杀的时代，是群雄逐鹿的时代，A品牌之所以成为

29、其中一匹闪亮的黑马，我们认为，这一切都源于对营销三维论理论的生动实践，不管是精细的前期市场调研，还是由此而形成的品牌战略和营销策略均是如此，再加之以良好的执行和不断的动态调整，最终方能取得满意成果。当中国橄榄油市场方兴未艾之时，这位西班牙贵族漂洋过海来到中国；当众多消费品牌忙于请影、视、歌坛明星担当代言人时，刘杰克营销顾问机构为A品牌大胆选用女博士担当形象代言人，博得了极好的人缘；在众多橄榄油品牌在各大城市“厮杀”，陷于终端“铰肉机”之时，我们则峰回路转，选用中小城市作为试点，随后将成功经验推广至其他大市场；在市场运作模式日益同质化、营销渠道多样化的今天，我们则另辟蹊径，采用加盟连锁、入“商超”等多种模式相结合；在淡季，我们不仅忙着开拓市场，更是注重营销团队的打造与培训归根结底就是营销“深耕，深耕，再深耕”、“个性、个性、再个性”。我们认为，商场也如逆水行舟，不进则退。品牌建设和营销体系中的广告设计、文案系统、加盟体系、团队建设及终端促销等环节就像龙舟上不同的舵手，精诚合作方能众志成城，激流勇进。问题1结合案例，谈谈对产品市场定位的理解。2结合案例，你认为企业该如何塑造品牌？二、应