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1、物流企业战略物流企业战略广州到呼和浩特物流公司专线正汉物流【TEL020-87433656只要你一个电话让你身在家中坐货在全国走企业战略w参考书目：参考书目：w1迈向世界级企业迈向世界级企业w中国企业战略管理研究中国企业战略管理研究w2竞争战略竞争战略迈迈.波特波特w3竞争优势竞争优势迈迈.波特波特w4MBA十日读十日读史蒂文史蒂文.西尔比格西尔比格w5经营战略经营战略MBA核心课程组核心课程组w6经营战略经营战略甘华鸣甘华鸣w7企业战略管理企业战略管理理论与案例理论与案例杨锡怀杨锡怀第一讲 战略与企业战略一、战略孙子的战略思想：1五事五事“道道”为首为首 道：道：“

2、道者，令民与上同意也，故可以与道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。之死，可以与之生，而不畏危。”天：天：“天者，阴阳、寒暑、时制也。天者，阴阳、寒暑、时制也。”地：地：“地者，远近、险易、广狭、死生也。地者，远近、险易、广狭、死生也。”将：将：“将者，智、信、仁、勇、严也。将者，智、信、仁、勇、严也。”法：法：“曲制、官道、主用也。曲制、官道、主用也。” w2知彼知己，百战不殆知彼知己，百战不殆w“知胜有五：知可以战与不可以战者胜，知胜有五：知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜待不虞者胜,将能而君不御者胜。

3、将能而君不御者胜。”w“是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。后求胜。” w3因敌制胜因敌制胜w“夫兵形象水。水因地而制流，兵因敌夫兵形象水。水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形；能因而制胜。故兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神。敌变化而取胜者，谓之神。”w“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。声不过者，无穷如天地，不竭如江河。声不过五，五声之变，不可胜听也；色不过五，五，五声之变，不可胜听也；色不过五，五色之变，不可胜观也；味不过五，五五色之变，不可胜观也；味不过五，五味之变，不

4、可胜尝也。战势不过奇正，味之变，不可胜尝也。战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正之变，不可胜穷也。”二、企业战略的出现企业战略的出现w背景：背景：1需求结构发生变化需求结构发生变化2科技水平不断提高科技水平不断提高3全球性竞争加剧全球性竞争加剧4社会、政府和顾客对企业的限制与社会、政府和顾客对企业的限制与要求要求越来越高越来越高5资源短缺，突发事件不断出现资源短缺，突发事件不断出现三、三、企业战略的涵义企业战略的涵义w美国哥伦比亚大学商业研究生院教授 威廉.钮曼：企业战略是确定长远的主要任务，以及企业战略是确定长远的主要任务，以及为完成这一任务而采取的主要行动。为完成这一任务而采取的主要行

5、动。（大连培训中心企业战略与政策）（大连培训中心企业战略与政策）w堪培拉（A.D.CHANLER）（1962年）：企业经营决策划分为战略性决策和企业经营决策划分为战略性决策和战术性决策。经营战略就是企业的战略战术性决策。经营战略就是企业的战略性决策。性决策。包括为了企业的长远发展确定基本包括为了企业的长远发展确定基本的经营目的，为达到基本目的，制定经的经营目的，为达到基本目的，制定经营目标或方针，以及为了实现经营目标，营目标或方针，以及为了实现经营目标，对企业的资源进行分配和再分配的决策。对企业的资源进行分配和再分配的决策。属于经营者的决策。属于经营者的决策。w安东尼（R.N.ANTHONG）

6、(1965年)企业的计划和控制系统分成外部控企业的计划和控制系统分成外部控制过程和内部控制过程制过程和内部控制过程.经营战略就是内部控制过程中的战经营战略就是内部控制过程中的战略性计划。它包括决定或变更企业的目略性计划。它包括决定或变更企业的目的、决定达到企业目的所必需的诸资源的、决定达到企业目的所必需的诸资源以及取得、使用或者处理这些资料时所以及取得、使用或者处理这些资料时所应遵循的方针。应遵循的方针。得尔（S.H.DOLE）、菲夏（G.H.FISHER）1、实施阶层、实施阶层 最高经营层最高经营层 管理层管理层2、规律性、规律性 持续而不规则持续而不规则 按一定的程序进行按一定的程序进行3

7、、价值判断、价值判断 非常主观非常主观 较为客观较为客观4、方案的范围、方案的范围 广泛广泛 较窄较窄5、不确定因素、不确定因素 很多很多 不多不多6、问题的特点、问题的特点 无条理而不重复无条理而不重复 可被归可被归 纳而有些重纳而有些重 复性复性 7、必要的信息、必要的信息 广泛、包括企业外信息广泛、包括企业外信息 主要使用内部数据主要使用内部数据8、适用时间、适用时间 长期长期 短期短期9、涉及范围、涉及范围 组织的主体组织的主体 组织的局部组织的局部10、相关性、相关性 其他一切计划的依据其他一切计划的依据 在战略计划范围内进行在战略计划范围内进行11、详细程度、详细程度 广而粗略广而

8、粗略 较为具体较为具体12、承担者、承担者 最高经营者和参谋最高经营者和参谋 直线管理者和一般职工直线管理者和一般职工13、参与人员、参与人员 比较少比较少 相当多相当多14、评价的难易度、评价的难易度 评价难评价难 相对容易，很快出结果相对容易，很快出结果15、确定目的、确定目的 难以归纳难以归纳 比较明确比较明确16、着眼点、着眼点 企业全局观点企业全局观点 以职能为中心以职能为中心 项目项目 战略计划战略计划 战术计划战术计划 安索夫（H.I.ANSOFF）w经营战略的内容由四项要素组成：经营战略的内容由四项要素组成：（1）产品市场范围产品市场范围（2）成长方向成长方向（3）竞争上的优越

9、性竞争上的优越性（4）相乘效果相乘效果成长方向成长方向 产产 品品市场市场现有产品现有产品 新产品新产品 现有市场现有市场市场渗透市场渗透产品开发产品开发新市场新市场市场开发市场开发多角化多角化w相乘效果相乘效果*市场营销相乘效果市场营销相乘效果*生产相乘效果生产相乘效果*投资相乘效果投资相乘效果*管理相乘效果管理相乘效果明茨伯格（明茨伯格（H.Mintzberg） w加拿大麦吉尔大学教授加拿大麦吉尔大学教授.提出企业战略提出企业战略5P:w(1)战略是一种计划战略是一种计划(Plan)ww(2)战略是一种计策战略是一种计策(Ploy)ww(3)战略是一种模式战略是一种模式(Pattern)w

10、w(4)战略是一种定位战略是一种定位(Position)ww(5)战略是一种观念战略是一种观念(Perspective)四、四、企业经营需要战略企业经营需要战略1战略是竞争的必然产物战略是竞争的必然产物2动荡的环境呼唤战略动荡的环境呼唤战略3.战略是企业成功的关键要素战略是企业成功的关键要素 五、五、企业战略管理过程企业战略管理过程w1、战略分析阶段、战略分析阶段w2、战略选择、战略选择w3、战略实施、战略实施w4、战略控制阶段、战略控制阶段第二讲第二讲战略思想与战略目战略思想与战略目标标w一、一、战略思想战略思想1战略观念战略观念2计划观念计划观念3市场观念市场观念4用户观念用户观念5竞争观

11、念竞争观念6开发观念开发观念7创新观念创新观念8。风险观念风险观念 二、二、企业使命与战略目标企业使命与战略目标w（一）（一）企业使命企业使命企业使命是企业战略管理者确定的企业使命是企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。征和总体指导思想。 （二）（二）战略目标战略目标w1含义含义w2特性：特性：w3内容：内容：社会贡献目标社会贡献目标发展目标发展目标市场目标市场目标利益目标利益目标w4原则：原则：关键性原则关键性原则可行性原则可行性原则激励性原则激励性原则定量性原则定量性原则一致性原则一致性原则弹性原则弹性原则第三讲第三讲企业

12、战略环境研究企业战略环境研究w一、一、企业战略环境研究的意义企业战略环境研究的意义w(一）一）必要性必要性w1企业是社会经济系统的子系统企业是社会经济系统的子系统w2企业经营离不开市场企业经营离不开市场w3企业适应竞争的需要企业适应竞争的需要w4.科技发展的要求科技发展的要求w5.环境影响企业的内部管理环境影响企业的内部管理ww（二）（二）作用作用w1保证决策正确性保证决策正确性w2保证决策及时性保证决策及时性w3提高决策稳定性提高决策稳定性二、企业微观环境分析二、企业微观环境分析w 1顾客分析顾客分析w (1)企业与顾客的关系分析企业与顾客的关系分析w (2) 顾客购买行为分析顾客购买行为分

13、析w2供应者分析供应者分析ww3竞争对手分析竞争对手分析ww4同盟者分析同盟者分析ww5.其它微观环境分析其它微观环境分析 三、三、行业环境分析行业环境分析w1行业生命周期分析行业生命周期分析w识别一个行业处于生命周期的哪个识别一个行业处于生命周期的哪个阶段？主要标志有：市场增长率、需求阶段？主要标志有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量及其进增长率、产品品种、竞争者数量及其进入、退出壁垒、技术变革、用户购买行入、退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。为等。2、行业竞争结构分析行业竞争结构分析w美战略学家迈美战略学家迈.波特（波特（M.E.Porter）：）：一个行业的激烈竞争，其根源

14、在于其内一个行业的激烈竞争，其根源在于其内在的经济结构。在一个行业中存在五种在的经济结构。在一个行业中存在五种基本竞争力量。这五种基本竞争力量的基本竞争力量。这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力行业竞争的激烈程度和行业的获利能力进入壁垒的高低取决于：进入壁垒的高低取决于：w（1）规模经济规模经济w（2）独具一格的产品独具一格的产品w（3）商标的知名度商标的知名度w（4）转换成本转换成本w（5）资本需求资本需求w（6）销售渠道销售渠道w（7）绝对的成本优势绝对的成本优势w（8）预期的反击预期的反击w（9）政府的

15、政策政府的政策替代品的威胁替代品的威胁w（1）替代品的赢利能力替代品的赢利能力w（2）用户的转换成本用户的转换成本w（3）用户使用替代品的倾向及替用户使用替代品的倾向及替代品代品生产企业的战略生产企业的战略供方的讨价还价能力供方的讨价还价能力w（1）供方的集中程度和本行业的集中程供方的集中程度和本行业的集中程度度w（2）供应品的可替代程度供应品的可替代程度w（3）本行业对于供方的重要程度本行业对于供方的重要程度w（4）供应者对本行业的重要程度供应者对本行业的重要程度w（5）供方产品的差异性和用户的转换成供方产品的差异性和用户的转换成本本w（6）供方前向一体化的可能性供方前向一体化的可能性w（7

16、）本行业企业后向一体化的可能性本行业企业后向一体化的可能性买方的讨价还价能力买方的讨价还价能力w（1）用户的集中程度用户的集中程度w（2）用户所购产品在其成本中所占的比重）用户所购产品在其成本中所占的比重w（3）用户从本行业所购产品的标准化程度）用户从本行业所购产品的标准化程度w（4）转换成本转换成本w（5）用户的赢利能力用户的赢利能力w（6）用户后向一体化的可能性用户后向一体化的可能性w（7）本行业前向一体化的可能性本行业前向一体化的可能性w（8）本行业产品对用户产品质量上的重要性）本行业产品对用户产品质量上的重要性w（9）用户掌握的信息用户掌握的信息同行业现有企业间的竞争同行业现有企业间的

17、竞争w（1）竞争者的多少及力量对比竞争者的多少及力量对比w（2）市场增长率市场增长率w（3）固定费用和存储费用固定费用和存储费用w（4）产品差异性与用户的转换成本产品差异性与用户的转换成本w（5）行业生产能力的增加幅度行业生产能力的增加幅度w（6）退出壁垒退出壁垒退出壁垒退出壁垒：资产的专用性资产的专用性w退出费用退出费用w策略性影响策略性影响w心理因素心理因素w政府的限制政府的限制 退出退出 壁壁 垒垒 进入进入 壁垒壁垒 低低 高高低低稳定的低利润稳定的低利润低利润、高风险低利润、高风险高高稳定的高利润稳定的高利润高利润、高风险高利润、高风险 四、四、宏观环境分析宏观环境分析 （PEST分

18、析）w1、政治环境、政治环境(Political)2、法律环境、法律环境w3、经济环境、经济环境(Economical)w4、科技环境、科技环境(Technological)w5、社会环境、社会环境(Social)w6、文化环境、文化环境*中国传统文化特征：w1 1、家庭本位、家庭本位w2 2、官本位、官本位w3 3、重情轻理、重情轻理w4 4、乡土观念、乡土观念w5 5、保守主义、保守主义w6 6、重德轻才、重德轻才w7 7、重农抑商、重农抑商第四讲第四讲企业战略条件分析企业战略条件分析w一、一、企业战略条件分析的意义企业战略条件分析的意义w寻求优势，抓住机会；寻求优势，抓住机会；w找出劣势

19、，回避威胁找出劣势，回避威胁二、内容二、内容 w1企业素质与企业活力分析企业素质与企业活力分析ww2.企业经济效益分析企业经济效益分析w（1）企业偿债能力分析企业偿债能力分析w（2）企业资金周转状况分析企业资金周转状况分析w（3）企业获利能力分析企业获利能力分析w（4）盈亏分析盈亏分析w3.产品及市场营销分析产品及市场营销分析w(1)产品市场竞争力分析产品市场竞争力分析wa:产品市场地位分析产品市场地位分析w*市场覆盖率市场覆盖率w*市场占有率市场占有率wb:产品的收益性分析产品的收益性分析wc:产品的成长性分析产品的成长性分析wd:产品竞争力分析产品竞争力分析 w(2)产品结构分析产品结构分

20、析w 常用的分析方法：波士顿矩阵常用的分析方法：波士顿矩阵w合理的产品结构合理的产品结构w（3）企业新产品研究与开发能力分析）企业新产品研究与开发能力分析w新产品开发组织分析新产品开发组织分析w新产品开发效果分析新产品开发效果分析w新产品开发过程分析新产品开发过程分析w新产品开发计划分析新产品开发计划分析w（4）产品价格分析产品价格分析ww（5）销售渠道及促销活动分析销售渠道及促销活动分析w4、企业资源分析企业资源分析ww5、企业组织效能与管理现状分析企业组织效能与管理现状分析 三、三、SWOT分析分析企业内部条件企业内部条件外部环境外部环境优势优势S机会机会O劣势劣势W威胁威胁T第五讲 企业

21、发展战略w一、企业经营领域一、企业经营领域w（一）（一）意义意义w（二）（二）企业经营领域的确定企业经营领域的确定w1影响因素影响因素w2应注意的问题应注意的问题w（1）需用市场导向观念来确定需用市场导向观念来确定w（2）要从顾客和市场需要出发来确定要从顾客和市场需要出发来确定w（3）寻求能发挥企业优势的经营领域寻求能发挥企业优势的经营领域二、二、产品的选择与评价产品的选择与评价w1产品寿命周期评价法产品寿命周期评价法w2产品获利能力评价法产品获利能力评价法w3波士顿矩阵法波士顿矩阵法w4 产品系列平衡法产品系列平衡法w第六讲、企业发展战略 一、一、扩张型战略扩张型战略 现有产品现有产品新产品

22、新产品原有市场原有市场新市场新市场市场渗透市场渗透市场开拓市场开拓产品开发产品开发多角化多角化市场渗透市场渗透w1扩大产品使用者数量扩大产品使用者数量w2增加用户的使用频率增加用户的使用频率w3改进产品特性改进产品特性w二、二、稳定型战略稳定型战略w战略思想战略思想w类型类型w优缺点优缺点w三、三、紧缩型战略紧缩型战略w战略思想战略思想w第七讲 企业竞争战略一、市场竞争分析一、市场竞争分析w1、市场结构分析市场结构分析w2 2、竞争结构分析、竞争结构分析w3 3、竞争者分析、竞争者分析市场结构分析市场结构分析企业数量市场占有率产品差异与购买者选择企业影响力和竞争状况进入壁垒例完全竞争 很多很小

23、无差异；没有特殊卖者买者和卖者都不影响价格进出容易 农业垄断竞争 较多较小有一定差异买者有选择对同行影响小非价格竞争较容易零售寡头垄断 少数较大产品有差异或无差异企业间有依赖如价格很难汽车制造完全垄断 独一几乎独占差异很大，无法替代品种、产量价格由企业控制无法进入公用事业竞争者分析竞争者分析 1 1、确认企业的竞争者、确认企业的竞争者2 2、确认竞争者的策略、确认竞争者的策略3判定竞争者的目标判定竞争者的目标4评估竞争者之强势与弱点评估竞争者之强势与弱点5 5、评估竞争者的反应型态、评估竞争者的反应型态二、一般竞争战略一般竞争战略w三种一般竞争战略：三种一般竞争战略：成本领先战略成本领先战略差

24、异化战略差异化战略集中战略集中战略成本领先战略成本领先战略 指导思想指导思想: : 企业要在较长时期内保持企业产品成企业要在较长时期内保持企业产品成本处于同行业中的领先水平，并按这本处于同行业中的领先水平，并按这一目标采取一系列措施，使企业获得一目标采取一系列措施，使企业获得同行业平均水平以上的利润。同行业平均水平以上的利润。 适用行业适用行业w在市场竞争中价格竞争占主导地位的行在市场竞争中价格竞争占主导地位的行业，如钢铁、煤炭、石油、水泥、化肥、业，如钢铁、煤炭、石油、水泥、化肥、木材等。木材等。成本领先战略的优点成本领先战略的优点（1）在与现有竞争者的较量中，企业可以低在与现有竞争者的较量

25、中，企业可以低 价格扩大销售，提高市场占有率；价格扩大销售，提高市场占有率；（2 2）对用户讨价还价来说，压力小）对用户讨价还价来说，压力小（3）对供应商讨价还价的承受能力强对供应商讨价还价的承受能力强；（4）在与潜在进入者的斗争中，低成本、低在与潜在进入者的斗争中，低成本、低价格提高了进入壁垒；价格提高了进入壁垒；（5 5）在与替代品的竞争中，企业可以低价）在与替代品的竞争中，企业可以低价格稳定消费需求。格稳定消费需求。成本领先战略的缺点战略的缺点1 1、投资大、投资大2 2、风险大、风险大3 3、忽视顾客对产品差异的兴趣、忽视顾客对产品差异的兴趣成本领先战略风险一是生产技术的变化或新技术的

26、出现可能使得过一是生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去的设备投资或学习经验变得无效，变成无效用去的设备投资或学习经验变得无效，变成无效用的资源的资源； 二是行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或二是行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或购买更先进的设备，以更低的成本起点参与竞争；购买更先进的设备，以更低的成本起点参与竞争；三是采用成本领先战略的企业其力量集中于降低三是采用成本领先战略的企业其力量集中于降低产品成本，从而丧失预见产品市场变化的能力；产品成本，从而丧失预见产品市场变化的能力；四是外界环境的变化如通货膨胀等，降低产品成四是外界环境的变化如通货膨胀等，降低产品成本本- -价格优势价

27、格优势。成本领先战略的前提条件战略的前提条件（1）企业必须有先进的生产设备；企业必须有先进的生产设备；（2）严格控制一切费用开支，全力以赴降严格控制一切费用开支，全力以赴降低成本，最大限度地减少研发、服务、推低成本，最大限度地减少研发、服务、推销及广告费用；销及广告费用；（3）适用于大批量生产企业，产量达到经适用于大批量生产企业，产量达到经济规模；济规模；（4）要有较高的市场占有率；要有较高的市场占有率；w 5 5）对设备不断进行再投资，以维护成本）对设备不断进行再投资，以维护成本 领先地位。领先地位。成本驱动因素成本驱动因素w1、规模经济规模经济2、学习和外溢效应学习和外溢效应3 3、生产能

28、力利用方式、生产能力利用方式4 4、联系、联系5、相互关系相互关系6、联合（一体化）联合（一体化）7 7、时机选择、时机选择8、独立于其他驱动因素的自主政策独立于其他驱动因素的自主政策9、地点（地理位置）地点（地理位置）10、制度因素制度因素战略陷阱战略陷阱（成本领先战略中易犯的错误）（成本领先战略中易犯的错误）只注重制造活动的成本只注重制造活动的成本忽视采购忽视采购对成本驱动因素的误解对成本驱动因素的误解未能利用联系未能利用联系成本降低中的相互矛盾成本降低中的相互矛盾无意识的交叉补贴无意识的交叉补贴忽视间接或小规模活动忽视间接或小规模活动产品差别化战略产品差别化战略 战略思想战略思想 企业提

29、供的产品与服务在产业企业提供的产品与服务在产业中具有独特性，即具有与众不同的特色。中具有独特性，即具有与众不同的特色。可以表现在产品设计、技术特性、品牌形可以表现在产品设计、技术特性、品牌形象、促销及服务方式等某一方面或某几方象、促销及服务方式等某一方面或某几方面。面。优点优点: :1）企业以其产品特色赢得消费者的信任，从企业以其产品特色赢得消费者的信任，从一定程度上回避了行业内的竞争，形成独家经一定程度上回避了行业内的竞争，形成独家经营的市场；营的市场；2）利用顾客对其特色的注意和信任，降低消利用顾客对其特色的注意和信任，降低消费者对产品价格的敏感程度；费者对产品价格的敏感程度；3）顾客对特

30、色产品的信赖和忠诚形成了强有力顾客对特色产品的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入壁垒的行业进入壁垒；4）差异化战略的高边际收益和高利润增强了其差异化战略的高边际收益和高利润增强了其对付竞争对手的能力，同时增强对付供应商讨对付竞争对手的能力，同时增强对付供应商讨价还价的能力；价还价的能力；5）企业通过差异化战略建立起顾客对产品的信企业通过差异化战略建立起顾客对产品的信赖，使替代品无法同其竞争。赖，使替代品无法同其竞争。缺点缺点产品差异化往往以牺牲成本为代价产品差异化往往以牺牲成本为代价买主对差异化所能承受的额外费用是有一定支买主对差异化所能承受的额外费用是有一定支付极限的，此极限就是产品差异化的前

31、提。付极限的，此极限就是产品差异化的前提。差异化的产品因其特色而价格较高，很难扩大差异化的产品因其特色而价格较高，很难扩大销售，因而不能迅速提高市场占有率销售，因而不能迅速提高市场占有率；随着企业所处行业进入成熟期，差异产品的优点随着企业所处行业进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，从而削弱产品的优势很可能为竞争对手所模仿，从而削弱产品的优势差别化的途径差别化的途径（1）产品的内在因素差别化产品的内在因素差别化 包括产品性能、设计、质量及附加功能等包括产品性能、设计、质量及附加功能等方面具有独特性。方面具有独特性。（ 2）产品的外在因素差别化产品的外在因素差别化 企业对竞争手段的选择（企业对竞争手段的选择（% %）竞争手段竞争手段