4月7日荆门市京山县丹桂国际花卉城一期营销策略与二期产品定位提报

1、丹桂国际花卉城丹桂国际花卉城- -会呼吸的建筑献给你会呼吸的建筑献给你比肩世界的国际花卉之都！比肩世界的国际花卉之都！丹桂国际花卉城丹桂国际花卉城- -会呼吸的建筑献给你会呼吸的建筑献给你 伟伟 业业 顾顾 问问 2011-4-72011-4-7比肩世界的国际花卉之都！比肩世界的国际花卉之都！丹桂国际花卉城面对错中复杂的视觉符号与卖点信息，该如何决定我们的面对错中复杂的视觉符号与卖点信息，该如何决定我们的 取，舍取，舍？从世界看中国，从中国看湖北，从湖北看京山，从京山看项目。从世界看中国，从中国看湖北，从湖北看京山，从京山看项目。丹桂国际花卉城通常是这样的通常是这样的如果，我们只拥有这样的我们

2、只拥有这样的视觉视觉角度，与角度，与思想思想高度。高度。对城市的了解会越来越少，看到的会越来越小，得出的结论也不会有什么现实意义。更重要的，也失去了此次前来的作用与目的。丹桂国际花卉城丹桂国际花卉城我从来不是德国人事实上我只是柏林人更确切地说柏林西边或者是西柏林西边的人城市里其它区域对我而言如同国外。我们是某个特定市区里的大城市人布卢斐尔德（erwin blumenfold) 丹桂国际花卉城本案中：本案中：我们重点解决三件事我们重点解决三件事丹桂国际花卉城一期与二期联合滚动实现效益最大化丹桂国际花卉城一期与二期联合滚动实现效益最大化蓄势待发的一期营销执行突破点成为重中之重蓄势待发的一期营销执行

3、突破点成为重中之重力拔千钧的二期必定实现高于一期的价值提升力拔千钧的二期必定实现高于一期的价值提升偉 業 顧 問 baconsulting丹桂国际花卉城一期营销策略与二期产品定位提报丹桂国际花卉城一期营销策略与二期产品定位提报- 伟业顾问2011年4月 -目录（contents）：期营销策略与执行方案期营销策略与执行方案项目整体运营思路项目整体运营思路期产品定位及营销策略期产品定位及营销策略项目存在的课题项目存在的课题丹桂国际花卉城项目存在的课题丹桂国际花卉城项目存在的课题part 1part 1 新政解读和对本案的影响 项目区域市场解读 前期客户调研及总结报告 营销瓶颈及销售模式带来的困扰

4、项目区域市场解读京山：县先后投入6亿多元，建设30多条城区主次道路，投放出租车200多辆，开通10条公交线路，新建公汽站台40多个。项目区域市场解读项目区域市场解读基础设施建设县里投资5000万元建成年供气能力达339万多立方米的天然气站，铺设天然气管网150多公里长；维修改造城区污水管网217公里；搬迁了5家地处城区的污染企业，投入1亿多元，新增城区各类绿地262.4公顷，县里还投资2亿多元改建和新建了5个公园游园。武汉城市圈的确立，寻得京山发展契机。随着长荆铁路的建设及京汉高速公路、随岳高速公路的即将建设，京山县的交通条件将得到极大的改善，极大地缩短了京武交通时距，被纳入武汉都市圈。京山与

5、洪湖两地争取到“武汉城市圈”观察员身份，会享受到更优厚的待遇。京山政府定位于“武汉的后花园”，采取了一系列相应的完善措施。对接武汉城市圈，京山楼市引来投资新局面！8+1城市圈项目区域市场解读项目区域市场解读 一个地区的经济发展（包括房地产）都严重依赖于其交通设施的建设程度，而像花卉和红木家具之类的商品市场，交通运输更是其命脉。 京山东承武汉，西接荆门市，南望江汉，北通随州市，位于湖北经济最活跃的武汉襄樊宜昌大三角中心地带，是连接武汉城市圈和鄂西生态文化旅游圈的节点城市。 长荆铁路穿境而过，随岳、武荆2条高速公路在境内交汇， 4条省道“三横一纵”贯穿全境，县城距武汉 100公里左右。 而现在京山

6、又争取到了“武汉孝感应城”和“东西湖汉川天门”两条城际铁路延伸至京山，构成环线并设立站口。而随着武广高铁和京汉高铁的相继开通，作为“武汉后花园”的京山又引来了新的契机。城际交通升级项目区域市场解读项目区域市场解读 一个地区的旅游资源带动该地区的发展，提升名气；间接促进该地的房地产发展，促进投资和买房。典例：海南岛。京山誉名“鄂中绿宝石”，武汉城市圈和鄂西生态文化旅游圈的 节点城市，旅游资源丰富。政府正借此打造全国旅游品牌。“活化石”对节白蜡特有旅游品牌，树立城市新形象，新名片！项目区域市场解读项目区域市场解读特有旅游品牌京山县拥有全省、全国乃至全世界有一定影响知名企业和亿元企业群。如全球最大的

7、包装机械生产公司京山轻机、亚洲最大的液压仓储搬运机械生产基地和全国最大的锅炉吹灰器生产基地等。而现在京山与青山区合作，建立“青山产业园”。两地企业签订项目协议达60多项，20多家企业进入实质性业务合作。地区大量的知名和大型企业，将一定的购买力的保证，很大程度上会促进该地区的房地产发展。政府卖力招商引资，项目引来强大购买力项目区域市场解读项目区域市场解读招商引资小结：小结： 随着城际交通、随着城际交通、8+1城市圈等市政和专业市场的发展，京山房地产市城市圈等市政和专业市场的发展，京山房地产市场同旅游品牌的发展相辅相成，并且潜力巨大。场同旅游品牌的发展相辅相成，并且潜力巨大。 项目区域市场解读项目

8、区域市场解读本地商品房供给情况分析今年第一季度商品房销售总套数为1172套;经过二月份的走低三月份销售环比增长1.19%.住宅整体供应及销售统计二月份环比供应面积减少7244.47平方米;三月份环比供应面积减少9245.49平方;商品房销售面积呈不断增长趋势。项目区域市场解读项目区域市场解读住宅市场住宅整体供应及销售小结：京山县截止4月份新增住宅类产品面积为50936.23，截止至目前每平方米成交均价为2617元。京山住宅市场分析项目区域市场解读项目区域市场解读住宅市场金色家园金色家园春风家园春风家园本案本案晨曦小区晨曦小区凯发清华园凯发清华园绿林世纪广场绿林世纪广场鑫阳光鑫阳光怡园怡园京汇华

9、苑京汇华苑京源国际城京源国际城青龙花园青龙花园核心经济区域核心经济区域项目区域市场解读项目区域市场解读住宅市场楼盘分布图京山县以中小规模楼盘为主，主力物业形态为多层，户型以三房为主。项目建筑形态容积率总建面金色家园多层、高层2.662851.67春风花园 多层1.6632869晨曦小区多层1.7420061.88凯发清华园多层2.1921585.01鑫阳光怡园多层、花漾洋房2.214068世达绿林世纪广场高层4.1109980青龙花园小高层、多层1.79111437京汇华苑 多层、小高层3.2334353京源国际城多层、小高层319191住宅整体类型小结：项目区域市场解读项目区域市场解读住宅市

10、场物业类型京山主力供应户型为90-120左右的三房产品。项目主力房型金色家园98-144 3*2春风花园 90-140 3*2晨曦小区商铺 30-70 住宅 98-130 3*2凯发清华园95-134 3*2鑫阳光怡园商铺 30-70 住宅 80-128.8 3*2世达绿林世纪广场74-106 3*2 2*2青龙花园113.16-138.64 3*2京汇华苑 150-198 4*2京源国际城91-115商铺 92.5-135.4 3*2 住宅京山住宅市场分析项目区域市场解读项目区域市场解读住宅市场主力户型住宅供应主力户型小结：京山以中小规模楼盘为主，青龙花园为区域内规模最大的楼盘。京山楼盘在建

11、筑形态上主要以多层、小高层为主。京山楼盘多以3房为主力户型，面积在98-140平米之间。京山楼盘的销售价格处于高位，主力销售价格在2600元/平米左右。多数楼盘月均去化集中在20-30套。京山住宅市场分析项目区域市场解读项目区域市场解读住宅市场小结路段 经营内容 交通路建材、钢材零售批发八一路超市、酒店，餐饮一条街、文化娱乐、休闲设施为主东门路通讯产品商业街 京源大道 医疗、政府部门、大型连锁超市建材、钢材零售批发轻机大道 食品、副食品生产、批发、零售 钟鼓路专业市场、零散商铺为主城中路运动品牌、小饰品、外贸品牌和小吃店 新市大道新市大道轻机大道轻机大道京源大道京源大道京山商业市场分析项目区域

12、市场解读项目区域市场解读商业市场分布图汽配城商业整体供应及销售统计京山县本年度新增商业产品面积为4806.9，截止至目前每平方米成交均价为4611元。京山商业市场分析项目区域市场解读项目区域市场解读商业市场 京山商业的价格水平参差不齐，新市大道与京源大道交汇处及交通路以东家装用品门面价格为2-3万，轻机大道及步行街等服饰餐饮行业门面价格为4500元/左右。 京山商业发展尚不成熟，专业型市场有较大发展潜力。京山商业市场分析项目区域市场解读项目区域市场解读商业市场小结小结：小结： 京山房地产市场处于起步阶段，发展空间大；京山房地产市场处于起步阶段，发展空间大； 住宅去化速度较为理想，但价格涨幅较小

13、，未能实现跳跃性增长；住宅去化速度较为理想，但价格涨幅较小，未能实现跳跃性增长； 需要能扛起城市形象的品质大盘；需要能扛起城市形象的品质大盘； 同时专业市场的商铺在当地无论是销售价格还是销售速度，变现良好；同时专业市场的商铺在当地无论是销售价格还是销售速度，变现良好； 潜在供应量大，购房者尚未形成成熟理性购房意识，导致目前市场上住潜在供应量大，购房者尚未形成成熟理性购房意识，导致目前市场上住宅产品基本无差异化，侧面为本案借助花卉市场制造了突破机会。宅产品基本无差异化，侧面为本案借助花卉市场制造了突破机会。 项目区域市场解读项目区域市场解读丹桂国际花卉城项目存在的课题丹桂国际花卉城项目存在的课题

14、part 1part 1 新政解读和对本案的影响 项目区域市场解读 前期客户调研及总结报告 营销瓶颈及销售模式带来的困扰 新政解读和对本案的影响全国市场表现“9.29新政”1月“国十一条”4月“国十条”第一轮调控后，一线热点城市“地王”频出。第二轮调控后，房地产市场在5-8月显著降温，但从9月份开始全国楼市全面反弹。9月，第三轮调控后，70个大中城市房屋销售价格环比仍上涨，但涨幅在0.5%以下。调控效果不佳调控效果不佳2010年三轮调控新政解读及对本案的影响新政解读及对本案的影响全国市场表现2010年12月份全国70个大中城市房价同比上涨6.4%，楼市呈现“量价双升”态势；2011年1月份70

15、个大中城市同比价格上涨的有68个城市，下降的仅有2个城市。其中涨幅超过10.0%的城市有10个。目前房价仍处于高位运行态势。房价越调越涨房价越调越涨数据来源：国家统计局新政解读及对本案的影响新政解读及对本案的影响2010.11.3规范住房公积金个人住房贷款2010年11月2010年12月2010.11.1北京首套房贷利率上调至8.5折2010.11.9上调存款准备金率0.5%2010.11.19上调存款准备金率0.5%2011年1月-3月2010.12.10中央经济工作会议2010.12.10上调存款准备金率0.5%2010.12.25上调公积金贷款利率0.34%2010.12.25上调存贷款

16、基准利率0.25%2011.1.14上调存款准备金率0.5%2011.1.20北京部分银行取消首套利率优惠2011.1.26新国八条2011.1.27上海重庆房地产税试点办法出台2010.2.9上调存贷款基准利率0.25%继“新国八条”重磅推出后，武汉落实国家楼市调控“国八条”的实施细则“汉九条”相继出炉2011.2.22武汉细则汉九条归结为以下9项要点：u房地产调控的组织领导u合理确定新建住房价格控制目标u加大保障性安居工程建设力度u严格执行房地产市场调控的相关税收政策u强化差别化住房信贷政策u严格住房用地供应管理u合理引导住房消费需求u落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制u加大宣传及舆

17、论引导力度“国八条” 实施细则出炉2011.3.10汉九条新政解读及对本案的影响新政解读及对本案的影响政策回顾对比2010.4.17 国十条2010.9.29 二次调控2011.1.26 新国八条2011.3.10 汉九条首套房首付比例首套90平米以下30%首套首付一律30%首套首付一律30%首套首付一律30%第二套及以上住房贷款在商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。二套首付50%，利率1.1倍不分地区，要求各商业银行一律暂停发放居民家庭第三套及以上住房贷款。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准

18、利率的1.1倍。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。二套以上住房禁购非本地居民购房无限制无纳税社保证明停贷二套禁购，无纳税或社保证明禁购二套禁购，无纳税或社保证明禁购限购只有后来北京版调控细则中采取限购措施，要求同一家庭在北京只能购买一套住房。对于房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。已有1套房的本市户籍家庭、有1年纳税、社证明，限购1套住房；已有2套及以上住房的本市户籍家庭、有1套及以上住房的非本市户籍家庭、

19、无法提供1年纳税、社证明的，暂停在本市内购房。 政策三级跳，措施手段不断严格，涉及范畴不断扩大新政解读及对本案的影响新政解读及对本案的影响武汉新政细则后，全市价格仍然呈上涨趋势武汉新政细则后，全市价格仍然呈上涨趋势国八条后市场反应之价格2月中旬到3月第一周期间，武汉各区有14个楼盘出现价格变动，其中上涨楼盘总数达到10个，占比达70%，出现涨幅的楼盘均位于中心城区以及光谷、盘龙城等热门片区。新政解读及对本案的影响新政解读及对本案的影响后期政策预测通过对本轮政策缺口的分析，在未来针对税收、土地、信贷、金融四方面提出以下五点政策预期：税收手段1、开征房产税直接结果预期影响2、对高价楼盘增加土地增值

20、税增加房屋持有成本限制开发商利润抑制炒房囤房，空置率下降3、限房价竞地价的土地招拍方式土地土地价格下降从源头上抑制房价上涨4、继续提高二套以上首付及利率信贷5、继续提高双率金融进一步抑制改善与投资需求短期平衡供需关系抑制流动性缩减负利率改变通胀预期，缩减贷款规模影响公众对房价涨幅预期，抑制投资性冲动新政解读及对本案的影响新政解读及对本案的影响 为规范商品房销售价格行为，荆门市物价局、荆门市房地产管理局根据价格法城市房地产管理法关于商品和服务实行明码标价的规定和国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知等有关规定，出台了荆门商品房销售价格管理的相关政策。 根据相关政策，月日起，京山县全面推行商

21、品房明码标价，凡没有按规定进行价格备案和明码标价的商品房，不得对外销售。 京山县房地产政策新政对本案的影响新政对本案的影响 调查的多个楼盘从开盘到目前的销售价格均有不同幅度的增长，房价在新政下逆势上升。 京山县购房多为首置，并且购房性质多为改善性住房。三套限贷暂对市场无明显影响。 当地处于积极的经济建设中，周边老房因为建设需要进行拆迁，对这部分拆迁户的刚性需求急待释放。 从销售套数来看，经过二月份的走低，三月房屋销售量反弹性上升，新政影响尚未凸显。京山县房地产摘要新政对本案的影响新政对本案的影响政策会有效的降低了客户需求，强制性行政手段大大抑制了外地客户的购买能力 影响影响结果结果应对策略应对

22、策略客户从无限变为有限适时果断开盘，抢占市场先机，争夺客户合理定价，灵活折扣，控制销售周期过长加大推广力度，精选推广渠道，扩大客户基数虽对土地价格和房价的抑制作用很难迅速体现，但又一次带给了购房者降价的预期客户观望情绪滋生项目销售速度减缓需求的降低和预期的变化必然带来有效客户的减少项目销售难度加大部分户型可能滞销新政对本案的影响新政对本案的影响小结：小结： 从目前来看，各类政策调控主要针对一二线城市，三线城市就相对从目前来看，各类政策调控主要针对一二线城市，三线城市就相对宽松，基本不受影响，宽松，基本不受影响，而作为三线城市的京山受新政的影响微乎而作为三线城市的京山受新政的影响微乎其微其微，因

23、为无限购等政策的束缚，其投资形势一片大好；，因为无限购等政策的束缚，其投资形势一片大好； 乡镇人员迫于政策压力，选择在政策空档期提前置业；乡镇人员迫于政策压力，选择在政策空档期提前置业； 并且新政下必将有更多的外务工人员选择提前回乡置业，拓宽了本并且新政下必将有更多的外务工人员选择提前回乡置业，拓宽了本案客户来源。案客户来源。 新政对本案的影响新政对本案的影响丹桂国际花卉城项目存在的课题丹桂国际花卉城项目存在的课题part 1part 1 新政解读和对本案的影响 项目区域市场解读 前期客户调研及总结报告 营销瓶颈及销售模式带来的困扰 前期客户调研及总结报告倾听最真实的声音 丹桂国际花卉城客户调

24、研 本次调查取样对象为：本次调查取样对象为：私营企业主、餐饮老板、花店老板、外来务工、政府及企业公务员、周边乡镇收入较高的农民等。调查取样地点：调查取样地点：京山县步行街，项目周边本次调查取样时间：本次调查取样时间：2011年4月2日本次调查样本数量：本次调查样本数量：50份，其中完整有效问卷42份丹桂花卉国际城认知度项目区域认知意向房型项目居住投资价值认知品牌认知度意向单价？ 总价本次市场调研的主要内容：本次市场调研的主要内容：前期客户调研：前期客户调研及总结前期客户调研及总结前期客户调研及总结前期客户调研及总结 本次市调显示近一半的京山人还不知道丹桂国际花卉城。前期客户调研：前期客户调研及

25、总结前期客户调研及总结 约83%的市调客户对京山准备建花卉城表示欢迎和高兴。反差强烈的数据告诉我们：本案营销推广亟待从反差强烈的数据告诉我们：本案营销推广亟待从“点点”到到“面面”的转换，的转换，启动整合推广，扩大项目影响力。启动整合推广，扩大项目影响力。前期客户调研：前期客户调研及总结前期客户调研及总结 由于本案处于非传统的商业核心区，当地人的第一反应约一半为较远。 市调客群普遍对项目区域未来的发展潜力较认可，看重轨道交通带来的变化。伟业观点：通过销售说辞的引导及市场培育，本案区域潜力会成为项目较伟业观点：通过销售说辞的引导及市场培育，本案区域潜力会成为项目较为核心的卖点之一。为核心的卖点之

26、一。前期客户调研：前期客户调研及总结前期客户调研及总结 区域内客群置业以自住和改善居住为主，投资意识较弱。伟业观点：本案特有花卉市场资源，具备涵盖所有客群的要素，当然是在伟业观点：本案特有花卉市场资源，具备涵盖所有客群的要素，当然是在本案营销策略顺利执行的前提下。本案营销策略顺利执行的前提下。前期客户调研：前期客户调研及总结前期客户调研及总结 区域内客群置业多选择120平米左右三房产品。伟业观点：本案户型定位符合京山地区客群喜欢大户型的特点，建议借助伟业观点：本案户型定位符合京山地区客群喜欢大户型的特点，建议借助政府，市政规划等力量，凸显项目的性价比。政府，市政规划等力量，凸显项目的性价比。

27、总价30-35万为区域客群置业能接受的集中总价区域。前期客户调研：前期客户调研及总结前期客户调研及总结 商业客户多愿意选择30-50平米产品，投入少，回报快，反复强调一铺养三代。伟业观点：城市居民受传统观念影响，家庭观念强，多愿意为子孙后代留财伟业观点：城市居民受传统观念影响，家庭观念强，多愿意为子孙后代留财富，针对本项调研，伟业建议项目二期增加商业面积，同时单体面积集中在富，针对本项调研，伟业建议项目二期增加商业面积，同时单体面积集中在30-5030-50平米之前，快速去化快速回笼资金。平米之前，快速去化快速回笼资金。 总价30-40万为区域客群置业能接受的集中总价区域。前期客户调研及总结前

28、期客户调研及总结小结：小结： 花卉市场受欢迎，花卉市场受欢迎，借力花卉市场加快商业、住宅去化，小幅上调借力花卉市场加快商业、住宅去化，小幅上调商业溢价；商业溢价； 花卉市场可以为营销提供资源支持；花卉市场可以为营销提供资源支持； 充分借助政府，花卉市场客户力量的支持充分借助政府，花卉市场客户力量的支持，提升项目的公信力与，提升项目的公信力与溢价空间；溢价空间； 本案覆盖客户呈现多元化趋势，建议增加推广力度，即时启动；本案覆盖客户呈现多元化趋势，建议增加推广力度，即时启动； 通过对商业调研显示：客户对商铺面积最佳选择为通过对商业调研显示：客户对商铺面积最佳选择为30-50平米平米之间，投入之间，

29、投入少，回报快，建议二期商铺少，回报快，建议二期商铺总量增加，单体面积在一期的基础上适当调小总量增加，单体面积在一期的基础上适当调小。 丹桂国际花卉城项目存在的课题丹桂国际花卉城项目存在的课题part 1part 1 新政解读和对本案的影响 项目区域市场解读 前期客户调研及总结报告 营销瓶颈及销售目标带来的困扰 营销瓶颈及销售目标带来的困扰营销瓶颈及销售目标带来的困扰营销瓶颈及销售目标带来的困扰销售目标带来的困扰：快快高高好好一期如何小一期如何小步快跑？步快跑？价格速度销售手段推广方式二期如何又二期如何又高又好？高又好？形象提升价格提升客户满意品牌树立一期一期二期二期丹桂国际花卉城项目整体运营

30、思路丹桂国际花卉城项目整体运营思路part 2part 2 我们的出路 我们的目标 整体运营思路 我们的目标我们首先看到的是，丹桂国际花卉城不仅仅是一个地产项目，更是京山作为中部崛起大背景下的一个期望值很高的区域，将有可能成为华中未来的焦点区域，蕴涵着巨大的商业价值。 我们的目标我们的目标一期价值实现一期价值实现华中最大华中最大京山花卉城京山花卉城二期价值提升二期价值提升丹桂国际花卉城项目整体运营思路丹桂国际花卉城项目整体运营思路part 2part 2 我们的出路 我们的目标 整体运营思路 我们的出路产生价值？产生价值？价值绝对是因为“人”而产生的。有人赏识并需要，愿意付出比产品成本高的价格

31、去购买而产生了无限量的价值。虽然我们本身并没有销售、招商等动作，但谁都知道，让居住者看到生活方式，让投资者看到使用者的大量存在，让使用者看到聚群效应就算咱们的价格再贵一倍也都ok！我们的出路我们的出路我们的出路我们的出路让居住者看到生活方式让居住者看到生活方式让投资者看到使用者的大量存在让投资者看到使用者的大量存在让使用者看到聚群效应让使用者看到聚群效应以商业炒热，用住宅提升商业，联合滚动开发，利益最大化！以商业炒热，用住宅提升商业，联合滚动开发，利益最大化！华中最大的花卉交易平台之一华中最大的花卉交易平台之一稀缺专业市场上花园洋房稀缺专业市场上花园洋房丹桂国际花卉城项目整体运营思路丹桂国际花

32、卉城项目整体运营思路part 2part 2 我们的出路 我们的目标 整体运营思路 整体运营思路三个坚持三个坚持 坚持与国际接轨、坚持商住滚动联合、坚持不懈的在产品和规划上超前和引领一条主线一条主线 项目运营始终以品牌运营为主线做大文章、出精细活三个引擎三个引擎 充分利用项目和城市特色以及开发节奏推进的优势，不断造就跃升机会总体运营思路整体运营思路整体运营思路一条主线、三个坚持、三个引擎一条主线、三个坚持、三个引擎变成京山文化品牌变成京山文化品牌项目项目期期营销策略及执行方案营销策略及执行方案part 3part 3 推盘策略 营销策略 客户定位 营销推广执行计划 价格定位 营销策略项目项目期

33、营销策略期营销策略紧抓紧抓特色，特色，借借势势打力打力商住商住联联合，合，利益最大利益最大分批推出，分批推出，小步快小步快跑跑内产外销，外产内销，搭建华中首席内产外销，外产内销，搭建华中首席综合性的花卉交易平台综合性的花卉交易平台 项目一期项目一期花园、品牌、住宅把事情做真，把专业市场平台渗透到极致1. 透支打花卉市场透支打花卉市场2. 打花园生活打花园生活3. 借品牌造势借品牌造势4. 提住宅优势提住宅优势* 同时住宅价值的提升又将为整个项目加分* 专业市场平台成为了期推广的突破口spare no efforts to promote flower marketspare no effort

34、s to promote garden lifeadvertise by brandraise residential advantage项目项目期营销策略期营销策略整体运营思路整体运营思路花卉城撬动项目的金钥匙住宅二期提升商业支撑住宅树立品牌专业专业政府力量专业市场区域经济辐射武汉华中全国产品产品一把钥匙一把钥匙 两个方面两个方面 四个关键四个关键客户客户一期溢价项目项目期期营销策略及执行方案营销策略及执行方案part 3part 3 推盘策略 营销策略 客户定位 营销推广执行计划 客户定位 价格定位什么样的客群会买丹桂什么样的客群会买丹桂竞品客源参考京山楼盘主要购买人群：乡镇入城人员、生意

35、人、老师、政府部门人员。项目主力购买人群金色家园项目周边老师、生意人、乡镇入城人员等春风花园 项目周边老师、乡镇入城人员等晨曦小区乡镇入城人员居住改善养老、生意人等凯发清华园周边生意人、政府部门人员等绿林世纪广场医院医生、县城政府部门中层以上干部、高中老师等京汇华苑 五中老师、财政局员工、工商局员工等京源国际城政府工作人员、老师、医生等人群：项目周边学校老师；人群：项目周边学校老师；特征：三口之家，就近上班生活；特征：三口之家，就近上班生活；价值取向：基本栖居，最低限度的满足一家三口独立价值取向：基本栖居，最低限度的满足一家三口独立生活之需要，同时考虑与父母同住生活之需要，同时考虑与父母同住情

36、感取向：理性、注重实际、家庭观念强、考虑长远；情感取向：理性、注重实际、家庭观念强、考虑长远；功能产品需求：功能产品需求： 地段：公共交通设施完善地段：公共交通设施完善 户型：紧凑型三居户型：紧凑型三居 面积：面积：110-120110-120平米小三居，平米小三居，135135平米大三居平米大三居教师群体教师群体n特点：乐于算经济账，注重楼盘的品质，追求生特点：乐于算经济账，注重楼盘的品质，追求生活质量活质量n宣传突破点：小众营销，组织教师团购，以折扣宣传突破点：小众营销，组织教师团购，以折扣作为吸引点作为吸引点什么样的客群会买丹桂什么样的客群会买丹桂细分客户描述生意人生意人什么样的客群会买

37、丹桂什么样的客群会买丹桂细分客户描述n特点：有一定的经济基础，多为家庭生意，想让特点：有一定的经济基础，多为家庭生意，想让自己的家人居住得更舒适一些，特别是下一代。自己的家人居住得更舒适一些，特别是下一代。n宣传突破点：特产产业支撑下的住宅升值潜力，宣传突破点：特产产业支撑下的住宅升值潜力，居住品质居住品质京山的当地的特色产业生意人、个体户：京山的当地的特色产业生意人、个体户：做建材生意的做建材生意的做机械生意的做机械生意的做京山桥米生意的做京山桥米生意的做旅游生意开酒店做旅游生意开酒店以对节白蜡为代表的花卉苗木生意以对节白蜡为代表的花卉苗木生意来京山创业外来人员，京山吸引了大量的的周边县市来

38、京山创业外来人员，京山吸引了大量的的周边县市的人员来此创业、投资、做生意的人员来此创业、投资、做生意以天门人为代表。京山有大量的天门人，在各行各业以天门人为代表。京山有大量的天门人，在各行各业中都能找到天门人的身影，如京山餐饮业天门人占大中都能找到天门人的身影，如京山餐饮业天门人占大头。许多京山的本地生意人或是公务员父辈就是天门头。许多京山的本地生意人或是公务员父辈就是天门人。很多现在在京山的天门人在此安家买房。人。很多现在在京山的天门人在此安家买房。外来人员定居外来人员定居什么样的客群会买丹桂什么样的客群会买丹桂细分客户描述n特点：在城市寻找归属感，改善居住环境特点：在城市寻找归属感，改善居

39、住环境n宣传突破点：让客户感觉到有面子宣传突破点：让客户感觉到有面子投资群体投资群体什么样的客群会买丹桂什么样的客群会买丹桂细分客户描述限购令下一二线城市挤出来的投资人群限购令下一二线城市挤出来的投资人群京山本地成功人士回乡置业京山本地成功人士回乡置业看重本案专业市场的投资人群看重本案专业市场的投资人群专业楼市投资人，看重房地产行业的发展潜力，为自专业楼市投资人，看重房地产行业的发展潜力，为自己的财富升值保值做准备。己的财富升值保值做准备。n特点：看重项目的升值价值，有购买力特点：看重项目的升值价值，有购买力n宣传突破点：放大项目专业市场的吸引力，让客宣传突破点：放大项目专业市场的吸引力，让客

40、户充分看到项目发展的巨大潜力户充分看到项目发展的巨大潜力大客户单位大客户单位什么样的客群会买丹桂什么样的客群会买丹桂细分客户描述当地亿元企业群的管理者和员工是楼盘强大购买力的保证：当地亿元企业群的管理者和员工是楼盘强大购买力的保证：1 1、全球最大的包装机械生产基地全球最大的包装机械生产基地、上市公司、上市公司京山轻机，国内市场占有率京山轻机，国内市场占有率85%85%，唯一的竞，唯一的竞争对手是美国的兰斯顿公司。争对手是美国的兰斯顿公司。 2 2、亚洲最大的液压仓储搬运机械生产基地亚洲最大的液压仓储搬运机械生产基地以金茂机械公司、宏力液压机械公司等为以金茂机械公司、宏力液压机械公司等为代表，

41、全国市场占有率代表，全国市场占有率75%75%。 3 3、全国最大的锅炉吹灰器生产基地全国最大的锅炉吹灰器生产基地以美国独资戴蒙德电力机械（湖北）有限公司、以美国独资戴蒙德电力机械（湖北）有限公司、华信锅炉辅机、科能锅炉成套有限公司等为代表，国内市场占有率达华信锅炉辅机、科能锅炉成套有限公司等为代表，国内市场占有率达65%65%。 4 4、中南地区最大的钡盐生产基地中南地区最大的钡盐生产基地京山楚天钡盐公司。京山楚天钡盐公司。 5 5、鄂中最大的水泥生产基地鄂中最大的水泥生产基地永兴水泥公司、京兰水泥公司、新生水泥厂、秦江水泥永兴水泥公司、京兰水泥公司、新生水泥厂、秦江水泥公司四大水泥厂年产水

42、泥公司四大水泥厂年产水泥500500万吨。其中湖北京兰水泥集团公司年产水泥万吨。其中湖北京兰水泥集团公司年产水泥400400万吨，成为省万吨，成为省内仅次于华新水泥的第二大水泥企业，进入全国水泥生产企业十强。内仅次于华新水泥的第二大水泥企业，进入全国水泥生产企业十强。 6 6、连续十年荆门市、连续十年荆门市出口创汇第一大户出口创汇第一大户湖北华尔靓浦项硅科技有限公司。湖北华尔靓浦项硅科技有限公司。 7 7、全国最大的电池极板生产基地全国最大的电池极板生产基地湖北雄蹈电源科技公司。湖北雄蹈电源科技公司。 8 8、建设中的湖北新派药业将成为、建设中的湖北新派药业将成为全国最大的制肿瘤新药克林霉素磷

43、酸脂和抗艾药生产基全国最大的制肿瘤新药克林霉素磷酸脂和抗艾药生产基地地。 9 9、建设中的湖北省裕丰糖业公司将成为、建设中的湖北省裕丰糖业公司将成为华中地区最大的饴糖生产基地。华中地区最大的饴糖生产基地。 n特点：收入稳定，有购买力特点：收入稳定，有购买力n宣传突破点：组织专业大客户拓展团队宣传突破点：组织专业大客户拓展团队客群客群特征特征大致比例大致比例针对户型针对户型针对面积针对面积营销解决突破口营销解决突破口教师精打细算，看重楼盘性价比6%小三房小三房110-112110-112周边学校组织教师团购活周边学校组织教师团购活动动外来人员归属感，需要有面子30%小三房小三房110-11211

44、0-112售楼部及广告形象大气，售楼部及广告形象大气，有面子有面子生意人花卉生意人、其它生意人15%大三房大三房115-117115-117强调专业市场的稀缺和唯强调专业市场的稀缺和唯一性一性15%大三房大三房135135售楼部及广告形象大气，售楼部及广告形象大气，有面子有面子投资看重物业升值潜力，看重政府市政规划9%小三房小三房115-117115-117算投资帐，打政府牌，突算投资帐，打政府牌，突出项目的未来价值出项目的未来价值政府机关看重开发商实力，看重身份象征15%大三房大三房135135宣传广告凸显项目品质宣传广告凸显项目品质大客户单位喜欢抱团，看重楼盘品质10%小三房或小三房或大三

45、房大三房110-112110-112或或135135成立大客户单位拓展小组，成立大客户单位拓展小组，重点突破重点突破客户范围锁定客户范围锁定什么样的客群会买丹桂什么样的客群会买丹桂项目项目期期营销策略及执行方案营销策略及执行方案part 3part 3 推盘策略 营销策略 客户定位 营销推广执行计划 价格定位 价格定位价格定位价格定位定价策略 商业树立价格标杆商业树立价格标杆挑选铺王，设定价格标杆挑选铺王，设定价格标杆，提升项目品质，建议单，提升项目品质，建议单价突破万元价突破万元.在区域位置不具备优势的在区域位置不具备优势的前提下，放大项目未来潜前提下，放大项目未来潜力，以区域平均价格入市力

46、，以区域平均价格入市，凸显性价比。，凸显性价比。住宅吸引眼球住宅吸引眼球以周为单位，价格小幅上以周为单位，价格小幅上调，建议为调，建议为30-50元元/平米。平米。小步提升小步提升视开盘第一波户型销售情视开盘第一波户型销售情况，及时调整户型价差，况，及时调整户型价差，形成挤压去化，实现全盘形成挤压去化，实现全盘均匀去化。均匀去化。户型挤压去化户型挤压去化价格定位价格定位我们的价格目标5.1679商铺动起来热炒花卉城（节点无数，热点提升）（商业启动后顺势加推，现场互动高潮迭起）交房一期住宅开盘8商业启动产品类型2011年5月2011年6月2011年7月一期实现均价商铺8000-9000（推100

47、套）9000-10000（推37套）无加推9000花园洋房2500（推110套）2550（推120套）2600（推40套）2800总销售额2.35亿均价小步上浮结合后期的推盘节奏101112住宅加推 住宅加推商业加推 商业加推考虑到项目今年面市并交房，本案为稀缺特色市场，按京山商业市场5%的年增长率，在现有市场价值反应上上浮5%，本案面市的实际价格范围应在商业8000-9000元/，住宅2700-2800元/ 。通过周边项目价值对比，本案商业价格范围应在通过周边项目价值对比，本案商业价格范围应在5000-6000元元/之间，住宅价格之间，住宅价格2500-2600元元/ 之间。之间。增加花卉市

48、场发展潜力附加值，本案商业价格范围应在增加花卉市场发展潜力附加值，本案商业价格范围应在6000-7000元元/之间，住宅价格之间，住宅价格2700元元/ 左右左右。 综上所述，考虑到本案在市场上的稀缺性及我司对项目的信心，我司认为本案的综上所述，考虑到本案在市场上的稀缺性及我司对项目的信心，我司认为本案的商业商业8000-90008000-9000元元/ /，住宅，住宅2700-28002700-2800元元/ / 。项目定价项目定价项目项目期期营销策略及执行方案营销策略及执行方案part 3part 3 推盘策略 营销策略 客户定位 营销推广执行计划 价格定位 推盘策略商铺商铺( (套套)

49、)住宅（套）住宅（套）137260项目项目期推售策略期推售策略一期产品梳理 ：楼栋楼栋1号楼2号楼3号楼4号楼5号楼6号楼7号楼面积区间（）面积区间（） 135115-117135115-117110-112110-112110-112总套数（套）总套数（套）30403040404040项目项目期推售策略期推售策略一期推售组合 ：11.511.611.711.811.9商业：100套住宅：110套楼栋：1/2/5栋推广主力：花卉招商提前启动，花卉市场造势，住宅独立案名（汇景阁或逸景阁）销售策略：购商铺可享受优先购房，并享受额外2%优惠首开区：商铺与住宅同时销售，一炮而红积累人气，少量推盘试水，

50、形成热销形式。共计推盘：210套开盘实现均价：商业8000-9000、住宅28002011年推市场空白点推市场空白点抢夺先机抢夺先机项目项目期推售策略期推售策略一期推售组合 ：11.511.611.711.811.9商业：37套住宅：110套楼栋：3/4/6栋推广主力：炒作铺王，项目升值潜力销售策略：视首推去化情况选择性加推，均价小幅上调加推区：铺王积累人气，少量推盘试水，形成热销形式。共计推盘：147套实现均价：商业9000、住宅28502011年推差异化产品推差异化产品创造利益创造利益项目项目期推售策略期推售策略一期推售组合 ：11.511.611.711.811.9商业：无加推住宅：40

51、套楼栋：7栋推广主力：炒作楼王，准现房销售策略：树立标杆，去化库存住宅加推区：楼王加推价格挤压去化库存住宅、商业共计推盘：40套实现均价：住宅28802011年推组合型产品推组合型产品价值互补价值互补项目项目期期营销策略及执行方案营销策略及执行方案part 3part 3 推盘策略 营销策略 客户定位 营销推广执行计划 价格定位 营销推广执行计划以花卉城和升值潜力为主要驱动力，实现住宅热销以花卉城和升值潜力为主要驱动力，实现住宅热销主轴项目1期销售完毕第一波：华中首席花卉城盛大开盘第二波：铺王加推，华中热抢第三波：楼王加推，一夜倾城第四波：国际花卉研讨会胜利召开第五波：盛大入伙，现房入住。第六

52、波：热销答谢全城，库存倾售第七波：岁末钜惠推盘节奏示意推盘节奏示意项目项目期营销推广执行计划期营销推广执行计划政府行为政府行为区域经济发展区域经济发展跨区域合作跨区域合作城市形象城市形象项目项目期营销推广执行计划期营销推广执行计划 借势打力依托并充分借助政府的力量依托并充分借助政府的力量借政府的口，说政府的话借政府的口，说政府的话 形成公信力量华中首席醇美花园住区华中首席醇美花园住区会呼吸的建筑献给你会呼吸的建筑献给你 京山，武汉后花园 花海，上帝艺术的结晶， 都市生活的伊甸园 彰显着一种生活品质 丹桂国际花卉城，花园中的洋房 一座城市的传奇 更是一个时代的梦想项目项目期营销推广执行计划期营销

53、推广执行计划蓄客期 ：2011年4-5月阶段诉求主题：华中首席醇美花园住区华中首席醇美花园住区借助资源：开发商媒体伟业针对本案推广途径建议： 活动引爆媒体热炒（开盘当月当地电视广告，结合主干道道旗，项目现场空飘及拱门包装）达到什么目的：吸引全市人民的眼球进入第二期加推 中国首届中国首届“对节对节白蜡白蜡”展销会展销会2011.5主题线上：户外，道旗线下：京山特产鉴赏工作内容：通过“对节白蜡”，走进京山走进丹桂国际花卉城华中国际根雕节华中国际根雕节2011.6主题线上：户外，道旗线下：花卉优惠活动工作内容：热炒花卉城，提高社会关注度。项目项目期营销推广执行计划期营销推广执行计划别人都在寻找公园，

54、而你就住在公园别人都在寻找公园，而你就住在公园喧哗的都市宁静的浪漫以花，享尽和谐生活花语无声胜有声花海世界的朦胧意象叶影王国的悠远情怀小小的惊喜，暖暖的幸福就在我们身边就在丹桂国际花卉城项目项目期营销推广执行计划期营销推广执行计划销售期 ：2011年6-8月轻推窗户，慵懒的夕阳，温暖着每天归家的心情，余光，恋着咖啡杯浸泡在氤氲弥漫的咖啡中极目远眺绽放花海映入眼帘温婉柔情涌上心头闭目养神心在景与咖啡的温馨中沉醉窗外，微风轻扶花瓣飞鸟轻轻掠过惊醒一段池中梦阶段诉求主题：别人都在寻找公园而别人都在寻找公园而你住在公园。你住在公园。参与互动的资源：开发商媒体伟业互动的动作： 产品卖点媒体热炒（现场广场

55、活动举行，当地政府企业单位邀请函派发）达到什么目的：目标客群的足够关注以及为住宅的入市打好基础进入第三加推 光芒凝汇 醇香开启 丹桂国际花卉城 气质非凡， 惊艳绽放 极品洋房，笑傲群雄 实力之作，彰显都市品位花海诠释生活，浪漫成就经典 线上：户外，道旗工作内容：以花卉城成型为契机，启动京山城市招商引资工作，扩大项目及城市的影响力线上：户外，道旗线下：有兴趣人士经验交流工作内容：影响宣传卖点，促进现场人气，实现销售花卉艺术之人体花卉艺术之人体艺术彩绘艺术彩绘 表演表演2011.7主题政府招商发布会政府招商发布会2011.8主题项目项目期营销推广执行计划期营销推广执行计划华中第一花卉城汇聚了一座城

56、市最具价值的生活品质代表了一个时代可领略的荣耀与远见自由、宁静、时尚、健康专属于世界成功人士的高尚领地项目项目期营销推广执行计划期营销推广执行计划收官 ：2011年9-12月京山，楼王来了京山，楼王来了!阶段诉求主题：京山，楼王来了！京山，楼王来了！参与互动的资源：开发商媒体伟业互动的动作： 销售节点释放政府声音（招商引资新闻发布会，研讨会，成果汇报）达到什么目的：助推住宅快速、高价去化线上：户外，道旗线下：客户答谢会工作内容：一期完美收官线上：户外，道旗线下：花卉墙体壁画展览工作内容：热炒花卉城，提升城市区域价值。政府招商引资研政府招商引资研讨会讨会2012.11主题政府招商引资成果政府招商

57、引资成果汇报汇报2012.12主题项目项目期期产品定位产品定位part 4part 4 期营销策略期营销策略 期产品组合及定位期产品组合及定位 期基于全盘期基于全盘 期基于全盘期基于全盘项目项目期基于全盘期基于全盘最有优势的华最有优势的华中交易市场中交易市场一期一期花卉市场花卉市场成熟成熟住宅入住住宅入住关注度建关注度建立立借势借势提升提升巩固巩固二期二期未来两未来两-三年华中最有资源优势的花卉、稀缺家具交易展示平台！三年华中最有资源优势的花卉、稀缺家具交易展示平台！项目项目期期产品定位产品定位part 4part 4 期营销策略期营销策略 期基于全盘期基于全盘 期产品组合及定位期产品组合及定

58、位 期产品组合及定位期产品组合及定位满足市场快速去化，实现溢价的需求；满足市场快速去化，实现溢价的需求；充分利用项目扼守京山交通要塞的优势，建设实用、美观的标志性建筑，充分利用项目扼守京山交通要塞的优势，建设实用、美观的标志性建筑，形成地标；形成地标；以专业市场为驱动：与一期国际花卉城相呼应的同时，形成更为高端的商以专业市场为驱动：与一期国际花卉城相呼应的同时，形成更为高端的商业市场，提升项目整体档次，树立城市形象；业市场，提升项目整体档次，树立城市形象；舒适宜居原则：多角度全方面强调项目的高品质及居住的舒适性，如创新舒适宜居原则：多角度全方面强调项目的高品质及居住的舒适性，如创新的退层洋房产

59、品、一梯二户的板式楼型、加强景观营造等；的退层洋房产品、一梯二户的板式楼型、加强景观营造等；高附加值原则：通过入户花园、阳台、飘窗等多重赠送面积方式，提升产高附加值原则：通过入户花园、阳台、飘窗等多重赠送面积方式，提升产品附加值。品附加值。项目项目期产品组合及定位期产品组合及定位整体定位原则位于京山县新市镇与新阳大道交汇处南面沿线420米长水渠、高压线工程保护范围（对面）。-东为工业新城八里途开发区，-南邻大龙金都花园二、四期工程，-西与京山丹桂国际花卉城一期工程接壤，-北为春风长途客运站和东客运站，以新阳大道为界。二期二期新新市市大大道道春风长途客运站和东客运站春风长途客运站和东客运站八里途

60、开发区八里途开发区金都花园二、四期金都花园二、四期本案一期本案一期春风长途客运、春风长途客运、东客运东客运项目项目期产品组合及定位期产品组合及定位地块价值分析重要指标：-二期工程拟建筑70000，-容积率3，-绿化率40%，-建筑高度控制100米以内。项目虽未处城市核心区域，但扼守城市交通要脉，同时延街面长，昭示性强利于项目虽未处城市核心区域，但扼守城市交通要脉，同时延街面长，昭示性强利于商业价值高，住宅物业需规避噪音弊端。商业价值高，住宅物业需规避噪音弊端。土地效力分析产品类型独栋双拼联排叠拼洋房小高层高层容积率0.30.450.70.91.123.5地上建筑面积27090 40635 63