营销战略中国政法大学

1、我们不能改变风的方我们不能改变风的方向，但我们可以调整向，但我们可以调整帆的方位。帆的方位。 l计划本身是没有意义的，制定计划才是最重要的。 艾森豪维尔艾森豪维尔(eisenhower) lcommunication ：成员之间自由地交换观点lco-operation：建立良好的合作关系lconfidence：相互信任lcandor：公开观点，互不隐瞒lcloseness：热诚而亲密的关系lcontinuity：保持经常性接触lcreativity：富有创造性l中国政法大学商学院l孙忠群l（)1、营销战略管理概述、营销战略管理概述2、详细描述战略规划过程的每一步骤、详细描述战略规划过程的每一步

2、骤3、科特勒营销战略计划模板、科特勒营销战略计划模板l管理大师彼得德鲁克指出，当今时代的热点问题有5个： （1）企业战略； （2）领导艺术； （3）创造性思维； （4）团队精神； （5）技术进步。 l如何做大、做强、做长靠的是有效的战略管理。 (do right things) (do things right)l关于战略的简单定义：关于战略的简单定义： “企业为求得生存和稳定的发展，对企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体谋划”。l全局性 长远性 系统性 竞争性1.明确组织明确组织使命使命2.设立公司设立公司目标目标3.规划业务规划业务组合组合4.制定职能制定职能部门计划部门计划业务单元

3、、产业务单元、产品类或市场级品类或市场级公司级公司级l使命使命道道 道者，令民与上同意也，故可以与之死道者，令民与上同意也，故可以与之死, , 可以可以与之生，而不畏危。与之生，而不畏危。 孙子兵法 得道多助，失道寡助。得道多助，失道寡助。 成语l德鲁克对企业使命的定义：德鲁克对企业使命的定义：“企业的任务企业的任务或组织存在的原因。或组织存在的原因。”l1、可以引导和聚集成员的努力l2、可以避免冲突的目标l3、可以提供资源分配的准则l4、可以建立一种企业文化或组织气候企业的历史管理者和投资者的意图和见解环境的发展变化企业资源状况企业独特的能力 1、市场导向 公司 产品/技术导向 市场导向 r

4、evlon “we make cosmetics”. “we sell hope”.revlon “we make cosmetics”. “we sell hope”.esso “we produce oil products”. “we make energy”. esso “we produce oil products”. “we make energy”. xerox “we make copy machine”. “we make automated xerox “we make copy machine”. “we make automated office system”. o

5、ffice system”. 2、切实可行 3、富于鼓动性 4、具体明确l摩托罗拉公司的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。 ：colowyolcolowyo煤炭公司的主要宗旨是通过经营获取利润，满足股东、员工和地方利益。 colowyo公司将以最合理以最合理的速度开发煤炭资源，保持地方经济稳定增长，保护的速度开发煤炭资源，保持地方经济稳定增长，保护环境环境，为满足国家的能源需求作出贡献。lcolowyo公司保证它批准的开发计划符合所有法律

6、法规的要求，并努力把对环境的影响将到最小，对受破坏的地带进行及时修复。l我们的宗旨是生产出优质的产品和向顾客提供最佳的生产出优质的产品和向顾客提供最佳的服务。服务。 colowyo公司向员工提供良好的工作环境，通过培训和其他方式来帮助员工实现个人发展，同时帮助企业实现既定目标。l作为一个提倡机会均等的企业， colowyo公司追求自由经济制度的理念并以此来指导经营，公司尽最大努力为员工提供安全、健康的工作条件。l最后， colowyo公司保证正确处理各项业务关保证正确处理各项业务关系，系，对合作伙伴、职工极其家属、客户和本地区经济承担责任。 colowyo公司为其全国采矿业的龙头地位感到自豪。

7、 la.用50左右词，描述你的组织目前的使命。lb.用50左右词，描述你的组织的使命在未来5年、10年如何演变。lc.你的企业是否沿着(a)和(b)路子往前走？解释你的回答。ld.组织的使命如何向你的员工进行沟通？l德鲁克提出关键成果领域的概念：所谓关键成果领域(key result areas)，指某些领域的绩效与成果，足以影响到企业的存亡兴衰。l1 1、市场地位、市场地位(market standing)(market standing) l2 2、创新、创新(innovation)(innovation) l3 3、生产力、生产力(productivity)(productivity)

8、l4 4、资源水平、资源水平(resource level)(resource level) l5、获利力、获利力（profitability）l6 6、管理者绩效其发展、管理者绩效其发展(manager performance and development)(manager performance and development)l7 7、员工绩效与态度（、员工绩效与态度（worker performance and attitudeworker performance and attitude）l8 8、社会责任、社会责任(social responsibility)(social re

9、sponsibility)企业企业目标目标经济目标经济目标非经济目标非经济目标价值目标价值目标非价值目标非价值目标销售额、利润、个人收入等市场份额、创新能力、职业保障等品牌形象、企业声誉、个人地位、社会责任等lsspecific 明确的明确的 lmmeasurable可测度的laactionable可行动的lrrealistic现实的lttimely时限性smart表述原则表述原则20042004年的净利润目标是平均年的净利润目标是平均20%20%的投资回报率。的投资回报率。本年度的目标是将销售额从本年度的目标是将销售额从300000300000元增加到元增加到500000500000元元20

10、042004年的目标是将企业的知名度从年的目标是将企业的知名度从8%8%增加到增加到10%10%。我们将全力以赴，确保我们将全力以赴，确保20042004年成为年成为本行业销售额第一。本行业销售额第一。我们的目标是利润最大化。我们的目标是利润最大化。我们的目标是增加销售额。我们的目标是增加销售额。我们我们2004年的目标是增投年的目标是增投15%的广告开支。的广告开支。我们我们2004年的目标是成为年的目标是成为本行业最好的企业。本行业最好的企业。“尽最大努力尽最大努力”的目标的目标” smart目标目标你来试试：你来试试：描述你的（或你所熟悉的）企业营销目标描述你的（或你所熟悉的）企业营销目

11、标la.列举你的组织在未来1、3、5、10的总体市场营销目标。lb.按目标市场和产品，列举未来1、5、10年内你组织的具体市场营销目标： （1）销售额 （2）市场份额 （3）利润 （4）形象 （5）顾客忠诚l战略业务单元战略业务单元（strategic business units)strategic business units) 的概的概念：念： 1、它应是一项独立的业务或相关业务的集合体，在计划工作上能与公司其他业务分开而独立作业。 2、它有自己特定的竞争者。 3、它有一个专职的经理，负责战略计划、利润业绩，并有能力控制影响利润的大多数因素。l1 1、计算指标：、计算指标：即计算各战略业

12、务单元的相对市场占有率和市场成长率l相对市场占有率相对市场占有率= 本企业某战略业务单元的市场占有率/最大竞争对手的市场占有率l市场增长率市场增长率=（本年度销售额/上年度销售额1） 100%l2 2、绘制矩阵、绘制矩阵market growth raterelative market share明星业务领域明星业务领域stars金牛业务领域金牛业务领域cash cows瘦狗业务领域瘦狗业务领域dogs问号业务领域问号业务领域question marks明星明星 10%现金牛现金牛 20%问题问题 30%瘦狗瘦狗 40%明星明星 30%现金牛现金牛 40%问题问题 20%瘦狗瘦狗 10%发展战

13、略发展战略维持战略维持战略收割战略收割战略放弃战略放弃战略问题类问题类 明星类明星类现金牛现金牛现金牛类、问题类、现金牛类、问题类、瘦狗瘦狗瘦狗类、问题类瘦狗类、问题类市场引力市场引力 权重（权重（%） 量度量度 加权测定值加权测定值总规模增长率历史毛利竞争程度技术要求通胀敏感度能源要求环境影响社会/政治/法律 企业实力企业实力 权重权重(%) 量度量度 加权测定值加权测定值市场份额 份额增长 产品质量 品牌声誉分销网络促销效率生产能力 生产效率 单位成本原材料供应研究与开发业绩 管理人员市场引力市场引力 权重（权重（%） 量度量度 加权测定值加权测定值3.450.200.200.150.15

14、0.150.050.050.054.005.004.002.003.003.002.001.000.801.000.600.300.450.150.100.05总规模增长率历史毛利竞争程度技术要求通胀敏感度能源要求环境影响社会/政治/法律 必须是可以接受的企业实力企业实力 权重权重(%) 量度量度 加权测定值加权测定值市场份额 0.10 2.00 0.20份额增长 0.15 4.00 0.60产品质量 0.10 4.00 0.40品牌声誉 0.10 5.00 0.50分销网络 0.05 3.00 0.15促销效率 0.05 2.00 0.10生产能力 0.05 3.00 0.15生产效率 0.

15、05 2.00 0.10单位成本 0.15 3.00 0.45原材料供应 0.05 5.00 0.25研究与开发业绩 0.10 4.00 0.40管理人员 0.05 4.00 0.203.50l市场分额市场分额: 20%以上 5分 1520% 4分 1015% 3分 510% 2分 5% 1分l资金利润率资金利润率=(产品的销售利润资金总额)100%l或：= 销售利润率 资金周转次数 （销售利润销售额) 100%(销售额资金总额) 100%l某战略业务单元上年占用流动资金和固定资金共700万元，销售额1300万元，销售利润为200万元，则l销售利润率=200/1300100%=15.38%l资

16、金周转次数=1300/700=1.857(次)l资金利润率=15.381.857=28.56%l2.绘制坐标绘制坐标1.计算指标计算指标快速周转型快速周转型资金积压型资金积压型资金利润率增长型资金利润率增长型资金利润资金利润率下降型率下降型销售利润率%10%资金周转次数01次0.5次 你来试试：描述你的（或你所熟悉的）企业你来试试：描述你的（或你所熟悉的）企业 3、安排业务组合、安排业务组合l a.分别计算你的产品或业务单位的市场增长率和相对 市场占有率；l b.绘制波士顿矩阵l c.为不同战略业务单位分别制定相应的投资战略；l d.将你企业的战略与领先的竞争对手进行比较。（四）新业务组合计划

17、（四）新业务组合计划 安索夫产品安索夫产品/市场机会矩阵市场机会矩阵present marketsnew marketspresent productsnew products多角化多角化（diversification）市场渗透（市场渗透（marketpenetration）市场开发（市场开发（market development）产品开发（产品开发（product development）l市场渗透市场渗透(market penetration)：不改变产品，通过提高现有产品的销售来实现公司成长的一种战略。l市场开发市场开发(market development)：为现有产品识别、开发新的

18、市场。l产品开发产品开发(product development)：向现有市场提供改良的产品或新产品。l多角化经营多角化经营(diversification)：向相关又崭新的市场提供新的产品。同心多角化、横向多角化、综合多角化。你来试试：描述你的（或你所熟悉的）企业你来试试：描述你的（或你所熟悉的）企业l4、发展战略、发展战略la.描述你公司的产品/市场战略的使用情况： 市场渗透、市场开发、产品开发及多样化。lb.描述你的各个产品或业务的目标市场、 营销组合及差异化优势。lc.将你企业的战略与领先的竞争对手进行比较。l概念：概念：一体化发展是指企业通过供、产、销不同环节业务的合并而获得自身的发

19、展。供应商供应商其他企业其他企业本企业本企业销售机构销售机构消费者消费者后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化l后向一体化：后向一体化：企业通过收购或兼并其上游原材料、零部件企业，实行产工一体化。l前向一体化：前向一体化：企业通过收购或兼并其下游企业或投资建立分销系统，实行产销一体化。l水平一体化：水平一体化：企业通过收购或兼并其竞争对手，或与同类企业合资经营来扩大经营规模。l营销组合的特点：营销组合的特点：l1、4p对于企业来说都是“可控因素”l2、4p是一个复合结构l3、4p是一个动态组合l4、4p要受市场定位的制约 产品策略产品策略标准的、稳定的、高品质的产品，服务

20、时间长，服务速度快价格策略价格策略低价策略 渠道策略渠道策略营业场所选择在顾客密集区，特许连锁店，不断扩展分店 促销策略促销策略强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人l营销审核四个基本步骤：营销审核四个基本步骤：l1、宏观环境扫描l2、行业竞争环境分析l3、内部环境分析l4、swot分析营销审核是制定营销战略计划的一个关键步骤。 环境因素环境因素 “pestle”“pest”政治因素经济因素社会与文化因素技术因素预测关键环境因素的预测关键环境因素的未来趋势和变化。未来趋势和变化。p e s t“关键环境因素关键环境因素”关键词（关键词（key words)清单清单 水上乐园的水上

21、乐园的 关键词清单关键词清单l1、大城市居民对户外娱乐活动的兴趣日渐浓厚。l2、根据过去的趋势，预计在今后的8-10年，娱乐支出将增加1.5倍。l3、从总体上看，休闲活动的支出比商品支出增长更快。l4、预计6年内，休闲支出总额将上涨76%。l5、游泳名列都市流行运动项目的榜首。l6、运动项目的门票收入12年中以150%的速度增长。l7、最受欢迎的25项户外运动中，水上项目占5项。l8、由于市场饱和、竞争压力和物价上涨等因素的影响，许多主题公园陷入财务困境。 . . . . . . . . . . .l美国哈佛大学商学院麦克尔波特“行业分析的五种力量模型”：潜在进入者潜在进入者 行业现有企行业现

22、有企 业间的竞争业间的竞争替代品替代品生产者生产者供应商供应商用用 户户l规模经济l资源控制l经营特色l经验l政府政策l预计报复l其他l替代品的盈利能力l替代品厂商的经营战略l用户的转换成本l用户使用替代品的欲望l替代品与现有产品的性价比l供应商的集中程度l供应品的可替代性l供应商向前一体化的可能性l供应品对本行业的重要性l本行业企业向后一体化的可能性l本行业的集中程度或业务量大小l用户的集中程度l用户的盈利能力l用户向后一体化的能力l本行业向前一体化的可能l用户掌握的信息l用户购买产品的标准化程度l用户的转换成本l竞争者多少及力量对比l市场增长率l固定费用和存储费用l行业内企业采取的的竞争策

23、略l退出障碍 情感上的障碍 退出成本 专用性固定资产 政府和社会约束 过去缔结的合同 l1、安德鲁 格鲁夫“六力模型”互补品也会影响行业内竞争。 l2、关于行内部竞争的“战略集团”的概念价格价格质量质量l内部因素分析的目的在于“机会价值机会价值”的概念的概念三个标准：三个标准：1、与企业目标统一性、与企业目标统一性2、与企业资源统一性、与企业资源统一性3、能否获得差异化竞争优势、能否获得差异化竞争优势l外部环境分析（机会与威胁分析）：可能性可能性/吸引力吸引力评估最高分评估最高分可能性可能性/严重性严重性评估最低分评估最低分主要机会主要机会 促成因素促成因素 好的征兆好的征兆 坏的征兆坏的征兆

24、 问题问题 限制限制 主要威胁主要威胁对企业的影响对企业的影响l1、美国几家汽车公司名声显赫，势力雄厚。l2、美国汽车公司忙于比豪华，因而车体大，耗油多。l3、竞争对手还有已经进入美国市场的日本大众汽车公司。l4、大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好。l5、日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国的消费者对日 本产品有一种本能的排斥和敌意。l6、美国人的消费观正在转变，从身份、地位到使用化。l7、消费者已意识到交通拥挤状况和环境污染问题。l8、美国传统的大家庭变少，家庭规模正在变小。潜在的吸引力潜在的吸引力成功的可能性成功的可能性0市场机会矩阵图市场机会矩阵图2、6、84威胁的可能性威胁的可能性潜在的

25、严重性潜在的严重性环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图02、517威胁水平威胁水平机会水平机会水平0理想企业理想企业冒险企业冒险企业成熟企业成熟企业困难企业困难企业威胁威胁机会分析图机会分析图l1 1、确定成功经营关键因素。、确定成功经营关键因素。l2 2、衡量每个因素的权重。、衡量每个因素的权重。l3 3、给企业评级。、给企业评级。l4 4、计算得分。、计算得分。l5 5、评估竞争者。、评估竞争者。l6 6、计算每个企业的总得分。、计算每个企业的总得分。a成功经营的关键因素b权重（总权数100）你的企业竞争者甲竞争者乙c你的等级得分(bxc)d甲的等级得分(bxd)e乙的等级得分(bxe)独特的风味

26、新 鲜饭菜的多样性可接受的价格便利的位置友好的服务 清洁的环境 愉快的气氛总得分总得分a成功经营的关键因素b权重（总权数100）你的企业竞争者甲竞争者乙c你的等级得分(bxc)d甲的等级得分(bxd)e乙的等级得分(bxe)独特的风味新鲜可接受的价格清洁的环境饭菜的多样性愉快的气氛便利的位置友好的服务总得分总得分15152020101055997755641351351401405050302070079455999105135805050904545600789563441051401805060302020605你来试试：你来试试： 描述你的（或你所熟悉的）企业描述你的（或你所熟悉的）企业la.用十字表描述你的组织目前面临的总体优势、弱点、机遇和威胁(swot)。lb.就你企业中的各个关键业务单元或产品，描述目前的优势、弱点、机遇和威胁。lc.在未来的510年里，针对(b)提到的因素会如何变化？ld.针对问题(a)至(c)的回答所涉及的因素，你的企业将如何作出反应？当企业采用书面计划时，制定、实施和监控一项战略计划才有可能做得更好。1.计划揽要计划揽要2.当前营销当前营销形势形势4.目标和问题目标和问题5.营销策略营销策略6.行动计划行动计划7.预期损益表预期损益表8.控制控制3.swot分析分析l本年度计划要使销售额和利润比去年有较大幅度的增长，计划销售