昭仪珠网络传播方案

1、昭仪翠屋昭仪翠屋2011年度网络公关传播计划年度网络公关传播计划方案内容方案内容1.奢侈品消费市场洞察中国奢侈品消费市场概况中国奢侈品消费市场趋势2.互联网环境洞察3.同品类奢侈品牌网络传播情况卡地亚c蒂凡尼tiffany路易威登lv4.昭仪翠屋品牌洞察2010年网络传播现状2011年网络传播目标传播策略思考传播策略5.2011年昭仪网络传播体系6.2011年昭仪网络传播形式7.传播效果与费用报价 1，奢侈品消费市场洞察2009年，国内珠宝类奢侈品消费市场总额达年，国内珠宝类奢侈品消费市场总额达46亿亿人民币；人民币；2.1 中国奢侈品消中国奢侈品消费市场概况费市场概况1，奢侈品消费市场洞察2

2、.1 中国奢侈品消中国奢侈品消费市场概况费市场概况消费者最想购买的珠宝品牌前三名是消费者最想购买的珠宝品牌前三名是cartiercartier、tiffany&co.tiffany&co.、周大福、周大福1，奢侈品消费市场洞察2.1 中国奢侈品消中国奢侈品消费市场趋势费市场趋势奢侈品的奢侈品的品质感、品味展现及历史文化性品质感、品味展现及历史文化性是影响消费者购买的主要原因是影响消费者购买的主要原因二二/三线城市三线城市消费者对奢侈品牌的态度及购买力消费者对奢侈品牌的态度及购买力与一线城市日益接近与一线城市日益接近1，奢侈品消费市场洞察中国消费者日益成熟，对中国消费者日益成熟，

3、对服务体验服务体验的要求也越来越高的要求也越来越高2.1 中国奢侈品消中国奢侈品消费市场趋势费市场趋势1，奢侈品消费市场洞察2.2 中国奢侈品消中国奢侈品消费市场趋势费市场趋势互联网对奢侈品的传播作用互联网对奢侈品的传播作用日趋重要，已成为奢侈品牌传播推广的重要渠道日趋重要，已成为奢侈品牌传播推广的重要渠道2，互联网环境洞察数据来源： cnnic第24次中国互联网络发展状况统计报告网络新闻、搜索引擎网络新闻、搜索引擎是最重要的信息获取方式是最重要的信息获取方式2010年上半年，搜索引擎用户规模和渗透率持续增长，用户使用搜索引擎的频率增加，生活中各种信息的获取更多地诉求于互联网和搜索引擎；互联网

4、的快速普及和渗透，使网络媒体覆盖的人群范围更加广泛；伴随着网民上网时间的不断增长，互联网的粘性不断增强，网络成为人们获取新闻资讯的主要媒介之一，网络媒体的影响力快速提升。2，互联网环境洞察网络视频网络视频的营销价值进一步提升的营销价值进一步提升经过2008-2009年视频行业的清理整顿后，国内视频产业的发展进一步走向规范有序；在市场环境优化的基础上，2010年上半年中国网络视频呈现平稳增长趋势，拥有更广泛的用户覆盖面，用户规模持续增长；同时，视频网站营销手段不断创新，广告主对视频网站营销的认同度进一步提升。2，互联网环境洞察截至2010年6月，我国使用社交网站的网民规模达到2.1亿，使用率为5

5、0.1%，半年新增用户3455万，增幅达19.6%。社交网站可以可以提供博客、论坛、视频、游戏等多种互联网服务，经好友“推送”的信息网友接受度高；社交网站是以sns社会人际交往理论为基础的，这种社会交往的需求帮助其可以在广泛的群体传播，发展用户基础较好，用户间的粘合度强；社交网站社交网站的网民规模达到的网民规模达到2.1亿，可以预计，社交网站的应用深度和广度将持续提升亿，可以预计，社交网站的应用深度和广度将持续提升暨于此背景下，暨于此背景下，国际化奢侈品牌的网络传播情况如何？国际化奢侈品牌的网络传播情况如何？3，同品类奢侈品牌网络传播情况选取以上三个国际奢侈品牌从网络传播形式、网络传播声量、用

6、户关注度展开对比分析3，同品类奢侈品牌互联网传播情况百度竞价排名keyword：奢侈品、卡地亚、cartier3，同品类奢侈品牌互联网传播情况2010年网络新闻投放约3,790篇；用户关注度在6月9月、11月12月之间有小幅度上扬；媒体选择以综合门户类、地方新闻类、时尚女性类为主3，同品类奢侈品牌互联网传播情况富媒体广告投放富媒体广告投放广告名称：卡地亚之圣诞故事追寻猎豹的足迹执行时间：2010/7/5-2010/12/8广告形式：通栏、画中画、浮层网站选择：门户网站、女性类、时尚类网站新浪、潮流、vogue等五个时尚网站首页广告效果：采用精准匹配的方式，广告的点击率随着圣诞节的临近，点击率也

7、越来越高，平均点击率为6.72%。给营销活动带来整体效果的提升，也有效培养出消费者对品牌的持久关注度。3，同品类奢侈品牌互联网传播情况2010年网络新闻投放约631篇；用户关注度在8月、12月之间有小幅度上扬；媒体投放以综合门户类、地方新闻类、时尚女性类、经济金融类媒体为主3，同品类奢侈品牌互联网传播情况以网友身份自行发布互动/转载/分享节省广告投放费用形成广泛关注 百度收录蒂芙尼相关视频29495个3，同品类奢侈品牌互联网传播情况网友可以通过博客发表自己的意见部分理性消费者更看生除品牌内涵之外产品本身的价值行业行业精英博客精英博客传播，借助传播，借助意见领袖的力量意见领袖的力量对品牌历史及产

8、品制作工艺展开深度推广3，同品类奢侈品牌互联网传播情况2010年网络新闻投放约3,150篇；用户对lv的关注度媒体投放以综合门户类、地方新闻类、时尚女性类为主3，同品类奢侈品牌互联网传播情况2010年10月15日建立现已聚集粉丝36679人140字字+照片照片+视频视频以最简短的方式向目标受众互动，从而实现品牌历史、产品工艺的告知与渗透3，同品类奢侈品牌互联网传播情况cartier、tiffenty、lv的网络传播启示的网络传播启示根据目标消费媒体使用习惯展开传播搜索引擎优化，有效引导消费者迅速找到有用信息网络新闻传播声量较高社会化媒体的使用，如微博世界奢侈品研究协会的调查数据显示，70%的富

9、裕人群是社交网站的参与者 4，昭仪翠屋品牌洞察snswiki震荡式传播2010年，昭仪翠屋网络传播工作年，昭仪翠屋网络传播工作4.1 2010年网络年网络传播现状传播现状总结：通过bbs、博客、新闻、wiki/ask，初步使昭仪翠屋品牌信息在网络上有所曝光；不足：网络声量远远不够，缺乏社会化媒体互动传播，难以聚焦目标受众关注视线；4，昭仪翠屋品牌洞察宝格丽易购翡翠网问题发现：根据消费者搜索习惯，无法快速找到企业网站4.1 2010年网络年网络传播现状传播现状4，昭仪翠屋品牌洞察4.2 2011年网络年网络传播目标传播目标提到提到“奢侈品牌奢侈品牌”，你联想到什么？，你联想到什么？法国、意大利等

10、国际品牌法国、意大利等国际品牌4，昭仪翠屋品牌洞察4.3 传播策略思考传播策略思考中国的中国的“奢侈品牌奢侈品牌”？更多的是民族文化，没有品牌更多的是民族文化，没有品牌4，昭仪翠屋品牌洞察4.3 传播策略思考传播策略思考4，昭仪翠屋品牌洞察一个奢侈品牌诞生和创立必须具备五个要素一个奢侈品牌诞生和创立必须具备五个要素独特的设计灵感、品质和做工对品牌价值观的强烈认同世界级的设计人才一流的奢侈品管理者强势的文化4.3 传播策略思考传播策略思考4，昭仪翠屋品牌洞察奢侈品奢侈品物质主义物质主义奢侈品的内涵和源泉其实是奢侈品的内涵和源泉其实是精神的、文化的、艺术的精神的、文化的、艺术的强势而另人向往的文化

11、内涵是奢侈品无穷魅力的根源强势而另人向往的文化内涵是奢侈品无穷魅力的根源4.3 传播策略思考传播策略思考4，昭仪翠屋品牌洞察昭仪翠屋，中国具备成为昭仪翠屋，中国具备成为国际化奢侈品牌国际化奢侈品牌的基础的基础强势的文化独特的设计灵感、品质和做工对品牌价值观有强烈认同的市场一流的奢侈品管理者世界级的设计人才翡翠一直都是中国古老玉文化的主要承载体，昭仪翠屋的产品传承了玉文化的深厚内涵文化传承，投资典藏，艺术融合，尊贵品质，在业界及高端消费群体中脱颖而出昭仪新天地（北京）珠宝有限责任公司至今已成为中国珠宝玉石首饰行业的领军企业品牌首席设计师jason koo/香港设计师grace lee/白静宜将西

12、方珠宝文化融汇进昭仪翠屋的翡翠设计理念中，近百名手艺精湛的工艺师傅全手工制作，严谨的品质鉴定4.3 传播策略思考传播策略思考4，昭仪翠屋品牌洞察借鉴跟随借鉴跟随由于昭仪与国际奢侈品牌所处的品牌阶段不同，因此根据自身实际情况展开借鉴性地跟随4.4 传播策略传播策略2011年昭仪网络传播计划年昭仪网络传播计划 以至臻至臻 独创独创 奢侈奢侈 典藏典藏为核心 三大体系共同作用，形成完善的传播链条，打造完整、系统的传播体系，共同助力昭仪翠屋的品牌缔造！构建清晰的内容传播体系实现有效的媒体应用体系应用立体的传播影响体系构建清晰的内容传播体系1说什么2实现有效的媒体应用体系对谁说他们在哪里应用立体的传播影

13、响体系3怎么说核心价值观核心价值观至臻至臻 独创独创 奢侈奢侈 典藏典藏5，2011年昭仪网络传播体系四“度”一体，构建清晰的内容传播体系四“度”逐层递进，向受众全方位解读“至臻至臻 独创独创 奢侈奢侈 典藏典藏”的核心价值观，塑造其本土 原创奢侈品牌形象，使受众在短时间内迅速获得认知第1季度传播核心围绕品牌定位、产品特点、消费体验展开传播，使目标受众对昭仪翠屋的尊贵至臻品质形成初步印象；第2季度传播核心以弘扬中国玉文化的国际化视野表现照仪翠屋的品牌/产品理念，引导受众认知；第3季度传播核心翡翠珠宝行业第4季度传播核心ipo上市预热渗透，使普通投资人对的昭仪上市形成期待，助力投融资需求；构建清

14、晰的内容传播体系1说什么核心价值观核心价值观至臻至臻 独创独创 奢侈奢侈 典藏典藏5，2011年昭仪网络传播体系5.1 构建清晰的内构建清晰的内容传播体系容传播体系高端人群ipo投资者新闻类门户类房地产类2实现有效的媒体应用体系对谁说他们在哪里核心价值观核心价值观至臻至臻 独创独创 奢侈奢侈 典藏典藏 针对两大类目标受众选择并使用相应类别网络媒体开展影响 根据诉求对象的网络习惯，选择相应媒体开展传播，增强品牌曝光度同时提升品牌形象，奠定奢侈品行业地位；5，2011年昭仪网络传播体系5.2 实现有效的媒实现有效的媒体应用体系体应用体系应用立体的传播影响体系3怎么说核心价值观核心价值观至臻至臻 独

15、创独创 奢侈奢侈 典藏典藏告告知知推推送送聚聚合合互互动动新闻传播焦点图bbs视频blog微博至臻至臻 独创独创 奢侈奢侈 典藏典藏品牌故事行业动态产品展示人物专访综述稿件权威评测 利用网络传播正面信息，展现昭仪品牌及产品的高端时尚感与极致奢华性； 利用网络特性与受众开展互动传播，提高昭仪翠屋的品牌知名度；根据珠宝销售的时间特点，配合9月10月的销售旺季展开集中传播。5，2011年昭仪网络传播体系5.2 实现有效的媒实现有效的媒体应用体系体应用体系昭仪翠屋。昭仪翠屋。至臻至臻 独创独创 奢侈奢侈 典藏典藏1月3月4月6月7月9月10月12月传递昭仪的品牌理念与文化内涵，打造其中国原创奢侈品牌形

16、象品质昭仪品质昭仪品味昭仪品味昭仪品鉴昭仪品鉴昭仪品藏昭仪品藏昭仪围绕品牌定位、产品特点、消费体验展开传播，使目标受众对昭仪翠屋的尊贵至臻品质形成初步印象；以弘扬中国玉文化的国际化视野现照仪翠屋的品牌/产品理念，引导受众认知；翡翠珠宝行业ipo上市预热渗透，使普通投资人对的昭仪上市形成期待，助力投融资需求；2011年品牌故事行业动态产品展示人物专访5，2011年昭仪网络传播体系微博微博sns网络视频网络视频4. 将目标受众在最短时间内引至企业网站5.是web2.0推广的主要形式，特别对网络品牌缔造、口碑营销起到重要的作用1. 起到先锋报道，广泛宣传的作用，以新闻及官方口吻讲述产品特点及优势2.

17、 以普通网民视角，配合活动进行引发产品讨论话题点3.真正的价值在于它的传播本质不是“推动”或“拉拢”。通过建立粉丝群、举行品牌活动或者是简单的标题广告与消费者沟通网络网络传播传播blog6、准受众深度分享产品试用感受，互动交流覆盖对品牌及信息感兴趣的人群，提高品牌及信息搜索曝光度prbbs6，2011年昭仪网络传播形式阶段划分阶段划分品质昭仪品质昭仪1月月3月月品味昭仪品味昭仪4月月6月月品鉴昭仪品鉴昭仪7月月9月月品藏昭仪品藏昭仪10月月12月月备注备注稿件数量稿件数量2+2+22+2+22+2+44+3+3全年共30篇发布篇次发布篇次8+8+88+8+88+8+3232+18+18全年共1

18、64篇次稿件内容稿件内容由昭仪提供稿件网站编辑内容审核通过后方可发布媒体选择媒体选择以门户主流类媒体为主以地方类综合媒体为辅助覆盖100家网络媒体发布效果发布效果更加专业的角度，更加直接的效果稿件示例：稿件示例：谁在演绎中国千年玉文化？谁在演绎中国千年玉文化？奢侈品珠宝路在何方？奢侈品珠宝路在何方？2011年艺术品收藏趋势年艺术品收藏趋势专访：对话专访：对话 奢侈品设计大师奢侈品设计大师jason koo6，2011年昭仪网络传播形式6.1 pr传播传播1月8月，每篇稿件发布4篇次9月10月，每篇稿件发布8篇次11月12月，每篇稿件发布6篇次6，2011年昭仪网络传播形式行业（女性行业（女性/

19、时尚）时尚）1太平洋女性网任意 2 瑞丽女性网 看稿件内容3 时尚中国网 任意 4 伊人时尚网 任意 5 时尚网任意 6 品牌中国网 任意频道7 中国娱乐网 新闻频道行业（财经）行业（财经）1 和讯网相关频道2 中国金融网 新闻类3 中金在线任意 4 高端财经网 任意5 中国经济网 看稿件内容6 顶尖财经网 商讯7 天下财经网 任意 8 中国证券网 需要开发9中国金融界网任意10 环球财经网 看稿件内容综合门户综合门户1 新浪网相关频道 2 搜狐科技/新闻/社区 3 网易商讯/数码 /汽车 4 新华网任意行业 5 光明网任意行业 6 人民网经济频道/社会/新闻7 千龙网新闻频道8 tom 新闻

20、 /汽车 9 中国网财经/it/10 腾讯相关频道11 21cn 科技/财经/汽车/生活 12 中华网新闻 /科技13 中青在线 科技/财经/汽车/生活 14 朝闻天下任意 15 msn 科技 数码 、财经 16 yahoo http:/ 北青网 财经/数码18 央视网 财经 19 慧聪网 商业频道、科技20 凤凰网 科技、财经6.1 pr传播传播区域（上海）区域（上海）1 上海新闻网http:/ 任意 2 上海热线http:/ it 区域（广州）区域（广州）1 大洋网 http:/ 2 金羊网 http:/ 3 广州在线http:/ 4 东莞在线http:/ 区域（深圳）区域（深圳）1 深圳

21、网http:/ 深圳在线http:/ 深圳消费在线http:/ 深圳信息港http:/ 深港在线http:/ 汉网http:/ 2 长江网 http:/ 3 荆楚网 http:/ 4 汉江传媒网http:/ 2 湖南信息港http:/ 海南网任意2 南海网 北方网 it 、新闻2 天津在线 任意 区域（山西）区域（山西）1 山西新闻网 新闻 2 太原新闻网 任意 3 太原女性网 任意 区域（山东）区域（山东）1 山东新闻网 http:/ 胶东在线http:/ 齐鲁热线 任意 4 齐鲁信息网 任意 5 百灵网http:/ 龙虎网 任意2 中国江苏网 http:/ 扬州新闻网 http:/ 金陵热

22、线http:/ 区域（浙江）区域（浙江）1 浙江在线 任意2 苏州新闻网 杭州网任意4 金华新闻网 http:/ 福建之窗http:/ 福州新闻网 http:/ pr传播传播话题举例：话题举例： 明星首饰最给力品牌盘点明星首饰最给力品牌盘点这个品牌敢叫板卡地亚和宝格丽这个品牌敢叫板卡地亚和宝格丽女人和翡翠的那些事儿女人和翡翠的那些事儿操作方法结合社会热点，以图文并茂的方式在论坛发布相关主题帖，引起网民关注，并跟进网民的系列自发贴，引发对相关事件的持续关注，不断讨论升温，使网民印象深刻，自主传播发布篇次1月8月每月撰写3篇主题帖，分别发布至10家主流论坛，共发布240篇次9月10月每月撰写5篇主

23、题帖，分别发布至16家主流论坛，共发布160篇次11月12月每月撰写4篇主题帖，分别发布至12家主流论坛，共发布96篇次论坛选择大众杂谈、流行时尚、都市女性、奢侈品、艺术投资、金融理财类6.2 bbs传播传播6，2011年昭仪网络传播形式6，2011年昭仪网络传播形式6.2 bbs传播传播论坛论坛 凤凰论坛 搜狐社区 新浪论坛 新华网论坛 中华论坛 网易论坛 tom社区 北青网论坛 人民网论坛yoka时尚网和讯天涯论坛凤凰论坛时尚论坛尚品人生论坛中华网论坛红豆社区搜狐焦点瑞丽家居版块版块文化板块历史考古文化漫谈教育板块人文天下全球晒生活新闻社会历史漫谈文化板块奢华地带黄金时代购物街时尚先锋时尚

24、圈奢侈品白领生活时尚男女谈股论基潮流生活地址地址http:/ 微博传播微博传播高曝光度高曝光度+ +高互动性人气聚拢高互动性人气聚拢+ +知名度提升知名度提升2341策划策划 话题吸引关注话题吸引关注 互动活动配合互动活动配合运营运营 专人运营专人运营 实时互动实时互动推广推广 扩展粉丝扩展粉丝 口碑推广口碑推广二次传播二次传播 策动粉丝的策动粉丝的二次转发二次转发昭仪翠屋昭仪翠屋围绕品牌与产品，随时与粉丝展开互动话题列举：#昭仪神秘花园系列(图片传播)#你是如何看待奢侈品的？ (互动聚合)#昭仪，你不知道的奢华主义(图片传播)#明星云集的的xxxx活动(植入传播)昭仪翠屋昭仪翠屋传播建议：多

25、帐号组合，聚焦人气昭仪新天地尊萃时光别馆翡翠珠宝首饰珠宝投资收藏工艺珠宝定制6，2011年昭仪网络传播形式6.3 微博传播微博传播网友播客网民视频媒体网民网民网民网民网民视频ucc网民网民网民网民网民网民“病毒传播”过程网民6，2011年昭仪网络传播形式6.4 网络视频网络视频标题示例：标题示例：xx明星惊艳出场，全是翡翠惹的祸！明星惊艳出场，全是翡翠惹的祸！呆！昭仪翠屋广告大片，美到无话说呆！昭仪翠屋广告大片，美到无话说传播本质视频的“病毒传播”是借助网民主动转发，以其人际网络为传播渠道，引发受众来谈论视频内容、品牌的推广形式。垂直类网站垂直类网站门户类视频频道门户类视频频道日均 ip 访问

26、量6,150,000 日均 ip 访问量5,760,000 日均 ip 访问量3,630,000 日均 ip 访问量2,886,000日均 ip 访问量996,000日均 ip 访问量1,254,000日均 ip 访问量6,738,000 6，2011年昭仪网络传播形式6.4 网络视频网络视频1月8月共传播视频6支，分别发布至5个视频网站9月10月共传播视频2支，分别发布至10个视频网站11月12月共传播视频2支，分别发布至8个视频网站6，2011年昭仪网络传播形式6.5 sns传播传播媒体选择：开心网，万人帐号进行互动传播话题策划：亮点话题，聚焦目标受众视线，通过评比、转帖(文字/视频)实现

27、播推广之目的；1月8月，每月撰写发布2篇，每篇发布3篇次，共发布48篇次 9月10月，每月撰写发布4篇，每篇发布5篇次，共发布40篇次11月12月，每月撰写发布3篇，每篇发布4篇次，共发布24篇次 等我有钱，一定把他们全部买下！等我有钱，一定把他们全部买下！人见人爱的奢侈品，不信你不喜欢人见人爱的奢侈品，不信你不喜欢奢华其实是一种优雅奢华其实是一种优雅(图片图片)评比，谁的奢华最有道？评比，谁的奢华最有道？口水口水ing,让明星趋之若鹜的珠宝让明星趋之若鹜的珠宝 (图图)操作方式：操作方式：借助奢侈品、艺术品鉴赏、投资理财方面有话语权的名人/专家的知名和与影响力，在其博客中发布博文，使其成为的

28、代言人，让目标受众替我们说话。传播效果：传播效果：深度传播品牌/产品的核心诉求；文章可转发至论坛、sns社区；阶段划分阶段划分品质昭仪品质昭仪1月月3月月品味昭仪品味昭仪4月月6月月品鉴昭仪品鉴昭仪7月月9月月品藏昭仪品藏昭仪10月月12月月备注备注撰写篇次撰写篇次2+2+22+2+22+2+55+3+3全年共32篇稿件内容稿件内容表现独特性树立行业地位；产品系列、购买体验(店面/服务)、品牌故事中国玉文化、翡翠珠宝的发展与传承；产品工艺设计的国际化与时尚性翡翠首饰艺术性、国际地位、鉴赏投资角度(5c分级)稀缺收藏性翡翠珠宝的市场趋势、收藏价值角度6，2011年昭仪网络传播形式6.6 blog传播传播娱乐、评论、时尚类娱乐、评论、时尚类1234567891011121314151617181920胡淑芬南京雅兰笑楚冯唐图图甜心椿桦专栏小晨故事独步红尘妮妮开到酴釄文科飞天刀囧雷童任立守望彬彬有礼洋洋洒洒守望者田恬张守刚邓飞名人导演情感咨询、健康美女写手、原创生活、原创娱乐生活文学作者自由撰稿人生活评论、多方面评论、杂谈体育博客房产博客房产博客教育博客旅游博客情感博客房产博客体育