营销基础知识与营销理念

1、1营销基础知识与营销理念营销基础知识与营销理念 河北省邮政职工培训中心河北省邮政职工培训中心2市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。营销技能类课程是在邮政市场现状的基础上对市场营销理论的应用。今天要讲的是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核心内容，为营销技能课程的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应用。3授课提纲授课提纲一、市场营销的重要性一、市场营销的重要性二、市场营销的核心概念二、市场营销的

2、核心概念三、市场营销观念的变化三、市场营销观念的变化四、市场营销过程四、市场营销过程五、市场营销的新理念五、市场营销的新理念4 （一）时代给营销带来了四个难题（一）时代给营销带来了四个难题 绝大多数产品供过于求绝大多数产品供过于求 产品同质化率高产品同质化率高 微利时代到来微利时代到来 更加成熟的顾客更加成熟的顾客一、市场营销的重要性（为什么学）5一、市场营销的重要性（为什么学）（二）对企业而言1、市场营销是一种重要的企业职能2、市场营销是指导整个组织的一种 哲学6（三）营销管理人员在营销中的职责1、透析市场一、市场营销的重要性（为什么学）2、组织营销活动3、管理营销队伍4、身先士卒营销7营销

3、主管与市场的关系 船长与海洋的关系 学生与老师的关系 候选人与选民的关系 “法人”与“检查长”、“审判长”的关系8授课提纲授课提纲一、市场营销的重要性一、市场营销的重要性二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念三、市场营销观念的变化三、市场营销观念的变化四、市场营销过程四、市场营销过程五、市场营销的新方法五、市场营销的新方法9二、市场营销的核心概念 1、市场营销 (marketing ) 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。价值价值交换交换市场市场产品产品需求需求10概念要点 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”; “交换”是市场营销的

4、核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程; 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 市场营销不能等同于推销市场营销不能等同于推销1112 1 2、需要、欲望和需求1 需要需要: : 人们感到某些基本满足被剥夺的状态。人们感到某些基本满足被剥夺的状态。1 欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望。欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 1 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个 具体产品的欲望。具体产品的欲望。市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。市场营

5、销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。二、市场营销的核心概念13二、市场营销的核心概念 3、产品 (product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。 产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等) 14二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念 4.价值价值 消费者对产品满足各种需要的能力 的评价。15二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念 5.交换：通过某种东西作为回报，从某交换：通过某种东西作为回报，从某 人那儿取得所要东西的行为人那儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。交换是一个价值创造的过程。 交换发生的条件交换发生的条件： 至少要由两方。至少要由两

6、方。 每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都有被对方认为有价值的东西。 每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都能沟通信息和传递货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。称心如意的。16二、市场营销管理的核心概念6、市场 (market) 市场：具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场=人口+购买力+购买愿望17二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念7.营销者 交换双方中，更积极、更主 动地寻求交换的一

7、方，称为 营销者，另一方称为顾客.18需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品 产品效用效用满足 满足费用19二、市场营销的核心概念 8、市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。 这个定义指出市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交易为基础；它的目标是满足各方需要。20n市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 营销管理的实质21授课提纲授课提纲一、市

8、场营销的重要性一、市场营销的重要性二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念三、市场营销观念的变化三、市场营销观念的变化四、市场营销过程四、市场营销过程五、市场营销的新理念五、市场营销的新理念22三、营销观念的变化三、营销观念的变化1、生产观念、生产观念2、产品观念、产品观念3、推销观念、推销观念4、市场营销观念、市场营销观念5、社会营销观念、社会营销观念6、大市场营销观念、大市场营销观念7、整体营销观念、整体营销观念23三、营销观念的变化（三、营销观念的变化（1）1、生产观念（、生产观念（20年代以前）年代以前） 市场环境：社会产品供不应求。市场环境：社会产品供不应求。 营销思想：能生产什

9、么，就卖什么，即营销思想：能生产什么，就卖什么，即“以产以产定销定销”思想。思想。 营销的主要任务：增加产品销量，提高生产效营销的主要任务：增加产品销量，提高生产效率，降低成本，在销售上不花费力气率，降低成本，在销售上不花费力气。 此观念的局限性：在生产观念的指导下，经常此观念的局限性：在生产观念的指导下，经常出现无视人的存在和对消费者冷漠无情的现象，出现无视人的存在和对消费者冷漠无情的现象，从而影响了企业的信誉。尤其是当变为买方市从而影响了企业的信誉。尤其是当变为买方市场后，往往会使企业处于被动局面或面临破产。场后，往往会使企业处于被动局面或面临破产。24 市场环境：和生产观念几乎同时出现，

10、各市场环境：和生产观念几乎同时出现，各时期均有出现。时期均有出现。 营销思想：企业只要生产出质量好的产品，营销思想：企业只要生产出质量好的产品，就能赢得竞争优势，也是就能赢得竞争优势，也是“以产定销以产定销”观观念。念。 营销的主要任务：提供高质量、多功能和营销的主要任务：提供高质量、多功能和具有某些特色的产品。具有某些特色的产品。 此观念的局限性：引发此观念的局限性：引发“营销近视症营销近视症”，即即过分重视产品而忽视顾客需求。在设计产过分重视产品而忽视顾客需求。在设计产品时依靠技术人员，未让顾客和营销人员品时依靠技术人员，未让顾客和营销人员介入介入。三、营销观念的变化（三、营销观念的变化（

11、2 2）2 2、产品观念、产品观念25三、营销观念的变化（三、营销观念的变化（3）3、推销观念（、推销观念（2040年代）年代） 市场环境：许多商品开始出现供过于求，企业之间的市场环境：许多商品开始出现供过于求，企业之间的竞争加剧。竞争加剧。 营销思想：我卖什么，人们就买什么，仍属于营销思想：我卖什么，人们就买什么，仍属于“以产以产定销定销”的思想。的思想。 营销的主要任务：积极推销和进行大量促销活动去刺营销的主要任务：积极推销和进行大量促销活动去刺激消费者大量购买。激消费者大量购买。 此观念的局限性：推销观念被大量地推销那些此观念的局限性：推销观念被大量地推销那些“非渴非渴求商品（指购买者一

12、般不会想到要去购买的商品）求商品（指购买者一般不会想到要去购买的商品）”或采取高压式推销。当更好地满足同一需求的新产品或采取高压式推销。当更好地满足同一需求的新产品出现后，这种方法将遇到困难或失灵。出现后，这种方法将遇到困难或失灵。26三、营销观念的变化（三、营销观念的变化（4）4、市场营销观念（、市场营销观念（50年代）年代）市场环境：产品供过于求，消费者的需求和欲望变化较快，市场环境：产品供过于求，消费者的需求和欲望变化较快，产品花色品种不断翻新，市场竞争进一步加剧，由卖方市产品花色品种不断翻新，市场竞争进一步加剧，由卖方市场转变成了买方市场。场转变成了买方市场。营销思想：能卖什么，就生产

13、什么，即由营销思想：能卖什么，就生产什么，即由“以产定销以产定销”转转变成了变成了“以销定产以销定产”的思想。企业要以有限的资源去满足的思想。企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求，必须利用自己的优势去生产消费者需消费者无限的需求，必须利用自己的优势去生产消费者需要的产品。要的产品。 企业企业优势优势 消费者消费者 需求需求营销目标营销目标27三、营销观念的变化（三、营销观念的变化（4）4、市场营销观念（、市场营销观念（50年代）年代） 营销的主要任务：营销的主要任务：企业经营者要审时度企业经营者要审时度势，不断增强企业经营管理的灵活性和势，不断增强企业经营管理的灵活性和灵敏性。在变化中不断

14、发现和捕捉新的灵敏性。在变化中不断发现和捕捉新的机会。机会。 此观念的局限性：此观念的局限性：容易造成产品过早陈容易造成产品过早陈旧，大量浪费物资和环境污染旧，大量浪费物资和环境污染。28三、营销观念的变化（三、营销观念的变化（5）5、社会营销观念（、社会营销观念（70年代）年代） 市场环境：市场环境：广泛开展了广泛开展了“消费者利益运消费者利益运动动”，外界对资源浪费和环境污染的批，外界对资源浪费和环境污染的批评越来越多。评越来越多。 营销思想：营销思想：企业生产或提供任何产品或企业生产或提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需求和欲服务时，不仅要满足消费者的需求和欲望，符合本企业的擅长，

15、还要符合消费望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的最大的长期利益者和社会发展的最大的长期利益。29三、营销观念的变化（三、营销观念的变化（5）5、社会营销观念（、社会营销观念（70年代）年代）营销的主要任务：营销的主要任务：确定诸目标市场的需求和利益，确定诸目标市场的需求和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期望竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足。的满足。企业企业优势优势消费者消费者 需求需求社会社会利益利益营销目标营销目标30三、营销观念的变化（三、营销观念的变化（6）6、大市

16、场营销观念（、大市场营销观念（80年代）年代）年，美国西北大学菲利年，美国西北大学菲利普普科特勒教授提出了大市场营销科特勒教授提出了大市场营销的概念，指出的概念，指出“企业为了成功地进企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上兼施经济的、心理的、政在策略上兼施经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段，以赢得治的和公共关系的等手段，以赢得外国或地方有关方面的合作和支外国或地方有关方面的合作和支持持”。31传统营销的传统营销的4p策略策略产品策略（产品策略（product）价格策略（价格策略（price）促销策略（促销策略（promotion）渠道策略

17、（渠道策略（place）32大市场营销观念的大市场营销观念的6p策略策略 产品策略（产品策略（product） 价格策略（价格策略（price） 促销策略（促销策略（promotion） 渠道策略（渠道策略（place） 政治权力（政治权力（political power） 公共关系（公共关系（public relation）33三、营销观念的变化（三、营销观念的变化（7）整体营销整体营销整体营销：整体营销：包括营销战术与营销战略的整体性、包括营销战术与营销战略的整体性、营销手段的整体性和营销主体的整体性。营销手段的整体性和营销主体的整体性。营销手段营销手段的整体性的整体性是指企业对产品价格、

18、渠道、分销等可控是指企业对产品价格、渠道、分销等可控制因素进行相互配合，实现最佳组合，以满足顾客制因素进行相互配合，实现最佳组合，以满足顾客的各项需求。的各项需求。营销主体的整体性营销主体的整体性是指应以营销部门是指应以营销部门为核心，采购、生产作业、人力资源、研究开发、为核心，采购、生产作业、人力资源、研究开发、财务、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为财务、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向、进行营销管理，参加企业的整个营销活动的导向、进行营销管理，参加企业的整个营销活动的分析、规划、执行和控制，尽量为顾客创造最大的分析、规划、执行和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意

19、度达到最大化，使公司获得让渡价值，使顾客满意度达到最大化，使公司获得长远发展和长期利润。长远发展和长期利润。34三、营销观念的变化（三、营销观念的变化（7）整体营销观念整体营销观念 战略 4p战术 4p大市场因素2p市场调查 产品策略市场细分 价格策略政治权力市场优先 促销策略市场定位 渠道策略公共关系35三、营销观念的变化三、营销观念的变化营销主体的整体性（营销主体的整体性（1）顾顾 客客一一 线线 人人 员员中层管理人员中层管理人员高层管高层管理人员理人员顾顾 客客顾顾 客客36（二）营销观念的变化（二）营销观念的变化营销主体的整体性（营销主体的整体性（2）生产生产市场市场营销营销财务财务

20、人事人事市场营销作为同市场营销作为同等等 重要的职能重要的职能生产生产财务财务人事人事市场营销市场营销市场营销作为比市场营销作为比较重要的职能较重要的职能37（二）营销观念的变化（二）营销观念的变化营销主体的整体性（营销主体的整体性（2）生产生产财务财务人事人事市场营销市场营销市场营销作为比市场营销作为比较重要的职能较重要的职能市场市场营销营销生生 产产人 事财财务务市场营销作市场营销作为主要职能为主要职能38市场市场营销营销生生 产产人 事财财务务市场营销作市场营销作为主要职能为主要职能（二）营销观念的变化（二）营销观念的变化营销主体的整体性（营销主体的整体性（2）生产生产财务财务人事人事市

21、场市场营销营销顾客作为控制职能顾客作为控制职能顾客顾客39（二）营销观念的变化（二）营销观念的变化营销主体的整体性（营销主体的整体性（2）顾客作为控制职能顾客作为控制职能顾客顾客人 事财财顾客作为控制职能而市场顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能营销作为综合性职能市市营营销销务务生生 产产场场生产生产财务财务人事人事市场市场营销营销顾客顾客40 生产观念生产观念以生产为中心 以量取胜 以产定销 产品观念产品观念以产品为中心 以质取胜 以产定销 推销观念推销观念以推销为中心 以销取胜 以产定销 市场营销观念市场营销观念以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 社会营销观念社会营销观念以社会整体

22、需求为中心 以社会整体效益最大取胜 以销定产 大市场营销观念大市场营销观念以企业战略发展要求为中心 以公共关系为基础 以影响政治权力导向 整体营销观念整体营销观念以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础 以争夺顾客为导向 41授课提纲授课提纲一、市场营销的重要性一、市场营销的重要性二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念三、市场营销观念的变化三、市场营销观念的变化四、市场营销过程四、市场营销过程五、市场营销的新理念五、市场营销的新理念经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制swot分析431、分析市场机会2、选择目标市场，进行市

23、场定位3、设计市场营销组合方案4、制定营销计划5、组织、实施和控制市场营销活动44四、市场营销过程四、市场营销过程 1、分析市场机会 寻找成长市场的机会寻找成长市场的机会 寻找现有市场的机会寻找现有市场的机会 工具：企业的营销信息系统工具：企业的营销信息系统45分析市场营销环境的重要性 1、市场营销环境分析是企业营销活动的立足点 2、市场营销环境分析可以使企业发现机会避免威胁。3、市场营销环境分析可以为企业的经营决策提供科学依据。46市场营销环境的构成微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客宏观营销环境47四、市场营销过程四、市场营销过程 2 2、选择

24、目标市场，进行市场定位、选择目标市场，进行市场定位 市场细分市场细分衡量和预测一个市场的吸引力衡量和预测一个市场的吸引力目标市场选择决定企业力量集中于哪些目标市场选择决定企业力量集中于哪些市场市场市场定位决定企业在这些市场上的地位市场定位决定企业在这些市场上的地位48 市场细分是上世纪市场细分是上世纪5050年代中期美国温德尔年代中期美国温德尔 斯密提出斯密提出的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上顾客需求的差的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群体。每一个

25、需求特点相类似整体市场划分为几个消费者群体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个细分市场，各个不同的细分市场，的消费者群就构了一个细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则有明显的需求差别。消费者群之间则有明显的需求差别。 49市场细分有利于企业确定自己的目标市场。市场细分有利于企业确定自己的目标市场。市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大。市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大。市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场。入到有限的目标市场。市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分有利于制

26、定和调整市场营销组合策略。50市场细分的要求市场细分的要求 可衡量性可衡量性 可占领性可占领性 可盈利性可盈利性51消费者市场细分标准 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数52生产者市场细分的标准 用户要求 用户规模 用户地点53 目标市场是企业决定进入并目标市场是企业决定进入并为之提供产品和服务的市场。为之提供产品和服务的市场。54公司市场公司市场营销组合营销组合市场市场公司市场公司市场营销组合营销组合1 1公司市场营公司市场营销组合销组合2 2公司市场营公司市场营销组合销组合3 3细分市细分市场场1 1细分市细分市场场2 2细分市细分市场场3 3细分市细分市场场1 1细分市细分市场场2

27、2细分市细分市场场3 3公司市场公司市场营销组合营销组合55市场定位市场定位 市场定位是70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要概念。是指企业根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。56市场定位策略市场定位策略 避强定位避强定位 迎头定位迎头定位 重新定位重新定位573、设计 就是企业根据目标市场的需要和自己的市场就是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素进行优化组合和定位，对企业可控制的各种要素进行优化组合和综合

28、运用，使之协调配合，发挥优势，以取得更综合运用，使之协调配合，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益好的经济效益和社会效益。58四、市场营销过程四、市场营销过程4 4、制定营销计划、制定营销计划营销计划的内容：营销计划的内容：（1）执行概要执行概要 它为使管理当局迅速了解它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。而提供所建议计划的简略概要。（2）当前营销状况）当前营销状况 它提供与市场它提供与市场 产品、产品、竞竞 争、分配和宏观环境有关的背景数据。争、分配和宏观环境有关的背景数据。（3）机会和问题分析）机会和问题分析 它概述主要的机会和它概述主要的机会和 威胁、优势和劣势，以及在计

29、划中必须要威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。处理的产品所面临的问题。 59（4）目标目标 它确定计划中想要达到的关于它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。销售量、市场份额和利润等领域的目标。（5）营销战略）营销战略 它描述为实现计划目标而它描述为实现计划目标而采用的主要营销方法采用的主要营销方法.（6） 行动方案行动方案 它回答应该做什么它回答应该做什么?谁来谁来做它做它?什什 么时候做么时候做?它需要多少成本它需要多少成本?（7）预计的损益表）预计的损益表 它概述计划所预期的它概述计划所预期的财务收益情况财务收益情况.（8）控制）控制 它说明

30、将如何监控该计划它说明将如何监控该计划.60四、市场营销过程5.5.组织、实施和控制市场组织、实施和控制市场 营销活动营销活动61成功市场营销的本质特征顾客满意 ( customer satisfaction) 顾客满意：来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。 产品结果 1 = 顾客满意度 = 1 期 望 162顾客满意顾客让渡价值顾客满意顾客让渡价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本智力成本智力成本体力成本体力成本总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本顾客让顾客让渡价值渡价值63顾客让渡价值 顾客让渡价值就

31、是顾客购买总价值与购买总成本之间的差额。64顾客满意的好处顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 65小结：市场营销过程是围绕顾客需求进行的，最终结果是要达到顾客满意，满意的顾客才是企业利润的源泉。66授课提纲授课提纲一、一、市场营销的重要性市场营销的重要性二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念三、

32、市场营销观念的变化三、市场营销观念的变化四、市场营销过程四、市场营销过程五、市场营销的新理念五、市场营销的新理念67五、市场营销的新理念五、市场营销的新理念直复营销直复营销数据库营销数据库营销服务营销服务营销绿色营销绿色营销文化营销文化营销体验营销体验营销网络营销网络营销定制营销定制营销合作营销合作营销关系营销关系营销68服务营销 服务营销指通过提升服务水平，来达到销售目的的一种销售方法。69服务营销的作用 取得市场竞争优势 及时得到更多的反馈信息 增加产品价值 提高市场份额，增强顾客满意度和忠诚度 服务过程中直接获利70服务体系的建立：服务金三角服务策略服务系统服务人员顾客71绿色营销 广义的解释：指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 狭义的解释：主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，实现经济与市场可持续发展。72文化营销 文化营销是指企业成