航都项目2014年度营销计划1~(1)

1、航都项目2014年度营销计划目 录第一部分、区域内投资型物业市场概况第二部分、本案解析第三部分、项目问题梳理第四部分、营销推广计划第一部分 区域内投资型物业市场情况区域竞争市场/竞争市场筛选原则老川藏路双楠大道通向机场路1、本案周围2公里范围内2、同属性的商业投资项目3、产品套总价控制在100万以内本案的直接竞品为：美国城间接竞品为“润池国际广场、城南优品道关联项目：金恒德汽配城、世代积家区域竞争市场/2013年供求走势1、不完全统计区域内供应量大，去化速度较慢，存量2014年达约14万平米。2、按照以上去化速度，本区域内整体去化周期需要26个月。3、热销产品面积50平米以内，套总价100万以

2、内。项目业态供应（平米）去化（平米）月均去化（平米）成交价格存量（平米）城南优品道广场商业街12000/35000/美国城专业市场卖场17500030000375016000125000润驰国际广场百货类商业卖场22071/20000/本案产权式酒店16548/1300016548合计225619141548项目业态主力面积主力套总价（万）城南优品道广场百货临街商业80-8003603600/150-2000美国城专业市场卖场303375润驰国际广场百货类商业卖场50-100100-200万本案产权式酒店60-7070-90开发商开发商四川环福置地有限公司四川环福置地有限公司占地面积占地面积1

3、00000100000建筑面积建筑面积3838万平方米万平方米物业形态物业形态体验式时尚商业综合体体验式时尚商业综合体楼栋层数楼栋层数7 7层层商业特色商业特色投资地产投资地产投资回报投资回报最高最高12.66%12.66%物管费物管费待定待定开业时间开业时间20112011年年1010月月1919日日开盘时间开盘时间预计预计20132013年年6 6月月2525日日交房时交房时间间预计预计20142014年底年底均价均价1.51.5万万 美国城占地面积近10万平米，总建筑面积38万平米，总投资额近30亿元，建成后将包含 欧洲名品汇、峡谷星走廊、港澳商品城、运动大世界、科技e世界、西部牛仔城、

4、国际皮革汇、儿童欢乐谷、美乐淘百货、超市旗舰店、加州风情街、还有露天汽车影院、草坪乐队演出场、室外攀岩场等多个购物娱乐场所或项目。区域竞争市场/典型个案/美国城（直接竞品）可售商业：可售商业：1750017500平米平米美式商务公馆国际精品酒店花园式SOHO写字楼加州风情商业街25万平米大型主题MALL峡谷风情走廊楼层楼层业态业态1楼家电、数码、运动服饰、百货、迪士尼主题馆2楼家电、数码、运动服饰、迪士尼主题馆、百货3楼数码、餐饮、迪士尼主题馆、百货4楼儿童用品、餐饮、主题书城、百货5楼休闲会所、餐饮、娱乐、运动会所、百货6楼休闲娱乐会所、主题餐饮7楼会所、主题广场区域竞争市场/典型个案/美国

5、城（直接竞品）业态组合：百货、休闲、娱乐、高端休闲、商务业态组合：百货、休闲、娱乐、高端休闲、商务楼层均价（元/）单层面积（）套总价销售模式剩余物业去化速度1楼2.8万700075万包租15年，年均8.3%+回购132开盘8个月，合计去化面积约3万平米，月均去化3750平米2楼1.7万700046万包租15年，年均8.3%+回购363楼1.1万1000033万包租15年，年均8.3%+回购54楼/包租15年，年均8.3%+回购/5楼/包租15年，年均8.3%+回购/6楼/包租15年，年均8.3%+回购/7楼/产品：面积区间产品：面积区间10-100 10-100 ，主力面积：，主力面积：303

6、0平米左右平米左右/ /套，套总价套，套总价100100万以内万以内年回报年回报8.3%8.3%，包租，包租1515年，月均去化速度年，月均去化速度37503750平米。平米。区域竞争市场/典型个案/美国城（直接竞品）区域竞争市场/典型个案/城南优品道广场（间接竞品）业态：购物中心业态：购物中心+ +休闲娱乐休闲娱乐+ +餐饮餐饮+ +酒店酒店地上精品餐饮地下欧尚超市IMAX电影院写字楼酒店高档餐饮国美，迪卡侬430米商业走廊服装家居，布艺餐饮临街商铺住宅开发商成都优品道投资控股地址双流白衣上街177号占地面积16万建筑面积45万方容积率2.5绿化率35%总户数1424车位3400开盘时间20

7、12年4月21日已开盘，商铺2013年7月7日已开盘业态业态总体量总体量 面积区间面积区间 是否销售是否销售售价售价月均去化量月均去化量销售模式销售模式商业12万方60-800是35000元/零售住宅33万方 62-126是5000元/58套/月/可售商业基本情况可售商业基本情况1212万平米万平米1、项目总体量45万方，其中商业12万方，住宅33万方：2、临街商铺共有64间在2013年7月开始推售，主力面积在110左右，均价35000元/。3、整体商业开发商90%自持，仅10%的临街商业销售。4、销售的临街商业业态暂无规划。区域竞争市场/典型个案/城南优品道广场（间接竞品）基本数据一、规划总

8、用地面积39021二、规划总建筑面积133000（一）地上计入容积率建筑面积839911、商业建筑面积735712、酒店建筑面积101703、配套设施建筑面积250（二）地上不计入容积率建筑面积620（三）地下建筑面积及层数517601、地下商业面积110002、地下车库面积346503、地下设备用房59104、地下物管用房200天府新区核心口岸天府新区核心口岸 首席商业综合体首席商业综合体区域竞争市场/典型个案/润驰国际广场（间接竞品）在售商业体量：在售商业体量：2.22.2万平米万平米区域竞争市场/典型个案/润驰国际广场（间接竞品）业态组合：业态组合：润驰国际广场规划业态包含了购物广场、润

9、驰国际广场规划业态包含了购物广场、IMAXIMAX影院、星级酒店、影院、星级酒店、零售商业和酒店式公寓等。零售商业和酒店式公寓等。开发商自持开发商自持70%70%商业。商业。楼层业态面积销售模式1楼精品百货、快餐47-1100分零2楼潮流服饰、电子产品50-100包回报15年，年均回报8.84%，前三年年均5%，以后每年递增10%3楼家居生活、美食47-9004楼休闲娱乐50-9005楼休闲娱乐500-1100品牌商家：华润万家超市、太平洋院线。1 1、商业业态丰富，有社区型底商，专业市场、百货类卖场，本案具、商业业态丰富，有社区型底商，专业市场、百货类卖场，本案具备差异化优质业态定位之下的营

10、销优势。备差异化优质业态定位之下的营销优势。2 2、产品面积控制，总价控制、产品面积控制，总价控制5050万以内，为热销品；本案在产品面积万以内，为热销品；本案在产品面积及套总价控制上不具备市场主力热销产品的特征。及套总价控制上不具备市场主力热销产品的特征。 3 3、区域成交客群以地缘性客群特征明显，主力来自于双流城区，地、区域成交客群以地缘性客群特征明显，主力来自于双流城区，地缘性客群特征明显；本案在客群拓展上，其范围、精准、基数量等缘性客群特征明显；本案在客群拓展上，其范围、精准、基数量等方面是重要营销法码。方面是重要营销法码。4 4、在目前激烈的竞争环境下，本案快速入市、快速轰动撬动市场

11、、在目前激烈的竞争环境下，本案快速入市、快速轰动撬动市场、拉开大规模的营销推广是本年度营销重点。拉开大规模的营销推广是本年度营销重点。区域竞争市场/市场小结第二部分 本案解析项目背景锦江国际酒店锦江国际酒店项目销售收入结构：项目销售收入结构：销售代理+溢价分成项目销售成本支出：项目销售成本支出：1、所有营销费用（包括广告、渠道推广）2、人员工资（销售团队、保安、吧员）高收入高收入+ +高成本高成本项目基本数据项目基本数据占地面积41亩建筑面积107831.03地上建筑面积74448.271号楼（宴会厅、会议厅等）（客房：218间）38356.521号楼附楼（办公室、棋牌、茶吧等）（客房：104

12、间）9491.272号楼（客房：264间）16548.323号楼（客房：168间）10052.16项目基本情况销售物业委托“锦江国际酒店”经营，按季支付固定回报2号楼3号楼按建筑面积区间划分按建筑面积区间划分户型面积套数优惠10%总价套数占比30-351942-497.9%47-596464-7626.7%61-6911178-8546.3%71-791688-996.7%82-923098-11012.5%合计240套100%可售物业基本情况按照优惠按照优惠1010后价格段划分后价格段划分总价段套数占比42-49万198%64-69万52%70-80万9136%80-90万8132%90-1

13、00万3413%100-103万104%合计240100%可售套数240套。总价区间70-90万物业占比较大，比例为68%注：可售套数原为252套，开发商等关系自留12套不卖1 1、回报率：、回报率： 8%年均回报率，按季支付。2 2、包租期限：、包租期限： 5年包租。3 3、其他权益：、其他权益： 10天/年的免费入住权益。物业投资模式物业投资模式现场报价：现场报价：均价15000元/平米，优惠后：约13000元/平米项目前期重要营销节点销售人员进场行销派单一个月诚意金客户解筹2013.11.302014.12.312014.3月进场时间：3个月推广方式：推广较少，仅行销派单，以及项目阵地包

14、装。项目项目数量数量来电23来访160诚意金客户33蓄客情况来电、来访量较小，但成交比例高，达到20%。来电客户分析知晓途径路过朋友介绍户广合计来电客户241723占比9%17%74%100%通过户外广告了解项目的来电客户最多，占74%知晓途径知晓途径老客户老客户路过路过朋友介绍朋友介绍户广户广同行同行派单派单合计合计来访客户781212814160占比4%5%7.5%80%0.6%2.5%100%来访客户分析户外广告是到访客户信息知晓渠道占比最多的信息获取方式，其次为朋友介绍和老客户介绍诚意金客户分析户外广告的客户占比最多，为60%。双流本地的客户占比为，占96%。客户来源客户来源路过路过老

15、顾客老顾客户广户广派单派单朋友介绍朋友介绍合计合计诚意金客户（组）73171533占比（%）21%9%52%3%15%100%客户区域客户区域双流双流成都市区成都市区合计合计诚意金客户（组）32133占比（%）97%3%100%诚意金客户分析诚意金用户购买50万的占比最多，占36%购买量级购买量级（万元）（万元） 404050506060707080809090100100未确定未确定合计合计 诚意金客户（组） 31222312833占比（%） 9%36%6%6%9%3%6%24% 100%小结小结1、本案物业销售总价主力区间为80-90万。投资量级属于中等，介于美国城与其他项目之间。2、本案

16、有品牌星级酒店背景做支撑，市场信心较强。3、本案题材有别与市场上其他项目，投资风险较低。4、5年包租、8%年回报率，投资回报方式缺乏优势。5、推广少、来访量较低。6、成交率高，为20%。通过对本案的梳理，可以了解到：SWOT分析机会：机会：1、区域投资性物业市场成熟2、区域居民经济能力强3、居民有投资热情威胁：威胁：1、竞争较大。投资性项目较多2、经过长时间的销售，本地客群购买力大量释放优势：优势：1、唯一的酒店题材投资物业，投资风险更低2、品牌酒店管理公司，运营能力强，回报有保障劣势：劣势：1、本案80-90万的投资量级高于投资主力量级。2、投资回报不高。5年包租，8%的回报低于区域其他项目

17、第三部分 项目问题梳理核心问题梳理市场分析本体解析1、如何在有效控制营销费用的情况下，拓展客户渠道？2、如何精准吸引项目目标客群？3、如何把握销售价格与速度的关系？核心问题既是问题，也是命题解决之道1、本地市场与外部客群两手都要抓2、精选营销渠道和方式3、保证销量的情况下控制性调整推货节奏、销售政策第四部分 项目营销推广计划客群特征区域内客群来源以双流本地为主，辐射少量成都客群。客户群体构成主要是以私企业主、个体户、企业高管和高级 白领为主。本案客群投资行为上，在追求投资回报的同时，更关注资金安全。户外大牌站台公交广告社区灯箱广告机场停车场资料派发、电话营销老带新行销客户锁定方式户外大牌分类分

18、类说明说明推广方式：推广方式：发布项目销售信息推广周期：推广周期：长期物料及数量：物料及数量：广告画面:1副（横式)位置：位置：项目地收费方式：收费方式：无站台广告分类分类说明说明推广方式：推广方式：公交站台发布信息推广周期：推广周期：三个月物料及数量：物料及数量：广告画面:30站点x1副（横式)客户覆盖：客户覆盖：双流城区收费方式：收费方式：5800元/月/幅（含安装）机场停车场资料派发分类分类说明说明推广方式：推广方式：随停车发票派送给出站司机派发周期：派发周期：3万份/期物料及数量：物料及数量： 3万DM单页客户覆盖：客户覆盖：成都区域内部分投资客群费用：费用：20万元/期社区灯箱广告分

19、类分类说明说明推广方式：推广方式：在社区灯箱发布项目信息推广周期：推广周期：四个月物料及数量：物料及数量：广告画面:16小区x1副（横式)客户覆盖：客户覆盖：双流优质小区业主收费方式：收费方式：1280元/个/月220/幅（制作费）行销派单分类分类说明说明推广方式：推广方式：公园、人流密集地派单推广周期：推广周期：连续3个月（周末）物料：物料：DM宣传单客户覆盖：客户覆盖：本地部分投资客收费方式：收费方式：120元/人/天X4人现场活动老带新奖励：老带新奖励：奖励方式：业主成功介绍项目购买，无论大小， 老业主均按照2000元/套奖励； 新客户享受额外1%优惠现场活动分类分类说明说明目的：目的：

20、吸引人气，增加现场氛围活动频率：活动频率：两周/三周一次物料：物料：茶点、游乐设施收费方式：收费方式：约3万/场电话营销电话邀约电话邀约资源：世代积家业主联系方式目的：精准打击目标客群，缩短客户认知半径因区域内竞品项目类型及投资量级不同，参考价值不大，销售周期设置参考：项目当前到访客群成交率20%。因此，以此推算按照10%成交率计算，实现240套房源销售需要约2400组客户到访。相当于13组/天。销售周期设置销售周期：销售周期：6 6个月个月 月均去化量：40套/月；2758/月。推货节奏设置推货节奏设置原则：推货节奏设置原则：小批量多批次，最大化实现销售溢价推盘批次：推盘批次：分三批次推盘推

21、货时间间隔：推货时间间隔：2月/批次推货节奏12F12F11F11F10F10F9F9F8F8F7F7F6F6F5F5F4F4F3F3F2F2F1F1F推出时间：3.8推出房源：87套成交均价：12500元/建筑面积：5952.77 销售产值：74409625元最高优惠10%第一批次：内部认购阶段第一批次：内部认购阶段诚意金客户顺利解筹，取得较好口碑；把握项目基础业主群第一批次推出时间：4.6推出房源：100套建筑面积：7465成交单价：12800元/销售产值：95552000元最高优惠8%推货节奏第二批次：正式开盘第二批次：正式开盘12F12F11F11F10F10F9F9F8F8F7F7F6F6F5F5F4F4F3F3F2F2F1F1F扩大销售战果，收回2%优惠，提高项目溢价率第二批次第一批次推出时间：6.28推出房源：65套建筑面积：4465成交单价：130