颐和南园三期营销报告87p

1、2010年年1月月市场篇市场篇主要内容主要内容 一、市场部分一、市场部分1.1. 南京房地产政策及走势分析南京房地产政策及走势分析2.2. 南京房地产市场分析南京房地产市场分析3.3. 南京别墅市场分析南京别墅市场分析4.4. 江宁别墅市场分析江宁别墅市场分析5.5. 区域竞争项目分析区域竞争项目分析6.6. 总结总结n 20102010年上半年，颐和南园三期开盘，为保证项目的稳定运营，价年上半年，颐和南园三期开盘，为保证项目的稳定运营，价值最大化及风险最小化：值最大化及风险最小化：n结合政策变化趋势，分析南京房地产市场走势，判断结合政策变化趋势，分析南京房地产市场走势，判断20102010年

2、南京房地产市场可能的年南京房地产市场可能的变化；变化；n分析南京别墅市场的结构特征，项目所在版块特点，寻找颐和南园三期的竞争面分析南京别墅市场的结构特征，项目所在版块特点，寻找颐和南园三期的竞争面；一一市场部分市场部分1.1 南京房地产政策分析南京房地产政策分析国四条与南京最新政策对比分析国四条与南京最新政策对比分析 颐和南园一、二期客户均为以居住升级为主的自住需求客户，符合国颐和南园一、二期客户均为以居住升级为主的自住需求客户，符合国家和地方的鼓励型消费政策。家和地方的鼓励型消费政策。国四条国四条第一，第一，增加普通商品住房的有效供给；第二，第二，要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资

3、投机性购房；第三，第三，要加强市场监管；第四，第四，要继续大规模推进保障性安居工程建设；宁四条宁四条第一，第一，大力推进保障性住房建设，明年全市保障性用房新开工建设650万平方米；第二，第二，支持居民自住和改善型住房消费，抑制投机性炒房；第三、第三、增加普通商品住房供给；第四、第四、加强房地产市场监管；1.1 1.1 南京房地产政策分析南京房地产政策分析土地政策土地政策土地调控政策回顾土地调控政策回顾2008.7.18南京市国土局南京土地新政南京土地新政1、出让的土地规模从原先的200亩左右降低到100亩以下；2、土地出让金付款期限延长到一年；（普遍认为是政府救市的一大举措，目的是降低拿地成本

4、，唤起开发商拿地信心，增加政府财政收入。）关于调整土地闲关于调整土地闲置费征收标准问置费征收标准问题的通知题的通知2008.10.15江苏国土资源厅1、闲置土地不分用途，不分取得方式，统一按土地价款的20征收；2、不管何种供地方式、何种形式用地，闲置满一年不满两年的均需征收。（政府促进房地产企业加大开工面积，保证房地产的正常供给）土地新政土地新政2008.12.7南京国土局在2008年9月19日前成交的房地产开发用地，开发商可以申请延期支付土地出让金，时间最长为6个月。（极大的缓解开发商资金压力，为开发商拿地增加信心）土地增值税土地增值税清算管理规程清算管理规程2009.6.1国税总局对土地增

5、值税清算的前期管理、清算受理、清算审核和核定征收等具体问题做出具体规定。（国家对房地产政策调控出现由扶持需求向扩大供给转变的迹象）2009.12.18财政部、国土部进一步加强土地进一步加强土地让收支管理的通知让收支管理的通知开发商拿地时，分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清,首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%。如果开发商拖欠价款，不得参与新的土地出让交易。1.1 南京房地产政策分析南京房地产政策分析金融政策金融政策金融调控政策回顾金融调控政策回顾2008.9.15央行人民币贷款基准利人民币贷款基准利率和人民币存款准备率和人民币存款准备金率双下

6、调金率双下调降息降息下调存款准备金率下调存款准备金率2008.11.27-12.22央行江苏落实江苏落实“金融国九条金融国九条”2008.12.24关于进一步加强关于进一步加强按揭贷款风险管理按揭贷款风险管理的通知的通知2009.6.22银监会2009.10.28银监会个人贷款管理个人贷款管理暂行办法暂行办法1、从2008年10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；2、从2008年10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整；3、9日起对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税。（全球金融危机，各国央行正相继采取降息等诸多

7、举措提高市场流动性予以应对，来有效提振金融市场信心，促进经济稳定健康发展。）下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。同时，下调中央银行再贷款、再贴现等利率；（为央行11年以来(1997年以来)一年期人民币贷款基准利率最大降幅。这是央行自今年9月份以来连续第四次降低利率、第三次降低存款准备金率，也是央行继10月8日宣布双率下调后第二次双率同时下调适度宽松货币政策，为09年gdp保八。）一、保持信贷总量较快增长;二、积极支持重点信贷需求；三、积极增加农村有效信贷供给；四、努力扩大直接融资规模；五、充分发挥保险保障和融资功能；六、改善外汇管理和

8、服务；七、加强财税政策与金融政策配合；八、切实维护金融安全稳定重申严格遵守二套房贷的有关政策，要求加强对房地产行业形式的研判；严格贷前审查和按揭贷款发放标准；进一步完善按揭贷款风险管控制度。强调不得发放无指定用途的贷款，并对个人贷款实行支付管理。 （面对房价持续走高，房地产出现泡沫现象，政府出台政策，抑制过分投资行为）1.1 南京房地产政策分析南京房地产政策分析房地产政策房地产政策房地产相关控政策回顾房地产相关控政策回顾2008.9.27南京市人民政府关于保持房地产市场关于保持房地产市场稳定健康发展的意见稳定健康发展的意见契税下调至契税下调至1% 1% 贷款首付贷款首付20%20%；降息；降息

9、2008.11.1央行、财政部营业税减免、营业税减免、2 2套房优惠政策重申套房优惠政策重申2008.12.15国务院温家宝公积金新政公积金新政2009.1.20南京市政府2009.12.25南京市政府宁四条宁四条1、在市级管辖权限内减免相关税费及实施购房补贴；2、缓交或分期缴纳相关建设规费，缓解企业资金压力；3、取消“一套一价”审核机制；4、进一步规范与完善商品房与二手房交易资金监管；5、规范行业经营环境。（南京市出台房地产相关税费减免政策，扶持房地产发展，稳定房地产市场秩序）1、从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%。2、对个人销售或购

10、买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税；地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策； 3、金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍。同时，南京政府出台政策：取消原来的价格标准限制。对住房转让环节营业税暂定一年实行减免政策。其中，将现行个人购买普通住房超过5年（含5年）改为超过2年（含2年）转让的，免征营业税；将个人购买普通住房不足2年转让的，由按其转让收入全额征收营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。商品房首付比例由3成降为2成，二手房首付款由4成调为3成。同时，“第二次住房公积金贷款首付4成”

11、的限制也被取消。1、在本市购买普通住房的自住和改善型消费，给予房款总额0.5的购房补贴。对144平米以上，及容积率低于1的非普通住宅，取消税费减免政策；2、个人住房转让营业税，时间由2年延长至5年；（新出台政策采取有保有压的手段，对刚性需求和改善型需求给予一定优；同时抑制投资行为）1.1 南京房地产政策总结及未来政策预判南京房地产政策总结及未来政策预判受经济危机影响及政受经济危机影响及政策抑制期间，南京市策抑制期间，南京市全市成交量不足全市成交量不足60006000套，且不断走低。套，且不断走低。国家出台多项房地产扶持国家出台多项房地产扶持政策，及四万亿投资计划政策，及四万亿投资计划的出台，极

12、大的刺激了市的出台，极大的刺激了市场，市场出现回暖信号，场，市场出现回暖信号，成交量走高。至春节假期成交量走高。至春节假期的来临告一段落。的来临告一段落。南京房地产市场全面复苏，南京房地产市场全面复苏，全市成交量屡创新高，房全市成交量屡创新高，房价持续上涨，市场供不应价持续上涨，市场供不应求。求。n 自国家的至地方的优惠扶持政策打破了消费者的观望情绪，消费态度转变导致了楼市行情供不自国家的至地方的优惠扶持政策打破了消费者的观望情绪，消费态度转变导致了楼市行情供不应求，应求，0909年的南京楼市可以说是政策市；年的南京楼市可以说是政策市；n 随着年底南京政府出台新的购房优惠政策，预示着未来政策的

13、趋向随着年底南京政府出台新的购房优惠政策，预示着未来政策的趋向即即有保有压的政策：继有保有压的政策：继续刺激刚性需求和改善型需求的释放，抑制投资型需求过热；促使房地产市场健康、稳定的发展，续刺激刚性需求和改善型需求的释放，抑制投资型需求过热；促使房地产市场健康、稳定的发展，防止楼市过热导致的房地产泡沫的出现；防止楼市过热导致的房地产泡沫的出现；随着优惠政策的逐渐随着优惠政策的逐渐到期，楼市在现火爆，到期，楼市在现火爆，随着年底全市供应量随着年底全市供应量的上升，成交量再创的上升，成交量再创新高。新高。n 政府层面政府层面u失业率增高及再就业问题（上半年主要任务）失业率增高及再就业问题（上半年主

14、要任务）u抑制通货膨胀问题（年末主要任务）抑制通货膨胀问题（年末主要任务）n 产业层面产业层面u实体经济恢复速度缓慢（刺激政策最大受益者为房地产业）实体经济恢复速度缓慢（刺激政策最大受益者为房地产业）u大量国家贷款投放渠道较窄（生产订单有限销路难以保障）大量国家贷款投放渠道较窄（生产订单有限销路难以保障）n 居民层面居民层面u通胀预期（带来被动性房地产消费寻求资金保值）通胀预期（带来被动性房地产消费寻求资金保值）u投资渠道有限（房地产资金密集高回报特性为良好投资方向）投资渠道有限（房地产资金密集高回报特性为良好投资方向） 20102010年上半年房地产市场市场稳中有升，年末随着货币政策进一步收

15、紧而年上半年房地产市场市场稳中有升，年末随着货币政策进一步收紧而市场盘整市场盘整, ,结合项目在营销方面应坚持结合项目在营销方面应坚持“前紧后松前紧后松”推售原则。推售原则。1.1 南京房地产政策小结南京房地产政策小结n 南京房地产市场分为五大板块：江北板块、江宁板块、河西板块，主城板块和城东板块；n 主城板块：包含了原有的城北、城南和城中区域，整个主城板块供应量较少，价格逐渐走高，供应量以二手房为主；n 江北板块：包含浦口区和六合区，区域内以大盘为主，在市政利好的刺激下，板块接受度不断提升，价格逐步走高；n河西板块：政府重点打造新兴高档居住区，开发名企众多，板块南沿发展；n 城东板块：包括老

16、城东区域和仙林区域，以紫金山山景为主题，传统富人区；n 江宁板块：经过快速发展已完全成熟，轨道交通带来价格进一步提升；1.2 南京房市场板块及特征简介南京房市场板块及特征简介江北板块江北板块河西板块河西板块主城板块主城板块城东板块城东板块江宁板块江宁板块1.2 南京房市场分析南京房市场分析全市成交情况全市成交情况n 09 09年受政策影响，南京房地产市场走出年受政策影响，南京房地产市场走出0808年观望、低迷的现状，楼市全面复苏；年观望、低迷的现状，楼市全面复苏；n 南京市南京市0909年全年成交年全年成交10.810.8万套，是万套，是0808年全年的年全年的2.52.5倍，是倍，是0707

17、年同期的年同期的1.71.7倍。全市新增倍。全市新增10.310.3万套，万套，是是0808年全年的年全年的1.71.7倍，与倍，与0707年同期相当；年同期相当；1.2 南京房市场分析南京房市场分析版块供销情况版块供销情况n 09 09年全年，南京市共计成交年全年，南京市共计成交10.810.8万套，万套，其中，江宁成交其中，江宁成交2.42.4万套，占全市的万套，占全市的23%23%，江北成交江北成交3.13.1万套，占全市的万套，占全市的29%29%；n 0909年全年，南京市共计新增上市年全年，南京市共计新增上市10.310.3万万套住宅，其中江宁新增上市套住宅，其中江宁新增上市2.4

18、2.4万套，占总万套，占总量的量的23%23%，江北新增，江北新增2.92.9万套，占总量的万套，占总量的28%28%；n 从从0909年全市各版块成交量可以看出，江年全市各版块成交量可以看出，江宁、江北两江版块是南京主力成交和供应区宁、江北两江版块是南京主力成交和供应区域；域；n 受政策影响，南京市房地产市场受政策影响，南京市房地产市场0909年全面复苏，供销量急剧上升，全年供销总量达到年全面复苏，供销量急剧上升，全年供销总量达到历史最高点；历史最高点；n 江宁板块在南京市房地产市场中占据了重要的地位，其成交量和上市量分别占到全市江宁板块在南京市房地产市场中占据了重要的地位，其成交量和上市量

19、分别占到全市总量的总量的1/41/4；n 0909年的南京楼市完全受政策影响，目前处于高位运行周期。随着年底新政的出台，我年的南京楼市完全受政策影响，目前处于高位运行周期。随着年底新政的出台，我们预判，们预判，20102010年南京楼市在上半年处于平缓的上升通道，下半年市场将出现一定范围年南京楼市在上半年处于平缓的上升通道，下半年市场将出现一定范围内的波动；内的波动；1.2 南京市房地产市场小结南京市房地产市场小结1.2 南京房市场分析南京房市场分析江宁版块供销情况江宁版块供销情况n 07 07年为江宁的房地产的高速发展期，全区供销两旺，价格攀升，是南京重点发展的区域之一；年为江宁的房地产的高

20、速发展期，全区供销两旺，价格攀升，是南京重点发展的区域之一；n 0808年受经济危机和楼市抑制政策的影响，全区成交量大幅萎缩，商品房开工量大量减少导致新增年受经济危机和楼市抑制政策的影响，全区成交量大幅萎缩，商品房开工量大量减少导致新增上市量急剧减少。这期间，区域内楼盘促销、打折等优惠政策较多，整体销售均价有所下滑；上市量急剧减少。这期间，区域内楼盘促销、打折等优惠政策较多，整体销售均价有所下滑； n 0909年，随着一系列房地产扶持政策的出台，以及江宁区众多规划、交通的利好，市场信心恢复，年，随着一系列房地产扶持政策的出台，以及江宁区众多规划、交通的利好，市场信心恢复，楼市全面复苏。呈现供不

21、应求，房价上涨较快，区域整体均价整体上浮楼市全面复苏。呈现供不应求，房价上涨较快，区域整体均价整体上浮40%40%左右左右；房地产高速发展期房地产高速发展期受经济危机影响及政受经济危机影响及政策抑制，楼市低迷成策抑制，楼市低迷成交量萎缩交量萎缩政策调控，众多利好信息，市政策调控，众多利好信息，市场信心恢复，楼市全面复苏。场信心恢复，楼市全面复苏。1.3 南京别墅市场分析南京别墅市场分析板块划分板块划分环紫金山环紫金山江北江北城中城中仙林仙林江宁江宁远郊远郊n 南京别墅分为六大板块，分别为：城中板块、环紫金山板块、东郊板块、江宁板块、江北板块和远郊板块；n 江宁板块：江宁已形成三山百家湖和方山九

22、龙湖区域大型别墅生活圈，由于交通的便利性以及江宁主城的远景规划，江宁别墅被作为第一居所使用；n 江北板块：依托优越的资源环境，成为南京重要的别墅板块之一，别墅市场呈现高端和低端并存的现象。由于长江阻隔及板块发展的缓慢，板块内别墅多为第二居所；n 环紫金山板块：拥有无可复制的紫金山景观资源和土地资源，以及众多高端别墅的存在，使其成为南京高端别墅板块；n东郊板块（仙林板块）：仙林板块属于“一城三区”的新城规划中，生态和文化是其最大优势，交通、配套日益完善，已经形成了以联排为主，双拼为辅的“第一居所”区域n 城中板块：城中别墅，受困于土地资源稀缺的因素，项目分布是、零散，供应量稀少，且多为联排别墅；

23、n 远郊别墅：包含溧水、高淳、句容等地，产品类型丰富，高、中、低档并存，多做为第二、三居所或度假型别墅使用；1.3 南京别墅市场分析南京别墅市场分析09年整体供销情况年整体供销情况n 08年，受经济危机及政策抑制影年，受经济危机及政策抑制影响，南京别墅成交量走低，月均不足响，南京别墅成交量走低，月均不足200套；套；n 09年受政策刺激影响，别墅成交年受政策刺激影响，别墅成交量上升较快，月均成交量接近量上升较快，月均成交量接近400套；套；n 受最新购房优惠政策影响，预计在受最新购房优惠政策影响，预计在2010年下半年甚至全年，别墅市场年下半年甚至全年，别墅市场将有一定波动；将有一定波动；n

24、从右图可以看出，从右图可以看出，09年全年，南年全年，南京整体别墅成交集中于四个板块，东京整体别墅成交集中于四个板块，东郊占郊占29%，排第一，江宁以，排第一，江宁以27%的市的市场占有率，排第二；场占有率，排第二；n 江宁板块成为南京别墅市场重要的江宁板块成为南京别墅市场重要的组成部分，其成交套数及均价的走势，组成部分，其成交套数及均价的走势，都将对南京别墅市场造成较大的影响；都将对南京别墅市场造成较大的影响；1.3 南京别墅市场分析南京别墅市场分析不同别墅类型供销情况不同别墅类型供销情况n 从右边两张图可以看出，南京别墅从右边两张图可以看出，南京别墅成交主要以经济型别墅为主，成交主要以经济

25、型别墅为主，08至至09年，高端别墅中的独立别墅总体成年，高端别墅中的独立别墅总体成交交1071套，双拼别墅成交套，双拼别墅成交1301套。套。而经济型别墅中的联排成交而经济型别墅中的联排成交3409套，套，叠加别墅成交叠加别墅成交2423套；套；n 高端别墅受政策影响较小，从右表高端别墅受政策影响较小，从右表一可以看出，一可以看出，08-09年，市场发生较年，市场发生较大变化的情况下，高端别墅成交量变大变化的情况下，高端别墅成交量变化不大，维持在月均化不大，维持在月均40套左右。而经套左右。而经济型别墅变化较大，济型别墅变化较大，08年的月均只有年的月均只有80套，而套，而09年月均达到了年

26、月均达到了120套；套；1.4 江宁别墅市场分析江宁别墅市场分析09年供销情况年供销情况n 09年江宁别墅市场受国家调控政策影响，全年成年江宁别墅市场受国家调控政策影响，全年成交别墅交别墅2078套，新增上市套，新增上市780套。相比于套。相比于08年同期年同期有较大提高；有较大提高；n 从成交的物业类型来看，高端别墅的独栋全年成从成交的物业类型来看，高端别墅的独栋全年成交交133套，双拼成交套，双拼成交80套。经济型别墅中的联排全套。经济型别墅中的联排全年成交年成交550套，叠加成交套，叠加成交1039套。套。n 可以看出，江宁别墅去化是以经济型低总价的别可以看出，江宁别墅去化是以经济型低总

27、价的别墅产品为主；墅产品为主； 1.4 江宁别墅市场分析江宁别墅市场分析2010年竞争项目潜在供应（年竞争项目潜在供应（1）区域内竞争项目存量情况表明细项目名称总建筑面积（）入网面积（）未销售面积（）存量面积（）未来供应产品类型加州城500000447097892.36455291独立、联排罗托鲁拉约10000043843841.4556157联排雷丁town541184668219002.87436联排湖语山3600019000270017000独立、双拼、联排天泽苑四期250000025000少量双拼、联排伴山香槟园41328.490041328.49少量双拼、联排万裕龙庭水岸 约9000

28、000约90000联排九龙湖居住区约10000000约100000独立、叠加合计1004262.4915423430436792212n 本项目周边总计有约本项目周边总计有约100100万的别墅体量，目前已上市万的别墅体量，目前已上市15.415.4万，去化了约万，去化了约12.412.4万，万，剩余剩余3 3万未售；万未售；n 未来几年内，区域内将有接近未来几年内，区域内将有接近7979万的别墅产品上市；万的别墅产品上市；n 未来上市的别墅以联排产品为主，独立、双拼、叠加体量较小；未来上市的别墅以联排产品为主，独立、双拼、叠加体量较小；1.4 江宁别墅市场分析江宁别墅市场分析2010年竞争区

29、域潜在供应（年竞争区域潜在供应（2）仙林板块竞争项目存量情况表明细项目名称总用地面积（）总建筑面积（）未来供应产品类型高科置地项目346119.5200000联排产品为主新湖仙林翠谷63698.5350000联排产品为主荣盛仙林项目70872.6127580.68部分联排产品恒基兆业项目-部分联排产品栖霞地产项目-联排产品为主 n 仙林板块与江宁板块特点相近，存在一定竞争；仙林板块与江宁板块特点相近，存在一定竞争；20102010年，仙林板块新增别墅项目年，仙林板块新增别墅项目较多，其中已知产品与本案相近，体量较大的项目有较多，其中已知产品与本案相近，体量较大的项目有5 5个，未来潜在供应量将

30、超过个，未来潜在供应量将超过6060万万；1.5 区域竞争项目分析区域竞争项目分析竞争项目区位图竞争项目区位图加州城加州城颐和南园颐和南园雷丁雷丁town湖语山湖语山天泽苑天泽苑伴山香槟苑伴山香槟苑万裕龙庭水岸万裕龙庭水岸九龙湖居住社区九龙湖居住社区在售项目在售项目潜在项目潜在项目1.5 区域竞争项目分析区域竞争项目分析加州城（加州城（1）项目地址：江宁科学园弘景大道项目地址：江宁科学园弘景大道38883888号；号；占地面积：占地面积：900900多亩多亩 ，其中一期，其中一期7.57.5万；万；建筑面积：建筑面积：5050万万 ，其中一期，其中一期5.65.6万万容容 积积 率：率：0.5

31、40.54物业类别：独栋、联排；物业类别：独栋、联排；开盘时间：开盘时间：0808年中旬年中旬面积区间：独栋面积区间：独栋356-396356-396，联排，联排260-310260-310；销售均价：独栋销售均价：独栋2250022500元元/ / 联排联排1200012000元元/ /；项目点评：项目点评： 项目位于江宁风景区方山脚下，总建面达到项目位于江宁风景区方山脚下，总建面达到5050万万。项目。项目拥有较好的景观资源，配有高尔拥有较好的景观资源，配有高尔夫练球场。项目整体采用加州建筑风格，项目形象高端，配套夫练球场。项目整体采用加州建筑风格，项目形象高端，配套2 2万平米高端会所万

32、平米高端会所。 项目开盘初期，定价在项目开盘初期，定价在14000元元/以上以上，由于营销推广定位有较大偏差、价格过高、户型由于营销推广定位有较大偏差、价格过高、户型产品不合理等因素，造成滞销。后经价格调整及板块内供小于求等原因，后期销售较好。产品不合理等因素，造成滞销。后经价格调整及板块内供小于求等原因，后期销售较好。1.5 区域竞争项目分析区域竞争项目分析加州城（加州城（2）加州城总体去化表建筑类型累计入网总去化面积（）销售价格（元/）独立42356-39622500联排164128260-31012000（不含地下室）项目名称类型2009年推售情况上市套数销售套数销售总金额销售均价 加州

33、城独栋423362840022500联排745823591112012000n 加州城总上市套数加州城总上市套数188188套，套，其中独立别墅其中独立别墅4 4套，去化套，去化2 2套。套。联排联排164164套，去化套，去化128128套。项套。项目总体销售率达到目总体销售率达到77%77%，销售，销售状况良好；状况良好；n 0909年全年，加州城完成销年全年，加州城完成销售金额售金额2.72.7亿元，独立销售均亿元，独立销售均价价2250022500元元/ /，联排销售均，联排销售均价达到价达到1200012000元元/ /；1.5 区域竞争项目分析区域竞争项目分析雷丁雷丁town （1

34、）d d07-4-28推出23套联排07-9-29推出30套联排4套双拼07-10-11推出42套联排8套双拼08-8-2推出71套联排09-3-17推出36套联排项目地址：江宁区科学园弘景大道项目地址：江宁区科学园弘景大道2888 2888 ；占地面积：占地面积：8.38.3万；万；建筑面积：建筑面积：5.45.4万；万；容容 积积 率：率：0.650.65物业类别：双拼、联排；物业类别：双拼、联排；开盘时间：开盘时间：0707年；年；面积区间：双拼面积区间：双拼295295 联排联排220220；销售均价：双拼销售均价：双拼1700017000元元/ / 联排联排1100011000元元/

35、 /；项目点评：项目点评： 项目紧临江宁风景区方山，建筑风格采用纯英式、多庭项目紧临江宁风景区方山，建筑风格采用纯英式、多庭院、坡地式的别墅。院、坡地式的别墅。 项目由于价格定位较高，产品细节较差，导致去化速度项目由于价格定位较高，产品细节较差，导致去化速度较慢。较慢。1.5 区域竞争项目分析区域竞争项目分析雷丁雷丁town（2）雷丁town整体趋化表建筑类型累计入网总去化量面积()价格(元/)双拼1212295联排20211222011000项目名称类别09年推售情况上市套数销售套数销售总金额销售均价雷丁town双拼0000联排31176358000011000n 雷丁雷丁towntown别

36、墅总计别墅总计214214套，套，其中双拼其中双拼1212套，于套，于0808年销售年销售完毕，联排完毕，联排202202套，总体销售套，总体销售112112套；套；n 0909年全年，完成联排别墅年全年，完成联排别墅1717套的销售业绩，完成销售套的销售业绩，完成销售金额金额63586358万元；万元；1.5 区域竞争项目分析区域竞争项目分析湖语山（湖语山（1）项目地址：江宁区秣陵街道龙眠大道项目地址：江宁区秣陵街道龙眠大道588588号号 ；物业类别：独立、联排、双拼；物业类别：独立、联排、双拼；开盘时间：开盘时间：0909年年9 9月；月；面积区间：独立面积区间：独立473-483473

37、-483 双拼双拼398-428398-428 联排联排240-330；销售均价：独立销售均价：独立1700017000元元/ / 双拼双拼1350013500元元/ / 联排联排1150011500元元/ /；09-9-2909-9-29推出独立推出独立9 9套套09-9-2909-9-29推出双拼推出双拼1212套套09-9-2909-9-29推出联排推出联排4141套套项目点评：项目点评： 湖语山是东方龙湖湾的二期别墅项目，结合项目中原生湖语山是东方龙湖湾的二期别墅项目，结合项目中原生的湖泊与坡地，打造纯英式别墅社区。的湖泊与坡地，打造纯英式别墅社区。 项目为大型综合社区，别墅区密度较大

38、，产品细节把握项目为大型综合社区，别墅区密度较大，产品细节把握较差，但由于较差，但由于0909年下半年区域内供应短缺的原因，项目去化年下半年区域内供应短缺的原因，项目去化较好。较好。1.5 区域竞争项目分析区域竞争项目分析湖语山（湖语山（2）湖语山总体去化表建筑类型累计入网总去化量面积()销售价格(元/)独立9547348316000-17000双拼1210398-42813000-14000联排41412403301100012000项目名称类型09年推售情况上市套数销售套数销售总金额销售均价湖语山独栋954063000017000 双拼12105575500013500联排41411343

39、7750011500n 湖语山别墅湖语山别墅0909年推出独立年推出独立9 9套，销售套，销售5 5套。双拼套。双拼1212套，销套，销售售1010套。联排套。联排4141套，全部去套，全部去化；化；n 0909年全年，湖语山完成别年全年，湖语山完成别墅总销售金额约墅总销售金额约2.32.3亿元；亿元；1.5 区域竞争项目分析区域竞争项目分析天泽苑天泽苑项目地址：项目地址：江宁区秣陵街道竹山路江宁区秣陵街道竹山路588号号 ；建筑面积：建筑面积：2.52.5万；万；物业类别：联排；物业类别：联排；开盘时间：开盘时间：20102010年上半年年上半年119119套联排；套联排；面积区间：联排面积

40、区间：联排173-245173-245 主力户型主力户型200200左右；左右；销售均价：未定；销售均价：未定；项目点评：项目点评： 项目西临秦淮河外河，拥有一定的河景项目西临秦淮河外河，拥有一定的河景资源。项目定位为中高端社区，包含别墅和资源。项目定位为中高端社区，包含别墅和小高层公寓产品，多样的物业产品线破坏了小高层公寓产品，多样的物业产品线破坏了项目低密度别墅区的高端性。项目低密度别墅区的高端性。 20102010年年4 4期联排产品是本案主要竞争项目期联排产品是本案主要竞争项目之一。之一。20102010南推出南推出推出联排推出联排4141套套1.5 区域竞争项目分析区域竞争项目分析总

41、结总结n 受政策影响，板块内别墅项目在受政策影响，板块内别墅项目在0909年楼市全面复苏的情况下，成交量大幅提升，年楼市全面复苏的情况下，成交量大幅提升，并快速去化；并快速去化；n 九龙湖方山区域别墅销售价格提升较快，目前联排产品均价达到九龙湖方山区域别墅销售价格提升较快，目前联排产品均价达到1100011000元元/ /，双拼产品较为稀缺，价格更高；双拼产品较为稀缺，价格更高；n 九龙湖方山区域别墅产品相对集中，以联排为主；九龙湖方山区域别墅产品相对集中，以联排为主； 未来潜在供应预计约未来潜在供应预计约7979万，万，短期内上市别墅体量将达到近短期内上市别墅体量将达到近2020万；万；n从

42、竞争层面论证，从竞争层面论证，20102010年本项目具有一定的竞争优势；年本项目具有一定的竞争优势；市场总结市场总结n 由于受政策影响，由于受政策影响，20102010年南京楼市在上半年处于平缓的上升通年南京楼市在上半年处于平缓的上升通道，下半年市场有可能出现一定范围内的波动。道，下半年市场有可能出现一定范围内的波动。n 由于由于20092009年市场推动，导致目标客群提前消耗，以及年市场推动，导致目标客群提前消耗，以及20102010年市年市场供应加大，两方面的影响造成今年市场竞争进一步加剧。场供应加大，两方面的影响造成今年市场竞争进一步加剧。n 综合市场、政策因素，本项目应加快综合市场、

43、政策因素，本项目应加快20102010年上半年的推盘量及年上半年的推盘量及销售速度。销售速度。营销篇营销篇主要内容主要内容 二、营销部分二、营销部分1.1. 项目解读项目解读2.2. 20102010年项目推盘方案年项目推盘方案3.3. 20102010年项目三期价格方案年项目三期价格方案4.4. 项目三期客群定位项目三期客群定位5.5. 项目三期形象定位项目三期形象定位6.6. 项目三期批段推广纲领项目三期批段推广纲领2.1 2.1 项目解读项目解读总体简介总体简介一期一期学校学校九龙湖九龙湖项目总体指标:项目位于南京市江宁开发区九龙湖东侧，诚信大道以北，清水亭路以南，殷巷路以西。项目总建筑

44、面积约33万平方米，规划有独栋、联排、宽景洋房、商业和部分高层及小高层公寓。颐和南园总体介绍：颐和南园总体介绍：占地面积504000总建面积347309.43容积率0.593总户数1426建筑覆盖率20%绿化率52项目一期指标：一期为清水亭路与九龙湖路交界的西北面片块，由联排、独栋、叠加、高层和配套商业、会所组成。总建面积132024.85地上建筑面积：127465.91地下建筑面积：4558.94总户数：595户地下停车位：427辆颐和南园一期介绍：颐和南园一期介绍：2.1 项目解读项目解读分期解读分期解读一期一期二期二期三期三期四期四期学校学校九龙湖九龙湖项目三期指标：三期为诚信大道与九龙

45、湖路交界的西南片块，由纯联排组成，有较好的观湖资源。总建面积：55174地上建筑面积：55174地下建筑面积：无总户数：226户地面停车位：226辆颐和南园三期介绍：颐和南园三期介绍：项目二期指标：二期为项目中心区域，由联排、独栋、宽景洋房、公寓组成。总建面积：93941.580地上建筑面积：80078.580地下建筑面积：11363.0总户数：446户地下停车位：388辆地面停车位：227辆幼儿园建筑面积：2500颐和南园二期介绍：颐和南园二期介绍：2.1 项目解读项目解读三期解读三期解读20102010年可售房源说明：年可售房源说明：三期的31栋联排二期剩余2栋宽景洋房产品类型户型面积()

46、套数比例二期宽景洋房a1621214%b13624三期联排别墅s12367077%s226628n124274n227830n1(x)200209%n2(x)2784合计262三期联排三期联排套数226套，总面积： 55174平米二期宽景洋房二期宽景洋房套数36套，总面积：5172平米2.1 项目解读项目解读产品解读产品解读三期产品解读三期产品解读 二期、三期户型在一期的基础上进行了大幅的修正，从户型的布局及实用性上更适合南京购房者的需要。如南向房间的数量增加、赠送空间的多样性、地下室的取消、客厅层高的调南向房间的数量增加、赠送空间的多样性、地下室的取消、客厅层高的调整、多露台的设计整、多露台

47、的设计等，特别是“分田到户分田到户”的花园策略的设计，大大提升了项目产品方面的优势；三期则在二期的基础上又进行了升级：如在户型、立面、花园面积、景观打造、道户型、立面、花园面积、景观打造、道路设计、变电箱弱电箱设置路设计、变电箱弱电箱设置等多方面进行优化升级。2.1 项目解读项目解读三期户型解读三期户型解读三期户型产品解读：三期户型产品解读：一层：南北通透，花园庭院；餐厨相连，餐厅连接观景露台；超大豪华客厅连接宽景花园，通风纳景。二层：朝南双卧皆带观景平台；朝北卧室连接观景平台。三层：整层主卧尺度阔绰；阳光书房，私密更衣室；朝南观景平台。一层：双开子母门设计，餐厨相连，室外庭院为伴，起居室连接

48、观景花园，朝南卧室视眼开阔，开阔车库，品位尊崇。二层：朝南双卧，其中一卧连接观景平台，有起居室。朝北卧室连接宽景阳台。三层：整层主卧、书房、更衣室、超大室外平台。2.1 2.1 项目解读项目解读三期户型解读三期户型解读三期户型产品解读：三期户型产品解读：一层：南北大花园；双开子母门设计；挑空起居室连接中庭；餐厨相连，踱步至室外庭院。二层：朝南双卧皆可观景，朝北卧室连接观景阳台，通风佳；设有储藏空间，布局合理；家庭厅设计，功能完备。三层：超大主卧，私密卫浴、更衣室、阳光书房，功能完备；朝南设计观景平台。2.1 项目解读项目解读三期户型解读三期户型解读二期剩余宽景洋房户型解读：二期剩余宽景洋房户型

49、解读：全明空间设计，明厅、明卧、明厨、明卫。大开间客餐厅，观景阳台直通室外，厨房连接观景阳台，通风采光佳，主卧专属独立卫浴，阳光大飘窗，次卧室配有观景阳台 双开子母门设计，南北通透，餐厅与客厅相连，配备飘窗。厨房与宽景露台连为一体，次卧l型风景设计。朝南主卧配备独立卫浴、更衣室、l型飘窗，书房通透，朝南次卧连接宽景阳台。 2.1 项目解读项目解读swot分析分析swot分析分析优势：1、品牌优势。中粮集团世界500强，上市公司。2、地段优势。成熟九龙湖区域，临近地铁3、规模优势。占地近50万平方，低密度高档社区4、资源优势。珍稀九龙湖水体资源劣势：1、地理劣势。距离区域中心较远，项目东边紧邻殷

50、巷老街形象较差。2、配套劣势。周边生活与交通配套短期内欠缺机会：1、客源机会江宁城市副中心计划及火车南站的建设为本案带来客户群。2、潜在竞争减少的机会。别墅用地的停止供应的政策，对本项目项目是一个利好消息。3、产品优势机会。通胀预期，将来低密度住宅将更受市场欢迎；风险：1、别墅总体风险。未来别墅市场供应加大，竞争激烈；2、投资打压。政策对二次置业产生一些影响；3、竞争风险。江北、仙林、方山版块内大量潜在别墅用地将成为本项目推出的最大竞争威胁。2.2 20102.2 2010年项目推盘方案年项目推盘方案产品可售总销统计产品可售总销统计三期全部及一、二期剩余三期全部及一、二期剩余可销售金额预估：约

51、可销售金额预估：约5.545.54亿左右亿左右期数产品类型数量（套）面积（）金额（万元）一期叠加别墅5755540二期宽景洋房3651723620联排（样板房）2514（待定）小高层（样板房）2268（待定） 三期联排2265517451312合计2716188355472由于三期联排体量较大，计划先保留20%房源，如市场发生变化伺机加推调整。销售计划销售计划20102010年销售为年销售为4.54.5亿左右亿左右期数产品类型数量（套）面积（）金额（万元）一期叠加别墅5755540二期宽景洋房3651723620联排（样板房）（待定）小高层（样板房）（待定） 三期联排1804413941049

52、合计22150066452102.2 2010年年项目推盘方案项目推盘方案推盘计划推盘计划方案二：核心景观组团的部分加上观湖组团的部分，合计6栋房源。保留区域保留区域房源栋号面积套数三期总房源3155174226保留房源61092644相对比例19%20%19%三期联排保留房源建议三期联排保留房源建议 考虑因素考虑因素u 中高端别墅的产品定性，导致相对公寓销售去化的速度更加平缓；u 为了实现项目各单位销售的均好性及价格的最大化；u 由于客户特性，项目以老客户传播、渠道营销为主的推广策略，导致客户量的蓄积是一个循序渐进的过程。原则原则短、频、快短、频、快 l整盘包装，边蓄水，边开盘；l优劣搭配，

53、渐次推售；l前紧后松，先北后南，先难后易；l高频次、小推量的推案方式，分步提升价格，分阶段去化；推盘策略推盘策略 2.2 2010年年项目推盘方案项目推盘方案推盘计划推盘计划推售分解推售分解联排部分联排部分保持与09年的销售衔接，在09年10-12月做好客户蓄积工作。由于体量较大，分由于体量较大，分为为4 4个段落，前紧后松的推盘策略。个段落，前紧后松的推盘策略。1-3月根据客户蓄积的情况，推出联排第一组团，原因：紧邻一、二期联排区域及样板房，形成自然过渡；由于临校临路，相对价格较低，与二期价格方面形成自然过渡；1 1区区保留区域保留区域区域栋数套数1-3月联排的05、06 、07、12、26

54、、37栋6362.2 2010年年项目推盘方案项目推盘方案推盘计划推盘计划推售分解推售分解联排部分联排部分4-6月推出第二组团，以小体量、多频次的推盘策略，保证去化速度及价格提升；2 2区区保留区域保留区域区域栋数套数4-6月联排的03、10、11、22、23、33 、 35、36栋8592.2 2010年年项目推盘方案项目推盘方案推盘计划推盘计划推售分解推售分解联排部分联排部分7-9月由于是传统销售淡季，推出位置相对较差的第三组团（46套），突出产品性价比，并留下较长的销售时间，有效去化；3 3区区保留区域保留区域区域栋数套数7-9月联排的01、02、15、17、27、28栋 6462.2

55、2010年年项目推盘方案项目推盘方案推盘计划推盘计划推售分解推售分解联排部分联排部分10、11月推出核心组团（50套），拉升销售价格，完成全年指标。4 4区区保留区域保留区域区域栋数套数10、11月联排的08、09、16、18、29栋5412.2 2010年年项目推盘方案项目推盘方案推盘计划推盘计划推售分解推售分解宽景洋房部分宽景洋房部分充分利用市场热度，快速推出。由于体由于体量较小，伺机稍带销售即可。量较小，伺机稍带销售即可。1月快速推出1栋，利用市场短暂产品空白期，快速去化；3月伺机推出2栋房源，自然去化。2.2 2010年年项目推盘方案项目推盘方案推盘计划推盘计划推售次序总构建（季度）推

56、售次序总构建（季度）1-31-3月份月份三期联排第一组团二期宽景1栋二期宽景2栋4-64-6月份月份三期联排第二组团7-97-9月份月份三期联排第三组团10-1210-12月份月份三期联排第四组团2.2 2010年年项目推盘方案项目推盘方案推盘计划推盘计划推售次序构建推售次序构建（每月）（每月）根据推盘计划上半年根据推盘计划上半年完成计划的完成计划的60%60%左右左右，下半年完成计划的，下半年完成计划的40%40%左右，具体根据左右，具体根据市场及时调整。市场及时调整。2.2 2010年年项目推盘方案项目推盘方案推盘计划推盘计划推售次序总构建1 1月份月份三期联排06、07、12栋宽景洋房0

57、1栋2 2月份、月份、3 3月份月份三期联排05、26、37栋伺机宽景02栋4 4月份月份三期联排03、10、11栋5 5月份月份三期联排23、35、36栋6 6月份月份三期联排22、33栋9 9月份月份三期联排27、28栋7 7月份月份三期联排01、15栋8 8月份月份三期联排02、17栋1010月份月份三期联排16、18、29栋1111月份月份三期联排08、09栋2.2 2010年年项目推盘方案项目推盘方案总结总结2.3 2010年项目三期价格方案年项目三期价格方案三期价格定价原则三期价格定价原则 根据周边别墅市场及竞争个案的现有情况确定均价 根据现有自身产品的总量及去化速度 遵循平开高走

58、,逐步拉升的定价策略 入市价格必须具有市场竞争力2.3 2010年项目三期价格方案年项目三期价格方案价格策略价格策略三期价格策略三期价格策略 平稳入市，自然过渡，逐步提升 先以合理价格抢占份额,造势后抬升。 一房一价，总价策略 用价格来对产品及客户进行区隔，一房一价，造成客户的唯一适合感。 用总价来对市场进行区隔，全面覆盖目标客户群。 特别定价策略 边户：户型佳，三面采光、花园面积超大 小户型：面积适中、低总价、赠送面积多 特殊景观户型：南向观湖景、多向观湖景2.3 2010 2010年项目三期价格方案年项目三期价格方案制定原则制定原则价格系数制定原则价格系数制定原则综合定价系数产品 系数环境

59、 系数修正 系数位置朝向系数花园系数景观系数噪音系数机动车入口小区次入口强弱电影响公建房型系数系数分为三部分：产品系数、环境系数、修正系数；影响房价的主要系数：面积系数、房型系数、面积系数、房型系数、位置朝向系数、花园系数、景观系数；位置朝向系数、花园系数、景观系数；私密系数系数分类系数分类影响房价影响房价主要系数主要系数面积系数2.3 2010 2010年项目三期价格方案年项目三期价格方案定价原则定价原则定价的基本原则定价的基本原则对比序号对比因素权重评判标准1自然资源30%外部景观2产品品质25%内部景观建筑外立面产品配套花园庭院3地理位置15%交通便捷度区域发展前景4项目规划5%项目规模

60、容积率物业类型配比5配套设施10%内部配套外部配套6户型10%房型面积7开发商品牌5%开发经验市场认同度2.3 2010年项目三期价格方案年项目三期价格方案体系论证体系论证序号对比因素权重abcd加州城湖语山雷丁town罗托鲁拉拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数1自然资源30%0.850.2550.850.2550.850.25510.32产品品质25%1.40.350.90.2251.10.2751.020.2553地理位置15%0.850.12750.80.120.850.12750.90.1354项目规划5%1.20.060.90.0450.90.04510