从内容上分析网络视频广告_病毒式_传播因素.

1、70从内容上分析网络视频广告 病毒式”传播因素摘要随着网络技术的日益发展，互联网这一传播媒介与人们的生活联系日益 紧密。网络视频也逐渐成为网络媒介的主流，并且对电视媒体具有十分重要的互补 性。越来越多的受众由传统电视媒体分流到网络视频。随之而来的，是广告主向网络视频广告的转移。借助网络的去中心化、交互性等特点，视频传播实现了 病毒式”的传播效果。而投入其中的广告也一并扩散开来，悄悄地融入到人们的生活当 中。关键词网络视频广告病毒式传播受众在所有的网络视频广告的形式中，病毒 式网络视频广告因拥有快速的传播速度，广阔的传播范围，传播成本低，以及不容易引 起用户抵触的特点，因而备受广告主和广告运营商

2、的喜爱。病毒式网络视频广告这 种新兴的广告形式也随着互联网广告的快速发展成为研究的焦点。正是在网络技术的不断进步、 网络娱乐化倾向加剧和网络视频的普遍流行的基 础上，病毒式网络视频广告才有了生长的土壤和空间，开始慢慢地崭露头角。要想使 得一个网络视频广告带上病毒”这支广告必须要拥有值得去传播或者炒作的信息，需要具有足够吸引消费者传播的理由。对于病毒式网络视频广告来说，广告的内容是使视频染上 病毒”的关键之一。那究竟什么样的内容容易染毒”呢?都说好奇害死猫，可好奇偏偏害不死病毒，反而助长了 病毒”的爆发。病毒式网络视频广告之所以流行，很大一部分原因是出于人们对于新奇事物的好奇心理。好奇是人类与生

3、俱来的心理品质和思维形式。心理学研究成果表明，人的成长过程实际上是好奇心不断释放与满足的过程1。相对于报刊杂志、电视、电影的 限制性”互联网的 自由”为人们的好奇心提供了更多的释放与满足的空间，更能满 足人们的好奇心。因此，一些网络视频广告因为带有新奇元素，能够满足用户的好奇 心，从而像病毒一样被疯狂地传播。在 2009 年初，一则名为地铁惊现甩手男的视频在网络上疯传。该视频在酷6 网首发后,仅仅两周时间，视频的展示数就达到 102 万次。 一个月的浏览量更是高 达 350万次。随即视频被新浪、优酷、土豆、六间房、搜狐论坛、天涯、西祠胡 同、qq 群、开心网等转载和传播，并形成了巨大的专题讨论

4、。搜狐、网易、IT168 等网站均做了专题报道，解密甩手男的行为。通过视频的广泛传播，网络流行语 甩手 男”这个词语诞生，在百度搜索的相关信息有 12 万条,谷歌的相关信息有 86 万条。但 其实这是索爱公司针对年轻群体、手机游戏玩家的目标用户推出的一款新机型广 告。通过该款广告，巧妙地实现了产品上市前的预热，扩大了广告的传播范围和影响 力,同时突出了产品的游戏娱乐功能。、焦点兀素如果想让一段网络视频广告染上病毒”，除了要能引起网友们足够的兴趣，还有一种方式就是在网络视频中出现某一个 公众的焦点，这个焦点可以是一个明星，也可以是一个知名的公司，可以是国家领导人： 甚至可以是芙l足对旳兴趣.赴伺

5、一秤万式秋杲在网蛉圮參中出现棊一个公农的焦舄这个焦点可以星一丫明呈也可以是一个知名蓉姐姐”只要它具有极高的关注度，拥有将公众的目光聚向自己的能力。那么 包含这个焦点元素的网络视频广告就会很快地病入膏育”0自大卫？奥格威创立原则以来，美女（Beauty、动物（Beast、婴儿（Baby 始终是广告 创意中屡试不爽的黄金玉律。通常广告者认为后两者的可操作性难度较大。而 2009年一则流行于网络的名为滑轮宝宝”的视频，则通过高超的电脑特技和节奏感 极强的影音效果成功吸引了网友的注意力。据了解，这是法国一家矿泉水公司为宣传自己的产品而做的品牌形象广告。为了制作这部广告，工作人员总共拍摄了 96 个宝宝

6、。再通过后期制作，完成了这部广告。通过网民的转贴、评论等互动行为，该视频广告实现了 病毒式”的传播，从 7 月 3 号起，该视频已经累计被下载了八百万次。三、幽默元素幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再 现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手 法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作 轻微含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象 2。过去人们只能通过电视或者电影来观看喜剧电影或者视频，如今通过便捷的互 联网,用户不仅可以看到与电视相同的幽默视频，更能看到网友自己创作上传的

7、搞笑 视频，不仅能够打破用户沉闷的情绪，产生轻松愉悦的心情，而且可以创造出戏剧性、 游戏性的视觉沟通效果。最早开始流行于网络的后舍男生就是以搞怪幽默征服广大网友的。美国电视台 曾经这样报道过 他们流行的比禽流感还快” 3 他们两个本是来自广州美院的男 生。2005年的一天下午，两个人把在宿舍的即兴之作放进了校园网中，以对口型的方 式演绎 后街男孩”的热门歌曲As long as you love me,从此一发不可收拾。他们 开始假唱流行歌曲，在寝室中用摄像头翻拍，视频中极尽夸张搞怪之能事，看过的人都 笑得人仰马翻。直至后来，两人因为网络上的强大号召力而被广告商看重，接拍了一些著名品牌 的广告

8、。而这类广告，也随着 后舍男孩”的搞怪视频在网络上传播开来。在 后舍男孩”为百事可乐公司拍摄的一则广告中，两人身 着印有百事 Logo 的 T 恤衫，摆出各种搞怪动作，作出无数夸张表情，在娱乐网友的同 时，也宣传了广告主的产品。四、总结并不是所有的网络视频广告都适合 病毒式”传播。 从一些获得广泛传播的 病 毒式”网络视频广告中我们可以发现，要吸引受众主动传播产品和品牌的信息，其传播 的动力毫无疑问来自于 病毒式”网络视频广告的内容。成功的病毒式”网络视频广告的内容中都应该包含两个元素：病毒性元素和品 牌信息元素。对于受众来说，他们在观看视频的过程中，关注更多的往往是病毒式” 网络视频广告给他

9、们所带来的娱乐效果，对于品牌信息和病毒信息联系较弱的 病毒 式”网络视频广告，在传播的过程中往往会在不经意间忽略掉广告中产品或者品牌信 息。这就是为什么一条病毒式网络视频广告拥有惊人的点击量，但却没有达到很好 的销售效果的原因。另外，在 病毒式”网络视频广告传播的过程中还要注意其负面影响。譬如，联合利华旗下多芬(Dove品牌曾经的一段“Onslaugh病毒视频即被绿色和平组织更改成 一条环保视频，用以抨击由于多芬采购棕榈油导致印度尼西亚的雨林遭到破坏，这段 被修改后的视频在互联网上的观看次数大大超过原版的广告视频，成为宣传多芬 (Dove 的反面视频，造成巨大的负面影响，这值得采取病毒式视频营销的广告主的深 度思考，并尽可能采取措施避免营销过程中负面事件的发生。参考文献1 王金寿，好奇心理的释放与满足 一中国古典小说创作、传播心理动因探 微，兰州大学学报（社会科学版，2007 年第 7 期2 陈炜,感性诉求广告创意新思维,广告人，