东方银座公馆价格策略报告114p

1、东方银座公馆价格策略报告世联地产 东方银座公馆项目组2010-04-28报告思路5 5价格表形成及验证价格表形成及验证1 1目标及项目概况目标及项目概况2 2定价背景定价背景4 4核心均价的推导核心均价的推导6 6推售及开盘策略推售及开盘策略3 3定价策略及方法定价策略及方法项目概况项目概况11.1目标分解1.2项目概况1.3核心价值点项目的三大目标1、速度目标：项目预计5月初开盘，开盘当周销售率30%50%2、价格目标：合理速度下的高价值、高利润率；3、品牌目标：通过本项目的成功营销，作为发展商全国战略的首发案例，全面复制，树立东方银座品牌形象。项目概况p项目位置项目位置：前海路与学府路交汇

2、处之东北p建设用地面积：建设用地面积：4529m2p建筑面积：建筑面积：29891.4m2p商业面积：商业面积：5800m2p容积率容积率：6.6p建筑布局：建筑布局：共32层，1-3层为商业，4层为架空园林和泛会所，5层及以上为住宅。p产品概况：产品概况：共374套90平米以下小户型产品主力户型55-89平米精装复式小户国际酒店社区，世界标尺下的精功复式国际酒店社区，世界标尺下的精功复式四至分析：交通便捷，前海枢纽四至分析：交通便捷，前海枢纽p东-金海花园小区，城中村小高层景象p西-临前海路，路西侧为23层新德家园、30层港湾丽都，社区形象较好，中高端底商。p南-临学府路，学府路南侧为25层

3、富邦国际酒店，30层中南凯悦酒店p北-临南山水厂宿舍和电站，城中村小高层景象p产品分为平面及复式，实用率一般，70.5%77.8%（设计院数据）。p复式户型复式户型分布在a、b两栋和c栋高层，主要位于项目南侧（学府路段）和东侧；附加值较高，可以多改出一个房间。p平面户型平面户型分布在c栋，主要位于项目西侧（前海路段）。产品分析前海路学府路挑空中庭c座45-55平面为主b座55-88复式a 座(与b座对称）55-88复式兰桂坊商业广场售楼中心户型编号面积区间改造后户数户数比面积比复式1*2a(b)2、a(b)3、a(b)4、a(b)5 49-602*216844.9%45.8%复式2*2a(b)

4、6803*2287.5%9.4%复式3*2a(b)1894*2287.5%10.5%复式1*2c6、c7、c8、c9、c1077-852*2184.8%6.1%产品类型细分具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。标杆竖形象，促进对比单位消化、实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高，项目顺利完成目标的重点。明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产

5、品细分可借用波士顿矩阵表现：a3、b3、a4、b4、a6、b6、c1、c4西作为推售策略制定的客观依据a2 、b2、c4东、c5通过价值表现的提升，具备成为现金牛资质的产品。需要追加投入。婴儿产品婴儿产品a5、b5、c6、c9、c10产品素质弱，需要控制价格，走性价比路线，快速走量。瘦狗产品瘦狗产品a1、b1、c2、c3、c7、c8复式明星：a2/b2 复式1房 60 p全正南朝向p面积小，尺度适宜，使用率高p双层空间动静分区，小空间，大享受p2层空间趣变主卧、客厅、书房，解构空间无限可能p客厅连阔绰阳台，高层大南山景观及繁华城市夜景客厅连阔绰阳台，高层大南山景观及繁华城市夜景动静分区，尺度适

6、宜，方便实用客厅连阔绰阳台，高层大南山景观及繁华城市夜景百变空间，随心而动，赠送面积方正实用复式现金牛：a6/b6 复式2房 80p双层挑高入户花园p2房改3房，尺度适宜，使用率高p双层空间动静分区，视野开阔，东侧户型幽静p2层空间双卧室加灵活空间p双阳台，上下层可变3房，主仆分区双层挑高入户花园双层挑高入户花园阔绰阳台，客厅出阳台，高层独享前海湾夜景自由家庭空间主卧尺度阔绰，通透方正面宽复式瘦狗：a1/b1 复式3房 89p坐北朝南，双层空间主仆、动静分区p三房改四房，灵活居家p客厅和主卧均连阔绰阳台，视野开阔p面宽小，作为最大客厅和主卧尺度小p餐厅和厨房很小，很影响居家功能p本项目面积最大

7、的户型，总价高阔绰阳台，客厅出阳台，高层独享大南山景和繁华城市夜景阔绰阳台，主卧出阳台，有效延伸空间餐厅过小，不利于传统居家面宽过小，客厅和主卧尺度窄小厨房小平面明星：c5 平面1房 60 阔绰转角阳台+阳光书房，独享幽静的午后时光主卧出宽景阳台，中心园林景观p偶数层阔绰转角阳台，可改阳光书房，独享幽静的午后时光p奇数层主卧连阳台，豁然开朗p50平米紧凑1房，3.5米面宽，方正实用p厨房设l型操作台3.5米面宽，实用紧凑1房平面现金牛：c4 平面1房 50 p入户玄关设计，私密过渡p双面采光，通透方正p约10平米扩阔景观阳台p两用洗手池，功能灵活，节省空间p西侧享有前海湾景观和新德家园、绿海名

8、都景观园林入户玄关设计，私密过渡约10平米扩阔景观阳台双用洗手池双面采光，面宽3.5，尺度适宜、功能齐全、紧凑实用平面瘦狗：c2 平面1房 55 p西向高层可看前海湾景观p临楼梯间，通风采光条件差p55平米是平面最大面积，功能弱，性价比不高p面宽3.2米，尺度小面宽窄小，3.2米阳台尺度小临楼梯，通风采光条件差项目本体分析小结优势n规划价值：依托前海中心高端规划，世界标尺下的新地标n地段价值：完善并不断升级的周边配套，双地铁物业n服务价值（附加值）：25k金管家，星级酒店物管服务，高档物业展示n产品价值：全市稀缺的精功复式劣势n社区规模小n产品功能性不强，厨房小、结构多、面宽窄n品牌认知度不高

9、n前海区域非主流豪宅区定价背景定价背景22.1 政策2.2 市场2.3 客户定价背景一：宏观政策解读房价持续快速上涨，一线城市疯狂上涨房价持续快速上涨，一线城市疯狂上涨国家对房地产市场调控有如国家对房地产市场调控有如“隔靴搔痒隔靴搔痒”市场上投资、投机行为显露盛行迹象市场上投资、投机行为显露盛行迹象2010年1季度，房地产市场飞速上涨，房价问题已成为关乎民生的重要问题1 1、20102010年年3 3月份，月份，7070个大中城市房屋销售价格同比上涨个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%11.7%，达到近年来新高；，达到近年来新高；2 2、一线城市、一线城市20102010年年3 3月份与月

10、份与0909年同期相比平均上涨年同期相比平均上涨5555以上，深圳增长以上，深圳增长84%84%415新政内容一场专门针对房地产行业的大调控 1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30；2、贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50，贷款利率不得低于基准利率1.1倍；3、对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。政策态度：相比07年，从目前密集出台的信贷政策来看，政府稳定房价决心坚定。2007年“以家庭为认定单位”及“首付最低四成”仅是对“927政策”的重申，“利率按照风险定价”相比“贷款利率不得低于1.1倍基准利率”空间更

11、大，但是不进行改善性住房的区分，一定程度上增强了调控力度。最新动态：中海、华侨城、万科等为代表的品牌开发商，已经率先转向应对淡市1 1、中海西岸华府推特惠单位，利用低价冲击市场、中海西岸华府推特惠单位，利用低价冲击市场3月开始中海西岸华府持续推出6600-6800元/平米的特价单位，和08年一样，中海在房地产市场上率先进行价格调整，以低于市场预期价格入市，保证市场热销2 2、丽湾商务公寓以跳水价格倾销，拦截本项目少量区域客户、丽湾商务公寓以跳水价格倾销，拦截本项目少量区域客户4月24日丽湾商务公寓以14500元/平米的低价，引发哄抢。导致本项目少量诚意客户降低心理价格。3 3、侨城馨苑为保证集

12、团全年目标、侨城馨苑为保证集团全年目标4040亿亿, ,采取快速出货的应市策略采取快速出货的应市策略为保证集团财务指标在市场转变之下快速平稳实现，侨城馨苑需于第三季度回款8亿，因此该项目降低原本打算2.8-3万的入市价格，预计5月份开盘，均价2.2-2.5万。4 4、万科东莞金御华府及金色沁园均加快入市速度，调低价格目标、万科东莞金御华府及金色沁园均加快入市速度，调低价格目标东莞金御华府4月24日开盘销售200套，提前一周入市；万科金色沁园项目则降低开盘价格水平，采用稳健的价格体系力求更高的销售率。在售楼盘市场情况p上门量：上门量：主要公寓产品上门量：受新政影响，市场典型项目上门量锐减，4.1

13、9-4.25期间，深港一号上门量锐减84%，七街公馆锐减82%，御河堤锐减43%。p成交量：成交量：4.19-4.25期间，深港一号销售量较上周下降78%，御河堤下降65%，福田七街公馆成交量锐减94。p最新开盘的南山丽湾国际，成交均价14500元/,低于之前报价17000元/。全市公寓市场上门量、成交量均出现不同程度的下行趋势。全市公寓市场上门量、成交量均出现不同程度的下行趋势。4.15之后，二手房市场情况p4.15日新政推出后，即引起连续二手房交易低谷p据了解，很多已成交客户以各种理由（贷款放不下来等）谋求退房p更有不少本来已经要交钱的客户表示，要在原来谈定的基础上减少20-30万才会成交

14、p而部分卖家挂盘时也表示会有20万左右的议价空间给到买家。p新政后二手房明显由卖家返价转向买家返价，卖家更急于出货新政后二手房明显由卖家返价转向买家返价，卖家更急于出货p一旦二手房降价幅度达到一旦二手房降价幅度达到25%-30% 25%-30% 就必然会向一手房传导，引起一手房的降价就必然会向一手房传导，引起一手房的降价p世华地铺业务员人均退单世华地铺业务员人均退单1717宗。宗。l政府态度：政府痛下杀手，市场向下调整压力巨大政府态度：政府痛下杀手，市场向下调整压力巨大l手段：史上最严厉的调控政策必定造就更长的调整周期手段：史上最严厉的调控政策必定造就更长的调整周期l情绪：市场情绪急转直下，需

15、要长时间消化情绪：市场情绪急转直下，需要长时间消化l传导：调控组合拳向下传导效应还会经过一段时间才能释放完全传导：调控组合拳向下传导效应还会经过一段时间才能释放完全市场总结：总结：总结：1 1、20102010年房地产行业很难有惊喜，市场或进入长期的理性的调年房地产行业很难有惊喜，市场或进入长期的理性的调控期，可能控期，可能1 1年或更长。年或更长。2 2、本次调整剑指房地产多次投资及短期投机行为，中高端投资、本次调整剑指房地产多次投资及短期投机行为，中高端投资型产品将受一定影响。型产品将受一定影响。 宏观市场对我们的启示对于营销策略：市场进入调控期，营销思路需向淡市对于营销策略：市场进入调控

16、期，营销思路需向淡市转变转变 对于定价：根据市场变化，项目定价需采取谨慎态度对于定价：根据市场变化，项目定价需采取谨慎态度对于推售：一切以客户为导向，根据客户情况灵活调对于推售：一切以客户为导向，根据客户情况灵活调整推售策略整推售策略定价背景二：市场竞争分析淘金山淘金山2期期小户型公寓（小户型公寓（1-2房）房）中等居家产品（中等居家产品（2-3房）房）豪宅大户型（大豪宅大户型（大3房、房、4房以上）房以上）深港一号深港一号鼎太奥斯卡鼎太奥斯卡国都高尔夫花园国都高尔夫花园德弘天下华俯德弘天下华俯南山区南山区罗湖区罗湖区福田区福田区东方银座公寓东方银座公寓万豪御景苑万豪御景苑 中泰项目中泰项目

17、桃园路项目桃园路项目兰亭国际兰亭国际港澳港澳8号号荔林雅居荔林雅居岸芷汀兰岸芷汀兰阳基天御山阳基天御山四季山水二期四季山水二期紫园紫园丽湾商务公寓丽湾商务公寓香格名苑香格名苑汉京月亮湾汉京月亮湾向南瑞峰花园向南瑞峰花园七街公馆七街公馆花园城花园城5期期御河堤御河堤中海玫瑰园中海玫瑰园关内2010年市场供应情况2010年关内在售及新增项目共计26个。其中小户型公寓项目共计12个，南山7个，关内供应热点仍集中在南山。侨城馨苑侨城馨苑 依云伴山依云伴山小户型产品小户型产品存量盘点存量盘点在售小户型在售小户型 产品存量主要集中在福田，南产品存量主要集中在福田，南山公寓产品存量相对较少山公寓产品存量相对

18、较少数据来源：世联平台 房地产世界之窗区域区域楼盘名称楼盘名称总建筑面积总建筑面积总套数总套数剩余套数剩余套数剩余主力产品剩余主力产品 （）（）（套）（套）（套）（套）罗湖罗湖 金翠园 480305281746683平米二房；85120平米三房 福田福田 御河堤 6281170615530-70平米1-2房 大中华ifc1978002756060-120平米 深港一号 900481396600七街公馆 5310686960830-59平米1、2房 南山南山 中海阳光玫瑰园 139714143031068、98平米2、3房 花园城5期 35000324（290拼后） 2168、78、88平米2、

19、3房丽湾商务公寓10682610682630041-47平米1房、2房南山市场小户型存量约650套区域区域地块地块/ /项目名称项目名称总建筑面积总建筑面积（）（）住宅总建面住宅总建面总套数总套数产品组合及主力面积区间产品组合及主力面积区间推出时间推出时间港澳8号二期153494153494100028-60平米小户型2010年5月皇御苑5期982799827948065-97平米中小户型2010年10月天健时尚名苑20789.581156035-91平米一房2010年上半年南山汉京月亮湾2625326253320送前：56-85平米1房、2房送后：80-130平米3-4房2010年10-12

20、月万豪御景苑2780017510361送前：30-89平米复式2010年上半年中泰天成180001800026069、89平米二房、三房复式90平米大2房130平米4房2010年下半年入市金华南大厦135001350015351-80平米复式一房、二房2010年底入市桃园路项目205000144735-52平米1房78-86平米2房86-88、115-136平米3房151-159平米4房2010年5月荔林雅居375353753543681-89平米三房、四房2010年10月向南瑞峰花园137477137477118437-90平米小户型2010年入市南山新增供应集中在前海。主力新增产品南山新增

21、供应集中在前海。主力新增产品在在50-9050-90平米小户型集中放量期为下半年平米小户型集中放量期为下半年小户型产品小户型产品增量盘点增量盘点20102010年年福 田 区南 山 区一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度20112011年年五角大厦，建面五角大厦，建面3.85万万天健时尚名苑，建面天健时尚名苑，建面2.08万万龙轩豪庭，建面龙轩豪庭，建面4.34万万七街公馆，七街公馆，5.3万万 ，33-59 宏安苑，宏安苑，0.34万万东方银座公馆，东方银座公馆，3万万 ，374套，套，55-86复复式式中泰天成，建面中泰天成，建面2万万 ，260套，套， 60-90

22、 复式复式丽湾国际，总建面丽湾国际，总建面10万，万，839套套41-47 万豪御景苑万豪御景苑2.78万，万，30-93 小户及复式，小户及复式，361套套青谷禧苑青谷禧苑1.5万，万，1房房2房为主，房为主，200套套田厦新村田厦新村6.7万，小户型为主，约万，小户型为主，约800套套向南瑞峰向南瑞峰14万，万，60-80 为主，约为主，约780套套南山区5个小户型项目都集中在2010年5-6月份推出福田区3个小户型项目都集中在2010年3季度推出公寓市场供应：20102010年内公寓供应年内公寓供应50.5950.59万，其中万，其中36.5136.51万将集中在万将集中在2010201

23、0年年5-65-6月；本项目后期（即月；本项目后期（即5 5月以后）可能将月以后）可能将面对大量住宅类小户型干扰面对大量住宅类小户型干扰市场背景小结1、目前小户型存量市场竞争较小, 新入市项目以相对下滑的基准新入市项目以相对下滑的基准价快速抢占市场。价快速抢占市场。2、南山新增小户型供应集中在前海，50-90平米小户型集中放量期为5-8月。但由于项目定位和档次不太雷同，本项目需抓住时机，抢占市抓住时机，抢占市场，灵敏应对竞争，掌握主动权。场，灵敏应对竞争，掌握主动权。定价背景三：vip客户分析客户产品类型分类作为项目推售及价格策略制定的依据作为项目推售及价格策略制定的依据l办卡客户中办卡客户中

24、a 类仅占类仅占3%；b 类占类占l客户对于产品类型的选择绝大部分集客户对于产品类型的选择绝大部分集79%，298批；批；c类类18%，68批。批。l中在复式，高达中在复式，高达93%，422批；批；l选择平层的占选择平层的占6%，30批；批；l整体客户需求类型符合产品定位。整体客户需求类型符合产品定位。l 4月17至25日内， 共申请vip卡462张；l 以下针对有效样本量452名vip客户，分复式和平层两类进行分析客户认知途径l复式客户认知途径以复式客户认知途径以“路过路过”及及“附近附近”为主，分别占为主，分别占34%，51批和批和29%，43批。平面客户认知途径以批。平面客户认知途径以

25、“路过路过”和和“附近附近”为主，分别占为主，分别占41%，9批和批和23%，5批批 。l目前办卡客户主要来自区域内，对于价格的敏感点较低。目前办卡客户主要来自区域内，对于价格的敏感点较低。复式复式 平层平层路过附近友介附近路过短信户外客户对比项目l平面及复式客户主要对比项目以周边二手房和丽湾国际公寓为主。少数提及宝能太古城平面及复式客户主要对比项目以周边二手房和丽湾国际公寓为主。少数提及宝能太古城及花园城及花园城5期；近期丽湾商务公寓的低价热销，吸引了众多客户同时关注本项目。期；近期丽湾商务公寓的低价热销，吸引了众多客户同时关注本项目。l本项目需力求突破前海价格区间必须在全市寻找比对产品。区

26、域外客户拓展势在必行。本项目需力求突破前海价格区间必须在全市寻找比对产品。区域外客户拓展势在必行。l目前平层客户样本很少，比准的项目对复式更具参考价值。目前平层客户样本很少，比准的项目对复式更具参考价值。复式复式 平层平层丽湾周边二手丽湾周边二手客户需求面积作为项目推售及价格策略制定的依据作为项目推售及价格策略制定的依据l 项目针对客户对于需求面积进行排查。l复式客户需求面积集中在复式客户需求面积集中在55-67平米，占平米，占65%，273批；其次为批；其次为75-89平米较大户平米较大户型，占型，占30%，129批，批，45-55平米的需求为平米的需求为5%，20批；批；l平面客户需求面积

27、集中在平面客户需求面积集中在45-55平米，占平米，占73%，22批；批；55-67平米的占平米的占27%，8批。批。l客户面积需求与本项目产品供应一致。客户面积需求与本项目产品供应一致。复式复式 平层平层55-6775-8945-5555-67客户意向楼层l复式客户意向楼层集中在复式客户意向楼层集中在8-15楼，占楼，占63%，264批，批，16-22楼占楼占27%，119批批，23-32楼楼占占5%，20批，批，7楼以下占楼以下占5%，20批；批；l平层客户意向楼层平层客户意向楼层集中在集中在16-22楼，占楼，占50%，15批；批；8-15楼占楼占33%，10批；批；7楼以下占楼以下占1

28、7%，5批；批；l根据客户楼层意向，可见应将根据客户楼层意向，可见应将8-15层作为核心均价分布区，层作为核心均价分布区，16-22层跳差稍微加大，控制层跳差稍微加大，控制总价；高楼层采用小层差大跳差以保证价值最大化。总价；高楼层采用小层差大跳差以保证价值最大化。复式复式 平层平层8-15层16-22层16-22层8-15层7层以下客户置业目的l复式客户置业目的类型较平均，自住占复式客户置业目的类型较平均，自住占43%，180批；投资占批；投资占37%，158批；带有投资倾批；带有投资倾向的自住占向的自住占20%，84批。批。l平层客户以投资为置业目的的占多数，平层客户以投资为置业目的的占多数

29、，55%，16批；自住的占批；自住的占31%，9批；批；l需要密切关注市场，降低新政带来对风险，尤其是投资市场的不确定因素。需要密切关注市场，降低新政带来对风险，尤其是投资市场的不确定因素。复式复式 平层平层自住投资自住兼投资自住兼投资自住投资l目前项目没有正面释放价格，客户的价格预期主要来自于销售代表对客户的预估l价格承受力选择452批客户中选择较后期的221批客户作为样本。l目前缺乏样板房及未认筹，客户对于产品价值的认知不充分，因此此价格预期仅作参考客户承受价格l对于对于60平米的复式，客户目前的总价预期集中在平米的复式，客户目前的总价预期集中在120-150万，占万，占37%；其次为；其

30、次为150-180万，万，占占24%；180-200万的，占万的，占19%。可见。可见l平层客户总价预期整体低于平层客户总价预期整体低于110万，万，110万以下客户占万以下客户占80%，110-140万占万占19%。可见。可见。复式复式 平层平层vip客户分析小结l突破区域价格，必须占位全市寻找客户，区域外客户拓展势在必行；突破区域价格，必须占位全市寻找客户，区域外客户拓展势在必行；l新政下投机客户退场，成熟投资客及高端自住客将成本案主流；新政下投机客户退场，成熟投资客及高端自住客将成本案主流；l为控制风险，迎接新一轮楼市调整为控制风险，迎接新一轮楼市调整世联建议：1、平衡价格与速度，在销售

31、率目标前提之下，以合理的高价，快速抢占市场。2、结合客户的需求，有效组合推售策略。客户抽样访谈为验证客户诚意度，试探精装及交楼标准是否符合客户需求，项目组筛选了10名超a客户进行线下参观样板房，客户背景如下：年龄：年龄：客户年龄段主要以30-45岁人士为主；职业：职业：以个体经营、集团高管和自由职业者为主。他们的职业也反映出他们所处的较高社会地位。居住区域：居住区域：客户居住区域主要集中在南山区，尤其以前海片区为主。居住类型以中高端项目的大户型为主。置业用途：置业用途：5人自住，5人投资。一、关于户型结构“你们这里通风采光还不错，不像别的公寓那么密”“入户花园和露台还不错”、“东面很安静”“格

32、局好、没有浪费，生活阳台挺不错”“二楼还是比较宽敞的”“户型方正，不错”“噪音问题基本没有”“这个户型的装修我还比较感兴趣”“楼梯太窄也太陡”“客厅和餐厅的面积都太局促了”“二楼最好一平面开，不要隔，这样才有奢华的感觉”“这样的厨房难以使用”“这些户型的实用性真的不高”“这个走廊应该会飘雨”“洗手间这个窗户和门的设计有问题”“但是小房的空间太小了”楼梯陡而窄、客厅和卧室尺度小、餐厅小、二楼平面隔断多二、关于装修风格及档次“装修样板房还是比较考究的”“装修还不错，厨房、洗手间都挺好”“哇，这个装修风格真不错” “用那么好的水龙头，给租客用？我自己都没有用那么好的”“交楼房和样板房差太远了”“我知

33、道杜拉维特和西门子，但是放在这里整体感觉一点都不高档”“木地板色调太暗”、“墙面刷得太粗糙了”“洗手间的门设计很不合理”“留多一些空间给我们，让客户自己用玻璃去隔，具有现代感，适用性也广”交楼标准档次与所传递的不符、不高档、隔断太多三、关于产品价格 “2.6w的话，我还能接受” 80平米复式 “从内心讲我很喜欢东方银座公馆，最主要就是看价位了，大家都知道现在的市场和丽湾的价格啦” 64平米复式 “主要还是看你们的销售方式，最开始推怎样的产品。价格方面，我觉得2.7w就差不多了” 80平米复式 “大家都猜测要2.5-2.8w，如果是的话，我觉得不值。 72平米复式复式心理预期2.5-2.7万，部

34、分受丽湾和样板房展示的影响降低预期四、关于物业管理 “我看很多项目的物管在前两年都还做得好好的，之后就做得很不好了，你们的可以做到像广告里面说的吗”五、其他 “我可以直接买样板房吗？” “如果卖2.5万/平，能租多少钱一个月？回报率有多少？”客户关注物业管理服务水平的持续性、投资回报率抽样客户访谈小结1、超a客户对样板房的产品结构、精装修及交楼标准、价格等因素，线下看样板房后心理预期有所回落；心理预期有所回落；2、客户认知的产品和装修的价值，与本项目提供的价值不对称。对于目前的装修标准，多数超a客户不值不值，或认为太浪费。太浪费。3、部分户型如64平米及80平米复式，客户接受度较高。b类vip

35、客户的征信情况级数评定标准:a：主动询问项目信息，与自身需求情况吻合，明确表示购房意向，多次上门；b：主动询问项目信息，与自身需求情况吻合，无明确表示购房意向，重复上门；c：随便参观，并无明确的需求或购房意向，对项目感兴趣；d：随便参观，无明确需求和意向，实力不足或对项目不认同。b类客户中，无贷款的占62%，客户组成为诚意客户的委托人和少量首置；名下一套物业的占29%，名下2套物业的占3%；即3-5成首付客户占32%；名下3套或三套以上物业的占4% ，在当下不予按揭，除非能一次性付款，否则此部分客户算无效客户。vip卡办卡客户需提交征信审查授权书查询征信。现针对首批150个征信结果分析：c类v

36、ip客户的征信情况级数评定标准:a：主动询问项目信息，与自身需求情况吻合，明确表示购房意向，多次上门；b：主动询问项目信息，与自身需求情况吻合，无明确表示购房意向，重复上门；c：随便参观，并无明确的需求或购房意向，对项目感兴趣；d：随便参观，无明确需求和意向，实力不足或对项目不认同。c类客户中，无贷款的占78%，名下一套物业的占15%，名下2套物业的占4%；即3-5成首付客户占19%；名下3套或三套以上物业的占2%，在当下不予按揭，除非能一次性付款，否则此部分客户算无效客户。根据vip客户的征信情况，我们发现：pa 类客户未出现在成果分析中，说明 很有诚意的客户有可能财务状况有征信问题； 目前

37、用以判定客户诚意度的工具不足，置业经理对客户分级较为谨慎；pb类客户中，无贷款的占62%；c类客户中，无贷款的占78%；贷款条件宽松的客户诚意度不高。结论：p为保证诚意客户的转化率，本项目需要控制总价；p为诚意客户提供财务解决建议，或者由开发商垫付部分首付，延缓客户的高首付压力。vip客户的征信小结定价策略及方法定价策略及方法3定价策略及方法定价策略：结合发展商目标，从产品价值出发，结合发展商目标，从产品价值出发，全市比准定价，结合后市采取全市比准定价，结合后市采取“平开高走平开高走”的策略。的策略。定价方法：1、占位全市（关内），进行市场比准，确定静态比准价格区间，策划和销售团队分别根据客户

38、提及率、产品质素比准合理赋比准权重，对于打分人同样根据从业经验赋参考权重，保证比准价格的合理性；2、通过相似物业类型（酒店式公寓、类酒店式公寓）的投资回报率验证价格箱体；3、采用细分产品的科学打分体系：将产品细分为三个体系。区别平面产品与复式产品的价值，进一步拆分复式产品，使部分优质单位产生“王冠钻石”效应价值最大化。核心均价推导核心均价推导44.1核心均价推导方法4.2静态比准均价4.3价格验证核心均价推导方法一手静态均价区间二手验证均价区间核心均价平面产品一手静态比准复式产品一手静态比准面积比28%面积比72%类酒店、酒店投资回报率类酒店、酒店、二手房租金租金返算售价一手比准案例选取1、比

39、准原则： n 关内市场n 产品档次/定位类似n 产品类型、面积段一致n 客户提及率高n 推售时机接近2、市场验证： 根据本项目的属性，结合酒店、酒店式公寓、周边二手房的投资回报率返算，验证产品价格箱体的合理性。竞品一：御河堤蔡屋围金融商圈,均价28000元/地处核心的金融圈、完善的生活及商业配套位置位置红岭南路与东园路交汇处岁宝百货旁土地使用年限土地使用年限70年占地占地10266.40建面建面62811.00 本体配套：本体配套：空中花园，会所竞争主力户型竞争主力户型c栋58平米2房；4452平米1房；3338平米单身公寓套数套数527户车位车位340个开发商开发商城建集团物业物业城建物业，

40、物业管理费3.6元开盘时间开盘时间2009年9月27日均价均价28000元/剩余量剩余量180套户型配比户型配比/ /面积面积套数套数套数比套数比31-39平米248套47%41-52平米1房248套47%58平米2房31套5.9%合计527套阳台露台52平米一房南面景观：香港米埔山景、南面景观：香港米埔山景、水景；香港大雾山；水景；香港大雾山； 御河堤御河堤5252平米平米1 1房户产品亮点房户产品亮点l户型方正户型方正l卧室及客厅均可自然采光卧室及客厅均可自然采光l赠送以阳台及露台为主赠送以阳台及露台为主l主卧与客厅均保证可以看到香港山主卧与客厅均保证可以看到香港山景及水景景及水景竞品一：

41、城建.御河堤产品上，本项目49-55平米的平面产品与御河堤产品不相上下，核心优势为香港米埔和城市夜景资源。户型配比/面积套数套数比31-39平米248套47%41-52平米1房248套47%58平米2房31套5.9%合计527套七街公馆七街公馆(哈尔滨大厦哈尔滨大厦)项目概况项目概况竞品二：七街公馆cbd香蜜湖景田北，均价24000元/户型配比户型配比/ /面积面积户型户型套数套数套数比套数比30平米单房16619%42-46平米1房2厅47555%53平米2房2厅293%60平米2房2厅19923%合计869香蜜湖、景田完善的生活配套资源，优质学位位置位置红岭南路与东园路交汇处岁宝百货旁土地

42、使用年限土地使用年限50年占地占地3449.31 建面建面38760.92 本体配套：本体配套：1楼为商业，2-5楼为办公，6层以上为住宅竞争主力户型竞争主力户型4260平米1房2房；30平米单身公寓套数套数869户车位车位100个开发商开发商深圳市冰城置业有限公司 物业物业物业管理费3.6元开盘时间开盘时间2010年1月31日均价均价24000元/（带1500元/平米精装修）剩余量剩余量402套5353平米平米2 2房房2 2厅厅户型方正，两个卧室均自然采光该户型在项目中较为稀缺厨房开门位置不够合理客厅较暗 6060平米平米2 2房房2 2厅厅户型方正实用可看到塘朗山山景客厅及主卧均可以自然

43、采光厨房开门位置不够合理赠送面积约为4平米竞争项目之二：七街公馆产品方面：本项目在赠送面积、通风采光方面均优于七街公馆l产品方面，七街公产品方面，七街公馆馆5353、6060平米平米2 2房产房产品户型布局较本项目品户型布局较本项目合理，但赠送面积只合理，但赠送面积只有有2-42-4平米，远不及平米，远不及本项目，精装修标准本项目，精装修标准15001500元元/ /平米，也逊平米，也逊于本项目于本项目竞品三：中信果岭公寓湾区高尔夫公寓,均价3.6万/1919户型户型面积区间面积区间套数套数套数比套数比单房34.67-40.59143.92%1*242.17-55.8526674.51%2*2

44、 （复式）135.11-153.95328.96%2*2（含拼合26套）76.84-152.734412.33%二十八层735.6610.28%总计357100%位置位置白石路与沙河东路交汇处土地使用土地使用年限年限70年建面建面2.4万 主体配套主体配套恒温泳池、休闲广场、休闲会所、五星级入户大堂、特色空中花园等户型户型50150 公寓套数套数383户车位车位与红树湾共用车位开发商开发商中信华南物业物业国泰酒店开盘时间开盘时间2009年1月（10年3月中旬售罄）精装修精装修3000元/均价均价29500元/大社区，稀缺景观，完善自身配套，酒店式物管，开发商实力雄厚竞品四：深港一号口岸、河套经

45、济圈，均价2.6万/位置位置福田区 滨河路与福田南路交汇处占地占地11987建面建面92113.9 开发商开发商深圳市皇城地产有限公司 主体配套主体配套会所、园林户型户型46-52平米的一房，64-69平米两房、55-70平方米的小复式套数套数1396户车位车位450个物业物业深圳市皇城物业管理公司开盘时间开盘时间2009-10-25均价均价28000元/土地使用年限土地使用年限70年皇岗口岸皇岗口岸深港一号深港一号福福田田南南路路广广深深高高速速福福强强路路滨河大道滨河大道成熟大社区，生活及商业配套比较完善，依托口岸效应及河套经济圈，吸引了较多投资客置业竞品五：花园城五期蛇口.大南山，均价2

46、.6万/位置位置南山区蛇口工业区工业八路土地使用年土地使用年限限70年占地占地9754.81住宅建面住宅建面25890 本体配套：本体配套：空中花园，会所竞争主力户竞争主力户型型68-78平方米的一房、88平方米的二房、138平方米的三房二厅套数套数290车位车位开发商开发商深圳招商房地产有限公司 物业管理物业管理招商物业联合科技管理中心，物业费3.2元/平方米月开盘时间开盘时间2009年均价均价26000元/剩余量剩余量套大社区，知名开发商，大南山景观，优质学位。52平米1房1厅78平米1房2厅竞品六：大中华ifc福田cbd/商务综合体，均价4.5万/位置位置福田区深南大道与彩田路交汇处 土

47、地使用年限土地使用年限70年占地占地18600.50建面建面197802本体配套本体配套拥有希尔顿酒店服务，邮局、书店竞争主力户型竞争主力户型57-127平米1房3房套数套数275套车位车位800开发商开发商大中华国际集团物业管理物业管理第一太平戴维斯开盘时间开盘时间2009-12-13均价均价45000元/平米（带6000元/平米精装修）剩余量剩余量福田cbd， 商务综合体中的配套公寓，德系装修，知名物管户型配比户型配比/ /面积面积户型户型套数套数套数比套数比48平米单房259%59-65平米1房2厅15055%77-81平米2房2厅5018%130平米3房2厅5018%合计275竞品七：

48、丽湾商务公寓前海物流园区，均价1.6万/位置位置前海路与兴海大道交汇处 土地使用年土地使用年限限50年占地占地11441平方米 建面建面106826平方米本体配套本体配套300平米景观泳池；a栋规划为写字楼和酒店，b栋为商务公寓竞争主力户竞争主力户型型40平米单身公寓和44-47平米1房1厅，43平米办公套数套数839套商务公寓车位车位364开发商开发商深圳市阳光华艺房地产有限公司 物业管理物业管理深圳市新一代物业管理有限公司开盘时间开盘时间预计2010年4月底均价均价预计16000元/平米（带500精装修）前海新规划辐射区，商住两用，赠送面积大，价格优势竞品八：宝能太古城后海/综合体，均价3

49、.3万/位置位置后海湾核心位置 （南区售罄，以下均为北区情况）土地使用年土地使用年限限70年占地占地43943建面建面131800 本体配套本体配套园林、会所，10万商业竞争主力户竞争主力户型型74平米2房，84-86平米复式套数套数1006户车位车位1047开发商开发商宝能地产股份有限公司 物业管理物业管理深圳市宝能物业管理有限公司，3.6元/平方米月 开盘时间开盘时间2010年1月10日户型建筑面积套数占比2房74平米11211%3房84-86平米复式17217%3房113、133、156平米38138%4房207平米34134%合计1006后海高端规划，大型地铁上盖物业，大社区，投资客众

50、多一手房比准项目序号项目比准打分竞争楼盘打分表附件1城建.御河堤-15.22七街公馆4.43中信红树湾果岭-20.24深港一号-6.95花园城五期-16.76大中华ifc-8.97丽湾商务公寓14.18宝能太古城-19.9主要从楼盘地理位置、本体素质、楼盘附加值、包装展示四大方面、12个细项进行分析。详见附件东方银座公馆竞争项目打分表平面比准案例说明n本项目的平面和复式分别比准。n出于本案占位全市的定位，部分客户提及率不高的关内项目，作小重重比准n比准打分影响因素：主要从发展商品牌、地段、规模、住宅类型、突出资源/价值、周边配套、硬件打造、物管服务8个方面逐一打分，详见竞争楼盘打分表；n速度修

51、正：对前期销售的竞品价格进行速度修正，以体现历史参考价值；n比准权重：根据客户提及率率、区域、推售时机、产品类型、楼盘规模等因素的相似度，分别赋比准权重。项目名称项目名称比准打分比准打分速度修正速度修正折算系数折算系数权重权重深港一号深港一号46-5646-56平米平米1 1房房-6.900.931 15%御河堤御河堤44-5244-52平米平米1 1房房-15.200.848 15%大中华大中华ifc58ifc58平米平米1 1房房-8.9-200.711 5%七街公馆七街公馆5353平米平米2 2房房4.401.044 15%中信红树湾果岭中信红树湾果岭5555平米平米1 1房房-20.2

52、-400.398 5%丽湾商务公寓丽湾商务公寓14.1-51.091 45%与市场复式产品对比与市场复式产品对比比准打分比准打分速度修正速度修正折算系数折算系数权重权重深港一号深港一号56-7056-70平米复式平米复式-6.900.931 45%45%宝能太古城宝能太古城8888平米复式平米复式-19.9-200.601 20%20%复式折算为平面实用面积对比复式折算为平面实用面积对比修正系数修正系数速度修正速度修正折算系数折算系数权重权重花园城五期花园城五期8888平米平米2 2房房-16.700.833 30%30%大中华大中华ifc82ifc82平米平米2 2房房-8.9-150.76

53、1 5%5%一手静态价格生成：23500元/平米平面产品竞争楼盘比准平面产品竞争楼盘比准（均为毛坯价格）（均为毛坯价格）1980219802元元/ /平米平米复式产品竞争楼盘比准复式产品竞争楼盘比准（均为毛坯价格）（均为毛坯价格）2353823538元元/ /平米平米建筑面积（平米）建筑面积（平米）面积比面积比权重权重价格价格平面比准平面比准668228%28%20855复式比准复式比准1712372%72%24306核心均价核心均价2249122491一手静态比准均价一手静态比准均价= = （可比楼盘比准均价（可比楼盘比准均价 相应权重）相应权重）同质产品及二手市场比准同质产品比准选取标准：

54、同质产品比准选取标准：n提供酒店式服务n面积段35-90平米n全市区域内的区位验证方法验证方法投资收益法投资收益法同质产品比准案例：n类酒店式公寓：高发城驰、阳光华艺大厦、星河世纪n酒店式公寓：花样年趣园、葵花公寓、世金汉宫二手产品比准案例n二手房：天朗风清 、心语家园、星海名城、绿海名都、阳光棕榈园、诺德国际、新德家园、前海花园二手比准选取标准：二手比准选取标准：n主力面积段40-80平米n区域内成交活跃类酒店公寓/酒店式公寓投资回报率情况类酒店式公寓类酒店式公寓平均面积平均面积平均月租平均月租入住率入住率销售价格销售价格投资回报率投资回报率高发城驰高发城驰38290095%220003.3

55、0%48330095%200003.27%58380095%210002.96%阳光华艺大厦阳光华艺大厦38260085%190003.06%45270085%150003.40%75380085%200002.15%星河世纪星河世纪35290095%270002.92%45300095%230002.75%65500095%280002.61%89600095%260002.46%酒店式公寓酒店式公寓平均面积平均面积平均月租平均月租入住率入住率销售价格销售价格投资回报投资回报率率花样年趣园花样年趣园60400080%180002.96%葵花公寓葵花公寓55900080%380003.44%世

56、金汉宫世金汉宫45600060%200004%50平米复式800060%230004.17%酒店式公寓40-80平米产品投资回报率在2.5%-3.5%之间项目名称项目名称星级标准星级标准分房型分房型月租金月租金主力面积主力面积平均租金平均租金精装修等级精装修等级富邦国际酒店四星级四星级30-42平米单房6000457500200060平米1房9000中南海悦酒店准四星准四星30-39平米单房90005710000150061-65平米1房1200085平米2房14000租金上限：周边酒店租金7500-10000元/月租金下限：周边二手房租金情况1800-3300元/月项目面积总价租金天朗风清

57、45-70750000-11900001900- 2900心语家园40-62510000-8680001700-2100星海名城50-75700000-12000002400-2800绿海名都64-701024000-11200002600-3000阳光棕榈园68-751088000-12375002500-3000诺德国际55-73720000-10220002300-2800新德家园77-8611550003300前海花园70-801050000-12000002500-2800平均面积平均面积( (平平) )周边酒店月租金周边酒店月租金（元（元/ /平米）平米）

58、周边二手房租周边二手房租金金（元（元/平米）平米）租金比准区间租金比准区间面积比面积比50-606000-90001800-20003000-350065%60-659000-120002200-25003500-450010%80-8514000-150003000-33004500-500025%项目租金预判3975项目租金预判：4000元/月租金上限租金上限周边酒店最低租金周边酒店最低租金租金下限租金下限周边二手房最高租金周边二手房最高租金按照本项目户型面积比，合成租金为4000元左右。v:v: 租金还原价格 r=r=2.5%-3.5% ：收益率 x =x =2 ：年度空置月份数量a=a

59、=4000: : 月租金v=v=a a (1212x)x)r= =月租金月租金 12 12 入住率入住率投资回报率投资回报率投资回报率计算按投资回报率返算按照2.5%-3%的投资回报率，4000元/月的户均租金返算，项目能够实现20000-26000元/平米的均价投资回报率月份数月租金/平米月租金/户均价格3%1063 4000208331070 4500234381078 5000260421094 60003125010109 700036458投资回报率月份数月租金/平米月租金/户均价格2.5%1063 4000262001070 4500281251078 5000312501094

60、60003750010109 700043750注：世联定价将技术层面与注：世联定价将技术层面与客户摸查相结合，本次仅从客户摸查相结合，本次仅从技术层面对价格进行推导，技术层面对价格进行推导，后续结合现场客户摸查、市后续结合现场客户摸查、市场情况进行相应地调整。场情况进行相应地调整。静态均价生成一手静态毛坯均价22500元/平米二手验证均价区间20000-26000元/平米本案核心毛坯均价22500元/平米价格表生成及验证价格表生成及验证54.1价目表的制作方法分类打分分类打分复式产品和平面产品分别打分，建立科学的相对价值体系；精确致导精确致导精确制定影响价格的因素和权重，进行销售和策划分别爬