武汉银湖翡翠推广执行策略报告32p

1、银湖翡翠推广执行策略报告银湖翡翠推广执行策略报告2010-9-112010-9-11谨呈：武汉新恒基置业有限公司目目 录录 营销推广背景营销推广背景 推广策略推广策略 整体营销策略 产品推售策略 包装展示策略 营销执行营销执行 营销执行纲要 阶段执行计划 营销费用预估营销推广背景营销推广背景2010年实现销售总额2.3亿元，回款2亿元；一、目标不变一、目标不变二、延后推盘二、延后推盘2010年11月底，六组团联排与二组团1号楼均取得预售许可，比原定计划略有延迟；三、价格突破三、价格突破六组团联排预计售价达到20000元/平米，二组团1号楼公寓预计售价7200元/平米；四、形象提升四、形象提升通

2、过推广，提升项目在片区乃至全市第一梯队的高端形象。问题：问题：在工程节点发生变化时，项目营销策略应该相应做怎样的调整？在工程节点发生变化时，项目营销策略应该相应做怎样的调整？六组团联排别墅与二组团公寓基本同期达到预售，如何协调推售节奏？六组团联排别墅与二组团公寓基本同期达到预售，如何协调推售节奏？新的形势下怎样实现价格预期？新的形势下怎样实现价格预期？通过哪些营销手段，能切实达到项目形象提升的目的？通过哪些营销手段，能切实达到项目形象提升的目的？如何整合有效的推广渠道找到目标客户，并在短期内实现较高的去化率如何整合有效的推广渠道找到目标客户，并在短期内实现较高的去化率? ?营销推广策略营销推广

3、策略整体推广策略：整体推广策略：在前期的提案报告中在前期的提案报告中, ,我们表达了项目的基本操作思路我们表达了项目的基本操作思路. .以平层公寓为市场主导以平层公寓为市场主导, ,集中去化集中去化, ,确保完成年度销售任务；确保完成年度销售任务；2. 2. 别墅及大平层产品树立形象标杆别墅及大平层产品树立形象标杆, ,稳步去化稳步去化, ,提升市场关注度及产品溢价提升市场关注度及产品溢价. .二组团#楼高调入市,密集推广,拓展渠道, 形成热销提前蓄客,提前认筹,锁定目标客户九组团,2#楼延续二组团#楼推广主题调性,价格上扬,顺势去化.主诉项目差异化价值体系,结合高品质公关活动推出市场,凸显项

4、目形象以形象推广拉升项目整体价值，放缓别墅及大平层产品销售节奏，掩护公寓主力产品出货整体推广策略：整体推广策略：针对目前出现的推盘节奏与市场行情的变化，我司经过详尽市场调研及审慎考虑，对2010年项目整体推广策略做出调整： 注：别墅、公寓明暗线交织推广，使两种产品在相辅相成之中有效蓄客。通过公关活动、圈层营销、形象巡展等手段找到目标客群通过公关活动、圈层营销、形象巡展等手段找到目标客群通过提前认筹、现场包装展示、客户分类接待、销售道具的应用等手段锁定目标通过提前认筹、现场包装展示、客户分类接待、销售道具的应用等手段锁定目标客群客群组团组团楼栋楼栋套数套数面积区间面积区间总面积总面积上市时间上市

5、时间2 2组团组团1#138105-15519851.72010年12月6 6组团组团1-6#40177-4049356.852010年12月产品推售策略：产品推售策略：蓄客推广期开盘强销期新品加推期销售排期销售排期时间节点时间节点9月12月推售策略推售策略二组团公寓开盘别墅开盘认筹蓄客10月11月11年3月九组团公寓开盘阶段诉求阶段诉求强化传世形象诉求强化传世形象诉求品院大面积蓄客品院大面积蓄客维持市场热度维持市场热度解构产品价值解构产品价值别墅转为线下小圈层营销别墅转为线下小圈层营销公寓顺势销售公寓顺势销售拟定自拟定自9 9月月1818日起，正式发卡蓄客，同时启动银行资金冻结认筹日起，正式

6、发卡蓄客，同时启动银行资金冻结认筹1111月月2525日，别墅及公寓样板间正式开放，日进万金认筹优惠活动启动日，别墅及公寓样板间正式开放，日进万金认筹优惠活动启动1212月月5 5日，别墅正式开盘日，别墅正式开盘1212月月1111日，公寓正式开盘日，公寓正式开盘别墅清水样板间别墅清水样板间工作名称工作名称完成时间完成时间工作项目工作项目别墅清水样板间11.1011.10主体施工11.2011.20清水房内部软装11.2411.24样板间围板11.2411.24看房通道包装11.2511.25现场清理别墅清水样板间正处于施工阶段，为配合营销节点，力争可在11月下旬完工并投入使用。包装展示策略：

7、包装展示策略：在营销中心附近建样板间1)缩小看房动线距离，便于销售2)延长客户在营销中心逗留时间，强化体验式营销3)当施工进度不能满足现场建样板间的条件时，这是较为合理的做法公寓样板间选址及户型建议方案已提交，为配合营销节点，力争在11月中旬完工并投入使用。工作名称工作名称完成时间完成时间工作项目工作项目公寓样板间工程9.259.25样板间设计10.710.7现场整理10.3110.31主体硬装施工11.1011.10内部软装11.1011.10样板间围板11.1511.15看房通道包装公寓精装样板间公寓精装样板间新建样板间位置新建样板间位置置业顾问掌上电脑讲解销控置业顾问掌上电脑讲解销控客户

8、分类接待实施（另附方案）客户分类接待实施（另附方案）现场整改建议（另附方案）现场整改建议（另附方案）项目现场共配备10位置业顾问，按2人1台的标准进行配置，共需配置5台。营销推广执行营销推广执行20102010年年9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 时间时间蓄客期蓄客期开盘期开盘期强销期强销期节点节点翡翠会会员增值卡申领客户资金冻结品院开盘“日进千金”认筹（公寓）2组团1号楼开盘活动活动主题主题院纳天地春秋，墅传家族精神墅立领袖，传承世家营销强度营销强度营销投入比例营销投入比例30%营销投入比例营销投入比例40%营销投入比例营销投入比例30%杭派精工，阔景名邸品院媒体发布会暨

9、中秋红酒品鉴会“拉斯维加斯之夜”客户答谢会开盘活动开盘活动2010武汉传世古董展营销执行纲要营销执行纲要样板间开放阶段推广目标：阶段推广目标：释放联排别墅形象信息，配合高调性的公关活动，尽可能多的吸引目标消费者到现场体验，为正式开盘积累足够客源。建立全新市场形象，巩固区域市场信心，树立项目产品市场认知度。营销进度：营销进度：二期新品形象推广，发放翡翠会客户增值卡，与银行合作采取客户资金冻结的方式正式开始蓄客。公寓蓄客200组以上 推广策略推广策略：线上媒体渠道推广别墅拉升形象，线下小众活动吸引客户到访，聚敛人气以积蓄客源。 推广主题：推广主题：“院纳天地春秋，墅传家族精神院纳天地春秋，墅传家族

10、精神”公关活动：公关活动：品院媒体发布会暨中秋红酒品鉴会 2010武汉传世古董展 渠道整合：渠道整合：户外广告、外展、道旗、网络、销售中心现场包装 蓄客期（蓄客期（20102010年年9 9月下旬月下旬-11-11月中旬）月中旬）开盘期（开盘期（20102010年年1111月中旬月中旬-12-12月上旬）月上旬）阶段推广目标：阶段推广目标：项目开盘，通过品院开盘信息的大量发布，采取阶段密集的广告投放方式，持续拉升项目形象，用较高频次的硬性广告强迫目标客户的市场参与，制造开盘热销效果。同时整合报纸、户外广告、网络、印刷品广告等多种传播方式，扩大宣传面，充分开发潜在客户。 营销进度：营销进度：联排

11、形象及产品推广，开盘销售20%以上，二组团公寓销售70%以上 。推广策略推广策略：高举高打，集中引爆。 推广主题：推广主题：“墅立领袖，传承世家墅立领袖，传承世家”公关活动：公关活动：2010武汉传世古董展、样板间开放活动、开盘活动 渠道整合：渠道整合：户外广告、外展、道旗、航空杂志、网络、销售中心现场包装 持销期（持销期（20102010年年1212月中旬月中旬-12-12月下旬）月下旬）阶段推广目标：阶段推广目标：持续联排产品演绎、重点诉求产品及生活品位，保证项目的持续热销和市场热度，为下阶段销售做铺垫。 营销进度：营销进度：二组团公寓销售90%以上 。推广策略推广策略：以项目产品品质诉求

12、，掩护公寓持续出货。 推广主题：推广主题：“杭派精工，阔景名邸杭派精工，阔景名邸”公关活动：公关活动：“拉斯维加斯之夜”客户答谢会渠道整合：渠道整合：户外广告、外展、电台、道旗一、户外大牌一、户外大牌 总体思路：目前项目现有一块户外位于范湖，展示及拦截客源效果较好。鉴于下半年项目推广需要，我司建议增加周边区域户外覆盖；可以考虑配合销售节点进行短期户外大牌投放，兼顾推广需要和经济效应。 建议目标投放地点在常青路沿线、青年路沿线，这些位置能迅速且最大限度地送达目标受众，反复显示的频率高，展示效果充分，并可在投放后及时进行广告效果监测。确保位置：常青路沿线补充位置：机场高速及三环线、青年路沿线、解放

13、大道推荐户外位置：推广执行计划分项说明：推广执行计划分项说明：项目导示示意图项目导示示意图 户外布点户外布点道旗导示道旗导示可在项目重要营销节点启动时，于机场高速可在项目重要营销节点启动时，于机场高速& &金山大道交叉口设置大型珩架，起到临时户外大金山大道交叉口设置大型珩架，起到临时户外大牌的宣传作用。牌的宣传作用。媒体编号e0001发布档期媒体位置武汉东西湖金南一路发布客户媒体形式钢构喷绘户外大牌亮灯时间媒体规格40m(w)6.5m(h)1交通流量车流量5万/日 人流量10万/日媒体面积260媒体简介该广告牌位旁边即是东方马城国际赛马场，此地段是市中心进入东西湖金银湖地区的两

14、条必经路段之一，也是天河机场出入中环线的一条要道，有多条公交线路经过此处。广告牌面积大，视野开阔正处于常青立交的下坡处，从中环线、张公堤还有金南一路上经过此处的车辆都能清晰的看见该广告位上的全部内容，品牌效应，广告效果极佳，是企业树立形象、弘扬品牌、展现实力的最佳选择。媒体价格媒体刊价武汉东西湖金南一路实景照片或效果图路段示意图张公堤与金银湖南路交汇路段张公堤与金银湖南路交汇路段实景照片或效果图路段示意图媒体编号g0001发布档期媒体位置张公堤与金银湖南路交汇路段（在建中）发布客户媒体形式钢构喷绘户外大牌亮灯时间夏季：19:00-23:00冬季：18:00-22:00媒体规格25m (w)7m

15、(h) 2交通流量车流量10万/日媒体面积1752媒体简介本广告位位于张公堤与金银湖南路的交汇处，是东西湖区进出市中心的重要通道，同时也是进入金银湖地区的重要交通要道之一，日通行车辆10万余台，具有很强的品牌宣传效应和极佳的广告效果。媒体价格解放大道航空路立交桥三面翻 媒体位置媒体位置解放大道航空路立交桥三面翻 媒体形式媒体形式2010年8月媒体规格媒体规格254 媒体面积媒体面积100.0 平方米 媒体价格媒体价格90万元/年 发布档期发布档期发布客户发布客户品牌形象媒体编号媒体编号媒体简介：媒体简介：本广告位位于武汉市江汉解放大道航空路立交桥三面翻，地处商务(cbd)区、商业中心、市区内交

16、通主干道，扼守三镇咽喉要道，紧邻武汉广场、世贸广场、武汉商场、会展中心等重要商圈、广告牌面积大，视觉冲击力强;适合发布各类形象广告，平均人流量30.0万人/日，平均车流量60.0万辆/日，可视距离约240.0米，视角约45度-90度，离地高度约18.0米。 日期日期主题主题9月中旬品院形象诉求，蓄客信息释放10月中旬品院产品诉求，蓄客信息释放11月下旬“日进万金”认筹优惠信息别墅及公寓开盘信息12月中旬项目销售信息户外及道旗画面依据营销节点需求进行更换户外及道旗画面依据营销节点需求进行更换预计户外大牌与道旗推广整体费用为100万元展位位置外展做为拓宽客户来源，宣传项目形象的重要手段，是项目营销

17、推广阶段必不可少的措施。根据前期提案及沟通，确定以机场展厅及在繁华商圈内的超大规格珩架展示为手段，进行客户渠道拓展及项目形象展示。 媒体计划：媒体计划： 10月-12月媒体位置媒体位置 ： t2航站楼出发大厅一侧（与2号门相对）媒体形式媒体形式 ： 展示位 媒体规格：媒体规格： 宽5米长4米1、机场展厅二、外展二、外展预计费用：预计费用：4545万元万元/ /季季日期日期地点地点主题主题物料及现场布置物料及现场布置10月8日-10日花园道入口品院形象诉求，蓄客信息释放4m*8m珩架西北湖广场4m*9.6m珩架江汉路万达3.5m*8m珩架 10月15日-17日花园道入口品院形象诉求，蓄客信息释放

18、4m*8m珩架西北湖广场4m*9.6m珩架江汉路万达3.5m*8m珩架10月22日-24日花园道入口品院形象诉求，蓄客信息释放4m*8m珩架西北湖广场4m*9.6m珩架江汉路万达3.5m*8m珩架 10月29日-31日花园道入口品院形象诉求，蓄客信息释放4m*8m珩架西北湖广场4m*9.6m珩架江汉路万达3.5m*8m珩架2 2、外展计划、外展计划依据项目营销节点，以在繁华商圈内的超大规格珩架展示为手段，进行客户渠道拓展及项目形象展示。外展预计费用：30万元 10月9日-10日 10月23-24日 10月16-17日 10月30-31日三、报广三、报广日期日期报纸媒体报纸媒体主题主题费用费用9

19、月27日楚天都市报（整版）品院形象诉求，蓄客信息释放6万9月28日武汉晚报（整版）品院形象诉求，蓄客信息释放5万10月16日武汉晚报（整版）品院形象诉求，蓄客信息释放5万11月24日楚天都市报（整版）样板间开放信息“日进千金”认筹优惠信息6万11月25日武汉晚报（整版）样板间开放信息“日进千金”认筹优惠信息5万12月2日楚天都市报（整版）品院开盘信息6万计划在主流报媒发布6次以上大型版面，以10月正式开始发布项目认筹信息开始集中投放 预计报纸推广整体费用为30万元四、网络四、网络日期日期网络媒体网络媒体主题主题9月18日9月21日热线房产网品院形象及会员卡申领信息9月18日9月21日搜房网品院

20、形象及会员卡申领信息10月19日10月22日新浪乐居网品院形象及会员卡申领信息10月19日10月22日亿房网品院形象及会员卡申领信息11月20日11月24日搜房网样板间开放信息“日进万金”认筹优惠信息11月20日11月24日新浪乐居网样板间开放信息“日进万金”认筹优惠信息11月25日11月31日亿房网“日进万金”认筹优惠信息品院开盘信息11月22日11月28日搜房网“日进万金”认筹优惠信息品院开盘信息11月29日12月5日热线房产网“日进万金”认筹优惠信息品院及公寓开盘信息预计网络推广整体费用为50万元在搜房、热线、亿房、新浪等专业网站进行推广，投放时间9月-11月，同时现有项目官网改版上线五

21、、短信五、短信日期日期针对群体针对群体主题主题9月20日周边项目业主及来电来访客户品院形象及会员卡申领信息9月21日航空公司vip客户品院形象及会员卡申领信息10月22日数据库短信品院形象及会员卡申领信息10月23日数据库短信品院形象及会员卡申领信息11月24日数据库短信“日进万金”认筹优惠信息品院开盘信息11月25日数据库短信“日进万金”认筹优惠信息品院开盘信息11月27日数据库短信“日进千金”认筹优惠信息公寓开盘信息11月28日数据库短信“日进千金”认筹优惠信息公寓开盘信息计划发送大客户短信150万条，老客户维护短信15万条。 预计短信推广费用为10万元。短信做为一种性价比突出，到达率高的推广手段，可在关键营销节点上配合使用。 六、电台六、电台日期日期电台媒体电台媒体主题主题9月18日9月21日调频101.8品院形象及会员卡申领信息9月18日9月21日调频105.8品院形象及会员卡申领信息11月10日11月25日调频101.8样板间开放“日进万金”认筹优惠信息品院及公寓开盘信息11月10日11月25日调频105.8样板间开放“日进万金”认筹优惠信息品院公寓开盘信息以9月正式开始发布项目新品信息开始，11月集中投放。 预计电台推广整体费用为15万元七、公关活动七、公关活动日期日期营销节点营销节点主题主题费用费用9月21日前期蓄客及市场造势品院媒体发布会暨中秋红