论虚假广告的法律规制

1、 论虚假广告的法律规制摘 要 广告在我国现代化的发展中发挥着重要的作用，然而虚假广告现象屡屡发生，给消费者带来了巨大的伤害，广大民众也迫切的呼吁虚假广告的法律规制能起到有效的作用。本文首先对虚假广告做一个简单的概述，主要阐述虚假广告的概念和特征以及它的表现形式，通过对虚假广告的概念特点及表现形式的分析，紧接着分析我国虚假广告有关的法律规制的现状，并指出其中存在的一些问题，主要有在我国法律下虚假广告在审核、监管和惩处上的一些问题。结合我国虚假广告法律规制的现状，指出当前我国法律对虚假广告的审核、监管、处罚方面存在的问题。同时根据对国外的一些发达国家在法律上对于虚假广告的经验的学习，制定出了一些完

2、善我国在虚假广告上的法律规则的措施，如建立健全我国虚假广告在审核、监管和处罚的法律规制。 吸取国外发达国家的成熟经验，对我国虚假广告法律管制的完善提出相应的建议。 关键字：虚假广告 ；法律规制 ；监管 Abstract Advertising plays an important role in the modernization of China, however false advertising deposit occurred frequently, has brought great harm to consumers, the rule of law is also an urge

3、nt appeal to the general public with false advertising can play an effective role. Firstly, false advertising to do a simple overview, mainly expounds the concept and features of the false advertisement and its form of expression, followed by the analysis of the current situation of China's rule

4、 of law relating to the false advertising, and points out some problems existing in our country, mainly under the law of false advertising in the audit, supervision and punishment. Some of the problems. At the same time, according to some developed countries abroad in law for false advertising exper

5、ience of learning, develop the perfection of our country in the false advertisement legal rules of the measures, such as establishing and perfecting our country false advertising in the rule of law review, supervision and punishment.Keywords: False advertising; rule of law; to examine ;audit supervi

6、sion; punishment目 录论虚假广告的法律规制I摘 要IAbstractI一、引言二、虚假广告概述1（一）虚假广告的概念1（二）虚假广告的特征2（三）虚假广告的表现形式3三、我国虚假广告的法律规制3 （一)在我国法律下虚假广告在审核中存在的问题4 (二）在我国法律下虚假广告在监管中存在的问题5 (三）在我国法律下虚假广告在处罚中存在的问题6四、国外虚假广告的法律规制7（一）英国7（二）德国8（三）美国8五、如何完善我国在虚假广告上的法律规则9（一）健全虚假广告在审核中的法律规则9（二）健全虚假广告在监管下的法律规则10（三）健全虚假广告在处罚中的法律规则11六总结11参考文献1引言

7、 近年来，随着我国经济快速的发展，虚假广告越来越多的出现在公众面前， 2006年4月郭德纲所代言的藏秘排油减肥茶所存在的涉嫌违法在当月被青年周末进行了批露，之后由相关部门介入调查，证实了其广告涉嫌违法虚假宣传2。郭德纲的藏秘排油以及赵本山的蚁力神等事件证明虚假广告在当今社会已经是层出不穷。第一次虚曝出虚假广告时，从群众的触目惊心，到现今广大群众已对视若无睹。在随着越来越多的消费者因为虚假广告蒙受损失时，对于完善虚假广告的相关法律规则的呼声也更加的激烈。由于我国广告业的快速发展，导致了相应的法律规则还未完全完善3。本文主要分析现今我国的虚假广告的法律规则，旨在为建立完善的虚假广告的法律规则做出贡

8、献。一、 虚假广告概述随着改革开放的不断发展，我国经济取得了突飞猛进的发展，在市场更加多元化的情况下，广告也随之产生。可是，近年来，我国市场上的虚假广告屡见不鲜，广告本是用于宣传产品，介绍服务，广而告之4，但是因为信息不对称和诚信的缺失，在市场上出现了一些过分夸大产品、与事实不符甚至欺骗性的广告，这即是虚假广告。本章就虚假广告的概念和特征做一个简单的概述5。（一） 虚假广告的概念 要弄清虚假广告的概念，就得首先了解广告的定义。根据我国在1994年所颁布的广告法6中的规定，商品经营者或者商品服务的提供者承担一定的费用，用一定媒介和宣传形式直截了当或者委婉地来介绍自己所运营的商品或者所提供的一些服

9、务的具有商业价值的行为称为广告7。广义上的广告既包括商业广告，也包含非商业广告，非商业的广告有公益广告和政府宣传片等等。狭义的广告则仅仅指商业广告，本文所讨论的广告就是指狭义的广告，也就是商业广告。学者蒋恩铭先生指出，虚假广告表现的是一种市场失灵现象，它的实质侵害了消费者的知情权，虚假广告是一种不正当的竞争行为，它是违背商业的道德和市场的价值规律的。虚假广告对市场的危害极大，严重破坏了市场的竞争力，阻碍了社会的发展。在国家工商行政管理总局所提出的关于认定处理虚假广告问题的批复8一文中明确指出，要从两个方面全方位的否定对虚假广告，第一个方面，在广告中所宣传的产品的服务内容的本身有着欺诈性，具体表

10、现为产品本身就有一定的问题，第二个方面，是指在广告形式，就存在着欺诈性，主要是指在广告夸大了或者捏造了对产品的宣传力度。由于我国目前法律没有关于虚假广告的明确定义， 以美国的法律作为借鉴，由美国联邦贸易委员会所提出的规定，当广告的表述所表露的有关于广告的信息给理智的消费者造成鲜明的错误印象，而这种错误印象关乎到所宣传商品的性能或服务的实质性的特点是，均视为虚假广告9。（二） 虚假广告的特征 虚假广告本身作为一种广告的违法变异，在越来越激烈的市场环境中呈现出多样化的趋势，但是虚假广告的某些固定的特征并未改变。首先，虚假广告的特征之一就是主体的复杂性。合法的广告它的主体都是特定的，普通广告的主体都

11、是从事广告的广告人，主要是包括进行广告主和经营商10。虚假广告的主体则是非常复杂的。虚假广告的主体主要包括广告主和经营商还有广告审查机关和广告推荐者，构成成分相对复杂。虚假广告的特征之一就是主体即结构构成具有复杂性。一般来说普通且合法的广告其主体都是从事广告的广告人，主要包括广告主、经营商，而虚假广告的主体大多包括广告主、广告经营者以及广告推荐者，虚假广告大多是在三方的协作之下完成的，但三者也可单独实施发布虚假广告或是两方联合事实进行虚假广告行为11。其次，虚假广告在内容上具有不实性和误导性。虚假广告与普通广告不同，它没有如实的反应商品的特性和服务的真实情况，常见的有价格和品质上的造假。虚假广

12、告的误导性还表现在广告本身没有任何造假的内容，但是它极具误导性，这种误导性多导致的结果就是商品或服务本身并不能达到广告上所说的预期的效果，仍然是虚假广告的范畴。虚假广告之所以要有误导性，就是因为可以通过误导消费者对商品增值，可是让消费者产生购买的欲望。再次，虚假广告是一种违法行为。虚假广告它违反了国家所规定的关于广告的相关的法律法规。由我国所制定的消费者权益保护法、反不正当竞争法以及广告管理条例中的相关法律条例规定12，虚假广告违反了民事活动中诚实可信和公平的基本准则，被我国民法通则所禁止13。最后，虚假广告具有传播上的多样性。有一个特定的载体能让虚假广告加以发布和传播，通过报刊、广播等媒介，

13、虚假广告才能发布，随着市场经济的快速发展，手机和网络也逐渐成为虚假广告发布的一种载体，虚假广告的传播更具有多样性。而且，由于虚假广告具有形式上的多样性，其传播的受众非常广泛 ，经过广播、电视盒书刊还有网络媒体的发布后，接受虚假广告的受众就变得极其的广泛，受到其影响的由普通的个体变为群体。 （三） 虚假广告的表现形式 目前为止，虚假广告在市场上的表现形式主要可以分为两类，包括欺骗性的虚假广告和误导性的虚假广告。第一种，欺骗性的广告是直接地对所要进行的广告主所提供的营销商品或服务的质量和功效以及价格等进行虚假的广告宣传，非常明显地在欺骗消费者，这种类型的虚假广告的内容本身就是有问题且不真实的，因此

14、，也相对容易认定出来14。第二种，误导性虚假广告主要侧重于诱导消费者购买商品，其方式主要是凭借一些不健康和不正确的思想观念，带有欺骗性的地引导甚至于刻意的迎合消费者，其方式主要是运用模棱两可、引人误解的语言陈述或表达方式，有意的诱导消费者对广告中所提供的商品或服务产生不切合实际的期望，让消费者产生购买的欲望，以此促进销售、获取营利。这种虚假广告具有极强的隐蔽性。值得注意的是，虚假广告在市场活动中联系的非常紧密，同时又有别于普通的广告，在法律上是被认定为一种不正当的竞争方式所呈现的。虚假广告通过不正当的经营方式，提升了竞争力，从而破坏了市场的公平准则。虚假广告又是一种违背诚信的行为，它无论是欺骗

15、性还是误导性，都是没有信誉的一种广告行为，它没有正常的商业道德，违反了市场上的诚实信用原则，是一种不正当的牟利手段15。并且，虚假广告通过散布一些误导性的宣传，使得消费者受到伤害，蒙受身心上的损失，是极不具职业道德的。 二、 我国目前对于虚假广告的法律规制概述虚假广告带来的危害是十分巨大的，但是，由于我国目前关于虚假广告法律准则上的缺失，使得虚假广告在我国造成了十分严重的问题。本章主要介绍虚假广告在我国法律规则中的惩处现状以及虚假广告的法律规制存在的问题。随着我国特色社会主义市场经济的步伐加快，广告行业也如同雨后春笋蓬勃发展起来。为了维护市场机制的正常运转，有关于广告行业的法律规制也有效进行起

16、来，对于虚假广告的兴起也有一定的遏制作用。早在上世纪八九十年代，国家就制订了一系列有关于广告问题的法律规制，如广告管理暂行条例) 广告管理条例和广告法等等，这些法律都对广告行业有着明显的规制作用，给广告业的发展制订了一些有效地保障16。然而，由于过早的制定了这些条例，其中只是对某些重点行业如药品等进行了严格的规定，现行的法律规制已经不足以面对各种各样的虚假广告问题，不得不承认，我国虚假广告的法律规制中还存在着严重的问题。 （一）广告审核中存在的缺陷在我国，法律规制中含有关于广告审查的部分，之所以有广告审查，按法律规定，在公开媒体上发布广告，需要经过审核，目的就在于可以在源头上衡量广告的内容，将

17、那些虚假广告扼杀在摇篮里。可以说，这是非常有效的一个办法，但是，我国的广告审查只停留在关于一些特定部门上，比如药品、医疗器械和农药等极少数的行业领域里。然而，其他的一些商业领域在广告行业，如那些在社会上反映比较大的广告行业却没有受到广告审查17。相关产品的广告可以不经审查，因此其传播也更加便捷、快速，而这也带来了巨大的隐患。比如在我国虚假广告所占比例比较重的行业如化妆品、奶粉和电视购物却没有相应的审查制度，这使得虚假广告日益盛行。面对激烈的市场竞争，使得很多企业开始剑走偏锋，开始夸大甚至虚构事实来欺骗和误导消费者，虚假广告日益盛行在经过广告审核的过程中，而且，即使相关的广告需要经过审核，其在审

18、核过程中也存在着一些问题。我国法律准则中广告审查制度并没有达到理想化的程度，相关部门在行使广告审查制度的权利时，掌握的信息比较的单一，存在着一定的缺陷，比如，对于药品进行广告审查时，相关部门仅仅关注产品的功效，对于产品的其他信息如公司的发展状况并不作了解，缺乏深入的调查18。在我国，广告法律法则中没有有关广告审查的具体细则，对于广告的审查往往只是做个形式，缺乏实质上的检验， 市场上的虚假广告大多已经是发布了之后才暴露出来，造成了广大消费者的利益受损。目前，我国法律规定中对于广告的审查只局限在一些广告经营单位，这些广告经营部门为了获取更高的利润，于是放松了广告验审，将广告的审查制度置于可有可无的

19、地位，让虚假广告得以广泛的蔓延。虽然我国广告管理条例明确规定，广告经营者要依法对广告进行验审， 否则工商行政管理部门将会对广告商进行必要的制裁。然而，如今，网络广告的盛行导致了广告审核难度的加强，然而，实际执行效果并不乐观，如今，网络新媒体的出现，使得广告的审核监管难度进一步加大，广告发布者和广告主以及广告经营者三者间的界限和地位模糊不清，难以审核，导致了网络上虚假广告的日益盛行。更加难以管理。这也使得在网络领域中，虚假广告得以肆虐。（二）广告监管中存在的缺陷 目前，我国关于虚假广告问题的法律监管手段十分有限。其最主要的问题就是缺乏相应的强制性监管措施，如医疗器械、药品和保健品等行业的虚假广告

20、，没有强制性的监管措施。现今，我国广告监管的法律规制十分不完善。根据广告法中第四章所说，广告的审查中，广告审查机关只审查某一类商品的广告，只对商品的广告进行广告审核，对于未交由审查机关进行审核而已经发布的广告，审查机关则没有权利对其进行审核，其已属于广告监管机关的工作范围19。而且，由此看来，在工作分工上和权限上，审查机关和监管机关存在着很大分工漏洞，由于广告审查机关只负责对特定商品的广告审核，而而没有监管的职能，因此，如果广告主未经审核即直接发布广告，广告审核机关根本无权监管，只能求助于监管机关。广告主没有将广告送去审核就直接发布的，广告审核机关没有权利跟进，由广告监督机关调查。 可是，在对

21、于是否未经审核就直接发布的虚假广告中，只有广告审核机关最为清楚，同样，对于那些未经审核的广告，审核机关要比监管机关更具有判断力。但是，监管职能又只有监管机关才具有。广告监督机关则难以识别，这种责任分工上的不合理，导致了虚假广告上监督的难度增强，管理权限的分散，导致了职责不清，很难估计虚假广告的严重危害程度。由于广告是一个虚拟的概念，在进行广告监管过程中，工商部门仍然是监管的主力，这就导致了在虚假广告的监督上，需要做更为广泛更为深刻的调查研究，这对一向监管市场的具体不规范性的工商部门有一定的难度。 （三）虚假广告在处罚中存在的缺陷 根据我国广告法第五章中法律责任”的相关规定，广告法对于广告商和经

22、营者中进行虚假广告的这一违法行为行政处罚过轻，存在着一定的潜在问题20。广告法对于广告商和经营者中进行虚假广告的这一违法行为却存在着处罚过轻的缺陷。首先，根据我国的广告法所规定的法律规制，由广告主和广告经营者以及广告发布者所指定的虚假广告的违法行为，行政处罚中，最高的罚金也只是所制作的虚假广告费用的5倍，而在我国的广告管理条例施行细则中，将制定虚假广告的罚金从将“占广告费用5倍以下”的罚款降低为“占广告费用的3倍以下”，甚至还加上了“所惩处的罚金最高不得超过3万元”的条件限制21。这样对于制作和发布虚假广告的行政处罚太过轻松，太笼统地将所有信息概括化，没有对具体违法行为的情节和损害程度做系统的

23、划分，而且，对于通过从虚假广告中获得了暴利的广告主、经营商和广告发布者来说，最高的惩处罚金也不过是九牛一毛，完全没有实质性的损害，没有起到规劝和处罚的作用。从我国广告法规定的相关处罚上来看，罚金是以虚假广告的制作费用作为基础的，但是，经过了广告实践后，虚假广告所产生的费用基本上已经难以计算，容易造成处罚不力或处罚过轻的情况。更为严重的，广告主、广告经营者和广告发布者为了降低罚金，减轻损失力度，会联合起来制造虚假的广告费用数据，大大地降低了处罚的金额大小，使得法律准则失去了最初的制裁意义。在虚假广告曝光之后，我国的行政部门除了设立罚款之外，并没有实质性的措施，这是由于广告作为一个抽象的概念，一发

24、现是虚假广告时，可以立即停播，没有实质性的制裁，在高收益低风险的前提下，越来越多的广告商都选择了虚假广告。 虚假广告屡禁不止。 三、 国外对虚假广告的法律规制随着全球范围内的商业活动在世界上逐渐走向一体化，虚假广告的问题常常是跨国界的。因此，世界各国的法律都对虚假广告有或多或少的遏制，本章节将介绍一下有关国家的成熟经验，希望能给我国在虚假广告的法律规制的制定有所借鉴。 （一） 英国 英国堪称是世界上广告业发展的最早的国家之一，同时也是世界上第一个建立相应的广告法律规制来进行广告监管的国家，同时也是世界上广告法律规制建立的比较健全的国家。在整个欧洲范围内来说，英国有关广告方面的法律规制堪称是最为

25、全面和成熟的，从整体上来看，英国的广告法律规制比较完善，涉及虚假广告的重点也十分一致，在虚假广告的法律规制上，涉及的十分具体和广泛，同时，在涉及虚假广告上的实践过程中也具有较强的执行性和可操作性。英国将专门的法典与行业法规相结合，在规制虚假广告上，英国早在1889年就颁布了不正当广告法，并在1970年对这项法令结合当代英国广告界的实际情况进行了修改。在二十世纪初，英国颁布了一项世界上最早的法典广告法，其中提到要明令禁止“不正当的或欺骗性的广告”。 在上世界六十年代制定的交易表示法中，也有禁止广告行业中具体的关于的不正当行为的条款，包括有虚假的广告陈述语、诽谤广告的言语、广告中激励犯罪的言语、广

26、告中侵权的言语等。英国商业表示法也是以法律条款的形式对虚假商业行为包括虚假广告提出明确的处罚行为。此外以外，英国还陆续发布了一些有关于禁止虚假广告的法律条例，如 公平交易法和消费者保护法以及商标法等等。英国的这些法律准则对如何界定虚假广告和惩罚虚假广告的严厉性是堪称是世界上最标准的示范，值得我国学习和借鉴。（二） 德国 与英国不同，德国并没有专门为广告业指定的统一法典，德国法律准则中比较特别的是没有虚假广告之说，而是称为误导性广告，将这种行为纳为不正当竞争的行列之中，主要是以反不正当竞争法作为法律准则进行参考。在十九世纪末，德国制定出了世界上第一部关于反不正当竞争法的法律准则，那就是不正当竞争

27、防止法，法律明确规定将带有误导性的广告看作是“市场竞争中的特别有害的行为”，并且明确提出要禁止这种行为。在1990年，德国根据自身发展的现状，制定出了现行的反不正当竞争法 ，从中可以看到，如果发生误导性广告行为，就必须要承担民事责任与刑事责任。从反不正当竞争法中可以看到，一些相关的协会团体和公会团体都有权要求误导性广告的停止散播。并且，广告主和广告发布者必须承担因发布误导性广告行为带来的损害的赔偿责任。 在反不正当竞争法中，明确的将“保护消费者以及公众的利益免受不正当竞争的侵害”写入了法律准则之中。在该法中，对禁止误导性广告作出了十分系统的规定，还清楚地罗列了“判定广告是否构成误导”的具体评定

28、标准，也就是“应考虑广告的所有内容，特别是其中关于商品或服务的特征、销售动机、销售价格、计价类型与方式、提供商品或服务的条件以及关于经营者的经验状况等说明”。在该法律中，如何判定误导性广告的民事责任也做出了十分明确的规定 。而且还为广大消费者提供了利润剥夺请求权，旨在对危害广大消费者以牟取暴利的违法行为作出严厉的惩罚。这种将虚假广告的制裁写入民法责任的规定，而且诉讼的形成过程，也值得我国学习借鉴。 （三）美国 美国堪称是世界广告业发展得最为发达的国家，同时也将广告产业管理相当得十分规范。美国拥有一系列的的自律组织如全美广告公司协会等，这些组织的存在主要负责严格的广告发布和调查审核，能够公正有效

29、的解决行内的纷争，发挥着美国其他政府机构不可替代的作用，达到了高效的解决问题的目的，是社会上颇受信任的广告制度。 关于虚假广告的发布和调查，联邦委员会有权对广告发布虚假信息进行揭露，让更大的消费者得知真相。同时，联邦贸易委员会将根据所发布的虚假信息作出一定的处罚，其中有，至少一年的更正广告刊登时间，还有明文规定成本不能低于广告的四分之一。更正广告的行为大大提高了制造虚假广告行为的成本，同时还让广告主和广告发布者的信誉度广泛的降低，如果失去了信誉，在美国无论做各行各业都难以为继。广告主更正广告的行为，不亚于公益诉讼制度的压力，在播放虚假广告的电视平台，那家电视台也有背上官司的危险。美国这种信誉至

30、上的监管制度可以有效的避免资源的浪费，值得我国学习和借鉴。 四、 建议我国的广告行业在短短二三十年间，就取得了突飞猛进的发展，然而，相应的应对各种具体状况的法律制度并没有完全的完善，尤其在虚假广告上，还存在着十分明显的漏洞，本章就针对如何完善我国在虚假广告上的法律规制的做法提供一些可行性的建议。（一） 健全虚假广告在审核中的法律规制在我国的在广告行业的审查制度中，美国对广告的审核制度值得我们借鉴。美国的广告审核中分为纵横两个方向，横向的自律组织有三类，分别为广告协会和广告主以及媒体，纵向自律机构有两类，分别为全国广告审查委员会和地域广告审查组织。这种纵横交错的审查模式，结构严密，可谓是疏而不漏

31、。这种审核制度通过运用全方位的自律，层层筛选出，虚假广告无处遁形，但是这种审核制度相对来说，对人力和物力资源的要求比较高。而欧盟中的广告审核标准无疑是欧洲最大的国际广告审核组织，它的成员主要由三种类型组成，有正式会员和准会员以及通讯会员。我国可以以欧盟的广告审核制度作为参考，适当的提高我国自律组织的执行力，而不是仅仅像工商管理部门进行投诉。广告审核的法律规则的完善离不开立法的完善，可以在立法时明确提出审核制度要依靠广大媒体的披露，研究执行责任追究制，同时，对广告的审查员进行专业的培训和资格考核，对广告的专业知识进行深入了解，保证广告审核的权威性。在广告的审核过程中，必须要严格的执行审核的规章和

32、过程，同时还要深入调查了解广告背后的公司状况和制作广告的工作人员的信誉状况，总之，要事无巨细的审核广告，杜绝虚假广告流入市场的可能。 （二） 健全虚假广告在监管下的法律规制 在虚假广告流入市场的同时，为了避免更多的消费者受到损害，必须要加强对于广告监管的法律规制。首先，可以根据法律规则制定一套完整的以广告市场为主体的广告信用中使用的评价体系，从法律上给予诚信经营的广告主体以保护，比如诚信广告可以在黄金时段播出等，反之，对于那些违法的虚假广告可以通过在社会上公布信用等级，让企业难以继续生存。通过这样的监管措施，可以使得虚假广告及早的暴露在市场上，广大消费者免受伤害。其次，根据法律规制，鼓励媒体进

33、行监督和管制，要让媒体曝光成为主要的监管手段。媒体可以说是舆论的发祥地，只要通过媒体的监管，那些虚假广告将再无立足之地。甚至，我国还可以实行举报虚假广告的奖励制度，鼓励公众站出来，反对虚假广告的存在，作为一种辅助手段帮助广告监管部门提高广告监督的执行力。最后，对监管部门要实行严格的奖惩制度，要培养监管部门的实施能力，促进监管部门的专业性，可以建立由监管部门实行的对于企业信誉的评估的法律规则。由专门的监管部门进行监督，对于信用评级高的企业给予一定的政策鼓励，同时，对于那些信誉度低的企业则要吊销经营模式，还要曝光那些典型的案例，定期联通媒体一起公布信用评级状况。 （三） 健全虚假广告在处罚中的法律

34、规制 在关于虚假广告的行政处罚方面，国家法律规则中没有明文规定具体处罚的办法，我国现行的广告法规定不得超过广告费用的三倍来作为虚假广告的惩处措施，这样的标准太多单一， 应该补充其他的关于虚假广告的处罚标准，这个标准可以根据广告制作成本和广告带来的利润以及广告给消费者带来的人身危害为前提条件。同时，也可以看商品是否已经流入市场来作为评判的标准，若商品还未流入市场，则说明消费者所得受到的伤害比较的小，可以酌情降低处罚金额。在发达国家中，虚假广告的后果十分明显，不仅要赔偿巨额的费用，还要面临企业破产的风险。由于我国是一个发展中国家，所罚的金额不可能太高，但是，也应该增加虚假广告的赔偿额度，才能体现法

35、律的惩处作用。虚假广告行为是一种特殊的商业违法行为，因为它的表现形式是抽象的，带来的危害则是具体的，它的这种特殊性决定了损害赔偿也应具有一定的特殊性。虚假广告是一种社会行为，它涉及到的范围非常之广，既有参与制作的广告主和广告制作商以及广告发布者，虚假广告还包含着广大的消费受众，因此虚假广告行为具有一定的社会性，它的存在则是实实在在的侵害到了社会利益，所以，它的赔偿不能只作为简单的民事欺诈行为中的损害赔偿，在我国现行的法律规制中，需要加入一定的惩罚性损害赔偿。 六总结 虚假广告中的法律规制与一般的民事欺诈行为有着本质的区别。虚假广告及危害到了社会利益又作为一种独立的社会活动，同时又与社会上的消费者们息息相关，因此，对于虚假广告的法律规则必须是一种多层次多角度的方式，因此，虚假广告的法律规制必须要针对必须的现实行为作出一定的调整模式，阻止虚假广告的继续蔓延。建立健全