天恒项目营销总纲.12.05

1、天恒龙泽府项目营销总纲 方案提供：易居中国百城烟威分公司2011.102011.1目 录一、整盘推售策略二、初步媒体计划及广告预算三、销售流程及管理机制一、整盘推售策略夯实区域价值，扩大市场影响力高举高打、借势突击跳脱区域局部竞争，导入周边竞品客户群2012年，区域内将陆续出现在政策压力，直接竞争激烈。本案应围绕项目周边竞品项目定位，树立区域品质标杆品质形象，以当地客户的热卖挤压周边及外地客群，有效跳脱区域竞争。推售策略5本项目可售住宅建筑面积约为14.16万，住宅共约1603套房源本项目暂定一期销售面积31662，均价8000元/可售房源约352套，销金额约为2.53亿商业销售面积2160，

2、均价16000元/，销售金额0.35亿车库150个，每个8万，销售金额0.12亿一期销售房源，总销金额约为3亿元人民币二期住宅销售面积43800，均价8000元/，可售房源约487套，销售金额3.5亿车库200个，每个8万，销售金额0.16亿二期销售房源，总销金额约为3.67亿元人民币三期住宅销售面积66198，均价8000元/，可售房源约736套，销售金额5.3亿商业销售面积1890，均价16000元/，销售金额0.3亿车库400个，每个8万，销售金额0.32亿三期销售房源，总销金额约为5.92亿元人民币目标：2016年年底前完成整体销售并回笼12.59亿元资金 推售策略根据我们的推盘思想，

3、我们的推盘计划是，至2016销售年度共推出房源1603套，实现销售金额约12.59亿元。推售策略备注一：此方案为综合考虑现有多种因素得出，具体实际推盘方案建议根据当时实际情况（市场、工期等）进行调整。2014年5月二期开盘2014年10月三期开盘2016年6月前清盘2013年5月一期开盘阶段销售周期销售动作工程进度营销目标2012年3月底前确定广告公司2012年5月围挡、户外形象广告推出2013年3月售楼处开始接待及景观示范区开放项目蓄客阶段项目准备阶段完成推量的80%以上，销售回款2. 5亿元 项目产品上市的准备期阶段划分一期房源认筹一期持销阶段约307套住宅年度推案轴线图2013年3月9日

4、房源认筹2013年4月26日预售许可证办理完毕2013年5月18日盛大开盘12年3月13年2月34月5月8月9月10月12月5月18首批房源开盘房源认筹阶段售楼处接待、景观示范区开放2013年度推案轴线图 一期二次加推一期开盘强销阶段阶段销售周期销售动作工程进度营销目标 一期清盘，二期认筹阶段划分二期开盘强销阶段年度推案轴线图5月6月7月14月8月9月10月12月一期清盘+二期认筹阶段5.17日二期开盘2014年度推案轴线图三期认筹阶段完成推量的80%以上，销售回款4.58亿元约销售房源591套 二期二次加推10.18日三期开盘 三期认筹二期持销阶段三期开盘强销阶段2014年3月8日二期房源认

5、筹2014年4月25日预售许可证办理完毕2014年5月17日盛大开盘2014年9月6日三期房源认筹2014年10月10日预售许可证办理完毕2014年10月18日盛大开盘阶段销售周期销售动作工程进度营销目标阶段划分年度推案轴线图5月6月7月4月8月9月10月12月2015年度推案轴线图三期强销阶段约销售房源368套完成推量的80%以上，销售回款2.87亿元三期持销阶段 三期二次加推 三期三次加推三期持销阶段三期强销阶段 项目一期交房阶段销售周期销售动作工程进度营销目标阶段划分约销售房源201套年度推案轴线图5月6月7月14月8月9月10月12月2016年度推案轴线图全案清盘阶段项目清盘完成推量的

6、100%，实现项目销售总回款12.59亿元 项目二期交房 项目三期交房开盘强销期开盘强销期快速销售，形成良好口碑快速销售，形成良好口碑树立楼盘的形象树立楼盘的形象迅速建立知名度，树立项目形迅速建立知名度，树立项目形象和城市地位象和城市地位二次强销二次强销趁热追击，实现分批快速清趁热追击，实现分批快速清盘盘维护项目的形象维护项目的形象制造房地产市场销售最强音制造房地产市场销售最强音项目分期项目分期营销目标营销目标市场效果市场效果推销节奏年度销售目标品品质质品品位位品品牌牌实现价值最大化，销售速度最优化！实现价值最大化，销售速度最优化！ 二、初步媒体计划及广告预算项目媒体推广策略：媒体策略传播策略

7、概念传播为主集中投放全面覆盖轰动事件产品力表现线上线下持续推进传播节奏传奇态度+开盘信息产品力+pr事件传播诉求传播策略9.24品牌形象期（2012年38月）蓄客开盘期（2012年9月2013年5月）圈层营销期（6月9月）阶段目标：1 1 1传播手段：2 2 2u加温市场，传递项目品牌u信息释放，引起关注，海量蓄客。u传递生活理念和产品形态，积累客户资源。u线上先行，线下覆盖，坊间造势u制造舆论话题u阵地包装、户外形象拦截、品牌形象包装u新闻包装、事件营销公关活动：u省内异地巡展活动 u项目推介会u样板间及售楼处开放活动3 3 3u项目亮相，完成强销期火爆开盘u产品认筹，积累客户u客户升级，火

8、爆开盘u更新户外广告，项目示范区和开盘信息释放。u体验营销（样板间+示范区）u 媒体宣传辅助(网络+高端杂志+报广+广播）u主题营销活动u盛大开盘活动u示范区开放活动u媒体宣传配合sp活动进行宣传。u老带新”优惠政策。u线上推广u推出系列报广软文炒作信息。u解读项目开盘，热炒项目火爆开盘，深化项目形象，完成年度任务u客户答谢活动u周末暖场活动u年终回馈活动户外、围挡、网络报广、短信、网络、围挡、户外、杂志报广、户外、短信、网络、围挡3月首批房源认筹5月6号首批房源开盘2012年2013年传播节奏媒体选择及分析一类媒体媒体选择投放形式媒体效果报广报广威海当地主流报纸整版报广半版报广借助报纸媒体的

9、覆盖面和公信力，将项目形象及活动信息以报广的形式顺序推出。网络网络新浪乐居、搜狐焦点、搜房网、威海新闻网以免费网页简介为主，网幅广告、插播式广告为辅，配合网络贴吧灌水等网络广告通过广泛的点击率及浏览量，可以扩大品牌知名度，提升品牌形象。二类媒体媒体选择投放形式媒体效果杂志杂志新航空中产者等与报纸广告搭配组合，交替投放直接覆盖外埠客群，同时借助流动媒体的覆盖面，将项目形象及活动信息全面广泛的进行推广宣传。短信短信威海市区内易居高端客户资源平台根据项目进度和阶段推广活动每次3万条进行投放借助短信媒体覆盖面灵活可控、以及一对一的宣传优势，推广宣传项目的活动信息。传播策略根据本案客群定位，建议围绕五大

10、类目标客群展开媒体攻势，以保证项目信息快速、准确抵达受众群；建议本案线下以活动为主，线上以精准媒体投放进行客群通路拓展。天恒龙泽府项目销售回款及销售费用明晰回款明细双击观看2012年2013媒体计划预算及营销代理费用：（所有媒体价格均为预算价格，实际发生费用会略有差异）媒体媒介投放说明投放时间投放时间费用2012年3月2013年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月基础费用及户外项目围挡树立形象,传达项目动态236.91万销售物料必要销售道具道路高炮树立形象网络网络广告网站主要页面广告投放（通栏、文字链）54.69万万杂志航机杂志项目形象+话题炒作42.9万万高端杂志项目形象+产品诉求

11、威海当地楼市杂志项目形象+产品诉求报广省内报纸项目形象+产品诉求37.3万万威海当地报纸项目形象+产品诉求其他夹报、邮递项目形象+产品诉求133.1万万短信产品诉求，动态新闻活动开盘活动结合展示区开放300万万营销巡展外地客户导入暖场活动系列主题营销推广机动费用120万万广告公司平面文案、设计117.3万万代理费用按当年开盘计划销售341万万费用总计费用总计1383.2万元万元传播策略媒体媒介投放说明投放时间投放时间费用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月基础费用及户外项目围挡树立形象,传达项目动态236万销售物料必要销售道具道路高炮树立形象网络网络广告网站主要页面广告投放（

12、通栏、文字链）54万万杂志航机杂志项目形象+话题炒作42.9万万动车杂志项目形象+产品诉求威海当地楼市杂志项目形象+产品诉求报广省内报纸项目形象+产品诉求37.3万万威海当地报纸项目形象+产品诉求其他夹报邮递项目形象+产品诉求130万万短信产品诉求，动态新闻活动开盘活动结合展示区开放220万万营销巡展外地客户导入暖场活动系列主题营销推广机动费用90万万广告公司包装设计100万万代理费用按当年开盘计划销售627.9万万费用总计费用总计1540.4万元万元2014年媒体计划预算及营销代理费用：（所有媒体价格均为预算价格，实际发生费用会略有差异）2015年媒体计划预算及营销代理费用：（所有媒体价格均

13、为预算价格，实际发生费用会略有差异）媒体媒介投放说明投放时间投放时间费用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月基础费用及户外项目围挡树立形象,传达项目动态110万销售物料必要销售道具道路高炮树立形象网络网络广告网站主要页面广告投放（通栏、文字链）44万万杂志航机杂志项目形象+话题炒作35万万高端杂志项目形象+产品诉求威海当地楼市杂志项目形象+产品诉求报广省内报纸项目形象+产品诉求34万万威海当地报纸项目形象+产品诉求其他夹报邮递项目形象+产品诉求80万万短信产品诉求，动态新闻活动开盘活动结合展示区开放220万万营销巡展外地客户导入暖场活动系列主题营销推广机动费用90万万广告公司

14、包装设计100万万2016年媒体计划预算及营销代理费用：（所有媒体价格均为预算价格，实际发生费用会略有差异）媒体媒介投放说明投放时间投放时间费用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月基础费用及户外项目围挡树立形象,传达项目动态20万销售物料必要销售道具道路高炮树立形象网络网络广告网站主要页面广告投放（通栏、文字链）8万杂志航机杂志项目形象+话题炒作13万高端杂志项目形象+产品诉求威海当地楼市杂志项目形象+产品诉求报广省内报纸项目形象+产品诉求13万威海当地报纸项目形象+产品诉求其他夹报邮递项目形象+产品诉求20万短信产品诉求，动态新闻活动开盘活动结合展示区开放30万万营销巡展外

15、地客户导入暖场活动系列主题营销推广机动费用40万万广告公司包装设计20万万促销活动现场包装公关活动软广告从不同角度加深品牌认识密切与客户的情感沟通印刷品广告媒介广告视觉风格化产品利益点引起消费者广泛关注为产品利益点阐释具体的传播支持提供最全面的信息帮助消费者了解品牌和产品加强项目知名度、美誉度强势传播结合品牌核心加促购买行为营销推广整合 推广费用阶段使用及标准 推广费用为项目总销金额1.5%，其中包含广告设计公司月费8万/月，根据项目推广周期为46个月，合计费用为368万元，营销推广费用,1174.7万元，机动费用207.3万元，总计1750元，不计销售中心土建、安装、样板间土建、安装费用、装

16、修费用。 项目预期销售时间为4年，整体费用按长线预算，并根据销售过程进行相应调整. 项目代理费用项目代理费用执行费用分配建议 项目代理费用方面使用“目标任务法+销售额百分比法”的综合预算方法。根据合同完成项目目标任务，按照实际金额1.5%收取项目代理服务费，未完成合同目标任务按照实际总销金额1.2%收取。 营销推广整合三、销售流程及管理机制首创矩阵式销售组织 对传统营销组织的颠覆和创新精英训练营 - 锻造一支意志坚强和强效执行力的团队！易居（中国）烟威公司内部精英竞聘；参照易居标准的精英训练营：锻造一支队伍为期2周-4周的易居大学：军训+拓展+素质培训（课程安排）营销机制【销售团队组成与来源】

17、121414易居烟威项目销售精英内部甄选威海地产界非易居销售精英威海跨界销售精英易居营销体系团队构建体系条件一）有丰富的人生阅历，同时形象气质均出众；条件二）有一定的高端消费品销售经验，对高端客户消费心理把握能力极强；条件三）对销售工作充满激情，真诚、踏实、积极进取；条件四）有一定的文化素养，对财经、金融方面有一定的基础。先由易居按以上四点要求，根据【威海项目】的独特形象与气质进行初步甄选，再由联力公司根据其综合素质联合复试，最终确定首批销售代表名单【销售代表招聘条件】只有更有针对性的条件才能甄选出最适合的人才【联合招聘形式】易居营销体系团队构建体系【培训模式】系统性培训+定制式培训业务体系各

18、级人员的基本素质培养【厚积薄发】豪宅针对性的技能提升【深耕细作】易居营销体系培训体系【系统性培训内容】初级销售员岗位中高级销售员岗位专案经理岗位基本职业素养培训、商务礼仪培训、沟通技巧培训、客户心理学培训、房地产基础知识培训、销售流程培训销售技能提升培训、团队管理培训、业绩管理培训、涉及房地产销售的相关领域知识培训团队管理培训、时间计划管理培训、提高执行力培训、业务提升培训、业绩管理培训、团队激励培训、操盘方式培训、相关知识面培训：金融、投资、政策、市场易居营销体系培训体系【专家培训团队】甲方高级领导甲方产品、户型以及园林设计人员易居上房销售总裁 臧建军先生易居研究院地产研究院院长 金雨时先生

19、易居京津事业部副总经理 朱有康先生易居研究院机构易居中国策略中心易居中国烟威销售管理部内部资源+专业机构专业经济培训机构专业礼仪培训机构专业文化培训机构专业时尚培训机构易居营销体系培训体系【培训安排】售前集中性培训时期 邀约专家培训团队的培训保证每周1-2次 团队内部培训保证每天1次售中持续性培训时期 邀约专家培训团队的培训保证每月1次 团队内部培训保证每周2次与此同时，易居销售管理部善于调动全体团队人员积极性，做到全员皆是讲师，人人参与进来。易居营销体系培训体系【三维立体在岗考核】业绩考核管理考核培训考核考核销售业绩考核服务水平考核项目契合度易居营销体系考核体系【业绩考核】硬指标当月业绩排名

20、以及完成情况易居营销目标体系乐观指标（高点位佣金）正常指标（中点位佣金）保守指标（低点位佣金）个人指标=团队指标*1.2/人数+易居优胜劣汰体系 周龙虎榜 月龙虎榜 赛季模式末位淘汰制度易居营销体系考核体系【管理考核】独创四大考核指标内部流程指标考核项目全体对于流程的规范程度客户满意度指标考核项目全体的客户满意度以及开发商满意度成长性指标考核项目全体的未来发展潜力及努力程度非业绩业务指标转化率，执行力易居营销体系考核体系【培训考核】考试内容重大节点市场主题活动考试形式对抗演练调研报告结合活动形式多种形式结合，追求过程笔试+邀请甲方领导监督进行，对团队人员进行激励。易居营销体系考核体系易居销售管

21、理部客户易居销售团队银行物业策划甲方客服现场【案场部门划分】易居营销体系管理沟通体系【案场工作条线】方案管理执行现场销管例会客户市场品控推广研判调整易居营销体系管理沟通体系【基本管理制度】易居中国销售管理部对案场进行统一管理，制定明确案场管理条例，对案场各项工作、各人职能进行明确要求，并要求案场人员予以书面承诺，接受销售管理部各项考核，并与销售佣金直接挂钩，确保案场管理有序。易居营销体系管理沟通体系【特定管理制度】签约流程考评销售承诺考评按期签约考评针对隐珠项目，制定特定管理制度保障措施，针对专业、服务、执行力等方面予以针对性的处罚措施，罚款从具体处罚金额、销售佣金扣除、以及停岗、降级和辞退等方式不等，采用高惩罚机制，确保案场服务品质以及职能高效奖励手段惩罚手段每月评选服务明星给予特殊奖励停电、停岗佣金比例扣除淘汰管理责任处罚业务员专案经理销售主管项目总监逐级连带式处罚形式易居营销体系管理沟通体系【物业管理规范】示范区及样板间在日常的销售工作中起到了展示及引导的作用，是体验式营销中的重要组成部分。通过对现场环境的整改以及管理制度的加强，可更好的发挥现场的引导作用，从而促进销售。 易居营销体系管理沟通体系【案场业务管理制度】易居营销体系管理沟通体系搭建三维督导体系，从案场经理自检管理、到易居中国华北事业部专业督导、再到联席督导组督导，