广告投放的八大戒律(二)

1、广告投放的八大戒律（二） 上篇文章我们探讨了广告投放的第一大戒律：只 注意数据。文章发表后，引起了企业界、广告界 朋友的共鸣，我感到非常高兴。今天，我们来看 广告投放的第二大戒律：广告投放不灵活，不善 于把握各种时机。所谓时机是指外界环境给予我们企业传播 的时间上的机会。企业的一切营销活动都存在着 利用和把握时机的问题。抓住了时机，就能事半 功倍；失去了机会，就会失去效益。而广告时机 就是指时间上与商品、市场行情以及人们的注意 程度等有关的一系列机会。这种机会主要有以下 几种：商品时机、重大活动时机、黄金时机以及 节令时机。那我们先来看商品时机。所谓商品时机是指 利用商品与时机的内在联系，巧妙

2、的发布信息。 本土知名手表品牌飞亚达，飞亚达手表的广告选 择了中央电视台晚间七点新闻联播的瞬时时段 飞亚达为你报时”，得到了较高的收视率，引起 了观众的关注。企业应当密切关注各种媒体环境，深入挖掘 企业产品或服务的内在特质，寻找各种与企业产 品或服务有内在联系、相匹配的媒体资源。只有 这样我们才能很好的利用商品时机。最具代表性的例子就是爱国者赞助大国崛 起启动全国营销风暴。CCTV特别节目大 国崛起以九个具有代表性的世界主要国家的发 展历史为内容，将视线集中在各国崛起”的历史 阶段，追寻其成为世界大国的足迹，探究其崛起”的主要原因。节目以历史的眼光和全球的视 野，在风云四起的历史变迁中，寻找推

3、动国家发 展的根本力量。爱国者没有错过这个机会。中央台播出的每 集节目出现的 爱国者特约，大国崛起”的字幕, 同时画外音道白：全球爱国者为中国经济助力、 为国家崛起奋进！震撼了每一个中华民族的拥护 者，也极大地提升了爱国者的品牌形象。第二个时机就是重大活动时机。所谓重大活 动时机就是指抓住重大活动时机推出广告。一般 来说，涉及全国乃至全世界的重大活动，受众关 注度高，信息量空前密集，是推出广告的良好时 机。重大活动包括各种比赛、音乐会、纪念日等 等。关注度最高的要属奥运会了，08年奥运会不到一个月，奥运赞助企业花费巨额获得了赞助 权，肯定会在奥运前后进行更广泛、更为密集的 广告投放；非奥运企业

4、也不会错过这个千载难逢 的机会，会开展各式各样的非奥运营销，引起人 们的注意力，比如：招商银行的红动中国、安踏 的keep moving百事的舞动中国等等。我们运用重大活动机会有两种方式：主动模 式和借力模式。主动模式是指组织主动设置一些 结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为 公众所关注的公共热点。借力模式就是组织将组 织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对 热点话题的关注向组织议题的关注的转变。 这里 我们就不展开详细论述（请见笔者文章：事件营 销的两种模式）第三个时机就是黄金时机。所谓黄金时机就 是指观众或者听众收看或者收听的高峰时段。在黄金时间段投放广告被看到或听到的机 会要比

5、非黄金时间段高。电视以前的黄金时间段 是七点半前后，广告的费用也非常高，特别是（） 中央一套，从九四年开始中央台变把新闻联播前 后的广告资源拿出来招标，主要原因就是那个时 段收视率高，广告时间供不应求。现在有个变化， 就是电视黄金时间段后移，十点以后也有了收视 高峰，尽管没有七点半左右高，但相对于以前有 了大幅度的提高，这就是包括中央台在内的各家 电视台将十点以后的广告资源拿出来招标的原 因。这一点我们不能忽视。由于私家车的增多，道路的拥堵，广播特别 是交通广播的收听率不断提升，形成了两个收听 高峰，早6点半-9点半，下午4点半-7点半。 而其他类型的频率的整体收听率也得到了提升。第四个时机就是节令时机。节令时机是指节 日和季节为商品销售带来的时机。为什么周五的 报纸很厚？是新闻内容增多吗？答案是否定的， 什么增多了，广告增多了。那为什么那么多的企 业选择周五投放？因为周五过后就是周末，周末 大家有更多的时间和精力去选购商品，这就是机 会。在五一、十一以及春节投放更多的广告也是 同样的道