专卖店价格管理

1、三、价格管理价格永远是卖场管理的重点，面对众多的竞争对手，多样化的顾客需求，卖场价格必须经常调整，以赢得竞争的先机。1卖场价格制定方法的管理 卖场商品价格高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况等三方面因素的影响，不同商品的价格从这三方面的不同侧重点出发而选择不同的定价方法。卖场价格制定方法的管理，即为定价方法的选用。(1)成本导向定价 成本导向定价是以商品成本为定价基础依据，主要包括加成定价法、损益平衡定价法和目标贡献定价法。加成定价法 加成定价法包括完全成本加成定价和进价加成定价法。方法是首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率(毛利售收入在

2、补偿其变动成本之后，首先用来补偿固定成本费用。在盈亏分界点之前，所有商品的累积贡献均体现为对固定成本费用的补偿，专卖店无盈利可言。到达盈亏分界点之后，商品销售收入中的累积贡献才是实现的盈利。由于补偿全部固定成本费用是专卖店获取盈利的前提，因此，从所有商品销售收入中扣除其变动成本后余额，不论能否真正盈利，都是对专卖店的贡献。在实践中，由于以可变基础的低价有可能刺激商品销量大幅度提高，因此，贡献额有可能弥补固定成本甚至带来盈利。 目标贡献定价的关键在于贡献的确定，其步骤如下：根据各种商品营销时间的长短及难易程度等指标，确定各种商品在营销过程中对各种限制因素的占用数量或比例在这里，商品售价超出可变成

3、本的部分被视为贡献。贡献的意义在于，单位商品的销售收入在补偿其变动成本之后，首先用来补偿固定成本费用。在盈亏分界点之前，所有商品的累积贡献均体现为对固定成本费用的补偿，专卖店无盈利可言。到达盈亏分界点之后，商品销售收入中的累积贡献才是实现的盈利。由于补偿全部固定成本费用是专卖店获取盈利的前提，因此，从所有商品销售收入中扣除其变动成本后余额，不论能否真正盈利，都是对专卖店的贡献。在实践中，由于以可变基础的低价有可能刺激商品销量大幅度提高，因此，贡献额有可能弥补固定成本甚至带来盈利。目标贡献定价的关键在于贡献的确定，其步骤如下：确定一定时期内卖场目标贡献确定单位限制因素贡献量根据各种商品营销时间的

4、长短及难易程度等指标，确定各种商品在营销过程中对各种限制因素的占用数量或比例形成价位目标贡献定价法有以下优点： 易于在各种家具商品之间合理分摊固定成本费用。限制因素越多，其价格中所包含的贡献量就大，表明该种商品固定成本分摊额越多； 有利于专卖店选择和接受市场价格。在竞争作用下，市场价格可能接近甚至低于平均成本，但只要这一价格高于平均变动成本，专卖店就可接受，从而大大提高自身的竞争能力；根据各种商品贡献的多少安排超市的商品线，易于实现最佳商品组合。(2)竞争导向定价 竞争导向定价是以市场上相互竞争的同类家具商品价格为定价基本依据的，随着竞争状况的变化确定调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、竞

5、争价格定价等方法。通行价格定价法 通行价格定价法是竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价是使家具的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。这种定价的目的是：平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受；试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险；一般能为零售企业带来合理、适度的盈利。这种定价适用于竞争激烈的均质家具，如品质差不多的木床、餐椅等。主动竞争定价法与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据家具的实际情况及竞争对手的商品差异状况来确定价格。一般为富于进取心的专卖店所采用。定价时首先将市场上竞争对手家具价格与自身的估算价格进行比较，分为高、一般及低三个价格层次

6、。其次，将商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争对手进行比较，分析造成价格差异的原因。再次，根据以上综合竞争企业商品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格。最后，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整自身商品价格。 (3)需求导向定价需求导向定价以顾客的需求强度及对价格的接受能力作为定价依据，这类定价法是专卖店在新的营销观念及市场条件下而产生的新型定价方法。理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以顾客对家具价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为顾客购买商品时总会在同类家具之间进行比较

7、，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的家具。顾客对家具价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是顾客宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在一限度内，顾客就会顺利购买。 为了加深顾客对家具价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，专卖店定价时首先要搞好家具的市场定位，拉开本专卖店家具与市场上同类家具的差异，突出家具的特征，并综合运用这种营销手段，加深顾客对家具的印象，使顾客感到购买这些家具能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，专卖店则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下家具的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。 需求差异定价法需求差

8、异定价法以不同时间、地点、家具及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式：因地点而异如位于城市中央商圈的高档家具卖场的家具价格普遍要高于城市边缘地带的家具专卖店。因时间而异现在五一、国庆、春节三个长假日也是三个购物黄金假期，家具价格较平时有一些增长。因商品而异儿童家具的价格相对于同种成本的其他家具来说要高。因顾客而异面向不同消费群的家具定价方法不同。 实行差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。2专

9、卖店价格制定策略管理(1)心理定价心理定价即依据顾客购物时的心理而确定家具价格。心理定价策略的管理主要是针对不同的家具选择不同心理定价策略。 整数定价采用全零凑整的方法，制定整数价格。如将价格定为1 000元，而不是999元。这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。顾客会感到消费这种商品与其地位、身份、家庭等协调一致，从而迅速做出购买决定。整数定价常常以偶数，特别是“0”做尾数。 整数定价策略适用于：高档消费品或顾客不甚了解的商品，需求的价格弹性比较小、价格高低不会对需求产生较大影响的产品，由于其顾客都属于高收入阶层，愿意接受较高的价格。尾数定价 尾数定价恰好与整数定价相反，

10、它保留价格尾数，采用零头标价。如998元，而不是1000元，使价格保留在较低一级档次。尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感。尾数定价用以满足消费者求实消费心理，使之感到商品物美价廉。对于需求价格弹性较强的商品，尾数定价策略往往会带来需求量的大幅度增加。声望定价针对顾客“价高质必优”的心理，对在顾客心目中享有声望，具有信誉的家具制定较高价格。价格档次时常被当做家具质量最直观的反映，特别是顾客识别名优商品时，这种心理意识尤为强烈。因此，高价与性能优良、独具特色的名牌家具配合，更显示商品特色，增强家具吸引力，产生扩大销路的积极效果。习惯定价按照顾客习惯价格定价。一些低档家具的

11、价格，通常在顾客心目中已形成一种习惯性标准，符合其标准的价格被顺利接受，偏离其标准的价格则易引起疑虑。高于习惯价格常被认为是不合理的涨价；若低于习惯价格又使顾客怀疑是否货真价实。因此，这类家具价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。在必须变价时，应同时采取改换包装或品牌等措施，避开习惯价格对新价格的抵触心理，引导消费者逐步形成新的习惯价格。系列定价针对顾客比较价格的心理，不同类型家具的价格有意识地分档拉开，形成价格系列。使顾客在比较价格中能迅速找到各自>-j惯的档次，得到“选购”的满足。(2)折扣定价策略折扣定价策略是指根据不同交易方式、数量、时间及条件，在基本价格的基础上加入适当

12、折扣而形成的实际售价。折扣定价策略主要有以下几种具体形式：现金折扣现金折扣即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣，目的在于鼓励大顾客及分期付款的顾客按照或提前支付欠款，减少专卖店的利率风险，加速资金周转。折扣的大小一般根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。数量折扣数量折扣是根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。分为非累计数量折扣与累计数量折扣两种形式。前者是对一次购物超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励顾客增大每份订单的购买量，便于专卖店组织大批量进货而获得进价优势。后者是对一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励顾客与专卖店建立长期固定

13、的关系，减少专卖店的经营风险。数量折扣的关键在于合理确定给予折扣的起点、折扣档次及每个档次的折扣率。季节拆扣季节折扣指对在非消费旺季购买家具的顾客提供的价格优惠。目的在于鼓励顾客在淡季购买，减少货物积压，以利于家具的均衡流通，合理进出。促销折扣促销折扣指专卖店为推广家具所进行的各种促销活动而采用的折扣，此方法尤其适用于新款家具的导入期。(3)新款家具定价策略专卖店每年都必须采购一定数量的新款家具，新款家具定价是其价格策略的一个关键环节，它关系到新款家具能否顺利被消费者所接受，并为以后扩大销售打下基础。专卖店的新款家具定价管理主要涉及以下方法可供选择：“撇脂”定价“撇脂"定价即高价投放

14、采购的新款家具，售价远远高于成本，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。销售对象主要是那些收入水平较高的“消费革新”或猎奇者。当竞争商品投入市场后，随即降低价格，再进一步开拓市场。这种定价方法的优点是专卖店能迅速实现预期盈利目标，掌握市场竞争及新款家具营销的主动权。缺点是在高价抑制下，销路不易扩大。同时，高价厚利极易诱发竞争，从而缩短新款家具的高额利润时期。渗透定价渗透定价是指低价投放新款家具，使之在市场上广泛渗透，从而提高专卖店的市场占有率，然后随市场份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。这种定价方法的优点是能迅速打开新款家具的销路，有利于提高市场占有率，树立良好的专卖店

15、形象，同时，低价薄利不易诱发竞争，便于专卖店长期占领市场。缺点是本利回收期较长，价格颤动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。3专卖店价格标识的管理专卖店价格标识是指所有用来传达和表示家具销售的标识。专卖店的价格标识管理是专卖店非常重要的管理内容。维护价格标识的标准和保持价格标识的统一正确，是专卖店营运工作的首要工作内容。 价格标识的种类：价格牌用于表示促销区域家具价格的信息。一般的价格牌尺寸比较大，规格标准，多用电脑打印或印刷好的数字翻牌组成。POP广告一般是专卖店企划部用人工手写POP广告，广告纸的规格标准，字体标准，信息也比较丰富，除必要的家具品名描述、规格和价格外，还

16、包含其他的内容，形式活泼幽默，极富吸引力。 价格吊牌采用单品标价的方式，每一款家具上都必须有含有价格信息的价格吊牌。吊牌的价格可以印刷或用打价枪粘贴，但所有的价格要与系统的扫描价格一致。4专卖店价格变动的管理 专卖店的价格不可能、也不应该一成不变，为了开拓市场，抢占市场份额或为了追求利润最大，为应对竞争的需求，专卖店都应根据市场的变化进行价格变动，同时加强对价格变动的管理，包括对降价、提价及变动时机选择等的管理。(1) 专卖店价格变动的基本策略专卖店价格变动的基本策略战略选择原因结果维持价格和认知值，筛选顾客专卖店有很多忠实的顾客，原降低收入顾客让给竞争对手市场份额缩小，利润降低提高价格和认知

17、价值提价补偿上涨的成本，提高家具质量使高价合理市场份额缩小；短期利润下降，长期利润上升部分降价，提高认知价值必须对顾客降价，但强调家具的价值有所提高保持市场份额，短期利润下降，长期利润上升维持价格，提高认知价值节约资金市场份额缩小；短期利润下降，长期利润上升大幅度降价，保持认知价值约束和减少价格竞争保持市场份额，短期利润下降，长期利润上升大幅度降价，降低认知价值约束和减少价格竞争，保持利润率保持市场份额，保持盈利，长期利润下降保持价格，降价认知价值削减营销开支，克制成本提高市场份额缩小，保持盈利，长期利润下降（2）、降价管理专卖店降价的原因不外乎两种情况：一种情况是过多的库存商品。这需要专卖店

18、追加营业额，然而通过增强推销、家具改进或其他可供选择的措施并不能达到。于是许多专卖店抛弃了“追随领导者定价法”而转向“灵活的定价法"，以促进他们的销售。但是，价格变更的发起者面临一场价格战，因为竞争者都要设法保护自己的市场份额。另一种情况是面临强有力的价格竞争而正在下降中的市场份额。专卖店或者使其成本低于竞争者，或者发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。但这种战略也存在下列高风险：低质量误区消费者会认为低价家具的质量低于售价高的竞争者质量。脆弱的市场占有率误区低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，稍有变化顾客就会转向另一个价格更低的卖家。 钱袋误区 因为售

19、价高的家具具有雄厚的现金储备，它们也能降价并能持续更长时间。确定家具降低幅度，应以家具的需求弹性为依据。需求弹性大的家具，只要有较小的降价幅度，就可以使家具销量大增；相反，需求弹性小的家具，需要有较大的调价幅度，才会扩大销售量。但是，由于需求弹性小的商品，降价可能会引起销售量收入和销售利润减少，所以掌握调价幅度者要慎重。降价时应考虑的最重要因素，还是消费者的反应。因为降低价格是为了促销销售，实质上是要促使顾客购买家具。忽视了顾客的反应，销售就会受挫，根据消费者的反应调价，才能收到好的效果。 然而实施降价控制时必须能够对降价做出估计，并修改最近各期的进货计划，以反映每次实行降价的理由。例如，季节

20、终了，为与竞争者的价格相抗衡，陈旧商品、过时的式样等等都可以作为。降价的理由。 实施降价控制能使专卖店对各分店各项政策的执行情况进行检查，例如，检查家具的储备方式，检查最近的新款家具验收情况等。而且，专卖店经过仔细筹划，可以靠增加广告宣传，更好地训练雇员并给他们较好的报酬，在分店之间更有效地分配家具商品以及退回卖主等办法，来避免某些降价。(3)提价管理 一个成功的提价可以增加利润。引起提价的主要因素是供不应求，当专卖店不能满足它所有顾客的需要时，它可能提价，可能对顾客限额供应，或者两者均用。提高“实际”价格有几种方法，每种方法对顾客产生的影响也不同。(4)价格变动时机管理 专卖店价格变动的时机

21、主要是指降价时机，因为专卖店是很少提价的。价格变动时机管理其实就是降价时机的选择。在大多数情况下，专卖店会发现某种家具必须减价，但是，要做出决定，关系重大，要考虑时机的选择，考虑如何迅速地贯彻执行。早降价 为了有计划地保证家具库存更新，专卖店可以采用早降价策略。采用早降价有许多好处：在实行这一策略的情况下，当需求还相当旺盛时就把家具低价出售；同在销路好的季节后期降价相比，实行早降价策略只需要较小的降价就可以把家具卖出去；早降价可以为新款家具腾出销售空间；使专卖店的现金流动状况得到改善。 、迟降价迟降价策略的主要好处时能有充分的机会按原价出售家具。、交错降价除了迟、早的选择，专卖店还可以运用交错降价的方式，就是在销路不好的整个季节期间价格逐步下降。、全面降价全面降价是指专卖店定期全面地降价的一种