天然集团西山项目枫叶山庄定位营销方案

1、西山项目（枫叶山庄）西山项目（枫叶山庄）定位营销方案定位营销方案长春长春盛势地产策划机构盛势地产策划机构2010.10.152010.10.15日日天然集团引引 言：言：首先，在此对天然集团的二次提报邀请表示感谢。首先，在此对天然集团的二次提报邀请表示感谢。8 8月月2525日，我司曾为本案提出了关于市场研究、项目定位、项目规划建日，我司曾为本案提出了关于市场研究、项目定位、项目规划建议、项目营销策略于一体的定位营销方案，其思路与贵司达成了高度议、项目营销策略于一体的定位营销方案，其思路与贵司达成了高度一致，同时贵司吉林分公司领导也完成了对于我司的实地考察。一致，同时贵司吉林分公司领导也完成了

2、对于我司的实地考察。本次北京之行，我司实时更新了吉林市场数据，并去繁从简，希望此本次北京之行，我司实时更新了吉林市场数据，并去繁从简，希望此报告能够为天然集团的投资开发提供参考，并最终帮助贵司实现本项报告能够为天然集团的投资开发提供参考，并最终帮助贵司实现本项目的土地价值最大化、开发利润最大化，完成目的土地价值最大化、开发利润最大化，完成“名利双收名利双收”的开发目的开发目的。的。项目整体定位项目整体定位营销推广策略营销推广策略区域市场分析区域市场分析项目立地分析项目立地分析宏观市场分析宏观市场分析思路索引思路索引part 1 part 1 宏观市场分析宏观市场分析 城市发展城市发展| |整体

3、经济环境整体经济环境| |相关地产政策相关地产政策| |地产市场情况地产市场情况 船营区船营区龙潭区龙潭区昌邑区昌邑区丰满区丰满区本案本案新兴新兴居住区居住区老居住区老居住区老居住区老居住区江南宜居区江南宜居区老工业区老工业区 城市发展概述城市发展概述本本案案 吉林市城市规划正处于外延型外延型发展态势发展态势，船营开发区地理优越，面积7.51平方公里，现有3万余人，具有优越的区位和交通优势。 吉林市位于吉林省中部，面积27120平方公里，城区面积3636平方公里。 辖船营、昌邑、龙潭、丰满四个区，全市人口450万人，其中市区197万。 吉林市整体经济环境分析吉林市整体经济环境分析2005-20

4、092005-2009吉林市国民生产总值吉林市国民生产总值 吉林市gdp连年稳步上升，近几年的增长率略高于长春市，随着政府对城市建设和新城区开发的推进，固定资产投资在gdp指标中也担当着重要的角色。城市经济活跃，为该为该市的房地产业发展提供了良好的开发环境。市的房地产业发展提供了良好的开发环境。2005-20092005-2009吉林市人均收入、吉林市人均收入、 支出支出 人均可支配收入和人均消费人均可支配收入和人均消费性支出的性支出的稳步增长，说明吉林市整体经济发展良好，居民消费能力及信心逐年增强，为房地产业提供了购买基础。 国家房地产相关政策的影响国家房地产相关政策的影响政策回顾政策回顾2

5、0052005年以来，国务院先后颁布过年以来，国务院先后颁布过“国八条国八条”、“国六条国六条”和和“国十一条国十一条”等调控措施。等调控措施。然而，由于市场结构、环境变化及执行情况等的影响，这些措施不但没有达到预想的效然而，由于市场结构、环境变化及执行情况等的影响，这些措施不但没有达到预想的效果，反而进入了果，反而进入了“越调越涨越调越涨”的怪圈，房价仍然一路攀升。的怪圈，房价仍然一路攀升。 政策组合政策组合20102010年年初国家面对投资活跃、价格飞涨的房地产市场，出台了新年年初国家面对投资活跃、价格飞涨的房地产市场，出台了新“国十条国十条”，目的是想，目的是想通过国家政策调控的方式尽量

6、抑制房地产市场价格的过快上涨，主要调控方式表现在：通过国家政策调控的方式尽量抑制房地产市场价格的过快上涨，主要调控方式表现在：1 1、个人住房贷款方面、个人住房贷款方面差别化房贷政策，提高首付比例；差别化房贷政策，提高首付比例； 首套、二套、三套及以上；首套、二套、三套及以上；家庭为单位，实际持有数量；家庭为单位，实际持有数量；限制异地购房，抑制投资；限制异地购房，抑制投资；2 2、开发贷款和土地储备贷款方面、开发贷款和土地储备贷款方面三不贷、三挂钩；三不贷、三挂钩；“三不贷三不贷”：闲置、炒地；捂盘惜售、哄抬房价；挪用银行的贷款缴纳土地出让金；：闲置、炒地；捂盘惜售、哄抬房价；挪用银行的贷款

7、缴纳土地出让金；“三挂钩三挂钩”：包括地贷挂钩、建贷挂钩和房贷挂钩。：包括地贷挂钩、建贷挂钩和房贷挂钩。3 3、上市公司融资方面、上市公司融资方面暂停炒地房企上市和再融资暂停炒地房企上市和再融资再次调控再次调控 2010 2010年年9 9月月2929日国家相关部门颁布了日国家相关部门颁布了“国五条国五条”新政，各省市也纷纷响应，陆续出台新政，各省市也纷纷响应，陆续出台“限购令限购令”，打击投资、投机性购房。，打击投资、投机性购房。 主要调控方式：主要调控方式：1 1、暂停发入第三套及以上住房贷款；、暂停发入第三套及以上住房贷款；2 2、不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居

8、民暂停发放购房货款；、不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房货款；3 3、贷款购买商品住房，首付比例不低于、贷款购买商品住房，首付比例不低于30%30%；4 4、严格执行二套房货首付比例不低于、严格执行二套房货首付比例不低于50%50%、贷款利率不低于基准利率、贷款利率不低于基准利率1.11.1倍的规定。倍的规定。政策对比政策对比 新新“国五条国五条”与与“国十条国十条”相比，实施力度更强，涉及面更广，针对性也很强，主要是相比，实施力度更强，涉及面更广，针对性也很强，主要是为了打击投机者、楼市泡沫和投资客，遏制房价的快速上涨。主要体现在：为了打击投机者、楼市泡沫

9、和投资客，遏制房价的快速上涨。主要体现在：严格执行差别化的住房信贷政策；严格执行差别化的住房信贷政策；各地要加大贯彻落实房地产市场宏观政策的实施力度；各地要加大贯彻落实房地产市场宏观政策的实施力度；加强土地增值税征管情况的监督和检查；加强土地增值税征管情况的监督和检查；加大对各地加大对各地20102010年住房建设计划和用地供应计划完成情况的督察考核力度。年住房建设计划和用地供应计划完成情况的督察考核力度。加大住房交易市场检查力度。加大住房交易市场检查力度。政策影响政策影响一线城市：一线城市：此次政策的出台，对于国内一线城市房地产市场产生较大的影响，如北京、上海已暂定本市及外省市居民家庭只能在

10、本市新购一套商品住房；深圳本市居民家庭限购两套等。吉林市：吉林市：吉林市房地产业与北京、上海国内一线城市房地产市场有很大差距，对政策的导向相对滞后。但不排除近期会出台关于税收、房屋限购、提高商品住房预售门槛等方面相关细则的可能性。开发商：开发商：在国家宏观政策的调控下，开发商更应该在项目规划、产品品质上精工细作，达到吸引消费者、抵御政策风险的目的。 “新政”必将延长项目的销售周期，延缓资金回笼的速度，对开发商的资金要求加大。客群：客群：国家的多次政策调控，必将导致购房者观望情绪加重。信贷政策的紧缩会提高消费者的购房门槛，从而减缓市场整体需求释放的速度。 吉林市房地产市场运行情况吉林市房地产市场

11、运行情况吉林市房地产市场发展历程吉林市房地产市场发展历程 03 03年之前吉林市住宅市场中，成规模年之前吉林市住宅市场中，成规模且园区、物业、品质较好的项目较少。随且园区、物业、品质较好的项目较少。随着外埠开发商的逐步进入（如万达、建龙、着外埠开发商的逐步进入（如万达、建龙、证大、中环等），小区的物业管理、楼盘证大、中环等），小区的物业管理、楼盘质量、品牌形象越来越被吉林市民关注，质量、品牌形象越来越被吉林市民关注，其带来的先进理念亦促进了江城地产的发其带来的先进理念亦促进了江城地产的发展。展。20102010年，更是有万科、绿地等品牌开年，更是有万科、绿地等品牌开发商涉足，这意味着吉林的房地

12、产市场竞发商涉足，这意味着吉林的房地产市场竞争更加激烈。争更加激烈。1010年年0808年年0505年年0202年年9797年年发展发展起步起步缓慢缓慢发展发展平稳平稳发展发展快速快速发展发展98-0298-02相对完善的小区相对完善的小区出现。本地开发商独占出现。本地开发商独占鳌头鳌头鸿博、嘉业、鸿博、嘉业、紫光表现突出紫光表现突出 。03-0503-05年万达、年万达、建龙、中环等外建龙、中环等外埠开发商进入，埠开发商进入，江城地产进入大江城地产进入大盘时代盘时代06-0806-08年苏宁、证大年苏宁、证大品牌开发商进入，开品牌开发商进入，开启江城地产品牌时代，启江城地产品牌时代，房价开始

13、攀升。房价开始攀升。09-1009-10年万科，绿年万科，绿地进入、江城地地进入、江城地产将进入品质时产将进入品质时代。代。项目进时点项目进时点10001000元元1600-20001600-2000元元30003000元元4000-43004000-4300元元9797年之前，住房年之前，住房大多为集资建房、大多为集资建房、职工宿舍等。职工宿舍等。快速快速发展发展区位 品牌 品质吉林市板块分析吉林市板块分析 吉林市房地产市场运行情况吉林市房地产市场运行情况江北工业区江北工业区迁迁移移松江老住宅区松江老住宅区次城市中心区次城市中心区东 市东 市场 商场 商圈圈城市核心，高端住宅区城市核心，高端

14、住宅区西山片区西山片区江南宜居区江南宜居区众安居片区众安居片区温德河片区温德河片区为城市的新兴区域，区域项目多集中在雾凇路两侧，在售项目较多，体量较大。产品形式丰富，主力价格在3500-4700之间。片区紧邻火车道，棚改项目较多。以多层为主，价格集中在3000-4200之间。城市次中心区域，生活机能配套较为完善，是江城市民意向置业的首选区域之一。以高层为主，中高端项目比较集中，价位在4500-6000元之间。苏宁大规模的造城、未来解放西路的延伸以及通往江南的桥梁建设增加了片区潜力值，同时亦成为房地产供应的热点区域之一。产品形式较丰富，价格集中在3800-4700之间。为老工业区，在售项目较少，

15、价格偏低，多层为主，区域内江山如画项目价格为4000左右，其他项目价格在3000左右。该区域是造纸厂、矿建公司等集中区，在售项目规模较小，可开发土地较少。产品以多层为主，价格在3800-4200之间。片区较为成熟，交通、生活配套完善，可开发土地较少，代表在售项目为筑石居易。以高层为主，价格在5500左右。城市行政集中区，且城市商圈多位于此，是吉林最繁华的区域，为高端项目的建设与去化提供保障。江景房聚集，以高层为主，价位在5500-7000之间。2005-20102005-2010年吉林市房地产投资完成额年吉林市房地产投资完成额 2005-2009 2005-2009年，吉林市房地产投资额保持着

16、稳定的增长，年，吉林市房地产投资额保持着稳定的增长，20082008年受国际金融危机的影响，增长年受国际金融危机的影响，增长率有所下滑，房地产发展速度放缓。率有所下滑，房地产发展速度放缓。0909年受经济大环境的影响，开发商的开发热情不足，导致年受经济大环境的影响，开发商的开发热情不足，导致0909年年市场供应结构呈现出供小于求的局面。市场供应结构呈现出供小于求的局面。20102010年年1-81-8月份，房地产已开工建设月份，房地产已开工建设4646个项目，完成投资个项目，完成投资8989亿元，比去年同期增长亿元，比去年同期增长24.3%24.3%。可以预见。可以预见20102010年市场供

17、应充足，供应结构调整明显。年市场供应充足，供应结构调整明显。 2008 2008年之前，吉林市开工量基本维持在年之前，吉林市开工量基本维持在240240万左右，竣工基本在万左右，竣工基本在130130万左右，处于平稳的发展期，万左右，处于平稳的发展期，但但0909年开工量及竣工量均有较大幅度的提高，标志着年开工量及竣工量均有较大幅度的提高，标志着20102010年商品住宅的供应量会加大。年商品住宅的供应量会加大。20102010年上半年，商年上半年，商品房批准预售面积为品房批准预售面积为163.78163.78万平，预计全年批准预售面积将达到万平，预计全年批准预售面积将达到300300万平左右

18、，市场供应持续增加。万平左右，市场供应持续增加。2005-20092005-2009年商品住宅开工量与竣工量年商品住宅开工量与竣工量 2005-20102005-2010年房地产销售量年房地产销售量20082008年受金融环境影响，消费年受金融环境影响，消费者持币观望的情绪浓厚，部分者持币观望的情绪浓厚，部分人推迟了购房计划，导致当年人推迟了购房计划，导致当年成交量明显下降；成交量明显下降；20092009年市场出现反弹，部分消年市场出现反弹，部分消费者走出观望期，刚性需求加费者走出观望期，刚性需求加速释放，房地产市场创历史新速释放，房地产市场创历史新高；高；20102010年由于供应量加大，

19、又催年由于供应量加大，又催生了市场需求，仅生了市场需求，仅1-101-10月份的月份的成交量就高出成交量就高出0909年全年年全年5050万。万。持续二年的市场需求放量，及持续二年的市场需求放量，及调控政策的影响，预计调控政策的影响，预计20112011年年的市场将出现需求放缓的趋势。的市场将出现需求放缓的趋势。2005-20102005-2010年商品住宅销售价格年商品住宅销售价格 2005200820052008年为吉林市场发年为吉林市场发展的平稳期，成交均价稳步攀展的平稳期，成交均价稳步攀升；升；20082008年受整体经济环境影年受整体经济环境影响，成交均价涨幅较小；响，成交均价涨幅较

20、小；20092009年市场出现反弹，呈现年市场出现反弹，呈现供小于求的局面，成交均价同供小于求的局面，成交均价同比增长比增长31%31%；20102010年年1-101-10月份，国家多项月份，国家多项新政出台，部分消费者产生观新政出台，部分消费者产生观望情绪，市场呈现供大于求的望情绪，市场呈现供大于求的格局，房价涨幅将趋于平缓。格局，房价涨幅将趋于平缓。 未来市场预测未来市场预测 吉林市房地产市场运行情况吉林市房地产市场运行情况房价平稳：房价平稳：近五年吉林市的房价年均增长率为15.64%，2009年市场成交均价为4000元/，2010年1-10月份成交均价为4400元/，涨幅趋于平缓。目前

21、很多在建项目体量较大，前期开盘价格较低，加之供应量猛增，竞争激烈，因此，整体价格处于较为平稳的发展态势。成交放缓成交放缓：07-08年的年均成交量在180万平，09年增至232万平，2010年供应量充足，预计全年成交量在300万平米左右。受宏观政策调控的影响，需求市场产生观望情绪，加之市场明显供大于求，预计2011年成交量涨速将放缓。供大于求：供大于求：2009年土地成交333万平，拟规划建筑面积约450万平米，预计在2010-2011年转化为商品房供应，加之市场约200万的存量，可以预见，未来市场供应量在600万平左右，市场将呈现供大于求的局面。成交量成交量房房 价价宏观市场分析宏观市场分析

22、城市整体规划城市整体规划随着城市规划的不断发展完善，西山片区已成为政府重点打造的区域，区域内居住舒适度逐步得到消费者认可，区域发展潜力很大。给本案的启示给本案的启示房地产市场房地产市场2010年市场呈现供大于求的局面，房价涨速趋于平缓。必将对项目开发周期及资金回笼速度产生一定影响。政策影响政策影响使需求群体产生观望情绪，至使需求释放速度放缓。在政策影响下，本项目更要打造富有特色品质社区。以打破观望的局面，吸引消费者。经济环境经济环境城市经济活跃，为房地产业发展提供了良好的开发环境。居民消费能力逐年增强，为房地产业提供了购买基础。这将为本案的开发提供良好的经济环境。part 2 part 2 区

23、域市场分析区域市场分析 地理位置及交通地理位置及交通 | | 区域配套区域配套 | | 人群特征人群特征 | | 竞品分析竞品分析 区域地理位置及交通区域地理位置及交通船营经济开发区区域地理位置：区域地理位置：项目位于吉林市船营经济开发区，开发区位于吉长项目位于吉林市船营经济开发区，开发区位于吉长经济带吉林段的起点。开发区规划面积经济带吉林段的起点。开发区规划面积7.517.51平方公平方公里，下辖越北镇，现有人口里，下辖越北镇，现有人口3 3万余人。万余人。区域交通区域交通: :船营区基础设施完备，是吉林市交通和通讯的中心船营区基础设施完备，是吉林市交通和通讯的中心区。区内有解放大路、桃源路

24、、北京路、松江中路、区。区内有解放大路、桃源路、北京路、松江中路、越山街、雾凇大路等十几条主要交通干道；开发区越山街、雾凇大路等十几条主要交通干道；开发区距长春市距长春市8383公里，距长春龙嘉国际机场公里，距长春龙嘉国际机场6060公里，距公里，距吉林火车站吉林火车站2.52.5公里，东北高速公路网主干线贯穿区公里，东北高速公路网主干线贯穿区域，从高速公路到长春仅域，从高速公路到长春仅4040分钟。分钟。 项目区域规划项目区域规划1 1、长吉城际高速铁路及换乘中心和雾凇大、长吉城际高速铁路及换乘中心和雾凇大路、珲春中街的建设良机，加快了区域路、珲春中街的建设良机，加快了区域内第三产业的优化、

25、升级；内第三产业的优化、升级；2 2、区域将按照、区域将按照“东稳、中兴、北拓、西扩东稳、中兴、北拓、西扩”的发展战略；的发展战略；3 3、雾凇路客运站将建设为国家一级的公路、雾凇路客运站将建设为国家一级的公路客客 运站。建成后，将成为我省最大的公路运站。建成后，将成为我省最大的公路客客 运站。运站。工期：工期：20082008年年7 7月月1212日开工，客运站预计今年年底投入使用，日开工，客运站预计今年年底投入使用，20112011年年6 6月全部竣工。月全部竣工。规模：占地面积规模：占地面积8.78.7公顷，建筑面积公顷，建筑面积4.24.2万平方米。万平方米。运力：日输送旅客运力：日输

26、送旅客3 3万人次，日发车万人次，日发车12001200班次。班次。 客运站紧邻本案，非常利于提高本案的商业价值，还将成为带动区域发展的有利因素。客运站紧邻本案，非常利于提高本案的商业价值，还将成为带动区域发展的有利因素。 区域内配套区域内配套西山片区的配套设施主要集中在越山街与雾凇大路上；西山片区的配套设施主要集中在越山街与雾凇大路上；区域内大中企业区域内大中企业7 7家，汽车销售服务及其相关家，汽车销售服务及其相关2323家。家。医院：吉林市第六医院、沙河医院、解放军医院：吉林市第六医院、沙河医院、解放军222222医院医院3 3家。家。大型商业：中东新生活、裕华盛世广场、富安居家私广大型

27、商业：中东新生活、裕华盛世广场、富安居家私广场场3 3家。家。学校：吉林学校：吉林2121中、越北镇中心校、机械工业学校等。中、越北镇中心校、机械工业学校等。休闲：北山公园、玄天岭公园、桃园山公园、人民广休闲：北山公园、玄天岭公园、桃园山公园、人民广场、中东新生活及多家餐饮店。场、中东新生活及多家餐饮店。公交：公交： 2222路、路、 2525路、路、5353路、路、5454路、路、 5555路、路、6161路。路。新客运站新客运站桃园山公园桃园山公园玄天岭公园玄天岭公园北山公园北山公园中东新生活中东新生活人民广场人民广场 区域内人群特征区域内人群特征区域内人群特征：区域内人群特征： 主要为原

28、住民与周边企事业单位职工。原驻人口收入水平较低，多为主要为原住民与周边企事业单位职工。原驻人口收入水平较低，多为外出务工人员及周边中小企事业普通职工。该部分人群年龄多为外出务工人员及周边中小企事业普通职工。该部分人群年龄多为20-5020-50岁，岁，学历略低，需求户型面积较小，首次购房或婚房居多。周边企业单位学历略低，需求户型面积较小，首次购房或婚房居多。周边企业单位2929家，家，在职员工约在职员工约20002000人左右，收入中等，只有一小部分人群收入偏高。人左右，收入中等，只有一小部分人群收入偏高。 因此，片区内的人群购买能力有限，无法成为房地产市场的主要需求因此，片区内的人群购买能力

29、有限，无法成为房地产市场的主要需求客群。本案的目标客群应扩散到全市及周边区域。客群。本案的目标客群应扩散到全市及周边区域。 区域内竞品分析区域内竞品分析 西山片区内在售项目10个，待售项目4个，共14个项目。序序项目名称项目名称建筑面积建筑面积面积区间面积区间均价均价去化去化剩余面积剩余面积主要竞品主要竞品中凯梦之城中凯梦之城200万66-145高层3500元一期30%一期21万帕萨迪纳帕萨迪纳24万43-135多层4600元高层3800元74%6.24万卢瓦尔小镇卢瓦尔小镇60万30-140多层3650元洋房5000元一期95%整体0.1%54万紫光北郡紫光北郡520万（一期30万暂推2万平

30、）30-110多层3950元小高层3650元一期推出部分45%1.1万桃园山庄桃园山庄50万60-1304000元85%7.5万绿地国际花都绿地国际花都24万（1期）52-1403800元50%12万待售待售红大领域红大领域15万60-136整体4200元15万中东珲春中街项目中东珲春中街项目24.83万西山香麓西山香麓占地占地239432239432，一期建筑形式为多层、高层。主力面积为，一期建筑形式为多层、高层。主力面积为5010050100，一期现在正在打基础，售楼处暂未开放。，一期现在正在打基础，售楼处暂未开放。吴淞路项目吴淞路项目11.98万次要竞品次要竞品嘉寓观山嘉寓观山5.5万2

31、8-614300元筑石摩卡筑石摩卡3万17-578000元23%2.31万松江绅苑松江绅苑14万50-1204000元73%3.22万钻石雅苑钻石雅苑4.12万45-1205600元70%1.24万合计合计956.43956.43万万合计合计116.11116.11万万区域内所有项目的整体规划区域内所有项目的整体规划面积为面积为956.43956.43万万，其中今年在，其中今年在售项目供应量售项目供应量181.62181.62万万，剩余，剩余116.11116.11万，整体剩余万，整体剩余890.92890.92万万 ，预计明年区域内市场供应，预计明年区域内市场供应量将超过量将超过200200

32、万万 。目前片区内。目前片区内住宅均价位住宅均价位40004000元、多层元、多层42004200元、元、高层高层39003900元。元。项目主要竞品多为中高档次项目主要竞品多为中高档次产品产品, ,产品规划设计独特产品规划设计独特, ,户型种户型种类繁多类繁多, ,且竞品项目都具有开发且竞品项目都具有开发商知名度高、实力强，项目开发商知名度高、实力强，项目开发量大、开发周期长的特点。在项量大、开发周期长的特点。在项目规划与产品设计上都有独特的目规划与产品设计上都有独特的风格。风格。 区域内竞品分析区域内竞品分析 主要竞品情况主要竞品情况项目名称：项目名称：帕萨迪纳位位 置：置：吉林市雾凇路与

33、虹园街交汇处 开开 发发 商：商：长春中东房地产开发有限公司占地面积：占地面积：13万建筑面积：建筑面积：24万(1期约10万)产品规划：产品规划：多层、高层 户户 型：型：40-286 主力户型：主力户型：90-130左右 开盘时间：开盘时间：2009年6月27日均均 价：价：多层：4600元/高层3800元/项目分析：项目分析：项目为中东集团开发，项目风格 独特，产品多样，且临近中东新 生活，为业主提供了良好的生活 条件。项目名称：项目名称：中东珲春中街项目位位 置：置：雾凇路与珲春中街交汇处开开 发发 商商：中东集团占地面积：占地面积：8.24万建筑面积：建筑面积：24.83万产品规划：

34、产品规划：公寓、酒店、高层户户 型：型：未定主力户型：主力户型：未定开盘时间：开盘时间：未定均均 价：价：未定项目分析：项目分析：项目为中东集团在吉林又一规划项目。 项目主要由商业区与住宅区两部组成。 商业体量较大，将与本案产生直接竞 争。住宅全部为高层产品，产品过于 单一，但开发商良好的口碑会赢得一 部分客群。项目名称：项目名称：中凯梦之城位位 置：置：越山路与雾凇路交汇处开开 发发 商：商：吉林市中凯房地产集团有限公司占地面积：占地面积：100万建筑面积：建筑面积：200万产品规划：产品规划：多层、小高层、高层户户 型：型：45-145主力户型：主力户型：80-120开盘时间：开盘时间：2

35、010年8月均均 价：高层价：高层3500元/项目分析：项目分析：项目预计7年开发完成，已推出7栋 产品进行销售，项目临近中东新生 活，产品规划多样。后续开发体量 较大，将与本案产生直接的竞争。位位 置：置：珲春北街与雾凇中路交汇处 开开 发发 商：商：绿地集团占地面积：占地面积：一期12.5万建筑面积：建筑面积：一期24万（总建筑面积130万 ）产品规划：产品规划：多层、小高层、高层 户户 型：型：71-130 主力户型：主力户型：80-90开盘时间：开盘时间：2010年6月27日 均均 价：价：3800元/多层4500元/项目分析：项目分析：绿地是国内知名开发商，项目为绿地 集团在吉林市开

36、发的首个项目，此次 高调进驻吉林市场，所以此项目具备 一定的品牌号召力，而且又采取低价 入市的销售策略，目前市场认可度较 高。项目名称：项目名称：绿地国际花都项目名称：项目名称：紫光北郡位位 置：置：越山西路北山公园北侧开开 发发 商：商：吉林市瀚星房地产开发有限公司占地面积：占地面积：310万建筑面积：建筑面积：520万（1期约30万平）产品规划：产品规划：多层、小高层、高层户户 型：型：一期：30-110 主力户型：主力户型：90-100开盘时间：开盘时间：2010年7月16日均均 价：价：多层3950元/、小高层3650元/项目分析：项目分析：开发商为本土知名企业，有多个项目 的同时在开

37、发。项目周边环境及配套 优越，紧邻北山公园与人民广场，且 项目规模巨大，产品类型多样，为吉 林市少有的大型开发项目。1期项目名称：项目名称：卢瓦尔小镇位位 置：置：雾凇路与西山街交汇处开开 发发 商：商：吉林市鑫基业房地产开发公司占地面积：占地面积：31万建筑面积：建筑面积：60万产品规划：产品规划：多层、高层、洋房户户 型：型：50-140主力户型：主力户型：80-90开盘时间：开盘时间：2010年6月15日均均 价：价：多层3650元/ ， 洋房5000元/项目分析：项目分析：项目产品类型丰富，具有一定的规 模优势。建筑风格打造法兰西风情 小区做到人车分流，配套设施较为 齐全，但绿地项目的

38、进入，对该项目 产生了巨大的冲击。 位位 置：置：雾凇中路与珲春中街交汇处开开 发发 商：商：吉林市加力利房地产开发有限公司占地面积：占地面积：7万建筑面积：建筑面积：15万产品规划：产品规划：多层、小高层、高层户户 型：型：60-136主力户型：主力户型：7590开盘时间：开盘时间：2010年10月17日均均 价：价：4200元/项目分析：项目分析：项目打造部分多层电梯洋房，园区内具 有配套幼儿园及会所，提升了整个项目 品质，项目一期共推出500余套房源。剩 余产品预计在2011年入市，对本案具有 一定的冲击力。项目名称：项目名称：红大领域（待售） 区域市场分析给本案的启示区域市场分析给本案

39、的启示 西山片区拥有大量的土地储备量，并且片区内均为中高端项目。本案若想在众多竞争对手当中独树一帜，避免强大的同质产品竞争，就必须做到产品的差异化。达到引领市场的目的。 片区内客群消费能力有限，所以在客群的定位上我们建议要将客群范围扩大到全市及周边区域。 在产品规划上，因高层产品在片区内抗性较小，为提高项目经济效益，同时又不失项目档次，建议可规划具有独特风格的高层、多层、洋房类产品，以扩大目标客群，提升项目的品质。part 3 part 3 项目立地分析项目立地分析 基本情况基本情况 | | 周边状况周边状况 | swot| swot分析分析 项目基本情况项目基本情况占地面积：占地面积：约8万

40、米拟建筑面积：拟建筑面积：约15万米建筑类型：建筑类型：多层、高层、洋房容容 积积 率：率：1.71绿绿 化化 率：率：30%建筑密度：建筑密度：26.5%地面停车位：地面停车位：240个项目四至：东至珲春中街，西至望云街，北至雾凇路，南至规划路。东侧珲春中街东侧珲春中街 西侧望云街西侧望云街北侧雾凇路北侧雾凇路 南侧规划路南侧规划路 项目周边现状项目周边现状地块用地形状分析地块用地形状分析 项目用地临主要街路，地项目用地临主要街路，地形方正，利于规划。形方正，利于规划。地块高差分析地块高差分析 场地尚未平整，地势较高，场地尚未平整，地势较高，地面有不规则起伏山体。地面有不规则起伏山体。 项目

41、项目swotswot分析分析优势优势s s劣势劣势w ws1s1：项目临近中东新生活，购买日常生活用品方便，且能增加项目卖点。s2s2：紧邻吉林客运总站，将会带来极高的人气，增加项目升值潜力。s3s3：站前金街的开发不仅带动了地块周边商业氛围，同时也提高了本案的商业价值。s4s4：地块位处城市新区，区域发展潜力显著s5s5：本案尚处规划阶段，存在可塑空间。s6s6：本案地形方正，有利于项目设计规划。w1w1：项目规模小，难以形成大盘规模优势。w2w2：新城区周边配套、公交路线不齐全。w3w3：地块周边四条街路，有三条未建。机会机会o o威胁威胁t to1: o1: 政府重点打造区域，发展前景良

42、好。o2:o2: 吉林经济的快速发展为房地产行业创造良好的开发环境；o3: o3: 随着新城规划陆续启动实施，市场对该区域的认可度持续提升，使本案有机会争取实现更高价值及吸纳更广泛客群。o3: o3: 众多开发商的进驻，使本案所在区域成为房地产市场的热点区域。t1t1：周边中高档项目会对本案有较大的冲击。t2t2：受国家宏观调控政策影响，导致消费者产生观望心态。t3t3：吉林市房地产市场供应量增加，势必会分流本案的部分客群。 项目立地分析给本案的启示项目立地分析给本案的启示位置位置优越优越理想理想居所居所独树独树一帜一帜 项目地块有利有弊，如何充分的发挥地块的优势，规避地块的劣势，是我们将重点

43、项目地块有利有弊，如何充分的发挥地块的优势，规避地块的劣势，是我们将重点研究的课题。优越的地理位置是我们后期营销推广当中应着力宣传的；虽然区域内消费研究的课题。优越的地理位置是我们后期营销推广当中应着力宣传的；虽然区域内消费人群购买力低，但项目所在区域已逐步被江城市民所认知，未来必将成为新兴的理想居人群购买力低，但项目所在区域已逐步被江城市民所认知，未来必将成为新兴的理想居所；虽然区域内竞争激烈，但本案将尽量规避产品的同质性，打造引领区域市场、独树所；虽然区域内竞争激烈，但本案将尽量规避产品的同质性，打造引领区域市场、独树一帜的居住佳作。一帜的居住佳作。part 4 part 4 项目整体定位

44、项目整体定位 市场定位市场定位 | | 产品定位产品定位 | | 客户定位客户定位 | | 规划方案建议规划方案建议 基本原则基本原则一在兼顾销售速度和利润的同时，实现项目价值最大化；一在兼顾销售速度和利润的同时，实现项目价值最大化；二运用差异化策略打造产品，塑造竞争优势；二运用差异化策略打造产品，塑造竞争优势；三符合地块资源条件和客户需求。三符合地块资源条件和客户需求。 项目定位原则：项目定位原则： 项目定位要素回顾项目定位要素回顾1 1、宏观市场表现：、宏观市场表现：城市发展潜力较大，但目前市场供大于求，对开发品牌、住宅品质的要求较高。2 2、区域市场表现：、区域市场表现： 该区域为政府重

45、点打造区域，逐步被购房者认可。但 区域竞品较多，竞争异常激烈； 区域竞争同质化严重，典型竞品均具备品牌、规模优 势，同为中高端项目发展模式。3 3、项目立地表现：、项目立地表现：项目周边发展前景良好，具备发展区域高端项目的潜质。之于本案的启示之于本案的启示品质定位/高端形象 项目整体市场定位项目整体市场定位通过对于市场、竞品、地块等综合元素的系统分析，若要在竞争激烈的西山通过对于市场、竞品、地块等综合元素的系统分析，若要在竞争激烈的西山片区赢得市场，本案的市场定位应有以下几个特征：片区赢得市场，本案的市场定位应有以下几个特征：1.1.领航气度领航气度区域内最高品质的居住社区，引领市场方向区域内

46、最高品质的居住社区，引领市场方向3. 3. 超凡脱俗超凡脱俗区别并超越竞品，纯粹的异域风情社区区别并超越竞品，纯粹的异域风情社区2. 2. 万众瞩目万众瞩目区域内最具代表性、最引人注意的社区区域内最具代表性、最引人注意的社区 项目整体市场定位项目整体市场定位引领西山最高品质居住区“高品质高品质”是本案最为重要的差异点，本案将是区域内最高品质的居住社区，是本案最为重要的差异点，本案将是区域内最高品质的居住社区，以此占领市场，引领消费。以此占领市场，引领消费。建筑风格建筑风格园林景观户型格局配套设施物业管理英式建筑风格出于塑造项目高品质和文化内涵的考虑，我司建议本项目的风出于塑造项目高品质和文化内

47、涵的考虑，我司建议本项目的风格格统一选择为：统一选择为：英式风格英式风格该风格的性格特点：该风格的性格特点：华贵华贵 内敛内敛 严肃严肃 利用英式传统的文化气息点染项目的市场冲击力利用英式传统的文化气息点染项目的市场冲击力利用英式外表皮的高附加值塑造项目高端品质感利用英式外表皮的高附加值塑造项目高端品质感 产品定位产品定位产品细化建议产品细化建议根据本案最新效果图观察，本案高层部分已根据本案最新效果图观察，本案高层部分已经设计为英式风格，具备高档住宅的表皮特经设计为英式风格，具备高档住宅的表皮特征，但项目多层及洋房部分却为偏西班牙风征，但项目多层及洋房部分却为偏西班牙风格建筑，该类型建筑在吉林

48、市场已经被多家格建筑，该类型建筑在吉林市场已经被多家地产项目采用，雷同度较高，不利于产品优地产项目采用，雷同度较高，不利于产品优势塑造。势塑造。我司建议本案的多层及洋房部分均调整成英我司建议本案的多层及洋房部分均调整成英式风格，以保证项目建筑风格上的统一。式风格，以保证项目建筑风格上的统一。整体立面参考：整体立面参考：建筑风格园林景观园林景观户型格局配套设施物业管理英式园林景观 产品定位产品定位产品细化建议产品细化建议根据本案的定位，我司建议本案采用英式园林景观，根据本案的定位，我司建议本案采用英式园林景观，通通过高低错落的台地景观过高低错落的台地景观, ,有层次感、立体感，有利于形有层次感、

49、立体感，有利于形成景观优势。成景观优势。园区入口景观：园区入口景观：坡地景观：坡地景观：建筑风格园林景观户型格局户型格局配套设施物业管理户型格局是客户考虑购买的重要因素，户型格局是客户考虑购买的重要因素，我司建议在合理控制成本造价的基础我司建议在合理控制成本造价的基础上，适度创新，提供给市场及客户一上，适度创新，提供给市场及客户一个性价比超高的产品供应。个性价比超高的产品供应。空间细化项目制胜关键 产品定位产品定位产品细化建议产品细化建议南北通透，结构方正，功能南北通透，结构方正，功能分区合理，动静分区科学合分区合理，动静分区科学合理理南北阳台，提高产品附加值南北阳台，提高产品附加值27027

50、0度观景卧室度观景卧室, ,视野开阔视野开阔, ,价价值提升值提升开间大，采光好，全明户型，开间大，采光好，全明户型，功能分区齐全，动静分区合功能分区齐全，动静分区合理理入户门厅采用突出设计，给消费者回家的仪式感，强调建筑对消费者的尊重。入户门厅采用突出设计，给消费者回家的仪式感，强调建筑对消费者的尊重。其他空间亮点建议：其他空间亮点建议：入户电梯大堂的变化也更加具有艺术气质入户电梯大堂的变化也更加具有艺术气质其他空间亮点建议：其他空间亮点建议：建筑风格园林景观户型格局配套设施配套设施物业管理 产品定位产品细化建议配套提升空间配套提升空间商业配套会所配套智能家居系统特别配套品质提升的关键商业配

51、套建议商业配套建议根据本案的地理位置特性（对面客运站），本案的商业配套应以区域居民及客运乘客为主，建议打造一个英伦风情的休闲步行街，经营业态以休闲、餐饮、娱乐等为主。会所配套对于本案而言至关重要，它是体现项目高端定位的重要佐证，我司建议会所内容丰富而高贵，符合目标客户的生活习惯。会所配套会所配套经营内容建议：经营内容建议：游泳馆健身馆室内网球馆 智能家居是未来居住的发展方向，包括“智能安防、电话远程控制、遥控控制、智能照明”等四大系统。 在小区智能化方面，我司建议采用“智能家居”实现对项目高端定位的有力补充，提升项目品质。智能家居智能化配套智能化配套智能家居系统：智能家居系统： 本项目定位为高

52、档社区，社区物业管理企业必须提供高质量和具有一定针对性的服务来支撑项目这一定位。建筑风格园林景观户型格局配套设施配套设施物业管理物业管理 产品定位产品细化建议管家服务征服客户的最后一道防线 高 品 质 的高 品 质 的物业管理是项物业管理是项目附加价值的目附加价值的表现，我司建表现，我司建议本案的物业议本案的物业定位为定位为“英式英式管 家 专 属 服管 家 专 属 服务务”。服务理念建议：服务理念建议：壹、专属服务物业定位物业定位英式管家专属服务贰、基础服务 文化专属服务 家政专属服务 安全服务 环境服务 休闲专属服务 运动专属服务 设备维护 装修管理 消防安全服务内容建议：服务内容建议：

53、对项目的建议是我司在对项目进行了细致的分析和研究之后作出对项目的建议是我司在对项目进行了细致的分析和研究之后作出的，是对项目卖点的升华，也是项目定位的有力支撑，是切切实实为的，是对项目卖点的升华，也是项目定位的有力支撑，是切切实实为开发商及消费者负责任的建议。开发商及消费者负责任的建议。 如能实现或以此为方向展开楼盘后续产品打造，必能吸引大量市如能实现或以此为方向展开楼盘后续产品打造，必能吸引大量市场消费者的目光，引领市场风潮。场消费者的目光，引领市场风潮。小结 消费者是市场上的绝对主导者，只有准确的找到目标客户，并与其形成良消费者是市场上的绝对主导者，只有准确的找到目标客户，并与其形成良性沟

54、通，真正满足消费者生活坐标观中基本的欲望与需求，才是楼盘的生存之性沟通，真正满足消费者生活坐标观中基本的欲望与需求，才是楼盘的生存之本。本。 寻找最有价值客户，我们的准备：寻找最有价值客户，我们的准备： 为了对当前以及未来的市场、客户情况有深入的了解和把握，我们对区为了对当前以及未来的市场、客户情况有深入的了解和把握，我们对区域现状客户进行了有针对性地问卷调研及深入探访工作。希望通过调研工作域现状客户进行了有针对性地问卷调研及深入探访工作。希望通过调研工作能够准确高效的寻找到我们的高价值客户，并有针对的进行营销推广工作。能够准确高效的寻找到我们的高价值客户，并有针对的进行营销推广工作。 客户定

55、位：客户定位：市区内高端收入人群需求调查市区内高端收入人群需求调查年龄年龄学历学历家庭结构家庭结构2020岁以下岁以下1%1%中专及以下中专及以下14%14%单身单身14%14%20-2920-29岁岁25%25%大专大专31%31%夫妻夫妻31%31%30-3930-39岁岁34%34%本科本科35%35%两代同堂两代同堂32%32%40-4940-49岁岁31%31%硕士以上硕士以上18%18%三代同堂三代同堂18%18%5050岁以上岁以上7%7%四代同堂四代同堂3%3%调研形式：问卷调查调研形式：问卷调查调研地点：主要商圈、证大枫林别墅、中东帕萨迪纳调研地点：主要商圈、证大枫林别墅、中

56、东帕萨迪纳调研时间：调研时间：20102010年年7 7月月1515日日20102010年年7 7月月1717日（历时日（历时3 3天）天）问卷总量：问卷总量：300300份份有效问卷：有效问卷：279279份份有有 效效 率：率：93%93%调研单位：盛势地产策划机构调研单位：盛势地产策划机构 市场研究部市场研究部主要主要次要次要从事职业从事职业家庭月收入家庭月收入市区内高端收入人群需求调查市区内高端收入人群需求调查户型面户型面积积70-9070-90平平2-1(37.8%) 2-1(37.8%) 90-11090-110平平2-2-2(28.6%) 2(28.6%) 110-130110-

57、130平平3-2(18.4%)3-2(18.4%)建筑类建筑类型型小高层小高层(36.5%) (36.5%) 多层多层(32.2%) (32.2%) 高层高层(26.0%) (26.0%) 别墅别墅(5.2%) (5.2%) 承受价承受价格格4001-5000 (49.5%) 4001-5000 (49.5%) 3001-4000 3001-4000 (27.8%) (27.8%) 5001-6000 (10.3%) 5001-6000 (10.3%) 最重要最重要的考虑的考虑因素因素园区环境景观园区环境景观(20.4%) (20.4%) 户型户型(19.9%) (19.9%) 价格价格(17

58、.4%) (17.4%) 物业管理物业管理(13.4%) (13.4%) 购房目购房目的的改善居住条件改善居住条件(55.7%) (55.7%) 满足居住要求满足居住要求(20.6%) (20.6%) 投资投资(12.4%) (12.4%) 付款方付款方式式按揭按揭(51.0%) (51.0%) 一次性一次性(19.4%) (19.4%) 公积公积金金 (17.8%) (17.8%) 承受物承受物业费业费1.0-1.51.0-1.5元元(41.8%) (41.8%) 0.5-1.00.5-1.0元元(31.6%) (31.6%) 1.5-2.01.5-2.0元元(20.4%) (20.4%)

59、购买购买目的目的租用后自己经营租用后自己经营(33.3%) (33.3%) 购买后出租购买后出租(31.3%) (31.3%) 不考虑不考虑(22.9%) (22.9%) 购买后自己购买后自己经营经营(12.5%) (12.5%) 经营经营业态业态零售店类零售店类(32.5%) (32.5%) 餐饮类餐饮类(28.9%) (28.9%) 音音像图书类像图书类(9.6%) (9.6%) 美容美发相关美容美发相关(7.2%) (7.2%) 需求需求面积面积81-12081-120平平(36.4%) (36.4%) 51-8051-80平平(24.7%) (24.7%) 121-200 (23.5%

60、) 121-200 (23.5%) 承受承受价格价格6001-7000 (41.3%) 6001-7000 (41.3%) 50005000元以下元以下(21.3%) (21.3%) 5001-6000(18.8%) 5001-6000(18.8%) 7001-8000 (7.5%) 7001-8000 (7.5%) 承受承受租金租金1501-2000 (33.8%) 1501-2000 (33.8%) 2001-2500 (32.5%) 2001-2500 (32.5%) 10001000以下以下(17.5%) (17.5%) 1001-1500 (8.8%) 1001-1500 (8.8%