调研部能做什么

1、&为什么设立市场调研部为什么设立市场调研部n更直接地接触和了解消费者更直接地接触和了解消费者n最了解自己的调研目的和需要最了解自己的调研目的和需要n充分利用奥美品牌管家的调研技术和工具充分利用奥美品牌管家的调研技术和工具n更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务&部门功能部门功能n奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同n更多是为传播沟通活动服务更多是为传播沟通活动服务n更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据估提供参考依据l向客户或

2、其他部门提供关于市场和消费者的信息向客户或其他部门提供关于市场和消费者的信息l通过对消费者的深入洞察，帮助创意人员发想创意通过对消费者的深入洞察，帮助创意人员发想创意l帮助检验广告策略执行情况帮助检验广告策略执行情况&部门功能部门功能围绕广告运动的营销企划过程，围绕广告运动的营销企划过程， 不同阶段调研提供不同贡献不同阶段调研提供不同贡献&调研与企划循环过程调研与企划循环过程 市市 场分场分 析析探索性研究探索性研究策策略略形形成成定定 位位研研 究究创意发展研究创意发展研究发展创意发展创意广告前测广告前测广告产出广告产出效效 果果评评 估估广广告告投投放放&不同阶段行

3、销需要不同阶段行销需要&不同阶段调研不同阶段调研&调研范畴调研范畴n产品：产品：新产品构想，产品市场机会，产品表新产品构想，产品市场机会，产品表 现现n消费者：消费者：消费动机，对产品的行为与态度，消费动机，对产品的行为与态度， 消费者生活形态消费者生活形态n广告：广告：创意发展，广告效果评估创意发展，广告效果评估n品牌：品牌：品牌对消费者的意义，品牌的市场表现品牌对消费者的意义，品牌的市场表现&主要研究内容主要研究内容消费者行为消费者行为 和态度研究和态度研究市场需求研究市场需求研究n消费者需求动机消费者需求动机n消费者对品牌产品各要素消费者对品牌产品各要素 的重要性

4、评估的重要性评估n消费者对现有品牌产品各要素满意度评价消费者对现有品牌产品各要素满意度评价n消费者消费偏好消费者消费偏好市场竞争状况研究市场竞争状况研究n品牌知名度及认知渠道品牌知名度及认知渠道n广告知名度广告知名度/消费者对广告的认识与反应消费者对广告的认识与反应n品牌使用和购买情况及考虑因素品牌使用和购买情况及考虑因素n消费者对品牌定位的认知与反应消费者对品牌定位的认知与反应消费者行为和习惯研究消费者行为和习惯研究n消费者使用行为习惯消费者使用行为习惯n消费者购买行为习惯消费者购买行为习惯&主要研究内容主要研究内容广告研究广告研究创意发展研究创意发展研究n创意概念测试创意概念测试n

5、广告文案测试广告文案测试n广告脚本测试广告脚本测试已完成广告前测已完成广告前测n决定用或不用决定用或不用n沟通是否有效沟通是否有效n整体冲击力是否整体冲击力是否足够足够广告效果测试广告效果测试n跟踪研究跟踪研究n记忆度记忆度 产品名称、企业产品名称、企业名称、诉求重点名称、诉求重点、广告内容、广告内容n理解度理解度n产品产品/品牌印象品牌印象及评价及评价n广告评价广告评价n购买意愿购买意愿&主要研究内容主要研究内容其他研究其他研究内容内容市场需求潜量研究市场需求潜量研究n市场容量评估市场容量评估n消费者购买力消费者购买力产品研究产品研究n产品概念测试产品概念测试n产品测试产品测试n产品

6、包装和命名测试产品包装和命名测试企业形象研究企业形象研究&奥美的研究专长奥美的研究专长&品牌检验品牌检验n是品牌管家的一个步骤，一种调研工具是品牌管家的一个步骤，一种调研工具n用以衡量品牌形象的资产用以衡量品牌形象的资产n发掘品牌和消费者之间的独特关系发掘品牌和消费者之间的独特关系l消费者对品牌的印象和联想消费者对品牌的印象和联想l品牌引发的特定感觉和共鸣品牌引发的特定感觉和共鸣l与品牌有关的记忆、故事和特殊感受与品牌有关的记忆、故事和特殊感受l品牌在消费者生活中的独特贡献和角色品牌在消费者生活中的独特贡献和角色&动机研究动机研究n了解消费者购买决策的真正动机了解消费者

7、购买决策的真正动机l了解消费者行为背后的需求驱动力了解消费者行为背后的需求驱动力l洞察与产品洞察与产品/品牌消费相关的消费者生活态度或品牌消费相关的消费者生活态度或价值观价值观n帮助获得消费者语言，激发创意人员帮助获得消费者语言，激发创意人员&n提炼概念，使之更符合消费者需求，增加消费吸引力提炼概念，使之更符合消费者需求，增加消费吸引力n找出最能打动消费者的卖点找出最能打动消费者的卖点&沟通概念测试沟通概念测试n对初步形成的几个广告构思进行评价和筛选对初步形成的几个广告构思进行评价和筛选n帮助选定广告诉求方向帮助选定广告诉求方向&行销需求行销需求n广告效果评估广告效果评

8、估&部门作业部门作业n策划和执行调研项目策划和执行调研项目n监控调研公司执行调研项目监控调研公司执行调研项目n研究和分析消费市场研究和分析消费市场&奥美调研专长奥美调研专长n品牌检验品牌检验n沟通概念测试沟通概念测试n跟踪研究跟踪研究&研究经验研究经验n通信通信n保健品保健品n房地产房地产n个人护理用品个人护理用品n药物药物n食物方便面食物方便面n家电产品家电产品n儿童玩具儿童玩具/读物读物n青年研究青年研究n女性研究女性研究n定量研究定量研究l入户访问入户访问l街头访问街头访问l电话访问电话访问&研究方法：质化与量化研究方法：质化与量化 质质 化化n使用小样本

9、使用小样本n理解理解n探索探索nwhy & hown深挖心理深挖心理n渗透、看穿理性化表渗透、看穿理性化表面的答案面的答案n动机动机n探索性的问题探索性的问题n自由灵活的对话式自由灵活的对话式 量量 化化n使用大样本使用大样本n测量测量n评估评估nwhat & whonhow many/oftenn直接答案直接答案n行为行为n分类分类n严格的问卷结构严格的问卷结构&质化研究方式质化研究方式 座谈会座谈会n6-8人人n一般一个半至两小时一般一个半至两小时n互动式思想交流，减少互动式思想交流，减少个人的压力个人的压力n适当的环境、同一时间适当的环境、同一时间n富创意富创意 - 个人思想火花个人思想火花引发其他人引发其他人n可能抑制个人真实想法可能抑制个人真实想法n使用问题大纲，自由、使用问题大纲，自由、灵活的对话灵活的对话n训练有素的主持人训练有素的主持人 深深 访访&研究品质的保证研究品质的保证 专业的调研人员专业的调研人员奥美集团组织之间的定期经验交流奥美集团组织之间的定期经验交流经常性的研究人员培训经常性的研究人员培训严格的操作监控严格的操作监控&有效的小组座谈讨论有效的小组座谈讨论n明确清晰的调研目的明确清晰的调研目的l研究谁？为什么要研究？研究什么研究谁？为什么要研究？研究什么?&有效的量化执行和监控有效的量化执行和监控