精品文档-管理学我国服装业品牌文化力的构建与行销场营

1、精心整理我国服装业品牌文化力的构建与行销市场营销论文-毕业论文 作者：网络搜集下载前请注意：1:本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。2:如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3:可以淘宝交易，七折时间：2010-06-10 20:46:14内容摘要：我国服装业形成国际竞争力靠品牌，而品牌的核心在于它的文化力。而我 国服装业品牌文化力的构建是理念、质量、设计、形象及行销等一系列系统工程。关键词：品牌文化 理念设计形象行销从2005年后配额时代第一年始至今，我国纺织服装业既感受到了它所带来的机 遇，也感受到了多事之秋的摩擦升级一一反倾销调查频繁，价格优势成为反倾销最锋利 的剑

2、，劳动力优势在人口老化和减少前逐步丧失；人力优势比不过印度、斯里兰卡、巴 基斯坦和印尼；技术装备拼不过日本美国等发达国家，甚至比不过印度和巴基斯坦。青 岛的双星与美国的耐克其制造成本只差 35美分，然而两者最终的市场价格相差了整 整5倍，是什么导致的差距？是品牌的“附加值”。对于我国纺织服装业而言，打造国 际品牌，提升品牌的文化内涵才是企业可持续发展的惟一动力与源泉。我国服装品牌文化力现状品牌从外在形态来讲指的是命名和标志；从更深层次来讲，指的是有一定品质和品 味的牌子，它的这种品味与消费者建立起来的文化模式相沟通，映射出某种生活方式和 人们对事物的态度，从而与消费者形成文化共鸣，让消费者对该

3、品牌产生认同。I正因为品牌要具有一定的品味，而且它是一种生活方式，故而品牌就应有一定的联 想性、文化性和个性。品牌最后卖的是一种文化、一种境界，一种消费者内心想要购买 的最本质的驱动力。在服装业里，国际巨头们如贝纳通、鳄鱼恤等倾力于品牌塑造，它们是地位、时 尚、个性的代名词，蕴含着本国浓浓的风情与文化底蕴。但现在的中国，尽管威丝曼有 冲击世界品牌的决心、尽管森马想“做世界最好的休闲服”、尽管红豆集团的Hodo男装以文化做底蕴做着精品服饰，但大部分名牌包括杉杉、报喜鸟等在走向国际化过程 中，缺乏品牌的理念、个性、文化、促销的系统化策划。它们没有培育中国服装品牌独 特的民族文化内涵，给予国外消费者

4、的联想和文化内涵几乎为零。2019年一9月精心整理品牌文化力经营策略品牌文化力经营是系统工程，它以理念为核心，渗透到设计、生产、形象及行销等 多方位的构建。（一）以品牌理念为核心一个好的品牌，肯定有它的魂，而这个魂是无形的，它是品牌的核心价值，表达着 目标消费者群的功能与情感上的需求，日本的三宅一生“a-piece-of-cloth ”理念，将设计的一半留给了消费者自己，极大地满足消费者的个性化需求；Le coq以“欢乐体育运动，幸福生活方式（HAPPYSPORTHAPPYSTYL日”为品牌理念，传承着消费者 “生命在于运动”的幸福生活。（二）以品牌质量为依托质量是品牌文化形成和发展的根本，一

5、个品牌，代代相传，具体的产品在不断逝 去，但一种文化、一种精神却承载下来，而与文化精神相辅相成的是永远的质量保证。1. 设计风格一颜色、款式与面料。设计风格的形成不是独立的，而是颜色、款式与 面料的综合体，而文化就涵盖其中。一些顶级国际品牌设计时都用独特的面料形成自己 独特的风格：范思哲采用高贵豪华的面料，借助斜裁方式，其设计风格强调快乐与性 感；JOOP吉合传统与前卫，以绚丽、高贵、简约、现代等多种设计风格震撼整个欧洲潮 流界。同时，服装的色彩体现品牌的理念，并将文化融入其中。我国企业在设计中应当融入传统的文化底蕴，从汉服到旗袍，从民族精神到地域风 情，我国的对襟小袄、吉祥图案，弧形的下摆和

6、蓝色印花布等传统而独特的文化元素通 过一定的表现方式承载在品牌里头。如柒牌男装在中式立领、唐扣、刺绣等创新产品中 融入21世纪时尚元素，实现了中国传统文化精髓与男装的融合。这几年流行的唐装， 既承载了唐代的文化元素，又融合了现代的时尚气息，是设计风格、款式与面料的完美2. 生产。要想在国际化中走得更远，首先应遵循标准，从ISO9OO0 ISO14OOO到该领域的生态标准认证 OeKo-Texstand100。同时随着世界环保意识的不断强化，“绿色 产品”消费日趋成为时尚，企业为打破绿色贸易壁垒的限制，应研发环保纺织品，增强 功能性产品的开发和生产，如充分利用彩棉，既健康又洁净。（三）注重服装品

7、牌的形象1. 品牌定位。服装品牌伴随个性化的服装定制而诞生。众多服装品牌中，企业到底 服务于哪类消费者，其品牌应有什么样的形象？范思哲与RENOM品牌主要服务对象是皇室贵族和明星；Le coq品牌的服务对象是以18-35岁崇尚自然、休闲、热爱运动，具 有独到生活见解，并对最新流行事物有感知的青年男女；而庄吉则将商务女性细分后， 形成红粉世家与自信轨迹。?! 2.品牌个性化。准确的品牌定位后，然后清晰地辨析消费者的个性， 将品牌个性与消费者的消费个性两者融为一体，让消费者在消费中张显个 2019年一9月精心整理性与自我，从而形成与品牌的情感联谊，实现由品牌忠诚到品牌崇拜目前我国的服装品牌，缺少的

8、恰恰是独特的个性。七匹狼的夹克、九牧王的西 裤，表面上看是专家，但在夹克与西裤专业化的背后究竟蕴藏着怎样的品牌个性，却让 人云山雾罩。3. 外在形象。品牌从外在说来就是品牌的名称与标志及色彩，对于消费者，品牌 形象是自身形象的浓缩与升华，因而如何将名称与标志和定位融于一体是众多品牌关注 的最重要的话题了。尔卡克le coq sportif 三角形中一只勇敢的小公鸡，小公鸡反映出法兰西民族 高昂的头颅，而三角形预示着温馨的亲情，这与年轻人的爱国心、年轻人的竞技与情感 紧密相连；柒牌定位于“让女人心动的男人”，一面迎风飘扬的旗帜，酷似一个迎风而 立的男人，这种阳刚气当然让女人心动，其形象与定位融为

9、一体。4. 文化内涵。一个品牌，如果没有生生不息文化的支持，无异于失去了存在的灵 魂。从上世纪70年代美国兴起的慢跑运动到 80年代火爆的篮球运动和90年代活跃的 街舞运动，这些兴起的体育文化衍生了运动品牌“耐克”，它是运动品牌和体育文化融 合的典范，让顾客寻求到实现梦想的寄托；而庄吉将中国男性的温情与细腻昭示，在跳 动的理性中展示了我国传统文化与现代文化，或简洁明朗或轻逸洒脱。品牌文化力的外在传承（一）以故事融行销品牌要走出去，还得靠行销，既然品牌强调的是文化内涵，而没有故事的品牌是 苍白的，可通过讲故事的方式将文化诠释。有了故事，通过“品牌大使”们始终如一地 传播品牌故事，并由“市场影响者

10、”们不断的理解、不断的推广，给消费者们一种迷人 的、令人愉快的消费体验，最终为“品牌簇拥”者们接受和信奉。中国上下五千年历 史，现代的、古代的，汉族的、少数民族的故事数不胜数，兼之中国文化对外国消费者 的吸引力，中国服装业可依据自己的品牌，通过讲故事的方式将品牌的理念、个性很好 的诠释，感动欧美、感动全球。Z 1% %（二）公关与形象大使I好品牌的传承，往往需要借助一定的形象和公益，最终让品牌与消费者的心灵涌 动。Esprit不仅设计的产品备受青睐，并且强调时装界必须对社会及生活时尚负责， 于是它踊跃参与地球日的宣传活动，鼓励顾客在市区种植树以这种公关方式体现了自己的精神。我国的服装品牌往往通

11、过时尚秀、名人大使来吸引国际眼球。如果说杉杉品牌代 言人一刘翔与杉杉的“中国有我，杉杉有你”民族英雄与民族品牌的完美结合，并让劳 伦斯克莱身着“杉杉”宣读世界性的经济发展宣言，在国际公众心中，杉杉是成功 的。但其它许多服装品牌，依然无创意地不管自己的定位如何，其个性如何，一味地以 当今最走红的歌星来充当大使，这在国际的行销中，似乎显得文化营养不够。公关的方 式有多种，尤其在进入非洲、澳洲等市场时，应该采取令消费者爱不释手的方式，来诠 释品牌的内涵，并形成自己独特的形象。2019年一9月精心整理(三) 店面设置若想成就国际品牌，有了很好的理念、形象及质量文化后，如何在分销中促成这 种文化，这直接牵涉到店面的设置，即专卖店、店中店、旗舰店等与品牌文化的相通。 店面设置说到底应通过一定的载体如人模将品牌的形象描绘，或随意或张扬或帅气等， 在独特的场合中体现品牌的理念并彰显文化。热爱音乐的雷诺玛在他们的RENOMA PARIS产品系列专卖店的“ WHITE HOUSE中，播放背景音乐；Esprit为了配合自己的理念， 把“大自然”引入店内；而七匹狼 SEPTWOLVESS推行国际领先的“绿色卖场”新构 想，在终端卖场中推行回归自然、绿色环保。品牌的一