三远安溪河滨南888号营销策划方案XXXX年2月

1、思思 考考 过过 程程从市场看大势从市场看大势 通晓全局，认知市场，把握大势机遇，洞察需求价值走向，从而找到市场机会动则以战术为优动则以战术为优 策先于行，优化整合营销战术，融合项目所承载优势资源，实现全面价值沟通粮草备足方可战粮草备足方可战 成大事者，先有自知，再而自信，方能抗大任目目 录录 CONTENT 安溪房地产市场主要分为三个阶段： 1999年2005年：房地产市场走向成熟，在这6年内因土地放量少，一度房价被推向泉州第一高峰； 从2005年后，随着安溪城市规划的加快，郊区土地放量够大，房价逐步走向平稳； 从2007年初到2009年底一直停步不前，价格平稳不前； 2010年以后，因为前

2、期放量积压的房量去化90%以上，导致房价略有上浮。目前市场存在一个阶段性空白点，众多楼盘工地都在启动。预计未来的竞争压力较大。最具挑战性的地方明珠茶业城钻石酒店项目蓝溪国际3期金龙城市广场大华绿洲金盾豪苑龙凤都城世纪豪庭3期七匹狼百宏滨江花苑永隆国际城中国家具城宝龙城市广场蓝溪明珠2期时代广场金沙水岸1凤城明珠中国茶博汇安溪楼盘市场调查表安溪楼盘市场调查表本案本案结论：未来3年内，安溪将有约250万平米以上的总量推向市场，安溪房地产市场将迎来第二次高峰期。安溪安溪2011房地产展望房地产展望从十几个在建项目来看，安溪2011年将推向市场的总房量将在100万150万平米，主要集中在5月10月份推

3、向市场。未来安溪将迎来新的一波高峰。滨江板块项目已屈指可数，主要放量都集中在2环路附近及龙凤都城的西部板块附近。从土地性质来看，商业的放量环比更高。从公司品牌来看，宝龙集团、七批狼、新新地产、永隆集团都进入安溪市场。未来品牌公司的竞争将决定市场的走向。狼来了本案概况本案概况1、方位：本项目地处河滨大道中段，南临安溪法院、国税局；北依颖如大桥，西靠风景秀丽的大龙湖中心湖畔，是一座以水景、音乐为主题的高档园林社区，可就读凤城中心（原安溪一中初中部）2、经济指标：二期（11#楼）占地2307.50，规划住宅面积50374.85，商业面积1501.15，架空层面积323.53，容积率3.3，绿化率40

4、%以上。住户512户，车位149个，高度99.04米。3、户型配比一一本案本案swot分析分析优势：优势：1.地处大龙湖地段，前临湖，后看山；2.本案1期已交房入住，三远商城已交付很多年，公司在市场上有较好的口碑；3.就读凤城中学，可吸引大批乡镇客户；4.户型面积为市场主力需求，将来具备一定得竞争优势；5.本案1期景观面突出。一一劣势：劣势：单身公寓在安溪市场较为难消化；1.靠近火车道，朝南户型较为难销。2.困难：困难：3.安溪未来3年市场放量太大,去化速度不快；4.项目体量小，市场认知力有限。5.机会：机会：一1、临湖竞争项目较少；2、整个板块配套逐渐完善；1.3、品牌公司入驻，市场相对规范

5、。知本阶层：有文化、有素养、有钱要求：本科文凭、有身份证、有名片。带“师”证：教师、IT技术师、工程师、会计师茶农、茶商、教师、公务员、个体老板。传统中的客群假象的客群严峻的市场下，我们如何突围营销思路：语不惊人死不休 点子不精彩就沉默形象导入 全新形象、高层居所 只为高文凭、高素质人群订做品质楼盘。价值体验 高端物业、幽美景观 高端活动-大亚湾游、名画会、名瓷会、名师会、名花会。品质提升 品味样板、高尚会所 田园风格、新古典风格、高端配套。 项目推盘节奏项目推盘节奏 本项目主体仅为一栋楼，但是超过500套，体量适中。由于2012年市场难测，如果入市时整栋推出，必将造成营销手段不灵活，而且不能

6、持续的制造销售热点，这样的话将逐渐让客户对本项目心理疲劳，造成本项目销售不力的现象，这样势必会影响销售。 所以根据本项目的产品功能定位以及产品属性，本项目的推盘策略为：根据产品的不同进行分批开盘销售，按照自东往根据产品的不同进行分批开盘销售，按照自东往西的顺序进行销售。西的顺序进行销售。这样也有利于本项目价格的不断递增，以及销售风险的规避。同时也可以根据客户的需求及时调整项目的产品功能定位以及不同风格的产品装修范围。 项目销售策略项目销售策略 走走“蓄水之路蓄水之路” 通过正式推广前的有利时机（开盘前这段时间），提前对项目进行强势推广，根据客户的有效积累情况和反馈结果对所有计划和决策进行调整以

7、达到更好的销售预期，在目标客户可接受的最长时间段内将产品推入市场。 走走“品牌营销品牌营销”之路之路 “三远地产”是第一家进入安溪市场的成熟开发商，在安溪有一定的品牌影响力，在营销上，尽量借助老客户资源，以服务树立产品的品牌之一，提升楼盘品质； 同时凭借销售现场的环境、样板房及产品展示等众多销售工具的有效组合来提升体验式营销的质量。 走走“捆绑营销捆绑营销”之路之路 与符合产品消费者购买力的品牌联合，开展相关活动。 走走“服务营销服务营销”之路之路 与品牌装修公司联合，提供超值服务；全权代办产权及购房落户政策手续，实行购房“一站式”服务； 名牌物业介入并提供物业咨询及服务；联合相关商家为客户提

8、供真正的VIP享受。 走走“消费心理营销消费心理营销”之路之路 根据房地产销售特点，推广“商品房反季销售”，并进行相关的促销活动。 走走“先租后售先租后售”之路之路 对于商业部分，可以根据情况适时实行先招租后销售的策略进行销售，让客户看到实质回报后进行销售，可达事半功倍之效。 安溪市场将逐步走进品牌竞争时代，建议公司加强1期景观管理和整治，为项目推向市场提供一个良好的展示环境，会所1楼外墙重新粉刷，1楼作为营销中心，2、3楼办公室迁出，做会所配套。做三套样板房（单身公寓、两房户型、D户型），集中在北或南侧；电梯前室、产品展示区等销售辅助工具。从而提升整个项目的在市场上的竞争力。建议加快规划报批

9、及工程进度，赶在宝龙、永隆拉升价格后的第一波，推向市场。 2期景观部分 增设一些音乐雕塑或小品 本项目售楼处为消费者认知的一个重要地点，建议与目前市场上普通的本项目售楼处为消费者认知的一个重要地点，建议与目前市场上普通的售楼处区别开来，提前展示一种生活氛围给消费者，彰显人文气息，售楼处区别开来，提前展示一种生活氛围给消费者，彰显人文气息，大量采大量采用流行建筑元素，整体风格前卫时尚用流行建筑元素，整体风格前卫时尚。等候：电梯前室部分应较为宽敞、有气势，正对墙面，突出展示性。等候：电梯前室部分应较为宽敞、有气势，正对墙面，突出展示性。接待：避免客户一进门受到数双眼睛的直视，建议入口侧面设置小型迎

10、宾台，接待：避免客户一进门受到数双眼睛的直视，建议入口侧面设置小型迎宾台，一到两名销售人员，其他销售人员等候在独立办公室形式的间隔内。一到两名销售人员，其他销售人员等候在独立办公室形式的间隔内。展示：入户门建议用自动门，项目模型等直对售楼处入口，加强空中悬挂，展示：入户门建议用自动门，项目模型等直对售楼处入口，加强空中悬挂，相对随意和简洁，突出质感。相对随意和简洁，突出质感。项目售楼处内部装修建议项目售楼处内部装修建议 项目专署品质提升建议项目专署品质提升建议 在竞争激烈的房地产市场中，不再只是产品的竞争，在竞争激烈的房地产市场中，不再只是产品的竞争，而是服务的竞争，细节的竞争，我们的这种多元

11、化，周到而是服务的竞争，细节的竞争，我们的这种多元化，周到化服务一定要贯穿始终，处处预先订制，处处张显细节。化服务一定要贯穿始终，处处预先订制，处处张显细节。项目整体配套建议从会所、精装修、物业建议突出量身订项目整体配套建议从会所、精装修、物业建议突出量身订制的理念。为了进一步完善我们的量身定制的国际化服务，制的理念。为了进一步完善我们的量身定制的国际化服务，从而提升我们产品的附加值。特有如下建议：从而提升我们产品的附加值。特有如下建议：建议一建议一 量身定制的会所量身定制的会所建议二建议二 量身订制的精装修设计方案量身订制的精装修设计方案 建议三建议三 量身订制的物业服务体系量身订制的物业服

12、务体系 量身定制的会所量身定制的会所会所：会所： 建议打造养生会所的概念，采取建议打造养生会所的概念，采取半开放式的管理体系半开放式的管理体系, ,主要服务对象为主要服务对象为业主及其高级会员。业主可以通过统业主及其高级会员。业主可以通过统一发放的一发放的“VIPVIP卡卡”，非业主通过加入，非业主通过加入成为会员的方式，得以享受我们为其成为会员的方式，得以享受我们为其量身打造的养生服务，例如：量身打造的养生服务，例如：SPASPA、健身、香薰、中医保健、按摩理疗等，健身、香薰、中医保健、按摩理疗等，并根据不同会员的实际需求，制定出并根据不同会员的实际需求，制定出不同的养生方案。不同的养生方案

13、。“管家式管家式”的服务：的服务：会所为安溪高端人群提供商务、休闲、会所为安溪高端人群提供商务、休闲、外事的场所，还组织高尔夫比赛、户外事的场所，还组织高尔夫比赛、户外探险、健康讲座等活动，以满足会外探险、健康讲座等活动，以满足会员对高端消费的诉求。员对高端消费的诉求。 首层小大堂首层小大堂建筑细节建议建筑细节建议项目发展建议项目发展建议 量身定制的精装修设计方案量身定制的精装修设计方案 或者根据不同业主的需要，为其制定出符合其个性要求的设计理或者根据不同业主的需要，为其制定出符合其个性要求的设计理念。我们会将念。我们会将“量身定制量身定制”的范围延伸到室内产品的选择、施工的范围延伸到室内产品

14、的选择、施工单位的挑选、甚至装修后的绿色服务上。单位的挑选、甚至装修后的绿色服务上。 样板房部分：样板房部分：西侧（靠西侧（靠1 1期期3 3楼楼A A户型、户型、D D户户型、型、E E户型）户型）中间中间1 1房户型。房户型。采用大亚湾采用大亚湾1#1#、7#7#楼样板间风楼样板间风格格 项目发展建议项目发展建议 量身订制的物业服务体系量身订制的物业服务体系 量身定制式的物业服务是一种量身定制式的物业服务是一种全新的物业管理概念，就是在基础全新的物业管理概念，就是在基础服务方案不变的前提下，把有偿服服务方案不变的前提下，把有偿服务融入其中，按照不同的取费标准务融入其中，按照不同的取费标准制

15、定出几种不同的服务方案。（例制定出几种不同的服务方案。（例如：黄金级服务、白金级服务、钻如：黄金级服务、白金级服务、钻石级服务等方案。）客户得到的是石级服务等方案。）客户得到的是一种可变的选择方案，即我们为客一种可变的选择方案，即我们为客户提供的是一种可变的服务方式。户提供的是一种可变的服务方式。从而引领国际化量身定制式的服务从而引领国际化量身定制式的服务潮流。潮流。 售楼处风格门禁控制系统、周界防护系统、视频监控系统、电子巡更系统、红外幕帘探测系统、报警影像确认系统。我们需要的安防：六重安防 智能化系统私家指纹识别系统私家指纹识别系统 ID刷卡系统刷卡系统红外线监控系统红外线监控系统无线网络

16、系统无线网络系统智能家居系统智能家居系统项目整体营销策略：项目整体营销策略：树立项目富有个性的及无法复制的地域和品牌概念，强调少数人树立项目富有个性的及无法复制的地域和品牌概念，强调少数人才能拥有的、限量的置业条件；才能拥有的、限量的置业条件；不直接、简单地卖硬件，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘硬件能给予目标群体的利益点，使之形成对产品认同；要通过广告本身蕴涵的人文气息来塑造项目的品质，同时又体现开发商稳健而又内敛的大家风范；要体现周到细致，处处为业主着想的服务理念；不失时机地根据现场的销售情况对目标消费群体进行打压式的刺激，促进项目的销售；活动的策划和实施，从认知角度来进一步刺激目标消费

17、群体。营销策略提示全新形象、高层居所只为少数人量身打造打造安溪前所未有的产品导向、高端物业需要的工作项目推广手法项目推广手法软文轰炸撬动市场软文轰炸撬动市场广告投放双管齐下广告投放双管齐下现场支持强化形象现场支持强化形象活动配合客户维护活动配合客户维护 本项目在营销手法上在销售策略上采取有序积累、集中消化的策略进行，进行客户积累，然后进行集中消化，尽可能地最大限度地抓住客户，促成销售。将从推广线、团购线同时推进，有序而紧密地实施各阶段计划。 推广线推广线积极拓展营销推广渠道，以大营销战略实积极拓展营销推广渠道，以大营销战略实施营销步骤施营销步骤 为了使该项目甫一面市，就能迅速形成市场认知，加快

18、销售节奏，提高资金回笼速度。针对本项目的营销渠道采取多渠道同时推进的策略： 渠道组合上以“现场展示”“户外广告” “样板强势引导”“媒体广告”“推介活动”“事件营销” 的形式开展营销，具体为：现场昭示：充分利用项目现场的昭示作用，在销售现现场昭示：充分利用项目现场的昭示作用，在销售现场和工地现场包装进行形象昭示；场和工地现场包装进行形象昭示；户外广告：在户外广告：在2环路以及厦门进出安溪的重要路段进行环路以及厦门进出安溪的重要路段进行户外广告发布；户外广告发布；推介活动：以产品推介会以及新闻发布会的形式对社推介活动：以产品推介会以及新闻发布会的形式对社会以及团购单位进行项目展示；会以及团购单位

19、进行项目展示；事件营销：保持敏锐的市场敏感度，结合重大节日以事件营销：保持敏锐的市场敏感度，结合重大节日以及事件进行事件营销；及事件进行事件营销；因此，在推广时，因此，在推广时，可加强对这一部分客户的宣传力度，重点突出该区域可加强对这一部分客户的宣传力度，重点突出该区域的发张潜力，及目前状态。的发张潜力，及目前状态。（二）团购线（二）团购线团购是目前市场情况下不可忽视的重要渠道之一，本项目将抓住一切可以利用的资源进行项目的营销达成 。可以适当的给与团购客户一定的优惠。团购目标设定团购目标设定市场自发组织的团购团（购买5套(包括5套)以上）；目标单位（乡下团队、中小企业、教育系统）；通过电视媒体

20、、平面媒体、房展会组织的团购团； 其他符合团购（购买5套(包括5套)以上）条件，并于规定时间内同时到场购买者。 强销期、促销期根据开盘后的销售情况及集团给予的销售目标确定。团队组建团队组建客户管理线客户管理线产品价格产品价格管理线管理线认认购购释放价格区间释放价格区间填写意向登记卡填写意向登记卡释放价格释放价格预热认筹预热认筹选房顺序确定选房顺序确定引导引导释放价格区间，同时填写意向登记卡，进一步对客户需求筛选和引导对价格进行进一步调整释放价格，同时根据客户意向对客户进行三顺位引导并装户确定选房顺序后，根据最终购房顺序对客户进行整体引导、并装户，同时挖掘不稳定客户资源精精确确引引导导客客户户需

21、需求，求，针针对对性性制制定定不不同同产产品品价价格，格，最最大大程程度度去去化化产产品品需求价格动态控制需求价格动态控制制定价格区间制定价格区间结合销售任务，通过需求价格动态控制表制定产品价格区间在价格区间的基础上，结合客户意向需求，制定最终价格填写资源需求单填写资源需求单通过资源需求单初步了解客户对不同产品及户型区间的需求，从而为价格制定提供初步支撑根据销售资源的产品共性及差异性对产品进行有效分类，从而制定资源需求单产品分类产品分类需求价格动态控制需求价格动态控制制定最终价格制定最终价格认认购购“精确制导精确制导”管理线管理线精精确确引引导导客客户户需需求，求，有有效效把把控控客客户户信信

22、息，息，最最大大程程度度去去化化产产品品标准化体系建立标准化体系建立1 1、明细团队分工，进一步实现团队融合，强化执行力、明细团队分工，进一步实现团队融合，强化执行力1.1. 建设和谐高效的团队，强化已有的合作精神与合作意识；建设和谐高效的团队，强化已有的合作精神与合作意识；2.2. 总部策划支持，项目营销团队的高度配合，建立明确的部门人总部策划支持，项目营销团队的高度配合，建立明确的部门人员明细分工，制定通畅的信息分享机制，实现人员职责与工作员明细分工，制定通畅的信息分享机制，实现人员职责与工作流程标准化；流程标准化；3.3. 迎合迎合20112011年底产品的推出，凝聚团队合力，在明细责任前提下，年底产品的推出，凝聚团队合力，在明细责任前提下，强化个人职责范围内的执行力与单兵作战能力，工作保质高效强化个人职责范围内的执行力与单兵作战能力，工作保质高效完成。完成。标准化流程体系建立，保障部门工作稳步高效标准化流程体系建立，保障部门工作稳步高效销售管理标准化：强化伟业的销售管理标准化模式，从一对一全程销售管理标准化：强化伟业的销售管理标准化模式，从一对一全程服务、说辞至对客户服务、说辞至对客户售前、售中及售后的满意度服务，得到客售前、售中及售后的满意度服务，得到客户的充分认可，争取较高的客户满意度；户的充分认可，争取较高的客户满意度；销售