第2单元渠道的开发与设计

1、第第2 2单元单元 渠道的开发与设计渠道的开发与设计1 1、渠道开发设计的含义与原则、渠道开发设计的含义与原则2 2、渠道开发设计的流程、渠道开发设计的流程 渠道设计的原则与流程渠道设计的原则与流程 通过本章的学习掌握渠道的设计的原则，参考渠道设计的步骤制定出适合组织产品或服务特性的渠道，促使组织营销目标的实现。n 基本要求基本要求 系统掌握分销渠道的设计原则和方法 引导案例：引导案例：乐华兵败渠道革命乐华兵败渠道革命n 自2001年11月份以来，很多商场的乐华彩电一直处于缺货状态。因为在2001年9月，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国建立了30多家分

2、公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，供货不及时，同时也使运营成本急剧增加。为提高利润，公司提高了彩电的销售价格，使得原有彩电市场迅速萎缩，销售陷入停滞状态。n北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台。n与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜。n另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。n针对此种情况，在2002年4月，乐华董事长吴少章召集所有管理人员召开“闭门会”。与5月砍掉各地分公司，采用中间商，实行经销制。n那么，乐华彩电渠道变革失败的

3、原因是什么？那么，乐华彩电渠道变革失败的原因是什么？失败原因分析：失败原因分析： n1、采用一县一点的方式，导致摊子铺的太大，公司运营成本急剧增加，管理难度加大，使得利润锐减。n2、在没有对市场及消费者做深入市场调研的基础上，为了提高利润，贸然提高彩电售价，不但没有增加利润，还丧失了原来的客户群，使得原有的彩电市场迅速萎缩。n3、缺乏售后服务，引起消费者不满。 总之，是渠道设计的失败总之，是渠道设计的失败 渠道设计的含义与原则渠道设计的含义与原则 1 1、渠道设计的含义、渠道设计的含义n渠道设计渠道设计（marketing channel design）是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠

4、道的过程中所做的决策。2 2、进行渠道设计的前提、进行渠道设计的前提n 渠道管理者在对现有渠道调整之前，需要先审视现有渠道是否符合当前企业的发展战略和目标。如果符合，则不用急于对现有渠道进行调整。只有当前渠道不符合企业发展战略的情况下，才有必要考虑对现有渠道进行调整。否则，草率地对企业渠道进行调整，可能给企业发展带来毁灭性的打击。3 3、渠道设计的基本原则、渠道设计的基本原则 n1.1.接近终端接近终端n2.2.市场覆盖市场覆盖n3.3.精耕细作精耕细作n4.4.先下手为强原则先下手为强原则n5.5.利益均沾原则利益均沾原则n6.6.没有解不开的疙瘩原则没有解不开的疙瘩原则n7.7.钱要用在刀

5、刃上原则钱要用在刀刃上原则n8.8.争取做渠道领袖原则争取做渠道领袖原则n9.9.可变性原则可变性原则1 1、接近终端原则、接近终端原则n接近终端，实际上就是和消费者面对面，消费者在哪里，分销渠道的触须就必须伸到哪里，这是分销渠道设计的基本原则。远离消费者的终端，远离消费者的渠道是不可能给企业带来效益的。2 2、市场覆盖原则、市场覆盖原则n覆盖市场也就是让消费者随处可见，随处可买，让分销网点密如蛛网，大面积撒网，广泛布点，这也是一些日常消费品的布点原则。n康师傅、统一企业的成功是和密集布点、覆盖市场的渠道设计分不开的。 3 3、精耕细作原则、精耕细作原则n市场覆盖犹如一张大网，而精耕细作则是网

6、的编织手法，一张大而破的网是网不到鱼的。只有精心编织，合理设置网眼大小，才能网住最多的鱼。n因此要对渠道各个环节精耕细作，准确划分目标市场，推行细致化、个性化服务，全面监控市场的动向，力争做到“法网恢恢，疏而不漏”。 4 4、先下手为强原则、先下手为强原则n先下手为强也是渠道设计的重要手段。n因为消费者一般对产品都有先入为主的概念。所以先下手能给市场、消费者及竞争品牌带来巨大的冲击，能够在第一时间赢得消费者的认同。5 5、利益均沾原则、利益均沾原则n在渠道中，企业与经销商是因为利益而结合在一起的。企业看中的是经销商的经营实力，而经销商也是看中了企业的产品将能给自己带来的利润。n企业在设计分销渠

7、道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他各成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。只有这样，分销渠道才能健康成长。6 6、没有解不开的疙瘩原则、没有解不开的疙瘩原则n在渠道中经常会出现这些现象：厂家埋怨经销商销货不卖力、随意打折、虚报业绩等；经销商反过来也埋怨厂家的产品没有卖点、没有广告促销的支持、利润低等。这些冲突都是家产便饭，但只要双方都觉得对方尚有利用价值，冲突就不难解决。7 7、钱要用在刀刃上原则、钱要用在刀刃上原则n企业应考虑到投资渠道的成本和其产生的经济效益，究竟采用自建营销渠道，还是利用中间商网络，厂家应该根据自身的实际情况，妥善选择。 8 8、争取做渠道领袖原则、争取做渠

8、道领袖原则n掌握渠道主动权，成为渠道的主宰者，是厂家梦寐以求的事情。因为渠道领袖可以控制更多的资源，使中间商依赖于自己，有利于企业加强对渠道的控制。n主要依靠自身的品牌、规模、资金、经验等各方面的实力。9 9、变则通、通则久、变则通、通则久n当今的市场可谓瞬息万变，成功只会钟情于会变并善变者。以往的渠道设计再怎么完美，他都属于过去，不能代表现在，尤其是在多变的市场环境下，企业也要对渠道不断调整，以更好的适应市场。n如肯德基和麦当劳产品本土化适应中国市场娃哈哈渠道的成功娃哈哈渠道的成功n杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国生

9、产企业，在全国2323个省市建有个省市建有6060多家合资控股、参多家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近均建立了销售分支机构，拥有员工近2 2万名，总资产达万名，总资产达6666亿元。娃哈哈公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳亿元。娃哈哈公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类七大类5050多个品种的产品。多个品种的产品。20032003年，公司营业收入突年，公司营业收入突破破100100亿元大关，成为全球第

10、五大饮料生产企业，仅次亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特4 4家跨国公司。家跨国公司。自自19981998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。案例分析案例分析-n娃哈哈取得的市场业绩和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈取得的市场业绩和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国娃哈哈在全国3131个省市选择了个省市选择了10001000多家能控制一方的经多家能控制一方的经销商，销售网络几乎

11、覆盖中国每一个乡镇。同时，娃哈销商，销售网络几乎覆盖中国每一个乡镇。同时，娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据市场变动、哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据市场变动、竞争对手的行为推出各种各样的促销政策。这样既激发竞争对手的行为推出各种各样的促销政策。这样既激发经销商的积极性，又保证了其利润。经销商的积极性，又保证了其利润。n娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。具体如各区域激发经销商的积极性。具体如各区域经销商经销商都有专业人都有专业人员指导，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商员指导，参与具体销售

12、工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。管理铺货、理货以及广告促销等业务。n娃哈哈的经销商分布在全国娃哈哈的经销商分布在全国3131个省市，为了对其行个省市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。这样使娃哈哈流动资金十分充裕，没有坏账，也让保这样使娃哈哈流动资金十分充裕，没有坏账，也让保证了经销商的利益，实现了双赢。证了经销

13、商的利益，实现了双赢。n为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、体系管理制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的渠道成员都取得相应的利润，保证了有序的一环节的渠道成员都取得相应的利润，保证了有序的利益分配利益分配。n同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内。娃哈

14、哈发往每个区域的产品都场区域范围之内。娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号，编号和出厂日期印在一起，在包装上打上编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以准确监控产品去向。根本不能被撕掉或更改，借以准确监控产品去向。n娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，反窜货人员娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，反窜货人员经常巡查各地市场，一旦发现产品编号与地区不经常巡查各地市场，一旦发现产品编号与地区不符，便彻底追查，按合同条款严肃处理。对于情符，便彻底追查，按合同条款严肃处理。对于情节严重的跨区销售的经销商将取消其经销资格。节严重的跨区销售的经销商将取消其经销资格。n娃哈哈奖惩严明的渠道政策

15、有效地约束了上娃哈哈奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。凭借其正常运转提供了保证。凭借其“蛛网蛛网”般的般的渠道网络，娃哈哈的含乳饮料、瓶装水、茶渠道网络，娃哈哈的含乳饮料、瓶装水、茶饮料销售到了全国的各个角落。饮料销售到了全国的各个角落。思考题思考题n 娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理采娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理采取了哪些措施？取得了什么样的效果？取了哪些措施？取得了什么样的效果？参考答案：n（1）遍布全国31个省市由1000多家经销商组成的销售网络。全面覆盖全各国地区市场。n（2）对经销商采取多种激励措施，如帮助其进行销售、铺货和促销等。这样既激发经销商的积极性，又保证了其利润。n（3）采取了保证金的形式，对经销商行为实行有效控制。这样既可以使娃哈哈流动资金十分充裕，没有坏账，也能让经销商按时结清货款，保证资金周转，实现了双赢。