竞争对手研究PPT课件

1、第1页/共30页市场营销管理市场营销管理 作者：作者：美美 菲利普菲利普.科特勒科特勒 著著 洪瑞云洪瑞云 梁绍明梁绍明 陈振忠陈振忠 梅清豪梅清豪 等译等译 出版社：中国人民大学出版社出版社：中国人民大学出版社出版日期：出版日期： 2001年年02月第月第1版版印次：印次：2003年年3月第月第7次印刷次印刷定价：￥定价：￥76.00 第第8章：分析行业与竞争者章：分析行业与竞争者 P220-P239 参考书籍参考书籍第2页/共30页经典名言经典名言q 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。缜密的思考规划上。

2、-艾伯特艾伯特. .W.W.埃默里埃默里q 善战者，求之于势。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈善战者，求之于势。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。人之兵，善之善者也。-孙子孙子第3页/共30页为什么要进行竞争对手分析为什么要进行竞争对手分析竞竞争争压压力力来来自自何何处处加入竞争的 新新对对手手 供供应应商商的讨价还价资格 用用户户的讨价还价资格替替代代品品的 威胁现有的直接 竞争对手 波特五种竞争力模型波特五种竞争力模型 第4页/共30页竞争对手分析的内容竞争对手分析的内容q 我们的竞争对手是谁？我们的竞争对手是谁？q 竞争者的战略是什么？竞争者的战略是什么？q 竞争者

3、的目标是什么？竞争者的目标是什么？q 竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的优势和劣势是什么？q 竞争者的反应模式是什么？竞争者的反应模式是什么？ 谁、优势、劣势、动机、弹性谁、优势、劣势、动机、弹性 第5页/共30页识别公司的竞争者识别公司的竞争者q 品牌竞争品牌竞争 当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者产品与服务时，公司将其视为竞争者 q 行业竞争行业竞争 公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义的公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义的视作竞争者视作竞争者 q 形式竞争形式竞争 公司可以广泛地把所有制造提供相同

4、服务的产品公司可以广泛地把所有制造提供相同服务的产品和公司都作为竞争者和公司都作为竞争者 q 通常竞争通常竞争 公司还可以进一步更广泛地把所有争取同一消费公司还可以进一步更广泛地把所有争取同一消费者的人都看成是竞争者者的人都看成是竞争者 第6页/共30页 行业结构类型行业结构类型垄断竞争垄断竞争(Monopolistic Competition)完全独占完全独占(Pure monopoly)垄断垄断(Oligopoly)完全竞争完全竞争(Pure competition) 经销商数量经销商数量及差别程度及差别程度第7页/共30页产品产品/市场竞争形势图市场竞争形势图普通牙膏普通牙膏高露洁高露洁

5、大利大利百漱百漱高露洁高露洁大利大利百漱百漱高露洁高露洁大利大利百漱百漱含氟牙膏含氟牙膏高露洁高露洁大利大利百漱百漱高露洁高露洁大利大利百漱百漱高露洁高露洁大利大利百漱百漱口味控制型牙膏口味控制型牙膏高露洁高露洁高露洁高露洁胶质牙膏胶质牙膏师王师王皓清皓清管状牙膏管状牙膏爱佳洁银爱佳洁银爱佳洁银爱佳洁银产产品品细细分分 儿童儿童 青年人青年人 老年人老年人顾客细分顾客细分第8页/共30页识别竞争者的战略识别竞争者的战略q 公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。的人。q 一个战略群体（一个战略群体（Strategic Gro

6、ups）就是在一个特定行业中就是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业。推行相同战略的一组企业。q 一个公司需要辨别与它在竞争的那个战略群体。一个公司需要辨别与它在竞争的那个战略群体。q 一个公司必须不断地观测竞争者的战略。富有活力的竞争者一个公司必须不断地观测竞争者的战略。富有活力的竞争者将随时间推移而修订其战略。将随时间推移而修订其战略。第9页/共30页 判定竞争者的目标判定竞争者的目标q 每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？竞争对手竞争对手服务服务领先领先获利获利可能可能市场市场份额份额现金现金流量流量战略战

7、略目标目标技术技术领先领先品牌品牌忠诚忠诚产品产品质量质量第10页/共30页评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势关键数据：关键数据：q 销量销量q 市场份额市场份额 市场份额市场份额/ /心理份额心理份额/ /情感份额情感份额 q 毛利毛利q 投资报酬率投资报酬率q 现金流量现金流量q 新投资新投资q 设备能力利用设备能力利用q 第11页/共30页评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式随机型竞争者随机型竞争者从容型竞争者从容型竞争者选择型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者凶狠型竞争者 第12页/共30页设计竞争情报系统设计竞争情报系统q 建立系统：要求必须明确哪些竞争情报最为重要，识别这

8、方建立系统：要求必须明确哪些竞争情报最为重要，识别这方面信息的最佳来源和委派一人管理这个系统及其业务。面信息的最佳来源和委派一人管理这个系统及其业务。q 收集数据资料：通过各种可能的渠道来进行资料收集。收集数据资料：通过各种可能的渠道来进行资料收集。q 估计与分析：检查资料的有效性和可靠性，给予解释并适当估计与分析：检查资料的有效性和可靠性，给予解释并适当组织。组织。q 传播与反应：关键的信息要送到有关决策者手上，并解答经传播与反应：关键的信息要送到有关决策者手上，并解答经理们有关竞争者问题的提问。理们有关竞争者问题的提问。第13页/共30页搜集数据资料的渠道搜集数据资料的渠道q 实地调研实地

9、调研 推销人员、销售渠道、供应商、市场调研公司、推销人员、销售渠道、供应商、市场调研公司、同业公会同业公会 q 观察公开资料观察公开资料 政府刊物、讲话、文章、网站（光盘）等政府刊物、讲话、文章、网站（光盘）等 q 了解社会变化和消费者的品位和偏好的变化；注视你所在行了解社会变化和消费者的品位和偏好的变化；注视你所在行业的一些小公司及相关行业；追踪专利权的运用；追寻行业业的一些小公司及相关行业；追踪专利权的运用；追寻行业专家的工作变化和其他活动；了解新的特许经营协议；监视专家的工作变化和其他活动；了解新的特许经营协议；监视商业合同或商业联盟的缔结；找出一些有注意竞争并能省钱商业合同或商业联盟的

10、缔结；找出一些有注意竞争并能省钱的商业活动；追踪价格的变化。的商业活动；追踪价格的变化。第14页/共30页第15页/共30页竞争对手分析的流程竞争对手分析的流程筛选筛选获取获取记录记录定义定义应用应用传播传播分享分享检索检索操作操作存储存储知识知识资讯资讯资料资料第16页/共30页竞争分析的思路竞争分析的思路你想知道的核心内容你想知道的核心内容你能看到的现象你能看到的现象你能分析出的结论你能分析出的结论对手的经营战略和目标对手的经营战略和目标第一目标客户群和竞争优势第一目标客户群和竞争优势对手下一步的行动方案对手下一步的行动方案产品产品/ /服务服务价格价格/ /折扣折扣渠道渠道/ /关系关系

11、宣传活动宣传活动产品差异性，完整产品产品差异性，完整产品价格政策，成本结构价格政策，成本结构销售模式，信用体系销售模式，信用体系价值信息，主要卖点价值信息，主要卖点第17页/共30页竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标123456能能找找出出/ /列列出出谁谁是是竞竞争争对对手手能能描描述述竞竞争争对对手手的的状状况况能能分分析析竞竞争争对对手手的的状状况况能能掌掌握握竞竞争争对对手手的的方方向向能能“翻翻译译”出出竞竞争争对对手手的的战战略略意意图图能能引引导导竞竞争争对对手手的的行行为为和和战战略略知知己己知知彼彼，百百战战百百胜胜第18页/共30页 四种不同的竞争地位四种不同的竞争地

12、位市场领导者市场领导者(Market leader, 40%-60%)市场挑战者市场挑战者(Market Challenger, 20%-30%)市场追随者市场追随者(Market follower, 10%-20%)市场利基者市场利基者(Market nicher, 3%-10%) 市场份额市场份额第19页/共30页竞争对手分析竞争对手分析 之之 SWOT分析分析 S WO T优势优势（Stength）弱势弱势（Weakness）机会（机会（Opportunities）威胁威胁（Threats）第20页/共30页竞争对手分析竞争对手分析 之之 SWOT分析（示例）分析（示例） 优势（优势（

13、Strengthes ）处于有利的竞争态势处于有利的竞争态势充足的财政来源充足的财政来源良好的企业形象良好的企业形象精通技术奥秘精通技术奥秘达到了规模经济达到了规模经济成本优势成本优势广告攻势强广告攻势强 外部机遇（外部机遇（Opportunities）打入新市场打入新市场扩大产品范围满足顾客需要扩大产品范围满足顾客需要具有吸引力的外国市场壁垒下降具有吸引力的外国市场壁垒下降对手自满对手自满市场增长速度快市场增长速度快 弱势（弱势（Weaknesses）设备老化设备老化管理混乱管理混乱缺少关键性技术缺少关键性技术科研开发工作落后科研开发工作落后产品范围太窄产品范围太窄成本过高成本过高缺乏资金缺

14、乏资金 外在威胁（外在威胁（Threats）低成本的外国竞争着进入市场低成本的外国竞争着进入市场替代品产量上升，价格下降替代品产量上升，价格下降市场增长缓慢市场增长缓慢顾客偏好变化顾客偏好变化经济衰退经济衰退 第21页/共30页四种主要的外部环境分析四种主要的外部环境分析复杂稳定复杂稳定复杂多变复杂多变简单稳定简单稳定简单多变简单多变复杂稳定简单不稳定第22页/共30页竞争对手资料搜集的方法竞争对手资料搜集的方法-公开渠道公开渠道第23页/共30页竞争对手资料搜集的方法竞争对手资料搜集的方法-非公开渠道非公开渠道第24页/共30页第25页/共30页竞争对手分析的框架竞争对手分析的框架 麦肯锡麦

15、肯锡q1. Background informationLocationStarting yearIPO date Number of employeesBrand valueMarket shareSales revenue Equity structureEra analysisq4. Value chain strategyq5. Organization and ownershipq6. Financial performanceqFocus onMarketing, advertising and promotionDistribution (channel and sales force)Organization structureOwnership structureSales Profit q2. Strategy q3. Product/market MissionVisionCorporate strategyMarket positionKey product offeringsMarket position Key customersValue propositionGeographi