郑州报告完整篇2搞

1、郑州国际社区项目定位报告(贰稿)上海绎凯博才房地产代理有限公司二零零五年四月委托方：郑州中凯置业有限公司受托方：上海绎凯博才房地产代理有限公司说明：本报告为机密文件，非相关人员不得传阅- 104 -目 录第一部分 市场篇6一、住宅市场分析61.住宅投放情况72.住宅销售情况83.住宅类物业销售户型占比134.住宅类物业消费者群体分析14二、非住宅市场分析161.非住宅市场整体情况162.非住宅市场投放情况163.非住宅市场销售情况20三、分析总结251、对市场、产品、消费者的总结252、现存的问题与机会263、我们的工作目标：27四、郑东新区分析271、区域分析272、郑东新区代表性楼盘基本概

2、况283、郑东新区代表性楼盘销售价格支撑点294、郑东新区主要参照楼盘项目户型、面积调查分析表335、郑东新区未来市场产品类型供应调查分析（住宅）346、郑东新区商铺市场调查分析表357、郑东新区市场调查分析总结38五、郑州市别墅市场（联排、叠加）调查分析401、郑州市别墅市场（联排、叠加）调查分析402、郑州市别墅市场（联排、叠加）调查总结55第二部分 项目定位篇57一、项目思路剖析571、问题的提出572、开发节奏快做593、开发方向614、差异化竞争策略615、我们的开发模式62二、地块概况63三、项目整合分析641、内部资源整合642、外部资源整合65四、项目定位661、客源定位662

3、、市场定位683、产品定位754、开发及销售安排83第三部分 策略篇85一、项目营销目标：85二、项目整体营销策略：851、项目主题定位：852、项目整体营销思路：863、销售现场策略：874、价格策略：875、渠道策略：876、推广策略887、主题思路推广898、项目包装手法92第四部分 财务测算93一、开发计划93二、财务测算941.项目投资估算的编制依据和说明942.项目开发成本及费用汇总943.资本金及资金筹措954.项目经济测算965.主要财务指标976.敏感性分析99该篇定位报告是在郑州中凯置业、集团营运中心相关负责人及两家策划代理公司共同探讨的基础上，经过我司市场及策划人员4月2

4、日3日的集中商讨，对原有的定位报告进行了扩充及修整。其中市场部分是通过市场部门对实地的详细调研和分析，在原有的基础上进行了进一步的深入分析，从而初步了解了郑州房地产市场概况，为项目后期市场深度研究奠定基础，也为项目市场定位、产品规划设计提供基本依据。 此次策划定位报告是对原有策划报告的深入和修整，其中更改部分用红字标识。 第一部分 市场篇一、住宅市场分析2004年，郑州市住宅物业共计投放211个项目，465.7万平方米；销售36690套，460.69万平方米。 从上图可以看出，2001年至今住宅类物业的销售一直呈上升趋势，而投放在2003年稍有停顿，今年强力放量。这一趋势与市场情况较为符合，2

5、001年住宅市场开始复苏，2003年的土地政策收紧一度抑制了市场投放，从下半年开始有泡沫争论，房价受到影响稳步上扬，为了平抑上涨过快的房价只有加大投放力度，投放自然上涨较快。1. 住宅投放情况2004年住宅类批预售面积为465.70万平方米，占总投放量的85.18，较上年增长了44.3。在住宅中多层、高层和别墅分别占66.78、31.73和1.49，多层住宅依然占主导地位，高层次之。高层住宅的投放比重自2000年以来一直保持上升，2004年有较大幅度的下降，较上年下降了7个百分点。多层住宅投放比重则止跌回升。别墅物业的投放自2002年达到投放顶峰后持续下降，2004年投放面积仅有6.95万平方

6、米。投放的多层物业中小于2万平方米的居多，占投放项目数的64%。面积超过5万平方米的项目有10个，除中区外各区都有大盘放量，如：北区的四月天、南区的亚星盛世家园、西区的帝湖花园、茜城五月天、东区的富田太阳城和美景天城等。高层物业中投放面积超过5万平方米的4个，分别是东区的银基花园和伟业财富中心、中区的绿洲花园和北区的移动高知住宅楼。从分区的投放情况来看，北区和东区依然是住宅投放的重点区域，北区和南区投放比重上升，东区稍有下降，中区下降明显。中区的住宅投放明显减少，仅有84.22万平方米，占住宅类投放总量的18.08，同比下降了6.41个百分点，并且各项目投放面积偏小，五万平方米以上的项目仅有2

7、个。值得注意的是，东区的住宅投放中高层住宅的占比达到了56.07，107国道的改造和郑东新区的影响是东区高层住宅迅速增长的最直接原因。2. 住宅销售情况2004年住宅类共计销售36690套，销售套数同比增长22.59；面积为460.69万平方米，同比增长24.03；均价为2297元/平方米，同比增长9.38。2.1分物业类型的销售情况套数面积（万平方米）均价（元/平方米）多层23122261.121934高层11462167.652874别墅51012.233626经济房159719.691370多层（含经济适用房）、高层的销售面积同比上涨了11.49%、56.65%；别墅的销售面积同比下降了

8、2.47%。2001年2002年2003年2004年多层销售占住宅销售面积的比例73.8%72.5%67.8%60.95%高层销售占住宅销售面积的比例25.3%24.1%28.8%36.39%别墅销售占住宅销售面积的比例0.9%3.4%3.4%2.66%多层（含经济适用房）、高层、别墅的销售面积占比分别为60.95、36.39和2.66。高层和别墅的销售均大于投放量。与去年同期相比，多层的销售比例仍在下降，高层销售突飞猛进，别墅销售略有下降。从2000-2004年住宅物业销售价格走势图上可明显看出，住宅类物业中别墅物业价格波动较大，高层物业的价格在连续三年下降后于今年有小幅回升，多层及经济房相

9、对起伏较小。对广大的购房者来说，低价位的多层住宅是他们的首选， 2004年多层的均价同比上涨了9.27，达到了近五年来最大的上涨幅度。别墅物业由于2003年初投放受到控制，2004年没有全新的土地进入别墅市场，开发量受到限制，价位趋升。高层物业在连续几年的价格下跌之后在今年迎来了首次回升，这也得益于整个房地产市场的趋热。单从2004年各月的销售价格来看，普通多层的价格大多在每平方米1900元左右徘徊，到12月份猛然涨到2102元/平方米，较年初的1803元/平方米上涨了16.6；高层物业仅有1月份在3000元以上，从整个趋势来看，价格会保持在2900-3200元/平方米；别墅物业由于销售较少，

10、容易受到个别物业的影响。 2.2分区域销售情况北区东区南区西区中区销售套数114237087337548379968面积（万平方米）146.19100.1941.9258.9113.47均价（元/平方米）22092573172719182574从分区的情况看，北区、中区、东区成为住宅物业销售的热点区域，北区的销售稳居首位，良好的气候特征、完善的生活设施及便利的交通吸引了大量的消费者，近两三年内仍将是住宅开发的热土，但北区可开发利用的土地有限，一条黄河给北进设了障碍。东区将是继北区之后的又一首选安家之地，郑东新区宽阔的大道，优美的环境绿化，政府大力度的基础设施建设等对购房者思想上的东移潜移默化。

11、土地的稀缺将使中区的住宅多以高层物业出现，西区和南区的开发速度相对要慢一些，近两年难以成为热点区域。2004年分区域各类物业销售情况区域多层（含经济适用房）高层别墅面积价格面积价格面积价格北区102.08189433.71268710.393761东区44215155.5829000.63271南区37.616344.0925660.241982西区45.56175712.3524340.992838中区51.54199061.923061北区、南区和西区住宅销售中仍以多层为主，分别占据了69.83、89.69和77.35，中区和东区住宅销售中则是高层占比略高。北区的高层住宅也崭露头角，四月天

12、社区中的部分高层，紧邻中州大道的达观369及汉飞置业的坡地小高层等，试探性的开发一旦成功北区高层住宅将会迎来开发销售的一个高潮。东区的多层物业价格在几个区中是最高的，同比上涨了15.9，为各区多层上涨最高的。3. 住宅类物业销售户型占比户型1-12-22-13-23-14-2复式其它销售套数36576879180414574688318935582341销售占比（%）9.9718.754.9239.721.888.699.76.38户均面积（）43.594.6877.7135.5108.65174.33187.15 从上表可以看出，2004年住宅销售中以3-2和2-2的销售最好，其次是1-1和

13、复式住宅。根据业内认可的小户型标准（一居室小于60、两居室在60-80之间、三居室在80-100之间）进行统计，2004年全年住宅小户型销售占总销售套数的14.47%，可见小户型正成为住宅的必要构成，而非过渡性质的物业。2004年多层住宅的户均单套面积为113.6平方米，较去年每套减少了0.5平方米；高层住宅的户均单套面积为146.3平方米，较去年增加了0.7平方米。从上表可明显看出高层住宅中各户型面积都大于多层物业。一般选购高层物业的购房者经济实力较好，对其高单价已有准备，在选购时偏向于设计较为宽敞的住房。一句话，高层住宅面积越来越大，多层住宅面积越来越小。4. 住宅类物业消费者群体分析4.

14、1购房者付款方式以按揭贷款为主从已购房者付款方式上来看，按揭贷款仍然占据主要的地位，一次性付款的比例次之，分期付款占比最少。在按揭付款的购房者中，25岁以下的购房者占比达到了17，成为楼市不可忽视的一股力量，开征遗产税的风传、不断上升的房价都促使了有一定经济实力的父母为自己的孩子提前购房。4.2外地购房者青睐郑州住宅如果把郊县购房者也划入外地人中，2004年外地购房者要高出本地购房者16个百分点，尤其是省外的购房力量值得注意，郑州作为内陆的一个省会城市，其较低的房价吸引了不少外省人投资置业。二、非住宅市场分析1. 非住宅市场整体情况2004年，郑州市共投放各类非住宅物业81.04万平方米，较去

15、年增加24.63万平方米，占全年商品房投放的14.8，投放量比去年同期增幅43.7。其中商业物业投放67.48万平方米，办公物业投放8.12万平方米。全年共销售各类非住宅物业5239套，面积达43.59万平方米，较去年同期增加15.23万平方米，增幅53.7。其中，商业物业销售4241套，29.46万平方米；办公物业销售359套，12.35万平方米；车库，地下室共计销售639套，1.78万平方米。销售价格方面，非住宅均价为5984元/平方米，较去年上涨806元/平方米：商业物业均价7294元/平方米，较去年上涨1356元/平方米；办公物业3492元/平方米，较去年上涨147元/平方米。与去年相

16、比，纵观整个2004年非住宅市场，投放面积和销售面积大幅上升，销售价格一路上扬，商业物业的发展更是蓬勃一片。郑州非住宅市场呈现大好的发展势头。2. 非住宅市场投放情况2.1年度投放情况纵观2001年至今的非住宅投放情况，投放面积和项目数量一路上扬。投资者和广大开发商对郑州非住宅市场的巨大潜力和前景有所看好。2004年非住宅项目投放面积更是逐季度递增，全年投放面积是2001年的3.1倍，仅第4季度的投放面积就超过了2001年全年投放量。2.2分类型投放情况2.2.1商业用房投放情况2004年商业用房投放面积67.48万平方米，占整个非住宅市场投放量的83.27，是2003年投放量的1.8倍；投放

17、项目较去年全年增加11个。今年商业投放又一个明显的特点就是，大体量商业物业的投资越来越受到青睐：单个项目面积超过5000平方米的就达到43个，比去年同期增加20个，它们的面积总和达到51.01万平方米，占全部商业用房投放量的57.6；单个项目面积超过1万平方米的商业物业达20个之多。 2.2.2办公用房投放情况从近几年来看，2003年是办公用房投放之最，2004年大幅回落，投放面积较去年同期减少11.1万平方米。8个投放项目中有4个超过1万平方米的投放面积，它们分别是河南注协大厦及员工公寓，茂祥大厦，联盛大厦和汇宝大厦。另外，金誉商务综合楼，瑞祥花园，北云鹤花园，中房紫荆苑4个项目也有不少的投

18、放。2.3分区域投放情况 2004年金水区投放项目115个，二七区，中原区，管城区投放项目几乎相当，分别是34，33，36个；金水区投放量居于各区域之首，占整个非住宅投放量的48.9。 3. 非住宅市场销售情况3.1年度销售情况对比 2004年度非住宅市场销售依然见好，在售项目较去年增加17个，销售面积增加15.23万平方米，增幅53.7；与2001年相比，是其在售项目数量的2.3倍，销售面积的2.4倍。短短四年之内，这种增长迅速的销售显示了郑州强劲的经济增长势头对非住宅市场的强烈需求。尤其是随着郑州经济的日益繁荣和发展，非住宅市场尤其是商业物业会有更深更广的发展空间。看2004年4个季度的销

19、售，无论是销售面积还是均价，都有较大的增幅，尤其是销售均价的上涨：第三季度和第四季度的价格分别比第一季度增加1891元/平方米，2282元/平方米，这与三，四季度中百年德化风情购物广场，正大世纪城市广场，郑州恒泰服饰广场，郑州小商品城等大面积，高价位热销拉动的价格上涨有非常直接的关系。另外，三，四季度中出现的一些名盘大盘底商高价销售也是促使整体价位上涨的原因所在。3.2分类型销售情况 3.2.1商业用房销售情况商业用房作为非住宅市场中最耀眼的一环，在2004年更加受到重视和关注。目前，中国新商业革命显现出几个突出的特点：商业国际化；城市商业的扩大和再造；传统百货业的颠覆。商业发展到现今的状态，

20、商业投资主体和商业形态的多元化是郑州商业地产发展的新特点。首先，有规模庞大，设备齐全，融购物，休闲，娱乐于一体的大型步行街和购物商城，其周边围绕一些专卖店，特色店等作补充；其次，随着郑州商业地产数量和规模的增加，越来越多的新建和在建小区以”底层商用”模式进入房地产开发市场；高层项目，规模稍大些的小区或沿街楼盘往往都设置”步行街”或者购物中心，不少小区还将沿街楼层用以招商或者当作服务小区的商业配套；一些小区形成了初具规模的商业步行街和商业街巷。郑州商业用房成交量呈井喷式增长：全年销售7294套，较去年增加1356套，增幅22.8；销售面积达到29.46万平方米较去年增加8.89万平方米，增幅43

21、.2，销售面积创历史销售记录。那些纯商业物业如百年德化风情购物广场，恒泰服饰广场，世贸商城，和小商品城，正大世纪城市广场等商业用房大面积，高价位的销售是2004年商业快速发展的见证。3.3.2办公用房销售情况今年办公用房共销售359套，较去年增加169套，增幅88.9；销售面积达12.35万平方米，增加5.98万平方米，增幅93.9；销售均价为3492元/平方米，增加147元/平方米，增幅4.4。从近几年的投放和销售比例来看，由2002年的0.6：1，到2003年的3：1，再到今年的0.66：1，恢复到供不应求的供求比例，一定程度上说明了我市的经济发展对办公用房尤其是一些设施配备良好的高档办公

22、楼情有独钟，而且随着更好的经济发展势头来看。未来郑州办公物业将会向规模化，专业化，国际化的发展趋势上靠拢。3.3.3其他用房销售情况2004年车库销售392套，面积达到0.95万平方米，虽然较去年减少12套，可销售面积却是增加0.12万平方米；4个季度车库销量逐步上升，尤其是第四季度销售猛增，是前3个季度总和的2.6倍还多。从价格方面看，均价达到2013元/平方米，较去年减少1464元/平方米，降幅42；第二季度的车库销售均价达到最高，第三季度略有下降。天下城作为车库销售中的亮点项目，销售均价达到8700元/平方米。随着郑州人民生活水平的提高，越来越多的居民购买私家车成为家庭消费支出的重要一项

23、，那么随着需求的增加，越来越多的小区建设在车库等必备配套设施上提供更高的服务。四、郑东新区分析1、区域分析郑东新区位于河南省省会郑州市区东部，是郑州市委、市政府根据国务院批准的郑州市城市总体规划，为实施拉大城市框架、扩大城市规模、加快城市化和城市现代化进程战略而投资开发建设的新城区。该区以迁建的原郑州机场为起步区，以国家郑州经济技术开发区为产业支撑，西起 107国道，东至京珠高速公路，南自机场高速公路，北至连霍高速公路，远期规划总面积约150平方公里，相当于目前郑州市已建成市区的规模（建成区面积132平方公里,市区常住人口260余万人），将在未来2030年内建成。郑东新区开发建设作为河南省加快

24、城市化进程的龙头项目，已被河南省政府作为重点工程列入日常工作。根据已经完成的总体规划，将郑州市原机场区域规划为商务中心区（ cbd），环cbd25平方公里为近期重点开发建设区域（新区起步区），这里将形成连接新旧城区的商务、旅游发展轴。同时郑东新区新规划方案确定，将cbd的北部，建立副中心龙湖，以贯穿市区的金水河、东风渠等水系为纽带，将龙湖与新区cbd连接起来，成为新区的主要景观，规划为国际性旅游度假、文化教育和高级居住区。2、郑东新区代表性楼盘基本概况表11楼盘项目联盟新城第一大街老 街阿卡迪亚开 发 商郑州联盟新城置业河南顺驰绿地集团郑州中义置业项目功能住宅住宅住宅住宅建筑结构框架专混砖混框

25、架占地面积5.3万（一期）26.7万34万17万建筑面积6.4万（一期）8万（二期）11万（一期）23万容 积 率1.11.21.31.4绿 化 绿60%39%50%36%建筑形态多层多层多层多层户数249户530户约1000户500户房屋均价42003500（二期）31503400销售情况84%85%45%90%备注内部配置电梯、一次性付款97折、按揭99折、送燃气和有限电视安装费一次性付款98折一次性付款优惠40元/平方米一次性付款99折单位房屋均价：元/平方米；户型面积：平方米注明：1、房屋销售均价为市场销售人员报价，并非实际成交价。 2、市场调查时点为2005年4月3日4月5日3、郑东

26、新区代表性楼盘销售价格支撑点不同的市场细分，不同的定位产生的销售价格不尽相同，从买方的角度观察，项目实际销售过程中，客户对楼盘售价的接受程度常常依据区域市场内的均衡售价为参考（通过走访调查），因此，策划人员在定价时常常根据区域内楼盘的市场均衡售价值取值，而偏离均衡值的远近常常通过项目之间比较产生，偏离的远近有赖于产品自身的支撑点（内在的和外在赋予的），只有充分挖掘产品支撑点，才能赢得市场，赢得客户，而不是通过虚拟的营销手段来完成，营销学中称之为价格内外支撑原理。基于此，我们力求在市场调研过程中通过对在售楼盘价格支撑点分析，侧面反映市场价格区间接受范围、接纳程度，为本项目后期价格制定积累经验。(

27、1) 联盟新城项目价格主要支撑点联盟新城当前销售均价4200元/平方米，假定客户均以按揭形式购房，再扣除优惠部分，项目的实际销售均价在4050元/平方米。通过调查，联盟新城从2004年底推出，到目前的销售率已接近84%（当前一期仅剩40余套），作为市场的高档产品，短期内能够取得这样的销售业绩，充分显示了客户对该价格的接纳程度，它的支撑点我们认为有以下几个方面：地段支撑：郑东新区的利好规划，郑州绝版中心腹地，很大程度上提升了客户对该区域楼盘的价格预期。成本支撑：建筑采用框架结构，每栋配置进户电梯，建材均选用国内外知名品牌产品，建筑中引入新材料、新技术的运用。环境支撑：享受别墅物业的环境规划， 6

28、1%高绿化率，组团式的绿化布局，全方位立体绿化空间，整个小区绿意昂然、生机勃勃。品牌支撑：无论是投资开发主体，还是建筑、设计单位均为业界翘楚，特别是河南建业的多年的品牌经营，其知名度、美誉度早已响彻郑州，有着庞大的客户群体支持。营销支撑：“好酒也怕巷子深”，好产品需要的营销手段才能将产品的价值发挥到及至，一句“住宅中的劳斯来斯，园林美过银天使”便将联盟新城品质发挥的淋漓尽致，迅速确立了所在区域的王者风范，同时充分满足了郑州及周边富裕阶层炫耀、展示身份的虚荣心理。(2) 顺驰·第一大街销售价格主要支撑点顺驰·第一大街的销售价格在区域处于中位，顺驰地产以其惯用的 “短、平、快”

29、开发战略（模式）迅速切入市场，凭借成熟的营销模式和良好的产品规划很快得到目标受众客户的青睐，销售价格不断节节攀升，销售周期也日趋缩短。即使在二期销售均价高于一期300400元/平方米时，市场反映依旧良好（售楼现场常常人生鼎沸、热闹非凡，即便在晚上也是如此）。地段支撑：项目不仅处在郑州中心城区，而且在直线距离上相对联盟新城和绿地老街最接近郑东新区cbd，地段当属它的重要价格支撑点。水景规划支撑：顺驰地产开发的水景住宅在在业界早已名声远播，通过多年的开发经验，这种技术（水与人的结合、水与植物的结合、水与建筑物的结合）已相当成熟，此次运用可谓轻车熟路，按部就班，而郑州常年干燥，空气污染大，居民对水钟

30、爱有佳。30%的水景规划、30%的绿色植物规划，应是项目的最大卖点，也是销售价格的第一支撑点。情景营销（实物营销）支撑：郑州的消费客户相当务实，情景营销正好吻合了这一消费特征，它将实物直接展现在客户面前，很大程度打消了客户购房的谨慎心理，降低客户购买期房的风险。淘珍街的先期建成，不仅使客户看到未来社区欣欣向荣、一片繁华璀璨景象，更对物业价值增添了极大信心。品牌支撑：国内知名的房地产企业很多，但能够将品牌效益直接化为经济效益的当属顺驰地产，它开创的阳光会会员俱乐部，成员数量已接近千万，忠实客户多，同时它整和企业内部资源，将房地产二级市场、三级市场互融，通过三级市场带动项目的销售，拓宽了产品营销渠

31、道。广告支撑：高频率、大篇幅、全方位的广告策略，使顺驰项目成为郑州家喻户晓的知名楼盘，产品形象、物业品牌效益迅速得到提升。(3) 绿地老街项目销售价格主要支撑点郑州绿地老街作为上海老街的复制项目，带有明显的海派风格，走的是中档线路，销售价格是区域内最低的，销售情况只从数字观察，的确不太理想。但从实际调查，该项目在销售过程中采用的是一期整体开发，销售上分批、分阶段、分栋推出，实施不饱和、紧缩性供应方式，试图通过时间差获取更多利润，同时也充分显示绿地集团对郑东新区未来市场的信心。细致分析该项目，项目销售价格偏低的原因是价格的实际支撑点不多，优势不够明显，而营销上所赋予的“老街”概念又过于虚化，根本

32、打动不了务实的郑州消费者；从产品规划（小户型）看，面对的人群是城市中产阶级，价格承受能力有限，其价格变动受制于周边楼盘（或者是市场整体变化）。项目价格的支撑点：地段支撑：与周边项目一样，郑东新区的地段优势是无法比拟的，同时加上cbd规划的利好因素，客户预期相对高于周边区域。产品支撑：房型多样，面积经济适用，总价低，面对的客户群属于城市中坚力量。配套支撑：总建筑面积45万平方米，是典型的大型居住社区，内部配置“新天地”风格商业街，医疗、体育、教育等生活配套一应俱全，居民生活无忧。品牌支撑：开发商绿地集团是全国百强地产企业，特别是在上海、江苏、浙江一带名声显赫，品牌效益早已深入人心，忠诚客户群较多

33、，一期销售过程中，长三角地区投资客户热忠该于项目的现象，充分说明了项目品牌效益所在。(4) 阿卡迪亚项目销售价格主要支撑点中义·阿卡迪亚是一个集多层、小高层为主的成熟人文居住园，内部设有双主题会所、游泳池、网球场等现代化生活配套，同时配置的双语幼儿园，直接体现了社区的国际性，项目档次油然提升。目前销售均价3400元/平方米，销售状况良好。其价格支撑点：地段支撑：小区坐落在郑东新区cbd核心位置，距离金水路中心、未来大道商务中心约3公里，区位优势得天独厚，地段是其价格的第一支撑要素。景观支撑：紧邻240米宽的熊儿河水景和金水路城市绿化带两大自然景观资源，配以区内大面积的景观规划，使内外

34、景观资源互融互通，静景与动静、近景与远景相结合，俨然形成了一副如诗入画的地中海美景图片。结论：通过区域市场楼盘价格分析，我们认为本项目要在区域走高档楼盘路线，迅速切入市场，确立自身的档次与形象，应站在市场的高度来把握，应力求在以下几个方面进行突破。产品类型方面突破：进行住宅中的顶级产品定位，即走别墅项目定位。建筑立面突破：包括建筑风格、建筑材料、建筑造型、色彩选择，都能给客户眼前为之一亮的感觉。景观方面突破：保持较高的绿化率，使水景与绿化结合，人与景观相互融，特别是私家花园和室内景观的规划。科技方面突破： 新建筑材料、新建筑技术的应用，如节能技术、地面采暖等贴切居民生活方面的技术。智能化的配置

35、上要既体现安全人性，又能彰显业主身份（如一卡通系统）。生活配套方面突破：一方面完善周边生活配套的不足，另一方面从孩子入手，引进国际学校或国际培训机构，吸引国际人士的关注。会所方面突破： 按照功能的不同，可建立双会所，生活型会所和商务会所，会所业态布置充分考虑不同年龄阶层的生活习性，特别是满足老人、儿童的娱乐、交流设施与场所。物业管理突破： 聘请别墅管理经验丰富的物业管理公司，物业管理公司应充当“保姆、保镖、顾问（秘书）”的多重身份，服务细节上专业、科学、温馨，让业主倍感尊崇。营销方面突破： 做好产品包装；营销策略建议实景营销为主，概念营销为辅，先期概念先行，引爆市场，引导客户现场看房，后期以实

36、景展示完成销售。4、郑东新区价格段分析除联盟新城外，郑东新区目前的在售楼盘价格基本集中在3400元/平方米这个均价上，说明目前开发商对于郑东新区的售价在某种程度上达成了共识，在销售进度上，各楼盘目前走势平稳，与上海联办的实验小学的开工，对郑东周边楼盘的销售带来了一定刺激，从测面反应郑州居民对于教育版块的有相当地重视。5、郑东新区客源层分析在2004年下半年，郑东新区商品房投资客购房比率占到80%左右，2005年年初至今，投资客的比率开始下调，本地购房比率上升，目前郑东新区本地购房群体已超过投资客，说明郑东新区的改造初显端倪，新区置业环境已得到购房者认可，但去化率仍没有明显提高，这一是郑州市场的

37、特性造成的，其二购房者对新区发展不明朗，仍处于观望态势，其三物业形态趋于雷同，勾不起某些特定客源的购房欲望。6、郑东新区主要参照楼盘项目户型、面积调查分析表联盟新城户型、面积调查对比表表31联盟新城户型类型1*23*23*24*24*24*24*25*25*2户型面积90.5194.3150217.61217.2200.54254.06352.8376户型比例4%32%8%3.2%9.6%3.2%9.6%6.4%0.8%销售概况100%90%75%75%90%75%75%50%0注明：1、表中“1*2”表示一房两厅，后面以此类推。2、户型比例的计算方法是：不同类型户型数量/项目户型总数

38、5;100%=户型比例3、销售概况的计算方法是：同类户型的已销售数量/同类户型总数×100%=销售率结论联盟新城作为区域内的高档产品，无论是户型还是户型面积的设计，都体现了一个“大”字，通过销售状况反映，市场认可度高，代表性强，值得本项目借鉴，它在区域内的成功，给高档楼盘产品的设计带来两点启示。1、 需求决定产品，郑州富裕阶层对高档住宅的理解和需求存在明显分歧，传统意义上高档住宅对大户规划的模式被颠覆，户型种类的多样性、户型面积的合理性是市场可以接受的方式，本项目在产品规划中应充分认识到这一点。2、 主力户型为四室两厅，对应的户型面积在190217之间，总价范围80100万/户。15

39、0200/户、250300/户市场空白，平层结构超过350/户的房型市场接受程度较差。7、郑东新区未来市场产品类型供应调查分析（住宅）表41 名称内容联盟新城第一大街老街阿卡迪亚期数二期三期一期二期产品类型多层住宅、商铺多层住宅、商铺多层住宅、商铺多层和小高层住宅、商铺规模越12万约10万推出二阶段部分约8.5万推出时间2005年6月2005年9月2005年5月份2005年9月注明：绿地老街5月推出的房源仍是一期部分，由于该楼盘实施的是阶段销售计划，卖完一部分再推出另一部分，后期推出量无法把握，不过一期目前剩余房源面积在6万平方米左右。分析：多层普通住宅市场放量，竞争日趋激烈，别墅市场开发空缺

40、前期，开发商对郑东新区未来房地产市场的不确定性，似乎都采用试探性的方式小规模入市，以此来检验市场活力。通过市场反馈信息，一期实际情况相当良好，所以各项目在后续一期的开发过程中，推出量会明显增大，区域市场会将呈现规模放量的趋势。通过调查，今年下半年市场推出量将超过35万平方米，加上新增项目的上市，同比规模上涨1020万平方米，市场竞争将逐步加大。各项目后一期推出的产品类型没有太大改变，仍旧延续原有的多层住宅为主，商铺为辅的配置，只是在户型结构、功能上存在差别（复式结构会出现），别墅市场仍为空白。商铺市场因前期的相对繁荣，绿地老街、中义阿卡迪亚项目中商铺存量部分将集中上市，加上新增商铺（顺驰三期、

41、联盟新城二期）的大量推出，商业地产市场竞争加剧。8、郑东新区商铺市场调查分析表1、郑东新区商铺市场供应量分析表51 名称内容联盟新城第一大街老街阿卡迪亚期数一期一期一期一期类型社区商铺内街商铺临街、内街商铺社区商铺规模12003500300004000分析：商铺市场供应不足，投资前景看好当前，区域住宅规模已过百万，商铺供应量仅5万平方米，按照住宅商铺5：1的比例计算，商铺供应满足不了社区规划需求，特别在这种规划新区，生活配套设施极为缺乏情形之下，小体量的商业配套面积更是杯水车薪，无法满足居民日常生活所需商业配套用房。市场供应的类型以社区商铺为主，依据经验，社区商铺在整个商业地产中最受客户青睐，

42、市场投资前景被看好，因此建议在条件允许的情况下，适当扩大商铺规划面积，发挥地块的最大经济效益。2、郑东新区商铺市场需求量分析表42 名称内容联盟新城第一大街老街阿卡迪亚期数一期一期一期一期类型社区商铺内街商铺临街、内街商铺社区商铺销售率售罄90%销控销控分析：商铺市场需求旺盛，错位竞争达到双赢市场供求决定销售，供给不足带来销售良好，投资成本回收迅速。联盟新城和第一大街的快速销售，给市场起到先导作用，一方面增强需求客户信心，扩大市场需求量，另一方面让开发企业看到了商铺投资前景。绿地老街、中义阿卡迪亚实施的销控手段，其中有一定观望成份，但更大的因素是对市场潜力有充分信任与把握，当它在适当的时机推向

43、市场时，便能够通过时间差获取高额利润。另外从市场角度分析，时间上的错位竞争，能够降低风险，发挥物业最大价值，对房地产市场健康、合理发展是有较大促进作用的。3、郑东新区商铺销售价格分析表43 名称内容联盟新城第一大街老街阿卡迪亚期数一期一期一期一期类型社区商铺内街商铺临街、内街商铺社区商铺销售率8000元/平方米7450元/平方米销控销控分析：市场售价在70008000元/平方米之间，后期仍有较大上涨空间联盟新城和第一大街两个项目的售价接近，市场均价7500元/平方米，住宅商铺售价比1：2，通过他们的销售周期反映，该价格符合需求客户的预期心理，市场认可度高。绿地老街、阿卡迪亚两个项目实施的销控手

44、段，说明开发商对市场还有更高的预期，预计等到推出时，售价会在80008500元/平方米之上，临街商铺售价将更高。随着区域在售项目的一期竣工交房、业主入住，居住社区的逐步成型、人口逐步增加，商铺市场价值会逐步被显现，加上开发企业的市场化运做（错位经营，量性竞争），这都将对市场商铺价格的增长起到推波助澜的作用。4、郑东新区商铺面积、结构分析表43 名称内容联盟新城第一大街老街阿卡迪亚期数一期一期一期一期类型社区商铺内街商铺临街、内街商铺临街商铺面积150250200左右5025080200结构下商上住下商上住下商上住、底商底商层数2层2层2层、一层（5米）一层（5.5米）分析：商铺面积集中在200

45、右，社区商铺成为供应主体商铺供应面积主要集中在200，内街社区商铺为两层，层高3米，功能上底层经商，上层居家，按照不同经营业态，业主也可自主将上下两层全部用做经商。底商多为临干道商铺，层高在5米左右，通过间隔可分为两层，销售时按一层售价推出，得到的是两层使用面积。临街商铺的商业价值高于社区内商铺，通常情况下临街商铺一般是社区商铺的1.11.3倍（根据临街的状况），底层商铺（55.5米层高）又是单层商铺的1.21.5倍，商铺规划时应根据地块的形状合理布局。9、郑东新区市场调查分析小结(1) 郑东新区房地产开发市场化程度高，产品差异竞争维系市场良性发展，市场开发环境优良。(2) 投资主体实力雄厚、

46、经验丰富、理念先进，都期望通过自身优势在区域树立强者地位，“诸侯”割据格局已然形成，本项目想成为区域领跑者的目标，可能性不大。(3) 在售楼盘规模大、周期长、档次高，均以多层住宅为主导，竞争相当激烈。(4) 通过对区域代表性楼盘价格支撑点分析，本项目要想在区域内迅速确立高档住宅的形象定位，突出重围，应在八个方面进行突破，依次为：产品类型突破、建筑立面突破、景观效果突破、科技运用突破、生活配套突破、会所规划突破、物业管理突破、营销突破。(5) 郑东新区高档住宅畅销（主力户型）户型为四室两厅，户型面积范围197217之间，150200/户、250300/户类型空缺，超过350平层结构户型，市场接受

47、程度不高。(6) 区域未来市场（0.51年）产品供应类型仍为多层、高层住宅，供应总量将逐步放大，别墅产品供应稀缺。但因为各项目规模大，周期长，市场产品类型会日趋丰富，特别是像当前市场上稀缺的别墅产品，未来出现的可能性最大。(7) 商铺市场供应总量偏小，需求相对旺盛，市场投资前景看好。(8) 商铺市场售价在70008000元/之间，商铺住宅售价比1：2，随着大型居住区的逐步成熟，市场售价将呈上升趋势。(9) 社区商铺供应为主，临街商铺为辅，商铺面积200/户居多，社区商铺基本为两层，底层经商，上层居住；临街商铺层高在55.5米，中间可做夹层，售价为社区商铺的1.21.5倍。10、区域市场分析总结

48、（1）对市场、产品总结我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，郑州及郑东新区楼市属于平稳发展，虽然各项目已经在市场中得到相应的认知，但是各竞争对手之间的差异性不大（包括产品及价格），主要表现在产品类型相同、档次相同，这在目前郑州房地产市场整体偏好的大势之下，的确能够博得消费者的青睐，但从长远来看，是有相当风险的。本项目作为后续项目，应当认清市场形式，从产品差异化入手，另辟蹊径。综观市场，当前市场上尚未出现的产品类型包括别墅、酒店式公寓。而本项目受土地经济指标的限制，成本高，唯有走高档线路才能取得预期经济效益，因而非住宅中的顶级产品别墅莫属。建议在保证产品品质的情况下，考虑建造部分酒店式公寓。（2）对消费者分析总结在郑州当地的消费市场中，主要以公务员和郑州白领以上阶层为主，由于郑州是河南省省会，周边城市及投资客对其市场还是有相当的认同感。郑州同时是个灰色收入相当高的城市，其基本收入无法体现这部分客源的实际情况，目前郑州楼市还没有做到细分市场，针对这部分的客源的社区等于没有，国际公寓项目应抓住这一市场空白点，以产品差异化取胜，而市中心别墅应是这部分客户群最佳切入点。（3）对市场竞争分析总结通过市场产品分析总结、市场细分总结，本项目的市场竞争已经相当明了，主要在两个区域，一是项目所在的郑东新区，竞争楼盘是联盟新城，上面已经分析；二是郑州区域内在售