富隆酒业营销策略分析(初稿)

1、学号：3081824132 题目类型： 论文 (设计、论文、报告)桂林理工大学guilin university of technology本科毕业设计(论文)题 目： 富隆酒业营销策略分析 系 ( 院 )： 管理学院 专业(方向)： 市场营销 班 级： 081班 学 生： 陆建丽 指导教师： 连漪 2012 年 5 月 19 日摘要：2004年以来，随着wto的推进，进口葡萄酒关税逐步降低，作为世界最具发展潜力的葡萄酒市场中国，受到各葡萄酒发达国家的高度关注，进口葡萄酒在中国市场的销售呈现出明显的增长趋势。中国富隆酒业（aussino）是于1996年在广州成立，专业从事中高端精品进口葡萄酒的

2、代理机构。经过十多年的发展，富隆酒业已经形成集批发和零售（酒窖、酒屋、酒坊、酒膳）为一体的专业性进口葡萄酒经营商。本文紧密结合富隆酒业在中国营销的实际情况，深入分析其营销策略，并提出富隆酒业营销策略的优化建议。本文内容包括六个部分，第一部分主要是对富隆酒业在中国的基本介绍。第二部分是对营销策略相关理论的概述，重点介绍有关环境分析、4p的相关理论。第三部分，是对富隆酒业营销策略环境的分析，重点是对宏观环境和微观环境的分析。第四部分，是对富隆酒业在中国stp策略、4p策略分析。第五部分，针对富隆酒业在中国的营销策略提出优化建议。最后是结束语，总结本次研究得出主要结论，本文如何进一步开展研究。关键词

3、：富隆 葡萄酒 环境分析 营销策略摘要11引言411公司的简介4111富隆酒业的简介4112富隆酒业15年来在中国发展的概况4113富隆酒业在中国的网络体系51.2葡萄酒的知识5121葡萄酒的分类5122葡萄酒的成分6123葡萄酒的功效62营销策略的相关理论论述62.1市场营销理论的发展62.2 swot分析72.3 4p营销组合策略7231产品策略（product）7232价格策略（price）7233渠道策略（place）7234促销策略（promotion）83、富隆酒业在中国营销环境分析83.1宏观环境8311人口环境8312经济环境8313技术环境9314自然环境9315政治与法律环

4、境9316社会与文化环境103.2微观环境10321供应者10322消费者行为分析10323竞争者123.3 swot分析134 stp策略144.1市场细分（segmentation）144.2目标市场选择（targeting）144.3市场定位（positioning）155 4p策略155.1产品策略155.2价格策略175.3渠道策略185.4促销策略19541人员促销19542广告19543营业推广20544公共关系206建议206.1产品方面206.2价格方面206.3渠道方面2164促销方面216.5其他方面217总结218致谢22参考文献23外文翻译231引言11公司的简介11

5、1富隆酒业的简介富隆酒业（aussino）是一家于1996年在澳大利亚悉尼成立，同年广州富隆成立，专业从事中高端精品进口葡萄酒的品牌机构。经过十多年的发展，富隆酒业已经形成集批发和零售（酒窖、酒屋、酒坊、酒膳）为一体的专业性进口葡萄酒经营商。15年以来，富隆酒业始终坚持为中国消费者引进来自世界各地的一线葡萄酒，并积极推广葡萄酒文化，成为中国葡萄酒文化教育的先驱者。到目前为止，拥有来自世界12个著名葡萄酒出产国的200多个精品庄园, 1000多款名优葡萄酒的经销权或独家代理权。拥有中国最大的专业葡萄酒零售网络，是中国最大的精品葡萄酒进口商之一。112富隆酒业15年来在中国发展的概况1996年 广

6、州富隆成立，富隆成为最早进军中国进口葡萄酒市场的先行者之一。1997年 北京富隆成立，标志着富隆全国市场体系布局的开始。1998年 开始与国内高端中餐厅合作，在业内率先探索中西酒餐融合的新式饮食文化。1999年 开始建立全国范围的经销网络。2000年 成都富隆成立，辐射西南部市场。富隆酒鉴国内首部介绍葡萄酒知识及世界知名酒庄的企业内部书籍问世。2001年 重庆富隆成立，进一步加强了对中西部市场的渗透。2002年 富隆开始进军高端商超百货渠道。2003年 武汉富隆成立，辐射华中市场。2004年 进军国际星级酒店、高端酒吧、咖啡厅、会所。2005年 国内第一本葡萄酒专业杂志富隆酒讯创刊。2006年

7、 富隆进军葡萄酒零售市场，首创富隆酒窖、酒屋和酒坊三种连锁加盟店铺形式。 国内葡萄酒销售和饮用于一体的葡萄酒文化会所富隆酒窖在广州天河北开业。 富隆葡萄酒文化中心成立，推出面向连锁加盟商及葡萄酒爱好者的系列培训课程。2007年 富隆酒讯改名为富隆美酒生活，逐渐转型为季度出版的公开刊物。2008年 富隆酒鉴更名为葡萄酒检成为国内公开发行的第一本原 创葡萄酒知识读物。 香港富隆成立，借力香港零关税优势，拓宽供货渠道。国内首家“精品葡萄酒+尊贵餐饮”的奢华会所富隆酒膳在广州珠江新城开业。2009年 富隆葡萄酒文化中心正式成为法国波尔多葡萄酒学院的海外合作学校。2010年 上海富隆成立，富隆在长三角地

8、区的辐射力进一步增强。113富隆酒业在中国的网络体系富隆酒业拥有中国最大的进口葡萄酒零售网络，又该有全国100多个城市的经销网络，200多家连锁加盟的零售店铺。富隆酒业根据国内不同地方的经济水平、市场成熟度及终端客户层次等对市场进行科学的细分，创立了多元化的葡萄酒零售体系：三种连锁加盟体系：a.富隆酒窖：连锁加盟体系中最高端的店铺形式，采用葡萄酒专卖店与酒吧相结合的全新设计理念，主要面向追求品质生活的高端消费人群。b.富隆酒屋：装修时尚、格调高雅的葡萄酒专卖店。c.富隆酒坊：在各大城市的高档商超里设立的葡萄酒专柜。零售模式：a.富隆酒膳：精品葡萄酒+尊贵餐饮的奢华食肆。b.网上商城：便捷的电子

9、销售平台。c.富隆酒库：仓储式的销售，针对已充分了解葡萄酒的消费者，采用电话订购的形式，提供送货上门服务。批发网络富隆酒业拥有北京、天津、太原、上海、杭州、武汉、长沙、成都、重庆、昆明、南京、南宁、桂林、广州、上海、深圳、汕头、厦门等100多个城市的经销网络。超过8000家国内顶级酒店、会所、中西餐厅、夜总会、酒吧及高档商超等零售场所选择富隆酒业的产品。1.2葡萄酒的知识121葡萄酒的分类人们习惯于把葡萄酒称为红酒（red wine），实际上红酒只是葡萄酒的一种。葡萄酒有许多分类方式：按成品颜色分类，可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。按含糖量分类，可分为干型葡萄酒（含糖量在4g/l以下

10、）、半干型葡萄酒（含糖量在412g/l之间）、半甜型葡萄酒（含糖量在1245g/l之间）和甜型葡萄酒（含糖量在45g/l以上）。按酿造工艺分，可分为静态酒、气泡酒、加烈葡萄酒和加味葡萄酒。 122葡萄酒的成分葡萄酒不仅是水和酒精的溶液，它有丰富的内涵： 80%的水。这是生物学意义上的纯水，是由葡萄树直接从土壤中汲取的。 9.5-15%的乙醇，即主要的酒精。经由糖份发酵后所得，它略甜，而且给葡萄酒以芳醇的味道。 酸。有些来自于葡萄，如酒石酸、苹果酸和柠檬酸；有些是酒精发酵和乳酸发酵生成的，如乳酸和醋酸。这些主要的酸，在酒的酸性风味和均衡味道上起着重要的作用。 酚类化合物。每公升1到5克，它们主要

11、是自然红色素以及单宁，这些物质决定红酒的颜色和结构。 每公升0.2到5克的糖份。不同类型的酒含糖份多少不同。 芳香物质（每公升数百毫克），它们是挥发性的，种类很多。 氨基酸、蛋白质和维生素（c，b1，b2，b12，pp）。它们影响着葡萄酒的营养价值。 123葡萄酒的功效适量适时饮用葡萄酒是对人体健康有益的，可以预防心脏病、癌症、冠状动脉疾病、脑血管意外、乳腺癌，可降血压、降血脂，可抗氧化、延缓衰老，可防治肾结石，可防治感冒，可提高免疫力，可平衡饮食结构，令身体趋于健康的弱碱性体质，可促进消化。2营销策略的相关理论论述2.1市场营销理论的发展1950年，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合

12、”概念，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效地组合，从而满足市场需求，获得最大利润。这一概念的提出是营销学发展的一个里程碑。1955年，西德尼·莱维提出“品牌”形象的概念，标志着差异化竞争时代的来临。1956年，温德尔·史密斯提出“市场细分”的概念，将营销实践在企业运作的过程中提升到战略高度。1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特里克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，指出它是公司效率和长期盈利的关键。1960年，麦肯锡在其所著的基础营销一书中首次将企业的营销要素归结为四个

13、基本策略组合：产品、（product）价格(price)、渠道(place)、促销（promotion），即著名的4p理论。这一理论取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论基础。1990年，美国北卡莱罗大学劳特伯恩教授提出与4p相对应的4c理论。4c分别指顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。总体来看，4c理论相对于4p理论更加注重以消费者需求为导向。20世纪90年代末期，美国西北大学舒尔慈（don e.schultz）教授在与人合著的整合营销传播一书中提出具有里程碑意义的4理论，即关联（relevan

14、cy）、反应（reaction）、关系（relation）、回报(reward)营销理论。4r营销理论最大特点是以竞争为导向，将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，在新的层次上概括营销框架，它根据市场的不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动双赢。2.2 swot分析swot 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。swot 分析是典型的重要的战略分析，作为一种分析工具，swot 本身并没有实用价值，它的价值来自于进行swot 分析之后产生的结果，更来自随后对症下药式的解决方案。2.3 4p营销组合策略231产

15、品策略（product）指企业向目标市场提供各种适合消费者需求的有形或无形的产品，为了在激烈的市场竞争中获得优势，在产品生产、销售过程中所运用的一系列措施和手段。主要包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品生命周期策略。232价格策略（price） 指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的经营目标，以商品价值为基础兼顾消费者需求和成本分析而采取的定价艺术和技巧。233渠道策略（place） 营销渠道是指商品或服务由生产者转移到消费者的过程中所有经过的途径以及途径中所涉及的相应的销售机构和流通环节；即促使产品或服务顺利被消费利用的一整套相互依存的组织。渠道策略的主

16、要内容包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求等。234促销策略（promotion）指企业通过各种有效方式向目标市场传递相关信息，引起消费者的注意和兴趣，激发他们对企业产品或服务的购买欲望和购买行为，从而达到促进销售的目的。促销方式一般包括：人员推销、广告、公共关系、营业推广等具体活动。3、富隆酒业在中国营销环境分析3.1宏观环境311人口环境据中国第六次人口普查（2011年）数据显示，现在中国人口总数为134亿，男性占5127%，到了适饮酒年龄（21岁）的男性人数几乎达到40000万人。再加上现在越来越多的女性加入饮酒行列来，中国的饮酒队伍非常庞

17、大，中国消费葡萄酒的市场非常庞大。312经济环境 中国经济正处在快速发展的阶段，近年来，中国gdp的增长持续维持在8%以上。人们的收入水平也随之增长，消费水平不断提高。这为进口葡萄酒在中国的销售提供了条件。近年来，随着人们经济水平的提升，中国进口葡萄酒行业的发展也突飞猛进，从2002年至今，进口葡萄酒的销售量增长了十多倍，目前还在以高速度增长。 313技术环境 世界上葡萄酒的出产国新旧世界之分，旧世界指的是法国、意大利、德国等葡萄酒行业发展历史悠久的国家，这些国家采用传统的葡萄品种，传统的酿造工艺酿造葡萄酒，葡萄酒文化浓郁。新世界指的是美国、澳大利亚等葡萄酒行业发展历史较短的国家。这些国家主要

18、引进旧世界的葡萄品种种植，采用先进的酿造技术和酿酒设备，现代化较强。314自然环境旧世界的葡萄酒因天气的因素影响较大，年分好，产的葡萄酒质优。新世界采用现代化的管理，受自然条件影响小。315政治与法律环境 我国加入世界贸易组织后进口葡萄酒关税逐步下调，从2011年1月1日起，进口瓶装葡萄酒关税由43下降到14，综合税率由85.9下降到48.2；进口散装葡萄酒关税由43下降到20，综合税率由85.9下降到56。有可能向零关税发展。进口关税的大幅下调大大降低了进口成本，进口商有利可图。316社会与文化环境 近年来,随着中国消费者收入的逐渐提高、健康保健意识的增加、时尚感的增强、以及对外交流机会的加

19、大,葡萄酒逐渐走进了人们的生活。如今许多宴会上，进口葡萄酒已经不能缺席。摇摇酒杯、闻闻香味、谈谈口感、聊聊产国产区，这已经成为一种时尚与风雅。在一些忠实消费者的脑海中，进口葡萄酒文化已经占据了重要的位置。3.2微观环境321供应者 富隆酒业在中国是一个代理的品牌机构，主要由所代理的多个国外葡萄酒品牌供应产品。供应者同时向其他代理品牌供应产品，竞争激烈。322消费者行为分析图32消费者选择进口葡萄酒的动机分析由图可知，中国消费者在选择进口葡萄酒的消费动机中，产品的品牌和口味是对消费者影响最大的，其次再是价格，最后是原产地和包装。所以富隆酒业自开创一来，就在中国以宣传葡萄酒文化为企业使命，其实质目

20、的就是为了扩大自身品牌的影响力。图33葡萄酒饮用场合由图可知，中国消费者在饮用葡萄酒的场合大多选在朋友聚会和在家饮用，用于逢年过节和工作应酬的也不少。富隆酒业针对这一细分的消费者饮用场合，施行产品差异化策略，向不同的消费群体提供不同的葡萄酒。图34富隆酒业会员分析图综合上图，在富隆酒业庞大的会员体系中，目标群体主要是，年龄在3545岁之间，学历较高，收入较高，注重生活品质，对西方文化有一定的接受度，所从事行业以高端行业居多，主要是企业的高层管理人员。现在普通白领也逐渐加入其中。323竞争者富隆酒业在中国的竞争者按运营模式可分为三类：第一类是和富隆酒业一样的国内进口代理商进口代理（单一品牌、多品

21、牌）招商、连锁加盟终端网络、提供进口葡萄酒产品/服务和个性化解决方案。 代表企业：单一品牌：上海南浦、广州龙程、山东新宝真 多品牌：骏德酒业、捷成洋酒、吉马集团、建发酒业、中粮酒业、杭州永裕、福建酩汇、香港银基上海南浦 作为年销售收入超过30亿元的食品产业集团，南浦涉足酒水行业有一定的年头。拥有强大物流服务体系和零售终端覆盖率为其成为著名的酒水品牌运营商奠定基础。南浦先后代理过人头马、轩尼诗、马爹利、卡慕等多款知名烈酒，并与2005年携手世界第二大葡萄酒商美国嘉露酒厂，成为旗下的主打产品“加州乐事”的中国地区总代理。经过几年的市场投入和不间断的促销活动，为“加州乐事”在中国带来了30%的年销售

22、增长率。骏德酒业 骏德酒业自1990年成立，2000年开始专注于进口葡萄酒的经营，并于2001开设中国首家酒类专卖店。在短短数年时间内发展成国内最具影响力的进口葡萄代理商之一。目前，公司已经建立了全国性的营销网络和物流配送体系及连锁专卖体系。近两年，骏德酒业已经步入了稳步发展的快车道，目前专卖店总数已达近百间，未来仍将稳步扩张。第二类是国外生产及进口代理 生产、进口代理分销（单一品牌、多品牌）的进口葡萄酒、提供进口葡萄酒产品/服务和个性化解决方案。 代表企业：国外进口代理：asc、美夏、名特、麦德龙 国外生产+进口代理： 卡斯特、美国星座、桃乐丝、保乐力加圣皮尔精品酒业 圣皮尔精品葡萄酒公司（

23、asc）成立于1996年，被誉为“中国葡萄酒进口行业领导者”。作为中国最大的葡萄酒进口商及经销商，拥有100多个世界著名葡萄酒品牌的独家进口代理权，销售遍及全国100多个城市，近几年，asc的产品销量以平均每年两位的速度增长。去年12月，三得利集团（suntory）看中asc十余年来打造的网络和销售系统，收购了其70%的股份。并购后的asc将维持现有经营，继续致力于国际精品葡萄酒在大中华区（中国大陆、香港、澳门地区）进口与分销业务的发展。卡斯特 法国卡斯特兄弟公司是欧洲最大的葡萄酒公司，世界排名第三，于1949年创建。经过六十年的辛勤耕耘和拓展经营，现在拥有十九座酒庄、上百个葡萄酒品牌，产品遍

24、及全世界80多个国家和地区。卡斯特进入中国市场迄今已有十年有余，近年来更是发展突飞猛进，已成为在中国市场上销售第一的外国酒商。虽然卡斯特在中国的风波不断，而如今，十大战略伙伴，20个主打品牌，在中国市场已经建立起一个庞大的以“卡斯特”为核心的品牌家族，实现了卡斯特在中国市场战略布局。第三类是电子商务、网络营销 有b2b、b2c、c2c三种模式。 代表企业：也买酒网、红酒客、酒圈网、阿里巴巴、淘宝网 也买酒网 也买酒网（）2008年6月成立，注册会员已达116万，目前日销售量已跃居中国进口葡萄酒b2c商业形态的首位，并在进口红酒b2c领域首创了“会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+p

25、sa（私人服务助理）”的立体、互动服务模式，希望为广大葡萄酒爱好者创造出更便利、更轻松、更舒适的人性化消费体验。而六大系列“防冲爆”包装，确保运输途中损耗降至最低；全国物流网络可送货上门。3.3 swot分析表31富隆酒业在中国的swot分析及相应的战略s/wo/t优势：s1、 产品原装进口，质量信誉度好；2、 品牌知名度高；3、 销售网络体系庞大；4、 产品线丰富。劣势：w1、 成本高，价格高；2、 投入大，资本回收慢；3、 只是代理机构，不具备代理品牌的所有权。机会：o1、 中国进口葡萄酒消费快速增长；2、 葡萄酒对人们的溢出正好符合人们追求的健康消费理念。s o战略成长型1、抓住现在进口

26、葡萄酒快速增长的机遇，继续扩大产品线，扩大销售网络，打响品牌知名度。w o战略巩固增长型1、扩大连锁加盟体系，与加盟商分担成本。2、成为代理品牌的独家代理。威胁：t1、 进口关税高；2、 竞争激烈；3、 国内人们缺乏对葡萄酒的了解。s t战略多样化型1、稳定价格，抵消部分关税。2、避开同竞争对手的正面交锋，做品牌，突出特色。w t战略收缩型1、选择合适的渠道宣传品牌，加强品牌推广。综合以上对富隆酒业在中国发展环境的分析，可以看出，现在富隆酒业在中国面临着中国进口葡萄酒消费快速增长的机遇的同时，也面临着进口关税高，竞争激烈，消费者消费行为不成熟等挑战。结合富隆酒业自身的优劣势，利用机遇，避开威胁

27、，为富隆提出了加强推广品牌力度，稳定价格，扩大产品线，扩大加盟体系等战略。4 stp策略4.1市场细分（segmentation） 市场细分是指企业将一个大的异质性市场，依据需求的不同，分割成几个同质性较高的小市场的过程。富隆酒业在进行市场细分时，按消费者对葡萄酒价格的不同需求将产品分为高端产品，中端产品和低端产品。高端产品包括以法国知名酒庄为主的所产的葡萄酒，价位在1000元以上。中端产品指包含澳大利亚葡萄在内的价位在1001000元之间的葡萄酒。低端产品指不知名的价位在100元以下的国外葡萄酒。4.2目标市场选择（targeting）目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需

28、求的顾客群体。葡萄酒在中国还属时尚的奢侈消费品，因受消费者的消费能力、消费习惯、饮用习惯和消费场所的影响，富隆酒业在市场推广初、中期以高档品牌形象定位争夺高端市场，获取利益最大化。4.3市场定位（positioning）市场定位就是在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需求和偏好。富隆酒业定位于专业的葡萄酒销售和服务，坚持以“您身边的葡萄酒专家”为理念。5 4p策略5.1产品策略富隆酒业发展至今，拥有来自世界12个著名葡萄酒出产国的200多个精品庄园, 1000多款名优葡萄酒的经销权或独家代理权。其中葡萄酒产国有旧世界的法国、意大利、德国、西班牙、葡萄牙和匈

29、牙利，有新世界的澳大利亚、新西兰、美国、智利、阿根廷和南非。代理了众多世界顶级名庄葡萄酒，包括拉菲庄、拉图庄、武当王、玛歌庄、红颜容、柏图斯、欧颂庄和白马庄等波尔多八大名庄。表51富隆酒业的产品组合图产品组合的广宽产品组合的深度法国意大利葡萄牙匈牙利西班牙德国澳大利亚美国阿根廷智利南非新西兰拉菲、拉图、柏图斯、爱士图尔、凯隆世家、玫瑰山庄、飞龙世家武当罗富家族、弗朗飞龙马佳连妮、赛拉图、内华城堡、玛格丽、蝶舞园华莱士陶佳宜喜悦酒庄、橡树河畔、爵士园莱茵高、法尔兹、邓肯博士泰来斯酒庄、宝云庄、奔富、克拉斯、双掌、威拿庄、蓝宝丽斯、小提琴、德宝庄、山度富、元素、豪园、狂鱼作品一号、乔丹酒庄、威迪酒

30、园、海狸庄园、喜事园美贝园、安第雄狮、圣安纳、玛诗歌园、佳品活灵魂、嘉斯山、圣卡罗、安第神鹰乐梦迪、猎豹庄胜嘉力、红石酒园由图可看出富隆酒业所代理的产品种类多元化，产品线宽而深，既有高端的法国名庄出产的名贵葡萄酒，如拉菲、拉图庄等，又有中端的新世界葡萄酒出产国的葡萄酒，如智利的圣卡罗、阿根廷的美贝园等。在产品长度、宽度、深度上优势显著，能够满足具有不同消费能力和消费习惯的各层消费者需求，为富隆酒业在中国争取了更多的消费人群。随着中国葡萄酒消费群体的扩大，消费者的需求也越来越多样化。富隆酒业在中国自成立以来，一直推行着扩大产品组合的的产品策略。富隆扎根于中国，深知中国人的口味，每年都会派出专业团

31、队深入世界各名酒区进行实地品尝，挑选口碑良好、精工细作的、适合中国人口味的佳酿。发展至今，已获得了1000多款名优葡萄酒的经销权或独家代理权。由上图可知，富隆酒业代理的来自世界12个葡萄酒出产国中，来自法国的葡萄酒所占比例最高，达到32%。依次是来自新世界的以“不出产廉价葡萄酒”著称的澳大利亚的葡萄酒，也达到了25%。美国所占比例也较高。剩下的9个国家所占比列较低。法国的葡萄酒历史悠长，品质优，知名度高，受目标消费者的青睐。而新世界的澳大利亚和美国的酒今年来发展迅速，是一批性价比高，口味受消费者喜爱的葡萄酒。富隆酒业中高端的市场定位决定了选择法国、澳大利亚等国的葡萄酒。5.2价格策略由上图可看

32、出，富隆酒业产品的价格大体定在1003000元之间，在1000多款的产品中，大约有260款价位在100300元之间，有580款价位在3001000元之间，有120款价位在10003000元之间。价位层次多，既有少数的100元以下的产品，也有3000元以上的高端产品。主流产品价位位于中高端。在同行业同类产品中，富隆的产品比竞争对手的产品高出5%10%。富隆酒业在中国的价格策略可从以下三方面进行论述：一是产品成本导向的定价法，富隆所代理的产品大多是来自名庄的葡萄酒，供应商借着自身品牌的优势，供应产品的价格自然高。再加上进口关税。出现了现在富隆产品的高价格现象。二是依附于品牌之上的价格策略，富隆于1

33、996年就在中国成立，发展至今已有十多年的历史。企业在营销葡萄酒的同时，也把在中国推广葡萄酒的文化作为自身的使命。至今已有一定的知名度，在消费者群体里形成了一定的口碑。故价格偏高。三是依附于服务之上的价格策略，富隆酒业自成立以来，坚持以“您身边的葡萄酒专家”作为企业经营的核心文化。富隆的专业赢得了消费市场。5.3渠道策略中国富隆酒业直销公司连锁加盟商批发商（电话订购）富隆酒库网上商城富隆酒膳富隆酒窖富隆酒屋富隆酒坊高级商超、顶级酒店、会所、中西餐饮、夜总会、酒吧最终消费者图53富隆酒业渠道图富隆酒业在中国的渠道模式主要分为三种：一是富隆酒业自己的直销体系，包括富隆酒库、网上商城和富隆酒膳。富隆

34、酒库富隆酒业针对成熟的葡萄酒市场，创立的一种零售模式。这种仓储式的销售，针对已充分了解葡萄酒的消费者，采用电话订购的形式，提供送货上门服务，节省成本以最低廉的价格出售多款世界名庄葡萄酒。网上商城进口葡萄酒电子商务运营模式应势而生，为不断成长的中国消费们和丰富多样的进口葡萄酒之间提供了一个快捷对流通道。面对竞争愈加激烈的市场，富隆酒业也进军电子商务，自建网上商城，主要以b2c（企业与个人交易）服务为主，这种新商业模式的创立和发展，打破了富隆酒业传统的葡萄酒流通和销售模式，更进一步有效地推动葡萄酒在中国的普及和消费。电子商务突破地域和时间限制、互动、快捷、迅速、自由和交换的低成本，这些都能为富隆酒

35、业创造更多贸易机会。富隆酒膳富隆酒业把丰富多彩的世界各国佳酿，与当地的品质美食进行全面的搭配，令顾客真正体验葡萄酒配餐的魅力，感受更高层次的愉悦享受。直营是由总公司直接投资经营控制的一种零售经营模式。这种模式对于品牌管理方面能够更好的把控。总部采取直线的管理方式，直接掌管所有的门店，门店也同时完全接受总部的指挥。略去中间商部分，节约部分渠道建设费用，节约成本。二是富隆酒业在中国与当地的连锁加盟体系，包括富隆酒窖、富隆酒屋和富隆酒坊。富隆酒窖：连锁加盟体系中最高端的店铺形式，采用葡萄酒专卖店与酒吧相结合的全新设计理念，主要面向追求品质生活的高端消费人群。富隆酒屋：装修时尚、格调高雅的葡萄酒专卖店

36、。富隆酒坊：在各大城市的高档商超里设立的葡萄酒专柜。富隆酒业作为一个代理进口葡萄酒的品牌机构，要想在中国的葡萄酒消费市场站稳脚跟，单凭自己的力量是非常有限的。富隆选择了加盟当地酒类销售的机构进行合作，借加盟商在当地的品牌影响力、渠道、人才等资源，利于节约成本，快速占领当地市场。富隆酒业本身会为加盟商提供店铺设计、管理和市场开拓的指引，市场推广活动的专业策划和支持，葡萄酒知识的课程，订货、储运的合理建议等。连锁加盟专卖店的模式为富隆的产品提供了一个平台。同时也为消费者提供一个良好的选购环境，为特定档次的特定人群服务，达到一个市场细分和聚焦的作用。三是富隆在中国的庞大的批发体系，与高级商超、顶级酒

37、店、会所、中西餐饮、夜总会、酒吧合作，销售富隆酒业的产品。富隆的批发网络体系中选择的目标客户主要是位处交通便利、人流聚集的星级地段，是面向高端人群的商务、休闲场所。这些场所一但成为了富隆的客户，即可获得举办大型葡萄酒晚宴的优先权和定期、系统的专业培训支持。庞大的批发网络，从高端酒店、酒吧、商超等入手，符合了富隆中高端的市场定位，也为富隆的产品铺向市场提供了载体。借批发网络，富隆在中国的品牌知名度越来越响亮。5.4促销策略541人员促销 富隆酒业除了在各个连锁专卖店拥有一批专业的销售人员外，还聘请一群高素质的推销人员。推销人员经过富隆统一而专业的知识培训后，即可走到市场里面去，寻找潜在客户，向其

38、推销富隆的产品。富隆能在中国拥有如此庞大的加盟体系和批发体系，优秀的推销人员做了很大的一份贡献。542广告 富隆酒业的广告不多，主要有两种形式：一种是企业内部的书刊，另一种是当地主要针对较上层目标读者的杂志、报刊。富隆自创建至今，始终于葡萄酒文化普及发扬方面保持着行业内的先驱地位。于2006年设立了葡萄酒文化中心，编辑出版了葡萄酒鉴、葡萄酒鉴赏手册、葡萄酒导购、美酒王国、美酒生活等书刊。主要供富隆会员和企业内部人员阅读。会选择当地的一种杂志报纸做广告，主要订阅者为高消费人群。如桂林的潮周刊。富隆酒业狭窄的广告促销策略主要决定于他自身的市场定位。543营业推广 富隆每进入一个新市场，为了获取客户

39、群，赢得消费者，占领市场地位，都会做大量的营业推广活动，如对部分产品进行秒杀活动，降价促销等。544公共关系 举办品鉴会是富隆惯用的促销策略。从2005年开始富隆在全国主流城市举行主题晚宴，每年平均100余场，迄今一共举办了700多场晚宴。主要形式有与各顶级酒店联合举办或是以赞助公益活动的形式举办。这种促销方式不仅提高了富隆的品牌知名度，更向消费者宣传了葡萄酒的文化。6建议以下是针对富隆酒业在中国的营销策略给出的几点建议：6.1产品方面在4p营销策略中第一个p就是产品，产品对一个企业的营销、运营有着至关重要的作用，所以富隆酒业不能忽视产品线的建设与扩大。随着葡萄酒行业在中国的发展，葡萄酒文化的

40、传播以及消费者对酒类趋向于健康的消费理念，越来越多的人选择葡萄酒作为他们餐桌上的饮品。消费需求也日益多样化。富隆酒业应看到这样的消费趋势的转变，在原有的产品线的基础上，继续扩大产品线，丰富产品结构，在口感、酒色、酒香上多样化，为消费者带来更有个性化、更具特色的产品。6.2价格方面 富隆酒业在依附品牌与服务的基础上，采用成本导向的定价方法。价格与同行业同类产品相比偏高。产品价格跨越幅度过大，低至百元以下，高达几万元以上。产品价格浮动大，有时为了做促销活动不惜大幅度降低价格，这不仅伤害了部分消费者，还会导致消费者对富隆产品的不信任。所以，富隆酒业在价格策略方面需要稳定价格，赢回消费者的忠诚度。6.

41、3渠道方面在现在的渠道基础上，不断壮大及优化全国加盟商，提供更完善的售后服务和技术支持，确保经销商在各自治区域的市场竞争力和利润空间。除了继续巩固一线城市外，也应把目光投向中国的二三线城市。一级市场对资源、资金的高要求提高企业生产的成本。随着葡萄酒文化的普及和消费者对健康的关注，以及在一级市场的酒水消费文化带动下，葡萄酒在二、三级城市市场也逐渐兴起。富隆酒业应该开始二、三级市场的培育和推广。根据不同的市场情况积极开创更多新的店铺形式，为客户提供更便捷与灵活的购酒服务。消费者的需求越来越多样化，需要企业不断创新，开创更多新的店铺形式，以满足多层次的消费者的需求。64促销方面积极进行葡萄酒文化推广

42、活动，发展和创造更多符合中国特色的葡萄酒课程，赢得更多葡萄酒爱好者的信赖。丰富促销形式，提高品牌知名度。在原来举办品酒会，编辑出版内部书刊，在有限的报刊上刊登广告外，还可利用酒店、夜场的广告工具和事件行销。酒店、夜场是葡萄酒的主要消费场所，也是向目标消费者开展宣传活动的最佳阵地。针对这些高端消费者开发一些广告。事件行销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过"借势"和"造势"，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合企业或

43、产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地方重大活动成为指定专供红酒，利用媒体借势炒作。6.5其他方面加强客户关系管理，发展更多的会员，不断壮大“富隆会”，使之成为中国最大的葡萄酒爱好者俱乐部。立足于“您身边的葡萄酒专家”的企业文化理念，继续加强专业水平，为消费者提供更专业的服务。在富隆酒窖这样一种体验营销的基础上，开创更多更丰富的营销模式。7总结 通过以上对富隆酒业在中国所处的营销环境分析，针对富隆酒业目前的营销现状，结合收集的相关数据，并根据公司的实际情况，提出相应的营销策略优化建议及保障措施。在分析过程，尽量运用所学理论知识结合实际问题，做到理论联系实际。本人以富隆酒

44、业为论文题材主要是因为在桂林富隆酒窖担任销售代表一段时间，对富隆酒业的经营状况以及营销模式有所了解，并结合在工作中发现的一些问题，希望通过自身所学知识，为公司提供一些有建设性的可行性的建议。由于本人学历尚浅，经验欠缺，以及资料数据等客观因素限制，本文的分析可能会存在某些不足之处，再加以自己对一些理论的理解较为粗浅，有不当之处，恳请各位老师批评指正。 本人认为公司在下一步研究的方向可从客户关系营销方面着手，以争取更稳健的发展。8致谢从2月24号开始在桂林富隆酒业进行实习工作，一边实习一边收集实习资料，到5月30号的毕业论文写作完成，历时将近三个多月。在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在

45、老师、同学和同事的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师连漪老师，他对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。感谢桂林富隆酒窖的同事们，在我写论文的过程中给予我了很多素材，还让我在实习过程中学习到了很多宝贵的经验。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正。参考文献1 连漪.市场营销学理论与实务m.北京理工大学出版社.20071.2 菲利普科特勒.市场营销管理m.中国人民大学出版社.2001.2.3 董树国

46、.中国红酒市场的十大乱象j.中国品牌.2007.8.4 anny chen.亚太区行政总裁看中国葡萄酒市场j.葡萄酒.2010.4.5党夏宁,张莉云.关于体验营销模式的实践应用及深层思考j .商业时代.2010.12.6朴华. 未来烈酒和葡萄酒市场商机无限j.食品财经.2011.7.7卜妙金.分销渠道管理m.高等教育出版社.2004.1.8沈宇辉.富隆志.富隆酒业内部书刊.2011.9.9富隆美酒生活. 富隆酒业内部书刊.2012.10潮周刊.桂林日报社出版.2012.11 方军.2009-2010进口葡萄酒运营模式解读（上）.中国营销传播网. 2010.04.12王帅. 2010年中国葡萄酒市场分析报告.2011.4.13陈永伍.中、小葡萄酒品牌如何运作二、三级市场.中国营销传播网. 2005