B第7章学习记忆

1、 第一节第一节 消费者的学习消费者的学习 第二节第二节 消费者的记忆消费者的记忆 第三篇第三篇 影响消费者行为的个体和心理因素影响消费者行为的个体和心理因素一、消费者的学习一、消费者的学习二、消费者学习理论及其在营销中的应用二、消费者学习理论及其在营销中的应用 一、消费者的学习一、消费者的学习 （一）概念（一）概念 行为主义的定义：学习是由经验产生的相对持行为主义的定义：学习是由经验产生的相对持续不变的变化（所罗门，续不变的变化（所罗门，19991999）；由过去经验所导致）；由过去经验所导致的行为变化（阿塞尔，的行为变化（阿塞尔，2000 2000 ）。）。 认知主义的定义：学习是一个过程，

2、即通过阅认知主义的定义：学习是一个过程，即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程化的过程 （成伯清，（成伯清，19961996）。）。 一种综合性的观点：学习是长时记忆或行为的一种综合性的观点：学习是长时记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果内容或结构的变化，是信息处理过程的结果 （霍金斯（霍金斯等，等，20012001）。）。消费者学习消费者学习 是指个体获得有关购买和消费的知识与经验，以是指个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为或行为潜能的过程。应用于未来相关行为或行为潜能的过程。 这种知识和

3、经验能引起个体行为或行为潜能的比这种知识和经验能引起个体行为或行为潜能的比较持久的变化。较持久的变化。 1.1.可以通过观察、思考、实践等多种途径学习可以通过观察、思考、实践等多种途径学习 2.2.可以带来行为或认知的变化可以带来行为或认知的变化 3.3.所引起的行为或认知的变化是相对持久的所引起的行为或认知的变化是相对持久的 4.4.包含从简单到复杂的各种学习过程包含从简单到复杂的各种学习过程 ( (二）作用二）作用 获取信息、促发联想、影响态度与评价。获取信息、促发联想、影响态度与评价。（三）方法（三）方法 1.1.模仿法模仿法 2.2.试误法试误法 3.3.观察法观察法 二、消费者学习理

4、论及其在营销中的应用二、消费者学习理论及其在营销中的应用 （一）行为主义学习（一）行为主义学习理论理论 经典性条件反射经典性条件反射理论理论 操作性条件反射操作性条件反射理论理论 （二）认知主义学习理论（二）认知主义学习理论 （三）社会学习理论（三）社会学习理论一、消费者记忆一、消费者记忆二、二、遗忘及其影响因素遗忘及其影响因素一、消费者记忆一、消费者记忆 （一）含义（一）含义 是过去经历过的事物在头脑中的反映。它是经是过去经历过的事物在头脑中的反映。它是经验的印留、保持和再现的过程。验的印留、保持和再现的过程。 （二）学习与记忆的关系（二）学习与记忆的关系 1. 1. 学习是记忆的前提与基础

5、，记忆为学习的顺学习是记忆的前提与基础，记忆为学习的顺利提供保障。利提供保障。 2. 2. 学习侧重指示和经验的获得，记忆侧重知识学习侧重指示和经验的获得，记忆侧重知识经验的保持和取用。经验的保持和取用。 信息信息感觉记忆感觉记忆短时记忆短时记忆长时记忆长时记忆消失消失遗忘遗忘（三）（三）记忆过程的基本环节记忆过程的基本环节 复述复述编码编码储存储存提取提取 二、遗忘及其影响因素二、遗忘及其影响因素 （一）遗忘（一）遗忘 是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。错误的再认和回忆。 （二）艾宾浩斯遗忘曲线（二）艾宾浩斯遗忘曲线 遗忘进

6、程不是均衡的，遗忘的发展历程是先快后遗忘进程不是均衡的，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。慢，呈负加速型。 保持的保持的百分比百分比天数天数（三）影响遗忘的因素（三）影响遗忘的因素 时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。程度；学习时的情绪。（四）遗忘的原因（四）遗忘的原因 1.1.痕迹衰退说痕迹衰退说 2.2.干扰抑制说干扰抑制说 3.3.压抑说压抑说 引导消费者的学习引导消费者的学习 管理消费者的记忆管理消费者的记忆 农

7、夫山泉：记忆点创造农夫山泉：记忆点创造 启示：启示： 1.1.创造显著的差异性，建立自己的个性。创造显著的差异性，建立自己的个性。 2.2.力求简单，只要一点，容易记忆。力求简单，只要一点，容易记忆。 3.3.符合产品的特性，突出产品的优良品质。符合产品的特性，突出产品的优良品质。 4.4.建立面的纵深，配合、烘托这个点。建立面的纵深，配合、烘托这个点。 5.5.针对消费者，要让他们感觉美好。针对消费者，要让他们感觉美好。案例分析案例分析 从其思想源渊来看，行为主义的学习观继承了从其思想源渊来看，行为主义的学习观继承了经验主义经验主义的哲的哲学传统：学传统：经验是知识的惟一源泉经验是知识的惟一

8、源泉。 行为主义的学习观把学习看作是行为主义的学习观把学习看作是刺激与反应的联结过程刺激与反应的联结过程，主，主张用客观的方法研究动物和人的外显行为，认为应把心理学张用客观的方法研究动物和人的外显行为，认为应把心理学限制在能被观察的范围并致力于发现刺激和反应联结的一般限制在能被观察的范围并致力于发现刺激和反应联结的一般规律，反对研究人的意识、观念等不能观察的心智状态。规律，反对研究人的意识、观念等不能观察的心智状态。 行为学习理论基本上就是行为学习理论基本上就是根据外部环境的刺激来解释人类行根据外部环境的刺激来解释人类行为的变化，而不考虑人类的心智活动过程为的变化，而不考虑人类的心智活动过程。

9、 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 11 1.1.消退与遗忘消退与遗忘及其在营销中的应用及其在营销中的应用避免消退：如果消费者对某一品牌不再满意，消退过程就会发生，避免消退：如果消费者对某一品牌不再满意，消退过程就会发生， 所以需品牌不断创新。所以需品牌不断创新。创造消退：禁烟广告通过切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联创造消退：禁烟广告通过切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联 系而获得成功。系而获得成功。 避免遗忘：提醒广告、陈列展示等。避免

10、遗忘：提醒广告、陈列展示等。 2.2.自然恢复自然恢复及其在营销中的应用及其在营销中的应用 启用启用“老字号老字号” 3.3.刺激的泛化刺激的泛化及其在营销中的应用及其在营销中的应用 产品策略：仿制品产品策略：仿制品 包装策略：类似包装包装策略：类似包装 品牌策略：品牌延伸品牌策略：品牌延伸 广告策略：宁城老窖，塞外茅台广告策略：宁城老窖，塞外茅台4.4.刺激的辨别刺激的辨别及其在营销中的应用及其在营销中的应用 创造差异和独特性。创造差异和独特性。【操作性条件反射【操作性条件反射理论理论】 学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。

11、的手段。 如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。概率就会减弱，直至不再出现。 操作性条件反射在营销中的应用操作性条件反射在营销中的应用通过通过强化强化引导消费者的行为引导消费者的行为 1.1.企业要格外重视产品质量的一致性，从而强化消费企业要格外重视产品质量的一致性，从而强化消费者对该产品的反应。者对该产

12、品的反应。 2.2.通过发送样品，提供奖券、折扣，鼓励消费者对产通过发送样品，提供奖券、折扣，鼓励消费者对产品试用。品试用。 3.3.对消费者行为进行奖励。对消费者行为进行奖励。 4.4.进行用户访问或在用户购买产品后给予信函或其他进行用户访问或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺。方式的祝贺。 5.5.在广告宣传中，强调用户群的卓尔不凡，强调产品在广告宣传中，强调用户群的卓尔不凡，强调产品使用场合的独特性。使用场合的独特性。 思想渊源：理性主义的哲学传统，认为思想渊源：理性主义的哲学传统，认为“理性是理性是知识的最初来源知识的最初来源”。 核心观点：在知识的获得上强调核心观点：在知识的获

13、得上强调人类心理的能动人类心理的能动作用作用，认为心理学需要解释学习在主观上的内在，认为心理学需要解释学习在主观上的内在复杂性，行为主义的复杂性，行为主义的“S-R”S-R”研究范式不能应付学研究范式不能应付学习过程的复杂性。因此，认知学习与发生在人脑习过程的复杂性。因此，认知学习与发生在人脑这一这一“黑箱黑箱”中的活动有关，它中的活动有关，它根据心智活动解根据心智活动解释人的行为。释人的行为。 从消费者从消费者获取信息的途径获取信息的途径来看，营销者可以从三个来看，营销者可以从三个方面考虑促进消费者进行认知学习，建立有关产品方面考虑促进消费者进行认知学习，建立有关产品或品牌的知识与评价：或品

14、牌的知识与评价：经验经验：让消费者亲身试用、体验产品。：让消费者亲身试用、体验产品。观察观察（替代学习）：通过广告间接强化；通过意（替代学习）：通过广告间接强化；通过意见领袖（或创新消费者）推动创新的扩散。见领袖（或创新消费者）推动创新的扩散。第二手资料第二手资料：从大众媒体、个人来源获得信息：从大众媒体、个人来源获得信息 从从认知学习的分类认知学习的分类来看，企业需要在权衡各来看，企业需要在权衡各种相关因素（如产业特点、产品性质、市场成熟种相关因素（如产业特点、产品性质、市场成熟程度、产品所处生命周期阶段等）的基础上，确程度、产品所处生命周期阶段等）的基础上，确定具体沟通策略所需达到的消费者

15、学习目标。定具体沟通策略所需达到的消费者学习目标。 观察学习理论。是认知和行为主义学习的一种融观察学习理论。是认知和行为主义学习的一种融合。强调学习过程中合。强调学习过程中社会条件社会条件的作用。的作用。1.1.强调观察学习在人的行为获得中的作用强调观察学习在人的行为获得中的作用。认为人的多。认为人的多数行为是通过观察别人的行为和行为的结果而学得的数行为是通过观察别人的行为和行为的结果而学得的。依靠观察学习可以迅速掌握大量的行为模式。依靠观察学习可以迅速掌握大量的行为模式。2.2.重视榜样的作用重视榜样的作用。人的行为可以通过观察学习过程获。人的行为可以通过观察学习过程获得。但是获得什么样的行为以及行为的表现如何，则得。但是