科特勒咨询王赛-营销的进化卷轴：从营销.0到营销4.0

1、营销的进化卷轴：从营销 1.0到营销4.0营销的进化作为战略性的营销思想在过去50年发生了巨大的变化，最近在东京的世界2015年世界营销1950s1960s1970s1980s1990s200032010s战后时期扁速増丘期帀场功荡期帀场混沌期一对一期价值骡的期价值观与乂数据*营销组合4Ps-冃标市场进择营销战悄感营销管销投资回报率社会化营销产品生命周期营销近观症-定位全球营销-体验営衲品牌瓷产营销大数据营销品牌联想*生活方式营销策略营销本上化营销*互联网仪电于商客户资产营销*营销3. 0市场细分营销概念的扩大服务营销漓台营销笄营销社会责任营销*部落营销营销概念社芸营销-宜复营销赁助营销营销审

2、计宏观营销*客戸关系营销*内部营销营销伦理价值共创营销图2-1营销发展历程（资料来源：菲利普科特勒峰会演讲，东京）营销峰会（World Marketing Summit），营销之父菲利普科特勒博士将其中标志性的思想贡献结合西方市场的演进分为以下七个阶段，它们是：战后时期（1950-1960年代），高速增长期（1960-1970年代），市场动荡时期（1970年代 -1980年代），一对一时期（1990-2000年代）以及最近五年所产生的价值观与大 数据时期（2010），在不同的阶段，都提出了重要的营销理念，比如我们熟知 的市场细分、目标市场选择、定位、营销组合4Ps服务营销、营销 RO、客户关系

3、管理以及最近的社会化营销、大数据营销、营销3.0.从营销思想进化的路径来看，营销所扮演的战略功能越来越明显，逐渐发 展成为企业发展战略中最重要和核心的一环，即市场竞争战略，帮助建立持续 的客户基础，建立差异化的竞争优势，并实现盈利；其次，五十年来营销发展 的过程也是客户逐渐价值前移的过程，客户从过往被作为价值捕捉、实现销售 收入与利润的对象，逐渐变成最重要的资产，和企业共创价值、形成交互型的 品牌，并进一步将资产数据化，企业与消费者、客户之间变成一个共生的整体。 再者，营销与科技、数据连接越来越紧密，企业中营销技术官、数字营销官这 些岗位的设置，使得相对应的人才炙手可热，这些高管要既懂营销，还

4、必须懂 得如何处理数据、应用数据、洞察数据，并了解如何应用新兴科技将传统营销 升级。战略营销导向的转变营销理论把市场营销的导向分为生产阶段、产品阶段、推销阶段、销售阶 段、营销阶段和社会营销阶段。而作为企业高层视野的实践导向来看，从战略 性的营销导向来分，菲利普科特勒最近将其分为产品导向、客户导向、品牌导 向、价值导向、以及价值观与共创导向。图2-2战略营销导向的变化（资料来源：菲利普科特勒2015年世界营销峰产会演讲，东京）品 导向将产品本身作为市场战略的核心，它的前提假设是企业的产品和技术都是 己定的，而购买这种产品的顾客群体、以及迎合的顾客需求却是未定的，有待 于企业寻找和发掘，产品本身

5、的竞争力就是市场竞争力的反应，这种导向由于割裂了客户需求与产品之间的关系，逐渐在上个世纪80年代被客户导向替代但是值得注意的是，近几年由于移动互联网的兴起，大家纷纷谈论“产品时代不需要营销，只需要产品”，这是目前流行的错误意识。产品必须以客户为基础， 才有可能获得市场的成功，营销是贯穿价值识别、价值选择、价值沟通和价值 再续的整体过程，而不是一些短期战术，客户导向是指企业以满足顾客需求、 增加顾客价值为企业经营出发点。品牌强调与目标顾客持续互动的过程中进行 品牌识别的创造、发展及保护，以达到竞争优势。价值导向将客户与竞争看为 一个整体，去针对客户需求形成差异化的价值。而最近五年，菲利普科特勒

6、认为营销战略以及进入了价值观导向与共创导向，的确我们也看到，以价值观 为引导的、实现客户共创的企业成为新时代的先锋，星巴克、小米、GE都在营销实践中贯彻了这一点。从营销1.0到营销4.0科特勒将营销分为了 1.0，2.0, 3.0以及最新的4.0。营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销，营销1.0始于工业革命时期的生产技术幵发。当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级，其生产目的就是满足大众市场需求。在这种情况下，企业尽可能地扩大规模、标准化产品，不断降低成本以形成低价格来吸引顾客，最典型的例子莫过于当年只有一种颜色的福特 T型车一“无论你需要什么颜色的

7、汽车，福特只有黑色 的”。营 销 图2-3从营销1.0到营销4.0 （资料来源：菲利普科特勒2015年世界营销 2.0是以消峰会演讲，东京）费者为导向的营销，其核心技术是信息科技，企业向消费者诉求情感与形象。 20 世纪 70 年代，西方发达国家信息技术的逐步普及使产品和服务信息更易为消费者所获 得，消费者可以更加方便地对相似的产品进行对比。 营销 2.0 的目标是满足并维 护消费者，企业获得成功的黄金法则就是“客户即上帝”这个时代里，企业眼 中的市场已经变成有思想和选择能力的聪明消费者，企业需要通过满足消费者 特定的需求来吸引消费者。正如宝洁、联合利华等快速消费品企业开发出几千 种不同档次的

8、日化产品来满足不同人的需求。营销 3.0 就是合作性、文化性和精神性的营销，也是价值驱动的营销。和以 消费者为中心的 2.0 营销时代一样， 3.0 营销也致力于满足消费者的需求。 但是， 3.0 营销时代的企业必须具备更远大的，服务整个世界的使命、远景和价值观， 它们必须努力解决当今社会存在的各种问题。换句话说， 3.0 营销已经把营销理 念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，它认为消费者是具有独 立意识和感情的完整的人，他们的任何需求和希望都不能忽视。 3.0 营销把情感 营销和人类精神营销很好地结合到了一起。在全球化经济震荡发生时， 3.0 营销 和消费者的生活更加密切相关，这

9、是因为快速出现的社会、经济和环境变化与 动荡对消费者的影响正在加剧。 3.0 营销时代的企业努力为应对这些问题的人寻 求答案并带来希望， 因此它们也就更容易和消费者形成内心共鸣。 在 3.0 营销时 代，企业之间靠彼此不同的价值观来区分定位。在经济形势动荡的年代，这种 差异化定位方式对企业来说是非常有效的。 因此，科特勒也把营销 3.0 称之为“价 值观驱动的营销( Values-driven Marketing )”。营销 4.0 是菲利普科特勒最近提出的进一步升级。实现自我价值的营销，在丰饶社会的情况下，马斯洛需求下面生理、安全、归属、尊重的四层需求相对4.0正是要容易被满足，于是客户对于

10、自我实现变成了一个很大的诉求，营销解决这一问题。随着移动互联网以及新的传播技术的出现，客户能够更加容易 的接触到所需要产品和服务，也更加容易和与自己有相同需求的人进行交流， 于是出现了社交媒体，出现了客户社群。企业将营销的中心转移到如何与消费 者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销 价值的创造中来。而在客户与客户、客户与企业不断交流的过程中，由于移动 互联网、物联网所造成的“连接红利”，大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹， 产生了大量的行为数据，我们将其称为“消费者比特化”。这些行为数据的背后实际上代表着无数与客户接触的连接点。如何洞察与满足这些连接点所代表的 需求

11、，帮助客户实现自我价值，就是营销 4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础来造就的1.0、2.0. 3.0. 4.0营销时代综合对比1.0时代产品中心营销2.0时代消费者定位营销3.0时代价值驱动营销4.0共仓目标销售产品满足并维护消费者让世界变得更好自我推动力工业革命信息技术新浪潮科技社群术、企业看待市场方式具有生理需要的大众买方有思想和选择能力的聪明消费者具有独立思想、心灵和精神的完整个体消费主体主要营销概念产品开发差异化价值社群企业营销方针产品细化企业和产品定位企业使命、远景和价值观全面力价值主张功能性功能性和情感化功能性、情感化和精神化共仓与

12、消费者互动情况一对多交易一对一关系多对多合作网络表2-1从营销1.0到营销4.0 （资料来源：KMGff究，菲利普科特勒凯洛格商学院讲义）那些没有变的，营销的本质没有变化的是营销的本质。数字技术是对营销手段和营销方法的升级，但是它没有替代营销的本质。营销的本质是什么？作为营销的战略应该是什么？ 下面是一些关于营销战略的定义：? 营销战略是企业选择价值、 定义价值、 传递价值等一系列活动的组合 （麦 肯锡）；? 把营销战略作为企业创造客户价值组合的战略性工作， 所有的工作围绕价 值创造展开，营销战略是公司围绕目标客户的细分、定位以及在 此基础上提供的营销组合 4P 工作，包括营销的市场细分、 目

13、标市场选择、 市场定位（STP）,以及相关的价格、渠道、促销和产品的工作组合 （AMA, 美国市场营销协会） ；? 营销战略包括机会识别、客户吸引与保留、品牌创造、营销管理,公司应 该关注外部机会在哪儿、如何深挖客户价值、建立营销管理架构,并在此基础上创立品牌（菲利普科特勒） ； 然而,从企业与咨询实践的角度来看,如果简化并直指核心,我们认为营销战略的本质有三点核心： 需求管理、 建立差异化价值、 建立持续交易的基础。需求管理： 需求管理的核心是作为 “较少弹性 ”的企业对 “不断变化 ”的市场的 根源需求的不确定性进行有效控制和导引。市场机会就在于未被充分满足 的需求 （包括反需求 ）和一切

14、需求之间的失衡状况,而营销管理的主要任务是刺 激、创造、适应及影响消费者的需求。 一百多年来, 宝洁其实只专注于一件事, 那就是挖掘消费者最本质的需求,以精益求精的态度打造满足消费者需求的创 新产品。宝洁在公司内部设立消费者学习中心,这里还原了迷你超市、客厅、卧室等消费者真实的生活场景,几乎每天都有消费者来到这里,参与各种各样 的调研、测试。研发中心还设有试点工厂， 生产用于消费者测试的小批量产品， 从而快速得到消费者的反馈，这些细致入微的消费者洞察都真切融入宝洁的产 品中。需求产生产品、产生渠道实现的方式，需求指导定位。建立差异化价值：生态学中的有一个“生态位”(Niche)的概念，它是指

15、恰 好被一个物种或亚物种所占据的最后分布单位( ultimate distributing unit )”， 生物要想生存，就需发生趋异性进化，在不同的生态位上分布。通俗点讲，即 生物要想活下来，最首要的一条就是做到如何和别的生物不一样，就是要“差 异”。这在与企业在营销上的策略思想何其相似，如果企业不能形成差异化， 产品就会就会变成“商品( commodity )”；没有形成差异，就意味着企业发展 的营销策略是无效的，这就是Intel要做要素品牌(B2B2C branding)，去建立“ In tel in side ”的根源，塞斯高汀(Seth Godi n)甚至直接造了一个新词紫牛(pu

16、rplecow)。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脱颖而出一样，认为真正的营销应 该是让人眼睛会为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品 和服务的一门艺术。深入一步来讲， “差异化价值”应该是整个竞争战略建立的核心。哈佛商学 院迈克尔波特教授(Michael Porter)讲了一个有趣的 差异化制胜”的故事：据说 居住在加拿大东北部拉布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。他们每天都要面对 一个问题：选择朝哪个方向进发去寻找猎物。他们以一种在文明人看来十分可 笑的方法寻找这个问题的答案： 把一块鹿骨放在火上炙烤， 直到骨头出现裂痕， 然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息 裂痕的走向

17、就是他们当天 寻找猎物应朝的方向。 令人惊异的是， 在这种可称之为 “巫术 ”的决策方法下， 这群印第安人竟然经常能找到猎物，故而这个习俗在部落中一直沿袭下来。波特教授认为，这些印第安人的决策方式包含着诸多“科学 ”的成分，这些 “科学成分 ”的背后揭示出来的核心即 “差异化 ”：正式因为半岛上的其他部落都精心规划， 科 学分析， 结果造成“竞争合流”，科学分析过的地方反而猎物被猎完， 这个靠“巫 术”的部落却获得了“差异化的生存” 。没有实现差异化价值的营销，只是拼成 本的血战而已。建立持续交易的基础： 能否建立持续交易的基础，是从战略上衡量营销是否持续的核心。苹果公司就是一个例子，早期的苹

18、果，也就是上个世纪80 年代的时候是一个以产品本身来凸显优势的公司，当时乔布斯很倔强，苹果电脑从 硬件到软件全部设计，全部包办，小众的定位、封闭的系统使得苹果在80 年代败给了 IBM 和微软。 而乔布斯重新回归苹果后， 乔布斯通过 ipod ，iphone 和 ipad 实现翻身战，除了高性能的产品、性感的工业设计之外，苹果最大的不同是将 系统开放，通过 iTunes、 App Store 等渠道平台，让使用者能够不断更新服务， 这个时候的苹果就已经不是一台手机、一台PC,而更多是一个服务终端，使用者成为iPhone社区的一员，有共同的兴趣、爱好，有群体认同，而没有买iPhone 的人就没有归属感。苹果公司从一个极端品牌导向的公司变成与消费者建立关