第十二章服务营销有形展示策略

1、第11章 有形展示海口香江得福酒店 香江得福酒店是香港人投资的，在餐饮方面档次是较高的。香江得福酒店是香港人投资的，在餐饮方面档次是较高的。该酒店将其整体的差异化定位在该酒店将其整体的差异化定位在“饮食文化饮食文化”上。顾客到香上。顾客到香江得福不仅能享受到高品位且风格独特的菜肴，更重要的是江得福不仅能享受到高品位且风格独特的菜肴，更重要的是在这里能享受到高雅文化的陶冶。在这里能享受到高雅文化的陶冶。 顾客步入酒店时，要通过一个长廊，这是特别用心设计的。顾客步入酒店时，要通过一个长廊，这是特别用心设计的。长廊两边都是高档材料垒成的透明墙，里边全部都是供人长廊两边都是高档材料垒成的透明墙，里边全

2、部都是供人使用的鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏到海洋世界。使用的鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏到海洋世界。 当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文化的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、文化的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、墙上图案，以及家具造型、颜色都从分体现出民族的文化墙上图案，以及家具造型、颜色都从分体现出民族的文化特色，每一件物品都是一个独立的文化典故。酒店经营正特色，每一件物品都是一个独立的文化典故。酒店经营正宗的粤、潮菜肴，主理师傅来自香港，每一道菜从造型到宗的粤、潮菜肴，主理师傅来自香港，每一道菜从造型到

3、名称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪名称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪流程，以及对人体的作用有都包含一个个精彩的故事。在流程，以及对人体的作用有都包含一个个精彩的故事。在席间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台席间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台上优美的舞蹈表演。上优美的舞蹈表演。 “ “饮食文化饮食文化”的定位体现在香江得福经营的每一个环节的定位体现在香江得福经营的每一个环节之中，因此这里每天顾客如织，香江得福在海口获得了巨之中，因此这里每天顾客如织，香江得福在海口获得了巨大的成功。大的成功。一、有形展示的作用 1.1.有形展示的概念有形

4、展示的概念 在服务市场营销管理的范畴内，一切可在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成的有形组成部分。部分。服务场景其他有形物外部设施内部设施建筑设计建筑设计标志标志停车场地停车场地景观设计景观设计周围环境周围环境内部装潢内部装潢配套设施配套设施指示标志指示标志形态布局形态布局内部环境内部环境名片名片门票门票收费单收费单员工着装员工着装宣传册宣传册网页网页服务类型有形展示服务场景其他有形物医院建筑外观、停车场、指示建筑外观、停车场、指示标志、候诊区、护理室、标志、候诊区、护理室、医疗设备医疗设备制服、检验报告单、制服、检验报

5、告单、收费单、处方单、病收费单、处方单、病历本、历本、保险不适用不适用保险单、收费单、宣保险单、收费单、宣传手册、名片传手册、名片旅馆建筑外观、停车场、大厅、建筑外观、停车场、大厅、前台、走廊、电梯、房间前台、走廊、电梯、房间登记表、钥匙、菜单、登记表、钥匙、菜单、制服、留言簿制服、留言簿邮政快递不适用不适用包裹包装、运输车辆、包裹包装、运输车辆、制服、运输单据、网制服、运输单据、网站站2.有形展示的作用1234通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。影响顾客对服务产品的第一印象。引导顾客对服务产品产生合理的期望。成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索（质量、形象）5 协助培训服务员工

6、二、有形展示的类型根据有形展示是否被顾客拥有分类 边缘展示 核心展示根据有形展示的构成要素分类 物质环境 信息沟通 价格根据有形展示的性质分类 与服务工作有关的有形展示 与服务人员有关的有形展示（一）根据有形展示是否被顾客拥有分类根据有形展示能否被顾客拥有 电影票、电影票、飞机票飞机票边缘展示边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示 核心展示 在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有 电影院的环境和音电影院的环境和音响、航班的机型响、航班的机型 （二）根据有形展示的构成要素分类环境因素环境因素设计因素设计因素社会因素社会因素服务有形化服务有形化信息有形化信息有形化高价高价低价低价1.物质

7、环境 温度、湿度、通风、气味、声温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境音、色调、清洁度、有序性等环境要素。要素。 重要组成部分，不能引起顾客重要组成部分，不能引起顾客立即注意的背景条件，但周围因素立即注意的背景条件，但周围因素差，反而引起顾客极大关注。差，反而引起顾客极大关注。 保证基本，适当创新保证基本，适当创新环境因素设计因素社会因素1.物质环境 建筑设计建筑设计 氛围设计氛围设计 陈列设计陈列设计 顾客最容易察觉的环境刺激顾客最容易察觉的环境刺激突出服务特色，个性化突出服务特色，个性化设计因素环境因素社会因素1.物质环境服务过程中顾客和服务人员组成的服务过程中顾客和服务

8、人员组成的环境因素环境因素 服务过程中，服务人员形象、服务过程中，服务人员形象、技能、顾客人数、有序性、服务人技能、顾客人数、有序性、服务人员与顾客互动都会影响顾客购买。员与顾客互动都会影响顾客购买。主要针对服务人员进行展示设计：员工视觉形象设计；员工服务热情展示员工视觉形象设计；员工服务热情展示服务规范展示设计；服务技能展示设计服务规范展示设计；服务技能展示设计社会因素设计因素环境因素有板有眼的越南空姐：越南式传统服装，红色基调透露着越南式传统服装，红色基调透露着这个国家的亲切与热情。收紧的衣口，这个国家的亲切与热情。收紧的衣口，独具特色，可见一个国家其有板有眼的独具特色，可见一个国家其有板

9、有眼的气质。气质。妖娆的泰国空姐：泰国的空姐的身上自然少不了泰国泰国的空姐的身上自然少不了泰国独有的妖娆魅力。翻花边的蕾丝白色裙独有的妖娆魅力。翻花边的蕾丝白色裙装，透露着独特的泰式风情。装，透露着独特的泰式风情。传统的朝鲜空姐： 朝鲜一向喜欢强调自己国家的传统朝鲜一向喜欢强调自己国家的传统，看重自己的历史文化。航空小姐的服，看重自己的历史文化。航空小姐的服饰自然也不例外。传统服装上下比例以饰自然也不例外。传统服装上下比例以及黑白两色的对比，展现了传统女性的及黑白两色的对比，展现了传统女性的风情。风情。大气的俄罗斯空姐： 迷人蓝色的眼睛和金色头发配上好迷人蓝色的眼睛和金色头发配上好身材，大气的

10、俄罗斯空姐实在迷人。从身材，大气的俄罗斯空姐实在迷人。从颜色搭配上，自然是海蓝的制服最为搭颜色搭配上，自然是海蓝的制服最为搭配，更加衬托出俄罗斯漂亮的空中小姐配，更加衬托出俄罗斯漂亮的空中小姐们白亮的肌肤。们白亮的肌肤。性感的美国空姐： 崇尚自由的美国，空中小姐的装扮崇尚自由的美国，空中小姐的装扮也不拘一格。换掉紧张的制服，热辣奔也不拘一格。换掉紧张的制服，热辣奔放的小放的小T T恤搭配红色短裤，加上甜美的恤搭配红色短裤，加上甜美的微笑，散播着她们特有的热情。微笑，散播着她们特有的热情。保守的阿拉伯空姐： 有宗教信仰的国家自然不同，不过有宗教信仰的国家自然不同，不过依然可以从服饰的花色刺绣上做

11、文章。依然可以从服饰的花色刺绣上做文章。传统的服饰裹住的美丽的空姐，但是鲜传统的服饰裹住的美丽的空姐，但是鲜艳亮丽的民族特色的刺绣，重新复活了艳亮丽的民族特色的刺绣，重新复活了空姐的美丽。空姐的美丽。2.信息沟通服务有形化信息有形化不断强调与服务相联系的有形物，不断强调与服务相联系的有形物，这些有形物成了服务的载体，是企业进这些有形物成了服务的载体，是企业进行信息沟通的重要工具。行信息沟通的重要工具。桔子酒店的 有形展示2.信息沟通服务有形化信息有形化口碑传播广告宣传例如选择医生、律师、辅导老师时，例如选择医生、律师、辅导老师时，乐于听取他人建议。乐于听取他人建议。例如联邦快递广告之婚礼使命必

12、达篇例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇3.价格当价格当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来更多的价值含量；更多的价值含量；如果价格如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种 “宰客宰客”的形象。的形象。 与与物质环境、信息沟通物质环境、信息沟通一样，价格也是对服务的展示。一样，价格也是对服务的展示。例如：例如：88888888元的观潮餐厅元的观潮餐厅（三）根据有形展示的性质分类1.与服务工作有关的有形展示 在服务过程中使用的各种在服务过程中使用的各种服务工具、服务设备和和服务结果都会在一定程度上影响顾客对服务质量的

13、感知。都会在一定程度上影响顾客对服务质量的感知。例如：快递公司的货车快递公司的货车广告公司的广告设计作品广告公司的广告设计作品2.与服务人员有关的有形展示 服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有关的各种有形展示（外貌、服装、服务技能）都在无形关的各种有形展示（外貌、服装、服务技能）都在无形间影响着企业的服务质量。间影响着企业的服务质量。建立第一印象、建立顾客的期望建立第一印象、建立顾客的期望四、服务环境的作用 1.服务环境的定义服务环境的定义 是指企业向顾客提供服务的场所，既包括服务过是指企业向顾客提供服务的场所，既包括服务过程的各种设施，也包

14、括诸多无形要素。程的各种设施，也包括诸多无形要素。 2.服务环境的作用服务环境的作用包装作用辅助作用交际作用区别作用为服务过程提供方便为服务过程提供方便员工与顾客交流的平台，传递信息员工与顾客交流的平台，传递信息实施差异化的一种手段实施差异化的一种手段 消费者对于餐厅中光线朦胧，播放着柔和的消费者对于餐厅中光线朦胧，播放着柔和的音乐，亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望，音乐，亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望，而对于采用水泥地板，野餐桌，并把花生壳扔在地而对于采用水泥地板，野餐桌，并把花生壳扔在地板上的饭店又会有另一组不同的期望。板上的饭店又会有另一组不同的期望。实例：香港公立医院急诊室服

15、务环境实例：香港公立医院急诊室服务环境 超过超过90%90%的急诊室病人所患的病，都很可能除了的急诊室病人所患的病，都很可能除了诊断之外，需要及时打针、照诊断之外，需要及时打针、照X X光、化验、药房取药光、化验、药房取药等服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经等服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员常出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问路，寻找打针室、问路，寻找打针室、X X光室等。给医生等服务员工在光室等。给医生等服务员工在沉重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提沉重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供服务。

16、何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因供服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们没有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的不满，以至相互间发生误会，降低服务的质量。的不满，以至相互间发生误会，降低服务的质量。 因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色的细条子。例如，黄色的条子引往打针室，红的细条子。例如，黄色的条子引往打针室，红色的条子引路往色的条子引路往X X光室，蓝色的条子往药房，绿光室，蓝色的条子往药房，绿色的条子引往电梯等。当病人被诊断完毕后，色的条子引往电梯等。当病人被诊断完毕后，医生或护

17、士，可告诉病人沿黄色的条走，往打医生或护士，可告诉病人沿黄色的条走，往打针室打针，或蓝色的条子走往药房取药等。为针室打针，或蓝色的条子走往药房取药等。为病人接受医疗服务提供方便，又能教育病人及病人接受医疗服务提供方便，又能教育病人及其家属如何参与服务的生产，减少各类服务员其家属如何参与服务的生产，减少各类服务员工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间，更避免双方因此等问题而产生的不必要时间，更避免双方因此等问题而产生的不必要的矛盾。的矛盾。 例如：员工制服帮助识别公司的员工帮助识别公司的员工为每个员工的职位变化提供有形证据为每个员工的职位变化提供有形

18、证据 例如：金融机构品牌五、服务环境设计需关注的重点顾客逗留的时间员工逗留的时间服务环境个性化服务设施的水准方向指引性案 例 在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是，去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，

19、这样热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显著上升。著上升。主题餐厅的盛行主题餐厅的盛行主题餐厅的盛行主题餐厅的盛行 对旧有模式的颠覆，显对旧有模式的颠覆，显示人名对现有东西批判的思示人名对现有东西批判的思潮，是人们释放压力的一种潮，是人们释放压力的一种方式。方式。 “厕所主题餐厅厕所主题餐厅”使成年使成年人用童真的视角看世界，身人用童真的视角看世界，身处一个玩味十足的环境，儿处一个玩味十足的环境，儿童自我的心理空间会异常活童自我的心理空间会异常活跃，有助于释放长期累积的跃

20、，有助于释放长期累积的消极情绪。消极情绪。亚洲最大水上乐园广州长隆水上世界亚洲第一台获得国际旅游行业亚洲第一台获得国际旅游行业20062006年度年度“金票奖金票奖”的最佳新项目的最佳新项目亚洲最大水上乐园广州长隆水上世界世界上最长的人工漂流河世界上最长的人工漂流河亚洲最大水上乐园广州长隆水上世界世界上最大的造浪池世界上最大的造浪池 美食小街上，经常可以看到有人当街在施展一美食小街上，经常可以看到有人当街在施展一项绝技项绝技甩饼。劲爆的音乐、熟练潇洒的动作、甩饼。劲爆的音乐、熟练潇洒的动作、薄如纸张的面饼、香脆可口的甩饼，无不使过路的薄如纸张的面饼、香脆可口的甩饼，无不使过路的行人驻足观看。行

21、人驻足观看。六、服务形象设计的关键因素实物属性气氛外在环境、内在环境外在环境、内在环境视觉、气味、声音、触觉视觉、气味、声音、触觉1.实物属性外在环境内在环境建筑构造设计建筑构造设计陈设布局陈设布局橱窗设计橱窗设计装饰、照明与色彩配合装饰、照明与色彩配合招牌设计招牌设计使用材料与空气流通使用材料与空气流通停车场设计停车场设计指示标记指示标记2.气氛视觉气味声音触觉 气氛是指一种用来影响买主行为的有意的空间设计。气氛是指一种用来影响买主行为的有意的空间设计。对顾客和员工都有重要影响。影响对顾客和员工都有重要影响。影响“气氛气氛”的一些因的一些因素包括：素包括：（1）视觉 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都要多得多，因视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都要多得多，因此，它是服务公司发展公司氛围时可利用的此，它是服务公司发展公司氛围时可利用的最重要手段。视觉因素通常包括：照明陈设布局员工仪容仪表颜色案例 瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做过一个瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做