第九章crm的营销策略

1、第九章第九章 CRMCRM的中的营销策略的中的营销策略关系营销 直复营销 一对一营销 本章重点数据库营销 第一节 关系营销 关系营销以为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。一、关系营销与传统营销的区别比较项目传统营销传统营销关系营销关系营销理论基础理论基础4PS4CS核心概念核心概念交换交换关系关系市场范围市场范围较窄较窄较宽较宽关注点关注点开发新顾客开发新顾客保持老顾客保持老顾客沟通方式沟通方式卖方主动卖方主动互动式互动式追求指标追求指标市场占有率市场占有率顾客忠诚度顾客忠诚度发展

2、目标发展目标利润最大化利润最大化双赢双赢二、关系营销策略1、顾客关系营销策略、顾客关系营销策略 树立以顾客为中心的观念。了解顾客的需要，提高顾客满意度。建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。2、员工关系营销策略员工关系营销策略了解员工的情感和需求。科学激励。有效的沟通。员工关系营销也就是内部营销，是一种把员工当成顾客的哲学3、供销商关系营销策略、供销商关系营销策略 当今的市场竞争，不是单独的企业之间的竞争，而是整条供应链之间整条供应链之间的竞争。企业与供应商和分销商有着共同的利益。求实为本，增进了解。讲究信用，互利互惠。诚意合作，共同发展。 4、竞争者关系营销策略、竞争者关系营销策略入市合作

3、产品和促销合作分销合作5、影响者关系营销策略、影响者关系营销策略 影响者关系营销策略常常可以借助公共关系模式来实施，主要有以下几种公共关系模式：宣传型公共关系活动模式服务性公共关系活动方式社会型公共关系方式交际型公共关系方式征询型公共关系活动方式第二节 一对一营销一、一对一营销的概念 一对一营销是指企业根据客户的特殊需求一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营策略的行为。来相应调整自己的经营策略的行为。 一对一营销的核心是以一对一营销的核心是以为中心，为中心，通过与每个顾客的互动对话，与客户逐一通过与每个顾客的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供建立持久、长

4、远的双赢关系，为客户提供的产品。的产品。二、核心理念学习型关系顾客份额一对一营销一对一营销核心理念核心理念顾客等级顾客终身价值又称钱包份额，是指顾客给予企业业务量占其整个业务量的比例，是市场的质量，而市场份额是指市场的数量。三、一对一营销的实施 一对一营销的执行和控制是一个相当复杂一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制。它的基础和核心是的机制。它的基础和核心是企业与顾客建企业与顾客建立起一种新型的学习关系，立起一种新型的学习关系，即通过与顾客即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。的一次次接触而不断增加对顾客的了解。实施步骤识别企业的顾客 对顾客进行差异化的分析与顾客沟通定制服务四

5、、一对一营销的价值1、交叉销售的大大增加2、降低客户游离程度，增加客户忠诚度3、交易成本降低，服务周期缩短4、客户满意度提高，建立品牌效应第三节 数据库营销一、数据库营销概念 数据库营销是一种以客户为出发点的营销数据库营销是一种以客户为出发点的营销方式，其主要特点是在于借助计算机和通方式，其主要特点是在于借助计算机和通信技术手段，在一个给定的框架内，通过信技术手段，在一个给定的框架内，通过数据库中的数据信息来确认企业的目标客数据库中的数据信息来确认企业的目标客户和潜在的长期客户，并与之进行交流和户和潜在的长期客户，并与之进行交流和沟通，从而建立一种与客户的长期持久的沟通，从而建立一种与客户的长

6、期持久的关系。关系。二、CRM与数据库营销的关系 数据库营销是一种营销工具，它折射出的数据库营销是一种营销工具，它折射出的是企业经营理念的转变，而这种转变的理是企业经营理念的转变，而这种转变的理论核心就是论核心就是CRM理论。所以，从这个意义理论。所以，从这个意义上说，数据库营销是上说，数据库营销是CRM理论的实践者。理论的实践者。 1、实施、实施CRM第一步是建设一个详细完整的顾客第一步是建设一个详细完整的顾客数据库，数据库营销不管在功能上还是形式上都数据库，数据库营销不管在功能上还是形式上都是实践是实践CRM的一个重要平台。的一个重要平台。 2、CRM是企业的战略行为，是基于企业之间的是企

7、业的战略行为，是基于企业之间的竞争，实现了由以产品为中心到以客户为中心的竞争，实现了由以产品为中心到以客户为中心的战略重心转移。数据库营销只是战术层面实施计战略重心转移。数据库营销只是战术层面实施计划支持战略的技术工具，除此外，它还需要划支持战略的技术工具，除此外，它还需要CRM理论的全面介入和指导。理论的全面介入和指导。 3、不同企业实施、不同企业实施CRM的具体策略不一。的具体策略不一。三、RFM模型RFMRFM模型的内容模型的内容 最近一次消费（最近一次消费（recency） 消费频率（消费频率（frenquency） 消费金额（消费金额（monetary）RFM模型的应用意义1）RFM

8、模型较为动态地展示了一个客户的模型较为动态地展示了一个客户的 全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据。了依据。2）一般的分析型）一般的分析型CRM着重于客户贡献度的着重于客户贡献度的分析，分析，RFM则强调以客户的行为来区分客则强调以客户的行为来区分客户。户。3）RFM可以用来提高客户的交易次数。可以用来提高客户的交易次数。四、数据库营销的全过程建立完整的客户信息数据库 构建客户消费行为特征变量集 数据挖掘模型构建 根据模型分析的结果制定并实施营销方案 营销效果评估分析 模型效果监控和更新 第四节 直复营销一、直复营销概念 直复营销是一种为了在任何地方、

9、任何时直复营销是一种为了在任何地方、任何时间产生可度量的反映和达成交易而使用的间产生可度量的反映和达成交易而使用的一种或者多种广告媒体相互作用的市场营一种或者多种广告媒体相互作用的市场营销体系。销体系。二、直复营销的特点（或者优势） 1、降低了整体顾客成本、降低了整体顾客成本 2、互动性、互动性 3、目标群预选、目标群预选 4、鼓励顾客回复、鼓励顾客回复 5、直复营销较少受到时间和空间的限制、直复营销较少受到时间和空间的限制 6、可测性、可测性三、直复营销过程寻找目标顾客群 回收整理顾客回复信息 对直复营销商品有需求的顾客通过各种分销渠道销售该商品 四、CRM与直复营销的关系直复营销离不开CR

10、M数据库的支持 CRM有助于维护直复营销顾客的忠诚 技能点技能点1 1 如何对客户进行一对一营销前的差如何对客户进行一对一营销前的差异分析异分析 提醒： 对待客户要实行区别策略 【技能介绍】 【技能介绍】找出金牌客户找出导致企业成本增加的客户列出本年度企业最有可能建立起商业关系的企业名单 【技能介绍】寻找上年度对企业服务不满的企业名单核实一下去年最大的客户今年是否也订了不少产品根据客户给企业带来的价值，把客户分为A、B、C三类技能点技能点2 2 如何与客户进行一对一营销中的互动如何与客户进行一对一营销中的互动1、给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的差异。2、客户打来电话时，进行销售宣

11、传。3、提高客户服务中心的自动语音系统质量。4、对客户信息进行跟踪 【技能介绍】技能点技能点2 2 如何与客户进行一对一营销中的互动如何与客户进行一对一营销中的互动5、主动与高价值的客户沟通。6、通过信息技术的应用，方便客户与企业做生意。7、改善对客户抱怨的处理。8、对客户进行固定回访。 【技能介绍】 【实践练习1】 加强企业与客户的互动，其中很重要的方面就是对客户定期回访。有一位客户在家电卖场买了一台热水器，为了加强彼此之间的互动，挖掘该客户的价值，你准备采取哪些行动？技能点技能点3 3 如何根据数据库锁定目标消费群如何根据数据库锁定目标消费群1、从客户最后一次的购买时间来分析购买频率。2、

12、从客户每次平均消费额判断潜在市场。3、从地域分布判断主要客户。4、分析客户所处行业、单位及住所决定营销策略。5、比较客户在一定期限内购买额判断客户的态度变化。6、根据不同的商品类别细分客户。 【技能介绍】 【实践练习2】 假设您是一家企业的业务员，在对客户信息进行仔细分析前，发挥您的想象，划分客户的类型并列出他们的购买特征。 1、我的客户有以下几种类型： 2、我的客户购买行为有以下几种类型： 3、我的客户购买习惯有以下几种类型：技能点技能点4 4 如何发展如何发展B to BB to B模式中的客户关系管模式中的客户关系管理理1、销售人员与客户保持接触，进行良性沟通，将客户的各种信息固化下来。(1)寻找商业客户时必须改变大规模做广告的模式。(2)建立一个B2B双向交流的数据库。2、确认谁是客户3、以信息为驱动建立学