烟台中铁逸都项目营销策划总案167P

1、中铁逸都项目营销策划总案2011年8月1日项目营销战略与策略第一部分开盘方案第二部分项目营销推广方案第三部分价格策略第四部分报告体系项目营销战略与策略营销总策略形成消费者价值取向研究营销案例借鉴房地产市场销售特征项目卖点整合与营销分析项目营销推广方案启动区营销策略营销费用测算开盘方案价格策略n 消费者价值取向研究消费者价值取向研究n 房地产市场销售特征房地产市场销售特征n 项目卖点整合与营销项目卖点整合与营销swotswot分析分析n 营销案例借鉴营销案例借鉴n营销总战略形成营销总战略形成n启动区营销策略启动区营销策略n营销费用预算营销费用预算客户研究内容：客户研究内容：n“客户客户”有哪些有

2、哪些（whowho）？客户类型研究客户类型研究n“客户客户”什么样什么样（whatwhat）？客户特征研究客户特征研究n“客户客户”需求特点需求特点（whywhy）？客户购房偏好研究客户购房偏好研究n“客户客户”如何找如何找（howhow）？核心客户定位与价值主张核心客户定位与价值主张 客户类型及特客户类型及特征研究征研究购买力客户类型及特征购买力客户类型及特征家庭结构客户类型及特征家庭结构客户类型及特征置业需求研究置业需求研究功能偏好、情感偏好功能偏好、情感偏好区域需求偏好区域需求偏好本项目产品对本项目产品对应偏好研究应偏好研究产品客户对位研究产品客户对位研究情感偏好研究情感偏好研究 置业客

3、户分类研究置业客户分类研究 随着年龄变化，居民的家庭结构发生变化，并直接影响到置业需求和消随着年龄变化，居民的家庭结构发生变化，并直接影响到置业需求和消费行为，我国城市居民家庭结构演变的主要过程为：费行为，我国城市居民家庭结构演变的主要过程为：1-11-1客户类型及特征研究客户类型及特征研究青年单身青年单身新婚小家新婚小家已婚丁克已婚丁克三口之家三口之家幼小三口幼小三口中大三口中大三口立家三口立家三口三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢 置业客户的需求是购买力和购买动机综合考虑的结果，而购买动机置业客户的需求是购买力和购买动机综合考虑的结果，而购买动机与客户的家庭结构特点又有内在关系，故客户分类是

4、依据购买力类型和与客户的家庭结构特点又有内在关系，故客户分类是依据购买力类型和家庭结构类型而进行的。家庭结构类型而进行的。 下图为下图为烟台置业客户分类模型（住宅）烟台置业客户分类模型（住宅），以此作为本地的客户，以此作为本地的客户细分标准。细分标准。1-11-1客户类型及特征研究客户类型及特征研究1-11-1客户类型及特征研究客户类型及特征研究 烟烟台台置置业业客客户户分分类类模模型型健康养老健康养老（51-6051-60岁岁以上）以上） 品质家庭品质家庭（41-5041-50岁）岁） 都市新锐都市新锐（26-4026-40岁）岁）（22-2522-25岁）岁）单身族新婚族已婚丁克幼小3口之

5、家新烟台人中学3口之家单身丁克三代同堂中大学3口之家丁克家庭儿女立家三代同堂二老空巢 中 产 型经 济 型 富 裕 型 富 贵 型 富 豪 型30010030以上万元/年3010万元/年 10万元以下单身一族单身一族类别类别家庭年收入家庭年收入水平水平职业背景职业背景购房支付特点购房支付特点置业偏好置业偏好生活调性生活调性生活偏好生活偏好富豪型富豪型300万以上外资企业ceo、大型上市公司董事长、非外资企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等倾向一次性付款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功 自信冒险 领袖 非凡奢华善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社

6、交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。富贵型富贵型100-300万外资企业高管、上市公司董事、非外资企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。一次性付清为主，或短期低额贷款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功精英张扬进取品味善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。富裕型富裕型30-100万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机

7、构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑贷款或分期付款。 拥有型奢华型运动型休闲型赡养型进取炫耀享受个性时尚追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型中产型10-30万企业部门主管、企业经理、上市公司经理、民营企业中、高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。

8、贷款年限可以较长。国家公务员、国有事业单位和台资企业大多有房帖。生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型事业积极前瞻快捷理性个性品味家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行高消费的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。经济型经济型10万以下各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。 月还款能力较弱，或靠原有房子出售、动拆迁等有一定的首付能力。工作前景预期不高。多采取高首付购房。生活型工作型教育型赡养型健康型生活家庭实惠安全幸福健康喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于

9、消费。不盲目追求时尚和品牌。 购买力客户类型特征描述（烟台）购买力客户类型特征描述（烟台）1-11-1客户类型及特征研究客户类型及特征研究p家庭结构：家庭结构：年龄在22岁-26岁，刚涉足社会。p消费特征：消费特征：此年龄段的群体感性消费观念较强。对时尚的文化、服饰、娱乐敏感度较高，是时尚潮流的倡导者。p投资与理财：投资与理财：此阶段群体理财观念较差，属于“月光族”或“透支族”消费型的主力。p置业关注：置业关注：因缺乏支付能力，以父母资助购买、置业小户型或租房这三种形式为主以父母资助购买、置业小户型或租房这三种形式为主。购房过程中，重点会考虑上班的交通便利性以及房屋总价上班的交通便利性以及房屋

10、总价。p知识与信息获取：知识与信息获取：此群体的学习力很强，容易接受新知识和理念。对时尚类的报刊、网络比较关注。 1-11-1客户类型及特征研究客户类型及特征研究p家庭结构：家庭结构：年龄在26岁-40岁，以结婚丁克小家庭结婚丁克小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，以及部分与父母共同生活的两代或三代之家。p消费行为特征：消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫的生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新烟台人占据较大份额且学历普遍较高，处于事业发展的关键

11、时期新烟台人占据较大份额且学历普遍较高，处于事业发展的关键时期。p投资与理财：投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强。p购房关注：购房关注：此类群体开始注重子女教育，对小学和中学的学校选择要求很高，部分人群会以学校的便捷作选房的重要依据。另外此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母。对住房的空间要求有所提高，总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。p知识与信息获取：知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、

12、专业、时尚类信息。1-11-1客户类型及特征研究客户类型及特征研究p家庭结构：家庭结构：年龄在41岁-50岁，以孩子读中学、或大学三口之家孩子读中学、或大学三口之家为主体。非主体为丁克家庭。此类群体因子女进入考大学阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象，高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期，时间和精力倾注于事业，而中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳性，进取心渐减。养老和子女教育压力很大。p消费行为特征：消费行为特征：此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善，交际和业余生活范围相对缩小。理性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比消费出现惯性，购物重视性价比。

13、健康养生观念增强。p投资与理财：投资与理财：此阶段理财计划性很高，对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。p购房关注：购房关注：关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次或三次置业期开始进入二次或三次置业期，对居住的舒适度和宽松度要求较高。p知识与信息获取：知识与信息获取：此群体的学习力开始减弱，以丰富的阅历和经验见长。对时政类和经济类的报刊比较关注。通过报纸、电视、杂志等获取信息。1-11-1客户类型及特征研究客户类型及特征研究p家庭结构：家庭结构：年龄在51岁以上，以孩

14、子读大学或参加工作的三口之家孩子读大学或参加工作的三口之家为主体。包括孩子结婚生子的三代同堂和二老空巢族。p消费特征：消费特征：此年龄段的群体注重子女成家立业和自己的健康养老。心理惯性强，对商品忠诚度高。注重实际，追求方便实用。稳健的理性消费强于感性消费观念。p投资与理财：投资与理财：此阶段理财计划性很高，注重子女的结婚或分住购房积蓄及养老积蓄。注重子女的结婚或分住购房积蓄及养老积蓄。对投资理财比较保守。p购房关注：购房关注：关注小区设施和周边配套（商业、绿化、健康机构等），希望与子女相邻希望与子女相邻。p知识与信息获取：知识与信息获取：此类群体对新知识不易接受，以阅历和经验见长。对生活类、健

15、康类的信息比较关注。主要通过电视、报纸、电台、“小道消息”等获取信息 。1-11-1客户类型及特征研究客户类型及特征研究1-2 1-2 客户置业需求研究客户置业需求研究 购购 买买 力力 客客 户户 类类 型型 生活型工作型教育型运动型休闲型赡养型健康型经 济 型中 产 型富 裕 型富 贵 型富 豪 型 购买力客户类型置业需求研究 功 能 偏 好 情 感 偏 好 精神型 拥有型 商务型 奢华型 投资型 文化型1-2 1-2 客户置业需求研究客户置业需求研究家家庭庭结结构构客客户户类类型型置置业业需需求求研研究究 健康养老健康养老（51-6051-60岁以上岁以上） 品质家庭品质家庭（41-50

16、41-50岁）岁） 都市新锐都市新锐（26-4026-40岁）岁） 单身一族单身一族（22-2522-25岁）岁）单身族新婚族已婚丁客幼小3口之家新烟台人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学3口之家丁克家庭儿女立家三代同堂二老空巢工作型教育型运动型休闲型生活型工作型赡养型生活型健康型工作型赡养型健康型生活型教育型 购 买 力 客 户 类 型 经 济 型中 产 型富 裕 型富 贵 型富 豪 型 区区 域域 需需 求求 导导 向向 研研 究究 高高 区域边界清晰度区域边界清晰度 低低品牌导向拆迁导向 交通导向 产业导向 情感导向投资导向 本土导向 区域界定方法区域界定方法文化导向1-2 1-2 客户

17、置业需求研究客户置业需求研究产品形态产品形态产品特色产品特色偏好类型偏好类型主力客户形态主力客户形态户型户型面积（平米）面积（平米）客户类型客户类型家庭特点家庭特点家庭结构家庭结构公寓公寓1/1/11/1/145-6045-60左右左右交通基本生活便利工作型23-30单身一族都市新锐族单身白领单身小区休闲和运动配套齐全周边环境和地段很好建筑和小区有品味升值潜力大运动型休闲型工作型31-45都市新锐族单身贵族公寓公寓2/2/12/2/165-8065-80交通便捷基本生活便利周边环境好工作型生活型26-30都市新锐族新婚族二人世界1-31-3 产品客户对位研究产品客户对位研究产品形态产品形态产品

18、特色产品特色偏好类型偏好类型主力客户形态主力客户形态户型户型面积（平米）面积（平米）客户类型客户类型家庭特点家庭特点家庭结构家庭结构2/2/12/2/175-9075-90小区休闲和运动配套齐全周边环境和地段很好建筑和小区有品味运动型休闲型工作型31-45都市新锐族单身贵族单身交通便捷基本生活便利周边环境好工作型生活型26-35都市新锐族已婚丁克二人世界基本生活便利医疗配套有健身绿地有周边有适合三口之家的楼盘健康型生活型55岁以上健康养老族二老空巢3/2/13/2/190-11090-110幼儿园、小学较近交通便捷基本生活便利周边环境较好教育型生活型工作型26-40都市新锐族幼小三口之家三口之

19、家周边环境较好、生活非常便利小区规划齐全、物业管理较好生活型养老型41-50品质家庭族中学三口之家3/2/23/2/2120-130120-130交通便捷基本生活便利周边环境很好小区配套齐全工作型生活型休闲型运动型26-35都市新锐族已婚丁克二人世界幼儿园、小学较近交通便利基本生活便利周边环境较好教育型生活型工作型26-40都市新锐族幼小三口之家三口之家周边环境较好、生活非常便利小区规划齐全、物业管理较好生活型养老型41-50品质家庭族中学以上三口之家1-31-3 产品客户对位研究产品客户对位研究产品形态产品形态产品特色产品特色偏好类型偏好类型主力客户形态主力客户形态户型户型面积（平米）面积（

20、平米）客户类型客户类型家庭特点家庭特点家庭结构家庭结构3/2/23/2/2130150130150幼儿园、小学较近交通便捷基本生活便利周边环境较好教育型工作型生活型26-40都市新锐族幼小三口之家三口之家周边环境较好生活非常便利小区规划齐全物业管理较好生活型养老型工作型41-50品质家庭族中学以上三口之家幼儿园、小学较近交通便捷基本生活便利健康服务齐全健身绿地方便教育型生活型赡养型工作型35-55都市新锐族品质家庭族老人年青夫妻幼小孩子三代同堂3/2/23/2/2160-175160-175周边环境较好生活非常便利小区规划齐全物业管理较好生活型养老型工作型41-50品质家庭族中学以上三口之家三

21、口之家幼儿园、小学较近交通便捷基本生活便利健康服务齐全健身绿地方便教育型生活型赡养型工作型35-55都市新锐族品质家庭族老人年青夫妻幼小孩子三代同堂1-31-3 产品客户对位研究产品客户对位研究偏好类型偏好类型购房动机购房动机产品特点产品特点精神型精神型个性张扬精神享受自然环境与人的和谐；天人合一历史文化氛围，人文底蕴周边环境景观和建筑设计景观带来的“高峰体验”艺术家、设计师赋予产品独特精神烙印拥有型拥有型对稀缺资源的占有社会地位的标志稀缺珍贵地段被社会认同的自然景观资源被社会认同的文化资源被社会认同的社会资源商务型商务型独享私人商务会所足够的室内商务活动空间有特点的商务会所型的室内装饰和配置

22、靠近自己的商务活动区车位充足，物业管理规范高级商务和休闲活动场所小区或周边有高档、齐全的商务和娱乐设施，如高尔夫、游艇、运动等高级俱乐部和休闲户所周边环境优美、幽静小区业主高端驾车到达交通便捷车位充足，物业管理高档文化型文化型社区文化归属社区的文化同质社区会所齐全，周边国际学校社区规划高档，吻合文化认同物业管理规范奢华型奢华型“住”的奢华居住的高品质要求居住空间的“浪费”，室内配置的顶级品牌小区会所和配套的高档和齐全物业服务与管理的高品质投资型投资型物业的长期保值和增值性注重土地价值的长期增值空间物业区位，区域规划建筑品质，开发商品牌市场需求潜力很大1-31-3 产品客户对位研究产品客户对位研

23、究来源：芝罘区、莱山区占多数，部分其它区、周边县市及新烟台中高收入阶层来源：芝罘区、莱山区占多数，部分其它区、周边县市及新烟台中高收入阶层职业：企事业单位职员、政府初级公务员职业：企事业单位职员、政府初级公务员 / 企业中高层、高级技术人才、私营业企业中高层、高级技术人才、私营业主、个体老板、政府中高层等主、个体老板、政府中高层等目的：单身栖居、投资、过渡目的：单身栖居、投资、过渡 /改善居住环境、度假、养老改善居住环境、度假、养老年龄：年龄：22-30 / 41-50岁岁收入：家庭年收入收入：家庭年收入10万元以下万元以下/10-30万元万元特征：独立、新潮特征：独立、新潮 / 炫耀、身份象

24、征、占有欲强、附庸风雅炫耀、身份象征、占有欲强、附庸风雅2 .2 .核心客户、重要客户、潜在客户核心客户、重要客户、潜在客户来源：芝罘区、莱山区占多数，部分其它区、周边县市及新烟台中高收入阶层来源：芝罘区、莱山区占多数，部分其它区、周边县市及新烟台中高收入阶层职业：企业中高层、高级技术人才、私营业主、个体老板、政府中高层等职业：企业中高层、高级技术人才、私营业主、个体老板、政府中高层等目的：婚房、投资及改善居住环境目的：婚房、投资及改善居住环境年龄：年龄：30-40岁岁收入：家庭年收入收入：家庭年收入10-30万元万元特征：格调、品质、文化、不过分张扬、善接受新事物特征：格调、品质、文化、不过

25、分张扬、善接受新事物 重要客户重要客户核心客户核心客户潜在客户潜在客户中产型都市新锐中产型都市新锐经济型单身一族经济型单身一族+经济型都市新锐经济型都市新锐+中产型品质家庭族中产型品质家庭族健康养老族健康养老族3 .3 .客户价值主张客户价值主张房地产市场销售特征研究内容：房地产市场销售特征研究内容：n项目营销分析项目营销分析n房地产市场销售阶段特征房地产市场销售阶段特征n营销市场事件的利用营销市场事件的利用n主流促销手段主流促销手段n营销通路特征与利用点营销通路特征与利用点 1 .1 .项目营销分析项目营销分析营销阶段营销阶段产品导向营产品导向营销阶段销阶段概念营销概念营销阶段阶段全程营销阶

26、段全程营销阶段整合营销阶段整合营销阶段“低成本低成本”营销营销代表理论代表理论及内容及内容4p理论（即product产品、price价格、place销售地点、promotion促销）实质为产品导向型营销阶段，此阶段甚至不需要任何营销手法，广告形式以派单为主m-m理论（市场推广法）；cs营销理论（客户满意度）。产品导向向消费正导向过渡，赋予楼盘显著特点，使消费者建立概念认识cs理论、4c理论（costomer消费者、cost成本、convenience便利、communication沟通）、s.t.p理论（市场细分segmentation、目标市场选择targeting、产品 定位positio

27、ning)真正转向消费者导向，以研究市场为基础，在市场细分基础上找准需求点、进行市场定位、产品定位，将概念营销理论应用于房地产开发全过程。在概念营销、全场营销、cs理论、4c理论、s.t.p战略理论的基础上，整合品牌营销、关系营销、绿色营销、网络营销等理念和方法，以企业、消费者、社会三者利益为目标，进行全程综合营销。在满足消费者对房地产功能需求不变的前提下，以控制房地产产品销售价格为基础，以最大限度地提升房地产企业的边际收益为中心，以现代房地产项目管理技术为支撑，以网络传媒等现代化科以网络传媒等现代化科技为工具，高效整合企业资技为工具，高效整合企业资源，不断创新，将控制房地源，不断创新，将控制

28、房地产开发成本贯穿项目营销推产开发成本贯穿项目营销推广全程，最终使产品个别成广全程，最终使产品个别成本低于社会平均成本，从而本低于社会平均成本，从而达到提升利润的目的。达到提升利润的目的。对应年份对应年份1992-20002001-20052005-20072007年至今2010年烟台代表项目烟台代表项目进德小区海天名人广场天鸿凯旋城、天合城世茂海湾一号万科海云台 当前烟台房地产市场多种营销手段并存，随着众多全国知名品牌开发商的纷纷进驻，目前当前烟台房地产市场多种营销手段并存，随着众多全国知名品牌开发商的纷纷进驻，目前“整合营销整合营销”已渐成主流，并带动部分本土明星企业也纷纷采取整合营销模式

29、，如祥隆、南山、银河怡海、万泰等，但随已渐成主流，并带动部分本土明星企业也纷纷采取整合营销模式，如祥隆、南山、银河怡海、万泰等，但随着国内最大住宅开发企业万科的到来，着国内最大住宅开发企业万科的到来，“低成本低成本”营销将成为新的具有引领性的营销模式，且随着行业的透营销将成为新的具有引领性的营销模式，且随着行业的透明化程度的逐步提升，此类营销形式也将成为未来发展的必然趋势。明化程度的逐步提升，此类营销形式也将成为未来发展的必然趋势。萌芽起步阶段萌芽起步阶段1985-1991曲折发展阶段曲折发展阶段1992-2002全面发展阶段全面发展阶段2003-2008发展过热（19921994年） 此时的

30、土地出让方式以协议出让为主，建成了如木钟厂、闹钟厂、等一批小区;寒冷停滞（19951998年）政府采取紧缩政策，房地产作为龙头行业，遭受到沉重的打击;温和复苏（19992002年）代表项目：银河怡海花园等。2003、2004年间预售商品房供给量在302320万平方米之间，新建商品房实际销售面积在288350万平方米之间，处于卖方市场，需求大于供给，消费者追涨心态明显，本地购买能力开始明显显露。随着南大街的拓宽、滨海商务区建设，阳光100、天鸿凯旋城、第一大道、第一国际等项目的推出，烟台写字楼在20062008年迎来供应相对高峰。品质升级阶段品质升级阶段2009年至今2008年的大势影响以及20

31、09年国家宏观调控的背景下，不少品牌大开发企业开始战略转向到二三线城市，烟台迎来一轮新的品牌开发企业进驻热潮。在这个阶段，外地开发商逐渐从生力军成为主力军，在加剧竞争的同时推动整体升级。随着万科、龙湖等龙头企业的进驻，烟台正在进入一个产品竞争的品质升级时代。截止目前，烟台市场上外来开发商主要有首开股份、阳光100、玺萌置业、昂展置业、龙湖集团等。大开发商推动烟台的房地产市场逐渐走向规范。烟台成为房改试点城市之一，商品住宅进入实质性市场运作。“公房”从人们视野中消失，福利分房被叫停，住房实现货币化。代表项目：市府小区、东沟小区、华茂小区、奇山小区。2 .2 .房地产市场销售阶段特征房地产市场销售

32、阶段特征3 .3 .营销市场事件的利用营销市场事件的利用 事件营销在烟台尚未得到广泛的应用，大多数项目只是利用了一两个孤立的节点式的“事件营销” 。 如高新区的星宝海天雅筑项目邀请韩国明星张娜拉来烟，借势2010年住博会亮相，引发了一时的轰动效应，但对销售的促进并不明显，与项目关联度不高；2010年9月香逸中央借冠名周杰伦演唱会组织了连续的“周杰伦模仿秀”活动，有效带动项目人气，取得了较好的效果。 真正大规模利用事件营销形成组合效应的，只有芝罘区的西海岸项目。 该项目总体分三期开发销售，目前已基本清盘，是烟台操盘较为成功的代表项目。而事件营销的应用，在该项目的前期推广和一期销售过程中使用频次较

33、高。07.12二期开盘06底一期开盘08.9三期开盘产品细节区域、产品区域及生活展望炒作重点炒作重点推盘节点推盘节点06年6月06年5月06年7月借芝罘岛历史炒作区域借gdp炒作城市精神借产品细节炒作豪宅标准事件营销事件营销时间节点时间节点西海岸西海岸事件营销案例解析：事件营销案例解析：3 .3 .营销市场事件的利用营销市场事件的利用第一阶段：第一阶段：“gdpgdp”事件与事件与“地王地王”事件的利用事件的利用 1、2006年5月 统计局发布公告中指出“烟台gdp已超过济南，成为山东省第二大城市”。该信息一出立刻引起媒体及社会公众的广泛关注。 借助这个媒体关注的热度，西海岸营销策划组抓住有利

34、时机，借势提出烟台的城市精神 “烟台超越青岛，从西海岸开始！”。这一口号当时引起社会广泛关注和讨论。 对本项目启示：对本项目启示：应广泛关注社会热点，借势引起社会关注或争议。应广泛关注社会热点，借势引起社会关注或争议。 烟台的城市精神烟台的城市精神3 .3 .营销市场事件的利用营销市场事件的利用2、（地块）2006年5月，借助项目竞地时成为“地王”的 新闻事件，引发社会关注后续动作 地王如何做？裕丰地产用整1年时间规划，找国际化知名建筑设计公司设计，欲打造烟台世界级海岸豪宅的标榜。 该项目借用国际化设计公司、打造世界级豪宅的努力来拔高产品调性，弥补开发商品牌劣势。对本项目启示：对本项目启示：本

35、项目应充分利用品牌优势，深入挖掘及宣传本项目可利用的话题、卖点等强化客户认本项目应充分利用品牌优势，深入挖掘及宣传本项目可利用的话题、卖点等强化客户认知。知。地王概念炒作报广地王概念炒作报广3 .3 .营销市场事件的利用营销市场事件的利用第二阶段：第二阶段：“秦皇东巡芝罘岛秦皇东巡芝罘岛”、“芝罘岛与烟台的关系芝罘岛与烟台的关系”等历史事件的利用等历史事件的利用 1、2006月初提出，芝罘岛是烟台他爹 2、2006年中旬提出，如果秦始皇不到芝罘岛。秦始皇东巡芝罘岛秦始皇东巡芝罘岛芝罘岛是烟台他爹芝罘岛是烟台他爹3 .3 .营销市场事件的利用营销市场事件的利用为什么加大楼间距？为什么加大楼间距？

36、西海岸西海岸8 8大建筑亮点大建筑亮点第三阶段：借产品细节炒作豪宅标准第三阶段：借产品细节炒作豪宅标准 1、加大楼间距、超低密度 2、引进“中国第一管家中海物业”。3 .3 .营销市场事件的利用营销市场事件的利用4.4.主流促销手段主流促销手段主流促销方式主流促销方式促销内容促销内容说明说明打折类u直接打折；u推出特价房或部分房源一口价；u内部价；u团购价；u减首付；直接打折分为付款方式打折、老带新打折和节日打折等。相对而言，内部价、团购价、减首付等手段对客户的吸引力更大。与房产有关的搭赠u送家具（主要为整体橱柜）、家电（包括中央空调、热水器、太阳能）或装修；u送车位；u送面积（偷面积或送1-

37、2）；u送储藏室；u送花园；u送露台；u送阁楼；u送物业费；其中送面积（偷面积）、送花园、送露台、送阁楼（主要为阁楼无法办理产权的项目）等客户认可度较高。休闲、生活类赠送u送旅游；u送保险；u送教育基金；u送小礼品；其它类u无理由退房；u保价协议（或回购）；u首付分期；u联盟商家促销（会员跨界消费送礼）；u抽奖；无理由退房和保价协议都是在2008年楼市低迷期涌现出的促销手段。而首付分期效果则相对更为明显。5.5.营销通路特征与利用点营销通路特征与利用点地产广告主流媒体主流媒体必须具备三个条件，即有较大的发行量、收视率；有较多的广告营业额；具有很大的影响力和权威性。而烟台主流媒体可供本项目参考借

38、鉴的有报刊媒体：报刊媒体：烟台晚报、今晨6点。(两者均隶属于烟台日报传媒集团,在烟台当地依靠强大的脉络，具有资源的唯一性特征）户外广告媒体：户外广告媒体：南大街、同三高速、机场路、港城东西大街、大海阳路。（烟台市政主干道，车流量大，昭示性充足，是烟台房地产市场开发企业较为认可的户外广告投放地）网络媒体：网络媒体：烟台房产网、烟台搜房网、胶东在线。（烟房网属烟台最早成立的专业地产网站，在烟台市场扎根较深；搜房网进驻烟台多年，目前大型房产商在此网站投放量较大，浏览量与烟房网基本持平；胶东在线属山东区域知名网站，该网站以论坛及新闻最受关注）5.5.营销通路特征与利用点营销通路特征与利用点在主流媒体的

39、基础上，还有许多在特定领域具有一定影响力及权威性的媒体，我们称之为辅助媒体，目前烟台辅助媒体可供本项目参考借鉴的有地产广告辅助媒体5.5.营销通路特征与利用点营销通路特征与利用点媒体外营销通路媒体外的多种营销通路是目前市场最为直接也是十分有效的营销手段之一，受到众多房地产商的青睐。目前烟台媒体外营销通路可供本项目参考借鉴的有合作渠道合作渠道烟台市场案例烟台市场案例银行银行通用渠道（几乎所有楼盘的专业性团队都会与银行进行合作）车行车行通用渠道，不同的项目选择不同档次的车行（宝马、奥迪、大众、本田等）消费场所会员消费场所会员观澜、琉璃时光、英派斯健身俱乐部等消费场所（目前中高档项目采用此形式较多）

40、专业性机构专业性机构红酒会，摄影家协会等专业性协会（万科海云台品酒会，天马相城、山水龙城摄影展）媒体媒体金地、越秀组织媒体行业人群参观其他城市项目（大品牌开发商用的较多）艺术艺术九如曦岸万象城组织相约郎朗烟台百名琴童选拔活动文化文化以风水、人文等相关讲座为主（凤凰山庄、山水龙城、天籁山海花园等项目）n项目卖点梳理项目卖点梳理n项目卖点整合项目卖点整合nswotswot分析分析n项目核心卖点项目核心卖点资源性资源性价值方向价值方向价值点说明价值点说明共享资源共享资源区位价值地处莱山，近守芝罘，5分钟畅享双区核心顶级配套资源资源价值大南山景区中心，距离市中心最近的山水宜居环境独享资源独享资源品牌价

41、值世界双500强，中国中铁房地产旗舰企业景观价值坡地风情 水系环绕，逸主题园林景观产品价值多条产品线，优质经典户型1.1.项目卖点梳理项目卖点梳理2.2.项目卖点整合项目卖点整合产品价值体系：多产品线，经典户型，引领生活新标向景观价值体系：坡地风情，逸生活品牌价值体系：世界双500强，中国中铁房地产旗舰企业区位价值体系：出则繁华，入则宁静本案strengthsstrengths（优势）（优势）品牌优势：品牌优势：世界双世界双500500强，中国中铁房地产旗强，中国中铁房地产旗 舰舰企业企业区位优势：区位优势：居莱山，守芝罘，出则繁华入则宁静居莱山，守芝罘，出则繁华入则宁静交通优势：交通优势：路

42、网发达，直通六区，路网发达，直通六区，1010分钟生活半分钟生活半径，成熟配套资源尽在掌握径，成熟配套资源尽在掌握景观优势：景观优势：外有群山环绕，内有坡地水系外有群山环绕，内有坡地水系产品优势：产品优势：拥有多条产品线，精品户型设计，引拥有多条产品线，精品户型设计，引领烟台生活新标向领烟台生活新标向weaknessesweaknesses（劣势）（劣势）配套不足：配套不足：居住氛围欠缺，项目周边居住氛围欠缺，项目周边3公里公里范围内商业、教育、休闲运动、医疗等生范围内商业、教育、休闲运动、医疗等生活配套匮乏，生活便利性欠缺活配套匮乏，生活便利性欠缺主路噪音：主路噪音：项目紧邻城市主路，高速物

43、流项目紧邻城市主路，高速物流连接主通道，货车较多，噪音较大连接主通道，货车较多，噪音较大公建影响：公建影响：项目规划含有大体量高容积率项目规划含有大体量高容积率的科研办公及商业指标，影响项目品质的科研办公及商业指标，影响项目品质opportunitiesopportunities（机会）（机会）城市规划机会：城市规划机会：政府引导区域发展政府引导区域发展, , 区域宜居属区域宜居属性被看好，区域未来升值潜力巨大性被看好，区域未来升值潜力巨大开发水平机会：开发水平机会：项目周边产品品质普遍不高，产项目周边产品品质普遍不高，产品特色不显著，为项目带来较大的发展空间，有品特色不显著，为项目带来较大的

44、发展空间，有机会实现超越机会实现超越threatsthreats（威胁）（威胁）政策威胁：政策威胁：限外令、二套及以上贷款政策、限外令、二套及以上贷款政策、货币紧缩政策等限制外地人和部分投资及货币紧缩政策等限制外地人和部分投资及改善型需求的释放改善型需求的释放竞品威胁：竞品威胁：周边存在大量待入市的竞品项周边存在大量待入市的竞品项目目3.3.项目项目swotswot分析分析主角碰撞后的几个卖点内涵关键词提炼而得本案四个关键词：莱山升级代表作景逸居住区5.5.项目核心卖点项目核心卖点双500强n营销案例借鉴营销案例借鉴n案例总结案例总结1.1.营销案例借鉴营销案例借鉴根据以上选取标准，我们在此选

45、取两个项目进行部分内容的分析借鉴营销模式借鉴营销模式借鉴万科长阳半岛（北京）万科长阳半岛（北京）推盘策略借鉴推盘策略借鉴海天四季花城（烟台）海天四季花城（烟台） 案例选取原则：案例选取原则： 1、市场环境存在相似性； 2、项目条件接近； 3、营销模式、推盘模式具有可借鉴性。长阳半岛：前期遭遇宏观调控，信贷紧缩，内外限购，市场转冷政策形势同样政策形势同样严峻严峻中铁.逸都：首套房首付利率将上调，二套房首付利率上调，停贷三套，外地人限制购买条件长阳半岛：没有正式售楼处、示范区和样板间支持项目自身条件项目自身条件支撑力不足支撑力不足中铁.逸都：2011年下半年同样面临此问题主攻策略具有直接的借具有直

46、接的借鉴意义和可操鉴意义和可操作性作性渠道营销+行销1.1.营销案例借鉴营销案例借鉴中粮万科长阳半岛中粮万科长阳半岛区域交通：区域交通：位于北京西南，是进出北京的西南大门。距市中心20公里，距北京西客站15分钟车程，距天津塘沽港120公里。规划：规划：长阳半岛位居房山区长阳镇的长阳起步区，是北京城南发展计划中的重要规划区域，也是房山区政府打造的csd核心区之一。现状：现状：目前的现状是比较荒凉的。配套比较匮乏。对比项对比项长阳半岛长阳半岛中铁中铁. .逸都逸都区域升值潜力北京城南发展计划中的重要规划区域烟台未来的文化、政治副中心政策情况遭遇市场调控，信贷收紧，颁布北京市居民限购一套住宅的政策首

47、套房首付和利率将上调，二套房首付60%，三套房停止贷款、政策持续缩紧目标客群首置+首改客群首置+首改客群中粮万科长阳半岛案例解析中粮万科长阳半岛案例解析项目可比性：项目可比性： 一是早积累、早蓄客一是早积累、早蓄客当什么条件还都不具备的情况下，2月23日先开始接电，告知客户项目的基本情况；没有售楼处，3月份开始在商场里开设外展场，开始正式接待客户。 二是走出去，拓展战场二是走出去，拓展战场没有售楼处，走出去拓展外展场，将0个售楼处变成n个外展场取得了很好的效果。 三是借助一切可以借助的资源三是借助一切可以借助的资源利用一切可以利用的资源，借假日风景的底商作为临时接待中心，利用假日风景的园区作为

48、景观示范，还能吸引假日的老业主来访； 没有实际样板间，把各个项目的样板间照片搜集打印，展示资源整合，调动其他项目可以调动的营销资源，如路牌，报 广等。中粮万科长阳半岛案例解析中粮万科长阳半岛案例解析3月15日金源外展场开放，第一周客户积累量达1049组4月8日国贸房展，4天客户登记量达3565组4月17日万科老社区巡展，5个周末，6个万科入住社区累计客户239组5月15日商超巡展，10天巡展，9个写字楼商超累计客户482组大企业巡展中万科登记133组、中粮659组、思源98组、新浪91组、搜狐36组、大企业74组，合计1091组11次看房团、704人参观、375组客户进行意向登记每周末的暖场互

49、动，增加现场人气，是平日到访客户量的2倍走出去将外展变成更多的售楼处金源外展场老社区巡展房展会商超巡展大企业巡展媒体看房团周末暖场活动中粮万科长阳半岛案例解析中粮万科长阳半岛案例解析3 3月月6 6月月5 5月月4 4月月7 7月月csdcsd高峰论坛高峰论坛临时售临时售楼处开放楼处开放宣武教宣武教委签约委签约交响交响音乐会音乐会6 6月尊享月尊享优惠开始优惠开始办理办理产品产品说明会说明会3 3月月1010日日4 4月月3 3日日4 4月月1111日日4 4月月1515日日5 5月月3030日日6 6月月1515日日7 7月月3 3日日官官网网落落户户第一次市场亮相第一次市场亮相2020多家

50、多家媒体媒体到场，到场，2020多篇多篇采访报道采访报道临时售楼处开放临时售楼处开放4 4月月3 35 5日三天到访日三天到访693693组组房山官网落地房山官网落地新浪新浪独家、独家、7 7家地家地产公司到场参与产公司到场参与csd高峰论坛临时售楼处开放房山官网宣武教委签约走进房山音乐会6月尊享优惠8 8家家学校到场参与学校到场参与活动，活动，1010多家多家媒体媒体采访报道采访报道第一次与客户面对面第一次与客户面对面的活动的活动共有共有300300余名长阳半余名长阳半岛意向客户参加岛意向客户参加截止截止7 7月月1818日日共办理共办理69386938张卡张卡7月产品说明会参加客户参加客户

51、14001400余组余组借鉴点：利用各个节点型活动为项目制造影响力，并通过维系已借鉴点：利用各个节点型活动为项目制造影响力，并通过维系已登记客户扩大项目传播效果。登记客户扩大项目传播效果。中粮万科长阳半岛案例解析中粮万科长阳半岛案例解析万科五谷道场思源中行新浪中粮焦点大企业推介 在长阳半岛推广中发现和业内及大企业的推在长阳半岛推广中发现和业内及大企业的推介非常有效，为项目开辟了一条新的道路。介非常有效，为项目开辟了一条新的道路。 从最初的代理公司内部入手，万科、中粮，从最初的代理公司内部入手，万科、中粮，到最终推介了到最终推介了8 8大企业，从第一次的大企业，从第一次的5050组报名组报名到最

52、后的过千组积累。到最后的过千组积累。 大企业推介最终效果显著，大企业推介最终效果显著，8 8个大企业个大企业推介，推介，累计累计报名客户报名客户10911091组组，办卡数量占据全部办，办卡数量占据全部办卡量的卡量的1010。借鉴点：发现效果好的推广方式要最大化利用借鉴点：发现效果好的推广方式要最大化利用中粮万科长阳半岛案例解析中粮万科长阳半岛案例解析案例总结案例总结成功关键：成功关键：突破限制突破限制 主动出击主动出击利用一切可利用的资源和渠道，主动寻找客户在自身条件不具备的情况下学会借势，整合共享成熟的资源利用优势资源的引入制造新闻事件，形成事件营销利用客户活动发挥客户的圈层传播作用发现有

53、效的渠道要最大化利用发现有效的渠道要最大化利用在渠道拓展中综合对比各种渠道的效果发现有效的渠道后要最大化利用不放过每一次造势的机会不放过每一次造势的机会四季花城：产品类别丰富，高层、小高层，多层洋房、别墅等多种产品形态共存产品组合形态产品组合形态相似相似中铁.逸都：高层、中高层、小高层与花园洋房四季花城：前期没有正式售楼处、示范区和样板间支持项目自身条件项目自身条件支撑力不足支撑力不足中铁.逸都：2011年下半年同样面临此问题推盘策略具有直接的借具有直接的借鉴意义和可操鉴意义和可操作性作性各种产品入市时机2.2.营销案例借鉴营销案例借鉴四季花城四季花城借借鉴鉴点点四季花城案例解析四季花城案例解

54、析项目区位：莱山区港城东大街与桐林路交汇处占地面积：20.58万平方米 总建筑面积：22.58万总户数：1800户 车位配比：1：1居住产品类型：5f多层、11f小高层、15-16f高层、5f花园洋房、电梯洋房、别墅（叠拼、双拼）项目自身配套：综合商场、医院、学校、酒店、邮局 。工程进度：三期大部分已封顶，年底交房，别墅项目已动工交房时间：一期二期已入住，三期2011年年底交房优劣势评述：优劣势评述：项目属于低密度楼盘，周边配套设施齐全；项目属于低密度楼盘，周边配套设施齐全；开发商在当地开发了多个成熟小区，有一定的口碑影响力；开发商在当地开发了多个成熟小区，有一定的口碑影响力；据后期入住的部分

55、业主反映，项目存在一定的施工问题，如据后期入住的部分业主反映，项目存在一定的施工问题，如外墙漏水等。外墙漏水等。四季花城案例解析四季花城案例解析项目一期工程建筑面积约7万，产品类别为多层与小高层，总套数733套。2007年开盘销售，多层以两室、三室户型为主，小高层以三室、四室户型为主，总面积区间55160平米，目前一期已全部售罄。一期开发的11栋5f的多层，总户数219户一期开发的9栋11f的小高层，总户数514户项目一期推出产品为多层项目一期推出产品为多层+ +小高层产品，其多层属于类洋房产品，一定程度起到拉升项小高层产品，其多层属于类洋房产品，一定程度起到拉升项目形象的作用，同时也增加了客

56、户对于项目高品质、低密度社区的的认知度。目形象的作用，同时也增加了客户对于项目高品质、低密度社区的的认知度。四季花城案例解析四季花城案例解析在经过一期低密度产品较为充分的市场铺垫后，项目二期推出高层在经过一期低密度产品较为充分的市场铺垫后，项目二期推出高层+ +小高层的现金流产小高层的现金流产品，与本项目计划的二期推售房源相对一致，目的是在形象稳固后实现快速回笼资金。品，与本项目计划的二期推售房源相对一致，目的是在形象稳固后实现快速回笼资金。项目二期工程建筑面积约6万平米，产品类别为11f小高层与15-16f高层，总套数623套，2008年下半年开盘销售，面积区间73158平米，户型以98-1

57、35的三室为主，目前已基本售罄。小高层高层四季花城案例解析四季花城案例解析项目一、二期在现金流与知名度项目一、二期在现金流与知名度+ +美誉度同步实现的现状下，三期通过推出洋房美誉度同步实现的现状下，三期通过推出洋房+ +别墅别墅产品的营销组合策略，实现高端产品的价值产品的营销组合策略，实现高端产品的价值+ +溢价能力最大化。溢价能力最大化。项目三期工程建筑面积5.37万平米，产品类别为洋房+别墅。 其中洋房总套数424套，自2010年5月开盘销售，面积区间为80200平米，一层带花园64套，顶层加阁楼的92套，目前仅剩余5套房源，最高价为一楼带花园16000元/，整体均价为11000元/。

58、目前别墅产品处于前期蓄客阶段，预计将于今年下旬进行推售。三期洋房区四季花城案例解析四季花城案例解析u 2007年一期开盘多层（类洋房）/小高层均价4500 元/u 2008年9月二期开盘高层/小高层均价5500元/u 2009年11月二期高层/小高层均价6000元/u 2010年3月二期均价涨至6300元 /u 2010年5月三期洋房开盘，均价7800元 /，三期一层价格10000 元/，顶层价格9000 元/u 2011年4月三期均价11000元/，一层最高价16000元/1. 四季花城一期推出多层（类洋房）与小高层，实现均价4500元/，一定程度上提升了项目产品价值；2. 二期高层产品在推

59、售中，整体价格较一期的低密度产品增长约1000元/，实现较高溢价；3. 其后该项目价格持续上涨，目前三期洋房产品整体均价10000元/，在同区域内属于价格标杆项目。借鉴点借鉴点四季花城产品类型丰富，且与本项目有诸多相似之处：四季花城产品类型丰富，且与本项目有诸多相似之处：该项目一期推出的多层与小高层，拔高了项目整体形象；该项目一期推出的多层与小高层，拔高了项目整体形象；二期在此基础上而且将景观资源较为集中地高层产品进行推售，进一步拉升项目形象，二期在此基础上而且将景观资源较为集中地高层产品进行推售，进一步拉升项目形象，同时实现现金流的快速回笼；同时实现现金流的快速回笼；三期在前两期的基础上将大

60、批量低密度产品进行推售，最终保证了低密度产品的高溢价三期在前两期的基础上将大批量低密度产品进行推售，最终保证了低密度产品的高溢价，实现整盘热销；，实现整盘热销；目前四季花城已成为莱山港城东大街及迎春大街板块高端楼盘代表，其推盘策略值得我目前四季花城已成为莱山港城东大街及迎春大街板块高端楼盘代表，其推盘策略值得我们借鉴。们借鉴。案例总结案例总结n消费者价值取向与项目价值点衔接消费者价值取向与项目价值点衔接n营销通路与市场事件利用或创造营销通路与市场事件利用或创造n主流促销手段主流促销手段n项目卖点整合与营销项目卖点整合与营销swotswot分析分析n项目形象定位项目形象定位n项目案名项目案名n营