直邮运作基础-直复营销与直邮课件

1、直复营销与直邮直邮运作基础之一目 录 什么是直复营销 直复营销与直邮 B2B与B2C市场 成功直复营销8大原则什么是直复营销 一、直复营销概念 直复营销是旨在产生即时响应的直接沟通方式。 （1）一份订单、一条销售线索 （2）提高业务交易量、网站访问量 直复营销应和品牌形象保持一致什么是直复营销 直接响应： 定义：允许或者要求消费者直接响应的促销活动。 （1）响应方式有信函、电话、e-mail或者其他沟通方式。 （2）一些营销者把直接响应看成是直复营销的代名词。什么是直复营销 二、一步式营销与二步式营销 1.一步式营销 （1）销售活动一步就能实现，营销活动后顾客直接订购产品。 （2）一步式营销通

2、常用于销售一些简单商品。 2.二步式营销 （1）二步式营销通常用于销售贵重或复杂的商品。 （2）二步式营销过程中，顾客往往会对商品进行咨询，通常是要求获得更多的信息，进行免费试用或提供样品。 （3）通过销售人员或远程营销（如电话营销员、直邮或者网站）的进一步努力，将咨询转化为销售。什么是直复营销 三、直复营销与广告 直复营销广告 1.广告通常用于塑造品牌形象，提高品牌认知度和忠诚度，并记住产品的优点。购买行为的产生晚于广告。 2.直复营销=销售 直复营销用于产生即时咨询或者订单。直复营销旨在与顾客（客户）保持长期联系，而不只是短期的促销。什么是直复营销 品牌形象广告 直复营销 3.广告与直复营

3、销比较什么是直复营销 广告是企业对受众 直邮是人对人直邮与其说是广告，不如说是“打给个人的销售电话”。什么是直复营销美国传统广告与直复营销（数字营销）的费用支出比较数据来源：全球殷赛公司；DMA2010年统计手册；Winterberry2010年研究报告$186B$152B20042014E200520062007200820092010F什么是直复营销美国传统广告与直复营销（数字营销）的营销投资回报比较1美元投资所产生的销售收入 广告与直复营销的对比$11.74$5.23广告直复营销数据来源：2010 DMA 直复营销统计手册直复营销与直邮电话Email其他数字媒体直邮直复营销 直邮是直复营

4、销活动的渠道之一 多渠道整合营销B2B与B2C市场1.企业对企业(B2B)（1）委托购买(由专门部门负责）（2）涉及多种利益和多个部门（3）决定购买贵重物品时要进行决策论证（4）由于风险较高，风险防范尤为重要 使用公司的资金 购买决策是否会使员工和公司陷入困境？2.企业对消费者(B2C)（1）可能会是冲动型的购买决定，但风险较小（2）会受到朋友和家人的影响一、对企业的营销与对消费者的营销对比B2B与B2C市场针对消费者的目录针对企业的目录B2B与B2C市场二、两种市场的共性 1.无论对企业还是对消费者，大部分促销技巧和诱因会起到同样的作用 免费试用、礼品、承诺、个性化等 2.卖给“人”，而非公

5、司B2B与B2C市场 美国直复营销支出比较数据来源：全球殷赛公司，DMA2010年统计手册$93.5B企业对消费者（B2C）企业对企业（B2B）2008200920102014$92.1B 成功直复营销8大原则直复营销中没有“总是” 1.但有许多 “差不多总是” 2.通过测试我们发现，直复营销中有效的往往是“违反直觉的” 与直觉和常识相悖 关键就是要了解重要原则成功直复营销8大原则重要原则1：确立目标1.目标：增加收入 如何实现？ 更多顾客捐赠者、会员、用户等 增加购买频次 提高购买量成功直复营销8大原则2.直复营销活动的基本目标 激发对产品或服务信息的咨询 购买产品或服务 争取第二次、第三次

6、或更多次购买 挽回流失的客户 拉动零售商店或促销活动的客流量 赢得顾客忠诚成功直复营销8大原则 案例：失败的信用卡诱因设计选择设计选择奖励形式选择支付到期日“选择太多，我没有时间做那么多的决定”成功直复营销8大原则 确定目标，并使之简单化 ? 客户说他们需要“选择” 他们真正想要的是一个满足他们需求的解决方案。 ? 更多地选择会让人迷惑 如果你让客户迷惑了，就面临着失败。 ? 通常，最好的诱因只需要让客户直呼 “对，我就是想要这个”。成功直复营销8大原则重要原则2: 把适合的诱因给合适的人 直复营销的基础 1.锁定名单或受众 2.诱因或主题 3.创意 文案 格式 设计 时机把一个好的诱因发送给

7、错误的受众同样是失败的。成功的80%取决于名单和诱因成功直复营销8大原则 什么是客户细分？ 细分就是将客户分成相关的组群 1.人口统计特征 年龄，收入，性别等 所在企业类型、企业规模，职位等 2.贡献 收入，利润，终身价值 3.消费行为 购买的产品，购买频次等成功直复营销8大原则 从客户群中寻找高端客户 1.客户细分有助于识别出最有价值客户和潜在的新客户。 2.客户细分可以帮助确定哪些是最忠实的客户群。 3.客户细分有助于决定如何分配预算。成功直复营销8大原则 客户细分的应用 定制营销信息 根据需要为每个细分市场创建不同的促销活动 确定细分市场的潜在利润和营销支出优先级成功直复营销8大原则 案

8、例：美国运通最有价值受众 1. 目标 确保最有价值客户的忠诚度 提供其他公司无法提供的利益 2. 策略 “百夫长”卡 只邀请不到1%的客户 一次性启动费5,000美元，年费2,500美元 独家尊享 获得全世界认可的黑色钛金卡成功直复营销8大原则典型的信用卡邮寄“百夫长”卡邀请函成功直复营销8大原则 案例：美国威瑞森（Verizon）公司低价值客户的移动呼叫计划 目的：低价高效地保留低价值客户 1. 受众：不常使用手机的人（大部分是50岁以上）不需要 “智能”电话或无限时通话的服务。 2.诱因：只要签订两年的合同即获得有打折优惠和礼物赠送 3.创意 文案：“我们感谢您使用我们的业务及您的忠诚，所

9、以我们特别为您创建了一个简单的超值省钱计划。 格式：低成本明信片 时机：合同期满一个月前成功直复营销8大原则“我们重视您的业务。如果您签订一个2年的合同，您将获得一个免费手机及每月600分钟免费通话。”成功直复营销8大原则重要原则3：撰写文案，告诉顾客我们的产品能为他们做什么。 更好的床（特征） =更利于睡眠，更佳的健康状态， 更舒适，更多愉悦。（利益）1成功直复营销8大原则 重要原则4：顾客（客户）购买过程必须便捷 1.易于响应 2.易于订购和实现订单 “容易”是直复营销中的一个重点词。成功直复营销8大原则 教给顾客如何响应 “现在就拿起电话吧，我们将会帮助你做出最好的决策，并回答您的问题。

10、现在打电话最快捷，我们同时将为您送上免费的信息。操作简便，电话免费。”成功直复营销8大原则 方便顾客订购便于寻找-在每页目录上都有免费咨询电话号码和网址成功直复营销8大原则响应的方式 向顾客提供两种以上的响应方式 提供24小时服务成功直复营销8大原则为响应做好准备，保 证各个渠道的畅通。 便于顾客进行网上订购 方便公司追踪、了解，到 底是邮件还是电话提高了 网站的访问量。成功直复营销8大原则 美国邮政的研究 当做法正确的时候，直邮和目录会提升在线销售和响应率。收到目录的消费者： 在线购买可能性提高2倍 在商家的网站停留时间更长 更有可能进行网购成功直复营销8大原则目录和网页必须一致成功直复营销

11、8大原则重要原则5：多渠道整合营销 并非你所认为的顾客一定会向 你购买，所以一定要抓住机会。成功直复营销8大原则多渠道营销 对多种沟通渠道和媒体进行整合，使之相辅相成，用以吸引顾客、留住顾客并建立客户关系。 目的是尽可能的方便潜在顾客接受信息，并作出响应。 让顾客有更多的机会看到诱因。 多渠道营销活动利用了这样一个事实：反复宣传会增强顾客对信息的记忆。成功直复营销8大原则多渠道的营销活动媒体活动 挪威红十字会：“施粥场”救济低收入群带有文字信息响应方式的交通广告线上广告直邮视频网站成功直复营销8大原则 2010年美国直复营销在媒体上的支出电视占13.4% 互联网占18.7% 电话占26%Dir

12、ect Mail29.1%报纸占5.5%广播占2.2%杂志占4.4%移动占0.2%插页占0.5% 数据来源：全球殷赛公司;DMA2010年统计手册；Winterberry2010年研究报告成功直复营销8大原则 直邮加上电话呼出营销跟进，可以提高2.5-10倍的响应率。成功直复营销8大原则 重要原则6 ：调查与测试 -如何知道你应该做什么 针对降价50美元和优惠15%的测试提高收入170%成功直复营销8大原则 重要原则7 ：促销活动要符合公司形象、受众需求、产品特征成功直复营销8大原则重要原则8 ：关注顾客的终身价值 得到一个新顾客的成本是多少？ 作为你的顾客的时间有多长？ 在这段时间顾客消费多

13、少？ 在这段时间你能获得多少利润？ 顾客终身价值 = 购买频次 X 顾客保持时间 X 毛利润你能付出多大成本来获得一个新顾客？成功直复营销8大原则直复营销的心理定势 直复营销者关注于收益，而不只是成本 成本是效益的衡量指标，而收益是成功的衡量指标成功直复营销8大原则直复营销是可以测量的1.前端计算 ? 邮寄或其他促销的成本 ? 预期的响应率 ? 盈亏平衡分析2. 后端计算 ? 响应率 ? 每个响应（实际）的成本 ? 转换率（销售线索或其他两步式活动） ? 客户终身价值成功直复营销8大原则 客户保持率65355530472540 21 35%/85%65%/85%100806040200Toda

14、y1234客户保持率在经过两次购买后会趋于稳定，第一次购买是个“尝试”，再次购买者对于产品有了全面的了解。成功直复营销8大原则客户流失的代价是什么？ 1.?获得一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍 2.?很多企业每年会流失20-25%的客户。 3.?如果流失率降低5个百分点，你可以增加25-75%的利润为什么？ Frederick Reichheld, Bain Consulting, The Loyalty Effect 贝恩咨询公司Frederick Reichheld 著忠诚度效应成功直复营销8大原则客户流失和终身价值的主要影响因素1.受众 ?比如，经人引荐的客户能够带来更多的价值

15、和拥有更高的忠诚度。 ?被优质产品吸引的那些受众往往拥有更高的终身价值和更低的自然流失。2.诱因 ?通过打折、第一年免费和其他更低承诺的诱因获得的客户通常会比全价购买的客户终身价值更低。3.渠道 ?过分热心的直接销售和呼出电话营销经常推出“免费试用”，而不是产品价值，结果是导致更高的客户流失率。4.客户体验成功直复营销8大原则诱因是如何影响顾客保留的?成功直复营销8大原则直复营销响应率1.受众（名单） ? 潜在客户或现有客户 针对客户的促销产生的响应会比针对潜在客户的促销产生的响应高5-20倍2.诱因与创意 ?针对不同的诱因，响应会有2-10倍的差别3.媒体或渠道 ? 与个人接触的媒体的响应率是最高的 电话营销，直接或立体邮件，电子邮件 ? 大众媒体通常响应