台州东方太阳城别墅项目广告形象策略研讨报告

1、12目录一、前言二、东方太阳城整体项目价值提炼三、别墅的包装思考四、视觉传达3前言此次提案1、是建立一个如何在台州重新定义高端地产品牌的策略。2、以怎样的高度整合资源出发，为别墅产品以最大的形象传播力。3、怎样释放力量，给予东方太阳城最为有力的市场引爆。4面临的问题东方太阳城整体形象尚未建立1、台州并没有标杆性高端品牌项目2、东方太阳城在台州的销售周期已经很长，广告受众对于项目已经建立了品牌印象。3、东方太阳城是集团开发的第二个项目，并且是在台州开发的第一个项目，市场认 知度不高。5广告推广任务完成项目的角色转换：高端产品，进步到生活品质；产品价值，进步到品牌价值；树立项目品牌，使之与企业品牌

2、产生联动。6so我们的广告推广、形象包装不仅要在复杂的广告市场我们的广告推广、形象包装不仅要在复杂的广告市场中中成功出位成功出位，同时需要在目标客群中，同时需要在目标客群中重新树立项目品重新树立项目品牌认知。牌认知。7在东方太阳城整体推广启动之际我们面临的首要任务是：创立具有鲜明识别力的品牌形象找到项目的核心价值8这就需要我们从现有产品价值体系中，构建和提炼一个全新的、超越现有价值的品牌形象，这是一种区别于现有价值的新标准。9第一章 东方太阳城整体项目价值提炼10知己知彼 百战不殆读对手new visual angle新明半岛新明半岛项目位置项目位置椒江区白云山西路椒江区白云山西路开发团队开发

3、团队开发商：新明房地产开发有限公司开发商：新明房地产开发有限公司项目规模项目规模及规划及规划占地：占地：24万万；总建：总建：43万；容积率：万；容积率：1.79；绿化率：；绿化率：34%； 社区规划社区规划10幢幢16层的小高层和层的小高层和18幢幢26层的高层。层的高层。社区配套社区配套会所、购物中心、游泳池、幼儿园等配套齐全会所、购物中心、游泳池、幼儿园等配套齐全户型配比户型配比住宅住宅3200多套，分两期开发，一期推出多套，分两期开发，一期推出885套套二房：二房：88，占，占20%三房：三房：112、 130-170，占，占73%四房：四房：233、260，占，占8%销售情况销售情况

4、起价起价5700元元/，均价，均价6800元元/一期一期20082008年年1010月开盘，目前销售完毕。月开盘，目前销售完毕。目前均价目前均价1000010000元元/ /左右左右客群特征客群特征区域来源：以椒江本地及周边地区在椒江工作人群为主。区域来源：以椒江本地及周边地区在椒江工作人群为主。购房动机：自住为主，其中小户型投资为主。购房动机：自住为主，其中小户型投资为主。职业特征：开发区公务员、金融工作者等高素质人群。职业特征：开发区公务员、金融工作者等高素质人群。在售配套11项目位置项目位置台州西商务区台州西商务区开发团队开发团队开发商：浙能绿城置业有限公司；建筑设计：浙江绿城建筑设开发

5、商：浙能绿城置业有限公司；建筑设计：浙江绿城建筑设计有限公司；全案策划：和声机构。计有限公司；全案策划：和声机构。项目规模项目规模及规划及规划占地：占地：14.1万万；总建：总建：28.8万；容积率：万；容积率：2.0；绿化率：；绿化率：40%。 一期规划一期规划2幢幢10-12层小高层和层小高层和1幢幢22层高层层高层社区配套社区配套会所、游泳池、一站式购物中心、五星级酒店等会所、游泳池、一站式购物中心、五星级酒店等户型配比户型配比一期住宅一期住宅300多套（多套（12万万 ）三房：三房：165，占，占10%四房：四房：170-180、228-280，占，占80%跃层：跃层：300-455，

6、占，占10%销售情况销售情况一期一期20092009年年5 5月开盘，剩余楼王月开盘，剩余楼王1010几套，均价在几套，均价在2500025000左右，左右，二期待售，均价二期待售，均价1700017000起，装修标准起，装修标准35003500元元/ /平米平米客群特征客群特征区域来源：台州各地高端客群。区域来源：台州各地高端客群。购房动机：终极置业购房动机：终极置业客群特征：高收入群体，基本为私营业主。客群特征：高收入群体，基本为私营业主。在售玉兰广场玉兰广场地段、开发商品牌12项目位置项目位置绿心生态区，紧靠东方太阳城南侧绿心生态区，紧靠东方太阳城南侧 开发团队开发团队开发商开发商：浙江

7、新大众房地产开发有限公司：浙江新大众房地产开发有限公司项目规模项目规模及规划及规划总建筑面积近总建筑面积近2020万平方米万平方米 社区配套社区配套户型配比户型配比低层、多层、小高层、高层、独立式、联排式、点式、板式低层、多层、小高层、高层、独立式、联排式、点式、板式 销售情况销售情况20092009年年1111月月1515日日开盘客群特征客群特征区域来源：台州各地高端客群。区域来源：台州各地高端客群。购房动机：终极置业购房动机：终极置业客群特征：高收入群体，基本为私营业主。客群特征：高收入群体，基本为私营业主。在售西锦御园西锦御园 形成竞争13知己知彼 百战不殆读自己东方太阳城东方太阳城项目

8、位置项目位置市府大道西延伸段南侧，绿心生态区市府大道西延伸段南侧，绿心生态区开发团队开发团队开发商：东方太阳城房地产开发有限公司开发商：东方太阳城房地产开发有限公司 销售代理：乔克代销售代理：乔克代理机构理机构 物业管理：东方太阳城旅游开发有限公司物业管理：东方太阳城旅游开发有限公司项目规模项目规模及规划及规划占地：占地：24.5万万；总建：总建：36.6万；容积率：万；容积率：1.49； 社区规社区规划划9幢幢25-32层的高层，其中层的高层，其中1-2层为商铺。层为商铺。社区配套社区配套底层商业底层商业户型配比户型配比多种物业多种物业销售情况销售情况就待开独幢别墅和就待开独幢别墅和4 4幢

9、已建成的幢已建成的180180平米的公寓，价格待定平米的公寓，价格待定客群特征客群特征区域来源：台州各地均有，椒江以外居多。区域来源：台州各地均有，椒江以外居多。购房动机：以自住为主，看重总价优势。购房动机：以自住为主，看重总价优势。客群特征：在椒江工作年轻一族占据较大比重。客群特征：在椒江工作年轻一族占据较大比重。在售14由此我们不难看出体量、规模最大产品最丰富更能性最完备是全国最大的旅游度假区之一无法比拟的大盘气度15项目核心价值虽然项目前期由于执行不力，项目品牌没有充分诠释，产品价值也没有完全体现，但通过中誉集团的重新打造，东方太阳城必将成为 台州甚至浙江高端项目的标杆 具有强大市场统领

10、力的人居典范 具备王者风范的大盘气度16第二章 关于推广的初步构思17由于项目物业产品丰富，推广包装原则采取独立包装 连贯推广181、塑造并树立太阳城鲜明全新的品牌形象，使太阳城从竞争市场中成功出位，并通过这一项目品牌形象形成强大的统领能力、统领整盘推广全程。2、太阳城的推广是一个连贯性的战略布局、战术推进的过程，从“全新打造，品质升级”的信息释放，到项目品牌形象树立、告知，再到现场价值体验带来的价值认同，以及客户群体对太阳城的价值认同。3、现场价值打造、体验式营销的执行是推广的重要基础；4、营销活动具备连续性、高端性、话题性、关注度，以实现整体效应；5、针对不同产品及目标客群，从建筑诉求转向

11、情感诉求的推广方向19主题：项目整体形象入市“全新打造、品质升级”信息告知项目形象传播期6月主题：别墅形象入市、认知产品热销期8月主题：产品卖点释放品牌结合产品推广期东方太阳城现阶段推广构思20第一阶段通过户外、报广、软文等形式，释放“中誉倾力打造全新太阳城”的信息，在市场上重新奠定信心基础，提升项目关注度。同时项目整体形象入市，树立鲜明的全 新的品牌口碑。1.载誉归来2.立足颠峰 俯瞰天下21第二阶段通过之前在市场上建立的新形象和已奠定的信心基础，推出别墅产品信息，别墅形象全面入市。1.典藏 不只是样板，更是绝版2.杰境 上品22活动建议生态音乐会将打造成为社区的固定文化品牌，每年定期举行一

12、次，是属于社区自己的高雅音乐节。23 东方太阳城世界建筑装修设计大师赛1、与中国室内设计界的权威机构或媒体合作，以有奖形式诚意邀约国际、国内室内设计名家为东方太阳城度身打造写意空间。2、邀请国内著名室内设计师做评委，评选出各项大奖。3、以新闻发布会的形式面向全市公开征集，邀请评委和各知名媒体出席，利用新闻媒体的宣传，引起市场关注，拉开活动帷幕。 联合权威，扩大影响中国建筑师协会室内分会杭州室内设计师协会室内设计（中美合资，江苏）室内设计与装修（南京）现代装饰（深圳）联合权威机构或媒体，邀请他们以协办或共同主办的形式参与组织大赛，扩大事件影响。 24第三章 别墅的包装思考25对于销售来讲，销售最

13、开始的问题，就是 产品要卖给谁？26有钱人。我们把有钱人分为三类。老贵 隐贵 新贵 27有钱品味低调理性成熟的消费观先进的资讯稳定的人脉圈层隐贵的特点28 世界上最富有的人是谁？比尔盖茨or巴菲特？ 货币战争答案既不是it巨头比尔盖茨，也不是股神巴菲特，当然也不是印度新贵，而是名不见经传的罗斯柴尔德(rothschild)家族，据称该家族目前保守估计拥有50万亿美元的身家，相当于全体地球人忙碌一年所创造出来的国民生产总值。两百年来，这个家族几乎控制了世界金融命脉，摩根、洛克菲勒等大亨的背后都有他们的影子，但是他们很少在报章上出现，就像根本不存在一样。29神秘而低调的罗斯柴尔德家族，诠释了一个超级隐贵的形象。在台州的历史上，也不乏隐贵的身影，他们或栖于湖畔，或居于山野，以求淡泊明志宁静致远，存于喧嚣之中，又避于浮华之外。30结论：做隐贵人群向往的传世豪宅。实现“居闹市之中有林泉之致” 和“大隐隐于市”的居住理想。所以，我们针对项目提出隐贵的核心精神概念，并将它作为下一步推广的整体形象定位31一种距离。雍容而优雅，大气而安然，雅致之中饱含华贵气息，行止即收藏，等级性与距离感与生俱来。那么东方太阳城对于他们应该是32一种传承。传奇之地点，梦幻之家园。对仪式感与