大连开发区某项目营销策划提案(上)

1、报告内容框架G 市场研究报告市场研究报告G 项目定位报告项目定位报告G 营销推广报告营销推广报告市场研究报告区位及用区位及用地分析地分析开发商目开发商目标分析标分析政策分析政策分析研究思路市场分析市场分析背景研究背景研究内容项目背景研究城市背景研究宏观经济背景研究项目背景研究项目基本情况项目进展情况开发商目标项目历史背景项目现状及特点城市背景研究大连地理位置大连经济位置开发区现状大连城市形象城市背景研究 大连地理位置 大连市地处欧亚大陆东岸大连市地处欧亚大陆东岸,中国东北辽东半岛最南端中国东北辽东半岛最南端 东濒黄海东濒黄海,西临渤海西临渤海,南与山东半岛隔海相望南与山东半岛隔海相望,北依辽阔

2、北依辽阔的东北平原的东北平原大连大连-是东北、华北、华东连接世界各地的海上门户是东北、华北、华东连接世界各地的海上门户其特殊地理位置决定了大连城市广阔的成长空间。其特殊地理位置决定了大连城市广阔的成长空间。大连是宜居城市大连是宜居城市城市背景研究 大连城市形象 被中央电视台评为被中央电视台评为“市民满意奖市民满意奖” 北方的香港北方的香港 获得国家建设部获得国家建设部“人居环境奖人居环境奖” 联合国环境署评选为最适合人居全球环境联合国环境署评选为最适合人居全球环境500佳城市佳城市 大连政府全力打造大连政府全力打造“文化大连文化大连”多样化的产业结构和雄厚的城市实力、鲜明的城市形象特点决定了大

3、连广多样化的产业结构和雄厚的城市实力、鲜明的城市形象特点决定了大连广阔的发展空间，为本项目的良好运作提供了有力的支持阔的发展空间，为本项目的良好运作提供了有力的支持城市背景研究 大连经济位置中国重要的港口、贸易、工业、旅游城市中国重要的港口、贸易、工业、旅游城市中国振兴老东北工业基地战略部署的核心城市中国振兴老东北工业基地战略部署的核心城市东北亚国际航运中心东北亚国际航运中心中国百强城市综合实力第七中国百强城市综合实力第七资本实力居全国第九资本实力居全国第九被中央电视台评为被中央电视台评为“2004CCTV2004CCTV中国最具经济活力城中国最具经济活力城市市”城市背景研究 开发区现状n 年

4、月日国务院批准（中国第一个国家级经济技术开发区），年月日正式成立；n 处于北温带地域、三面环海、气候具有海洋特点，温和湿润、四季分明。平均温度；n 开发区规划面积平方公里，已建成区平方公里；n 现有户籍人口.万，单位从业人员. 12万人。开发区是本项目的主力客群来源地开发区是本项目的主力客群来源地未来发展目标市场宏观经济背景研究大连经济现状开发区经济现状高速的城市经济发展高速的城市经济发展宏观经济背景研究 大连经济现状 年生产总值年生产总值.亿元，按可比价格计算比亿元，按可比价格计算比上年增长上年增长.%。 年生产总值亿元，按可比价格计算比上年生产总值亿元，按可比价格计算比上年增长年增长.%。

5、 年月累计生产总值年月累计生产总值.亿元，可比亿元，可比价格计算比上年增长价格计算比上年增长.%。大连1995-2005年GDP(亿元)467.5514.5586.1649.2689.2790.1933.11084.212101961.82150050010001500200025001995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年GDP(亿元)宏观经济背景研究v按户籍人口计算，按户籍人口计算，人均人均GDPGDP超过超过40004000美元，城市化率美元，城市化率5555左右左右，房地产业，房地产业处于处于稳定高速发展阶段。稳定高

6、速发展阶段。人人均均G GD DP P200-300美元300-600美元600-800美元800-1300美元1 13 30 00 08 80 00 00 0美元8000-10000美元住住宅宅产产业业发发展展情情况况刚起步发展快速发展高速发展稳稳定定高高速速发发展展平稳发展人均人均GDP1100美元以下1100-2000美元2000-4400美元美元4400美元以上城市化率城市化率25%25%45%45%70%70%以上2005年大连人均GDP超过了4000美元，根据大连十一五规划，人均GDP将达到7000美元高速发展数据来源：大连市统计月报宏观经济背景研究v人均年可支配收入增速在十五个副

7、省级城市中位居第一。人均年可支配收入增速在十五个副省级城市中位居第一。v人均年可支配收入大幅增长，消费力持续增强。人均年可支配收入大幅增长，消费力持续增强。举例：举例：家庭年可支配收入为家庭年可支配收入为2075420754元，按元，按8080用于还房贷，月还贷额约用于还房贷，月还贷额约14001400元。按首付元。按首付3030计算，可承受房屋总价为计算，可承受房屋总价为3030万左右。万左右。同时，考虑到家庭的隐性收入，可承受房屋总价为同时，考虑到家庭的隐性收入，可承受房屋总价为3535万以上。万以上。根据十一五规划，2010年城乡居民收入水平与经济发展同步增长的预期指标，力争城镇居民人均

8、可支配收入达到22,000元大连1995-2005年人均可支配收入(元/人.年)5712588960706093627468607418820091011037711994020004000600080001000012000140001995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年人均可支配收入(元/人.年)数据来源：大连市统计月报宏观经济背景研究全社会固定资产投资和增速0.0200.0400.0600.0800.01000.01200.0-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%

9、全社会固定资产投资额增速全社会固定资产投资额236.8 237.0 261.9 263.2 222.7268.5305.1367.9506.9716.21110.5增速0.6%0.1%10.5%0.5%-15.4% 20.5% 13.6% 20.6% 37.8% 41.3% 53.7%1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年固定资产投资增速在十五个副省级城市中位居第二。数据来源：大连市统计月报深圳、广州、厦门、杭州、宁波、南京、成都、武汉、青岛、大连、济南深圳、广州、厦门、杭州、宁波、南京、成都、武汉、青

10、岛、大连、济南、沈阳、长春、哈尔滨、西安沈阳、长春、哈尔滨、西安 v大连市在大连市在1515个城市大部分经济指标数值位次偏后，但增长率位次靠前，发展潜力较大个城市大部分经济指标数值位次偏后，但增长率位次靠前，发展潜力较大。v居民人均可支配收入大幅增长，居民消费力持续增加居民人均可支配收入大幅增长，居民消费力持续增加v固定资产投资增幅固定资产投资增幅41.341.3，大大高于全国平均水平，大大高于全国平均水平25.825.8，投资力度较大，后劲也大。，投资力度较大，后劲也大。指标指标总值总值名次名次增速增速名次名次地区生产总值地区生产总值1961.8亿元716.20%4规模以上工业总产值规模以上

11、工业总产值2018亿元728.90%6固定资产投资固定资产投资716亿元1041.30%2消费品零售总额消费品零售总额645.2亿元913.50%8出口总额出口总额101.5亿美元722.50%12地方财政收入地方财政收入117.2亿元1016.50%14人均可支配收入人均可支配收入10378元1014%1宏观经济背景研究开发区良好的经济状况为本项目提供了强有力的支撑开发区良好的经济状况为本项目提供了强有力的支撑宏观经济背景研究 开发区经济现状 年生产总值年生产总值.亿元，占当年全市生产总值亿元，占当年全市生产总值的。的。基础研究投资情况房地产开发投资额(亿元)106.9115.5125.21

12、51.1208.8265.358.1%8.1%8.4%20.7%38.1%23.3%0501001502002503002000年2001年2002年2003年2004年2005年0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%房地产开发投资额增速房地产投资额持续增加，受宏观政策调控影响2005年增速有所下降数据来源：大连市统计月报开发情况房地产施工面积(万平方米)1366.81396.61333.815701415.31238.222.7%10.4%2.2%-4.4%11.1%16.0%0200400600800100012001400160018002000年

13、2001年2002年2003年2004年2005年-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%房地产开发施工面积增速房地产开发竣工面积(万平方米)537.9546.2579.6421390.5615.97.1%6.0%1.6%-27.3%-15.2%33.2%01002003004005006007002000年2001年2002年2003年2004年2005年-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%竣工面积增速受宏观政策调控和施工期的影响2005年竣工面积有所下降，将导致2006年集中放量，房地产竞争将

14、更加激烈。2004年土地放量，导致2005年施工面积增加数据来源：大连市统计月报销售情况商品房销售额(亿元)73.2109.5119.4145.5151.5187.431.2%49.5%9.0%21.9%4.1%17.2%0501001502002000年2001年2002年2003年2004年2005年0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%商品房销售额增速住宅销售额(亿元)56.794.4100.1120.6132.4167.566.5%17.7%6.0%20.5%9.8%19.9%0204060801001201401601802000年2001年2002年2

15、003年2004年2005年0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%住宅销售额增速销售额近年持续增加，说明房地产市场旺盛价格上涨？供应量增加？数据来源：大连市统计月报 销售额销售情况 销售面积商品房销售面积(万平方米)281392.4419.9498486.2504.616.6%39.6%7.0%18.6%-2.3%0.9%01002003004005006002000年2001年2002年2003年2004年2005年-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%商品房销售面积增速住宅销售面积(

16、万平方米)239.4353.7375446.7445.4468.18.9%47.0%6.0%19.1%-0.2%3.1%0501001502002503003504004505002000年2001年2002年2003年2004年2005年-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%住宅销售面积增速销售面积近3年基本持平，说明房地产市场属于平稳发展数据来源：大连市统计月报价格情况2000-2005商品住宅价格走势32313199318633554298384111.9%5.3%-0.4%-1.0%14.5%0100020003000400050002000年2001年

17、2002年2003年2004年2005年-0.0500.050.10.150.2价格增长率资料来源：国土资源与房屋局v房价增幅低于人均年可支配收入增幅房价增幅低于人均年可支配收入增幅，房价收入比进一步下降，居民用于居住方面的，房价收入比进一步下降，居民用于居住方面的消费支出会继续增加，消费支出会继续增加，住房依然是消费热点住房依然是消费热点。 v20022002、20032003和和20042004年第四季度较大规模的城市拆迁，年第四季度较大规模的城市拆迁，被动性购房因素明显增多被动性购房因素明显增多，对房，对房价上升有价上升有一定的一定的促进作用，对二手房市场的活跃有较大的促进作用。促进作用

18、，对二手房市场的活跃有较大的促进作用。v20032003年年新购房落户政策新购房落户政策 “ “在市内购买价值在市内购买价值3535万元的住宅就可以落户，并且免收城市增万元的住宅就可以落户，并且免收城市增容费容费” ” 的公布实施，对房价上升有的公布实施，对房价上升有很大的很大的促进作用。促进作用。开发区房地产市场情况开发区房地产市场经过近几年的沉寂后，受开发区的发展和新城区的规划建设的影响，从2005年开始重新起步，2006年正式开始进入新一轮开发高峰。区域市场分析样本的选择 样本选择原则 对本案有借鉴意义的项目对本案有借鉴意义的项目 和本案相似的项目和本案相似的项目 和本案存在竞争的项目和

19、本案存在竞争的项目 本案周边的项目本案周边的项目样本框通过对竞争项目的分析，试图找出本项目的差异化竞争优势和准确的市场定位项目名称项目位置楼体类型及数量占地面积建筑面积功能类型销售价格（均价）福佳国际金马路与鞍山街交汇处塔楼主楼带群楼6000平方米69000平方米公寓6200元平方米古耕开发区金马路塔楼/2栋10000平方米38660平方米公寓小户型SOHO商务公寓6700元/平方米君悦豪庭开发区金马路中段板楼高层/3栋17000平方米65000平方米住宅6400平方米新财富中心金马路金元大酒店对面/位于今马路中段塔楼/1栋5800平方米18000平方米公寓6020元/平方米亿锋现代城开发区五

20、彩城8#地10栋（34层）5.5万平方米21.4万平方米普通住宅也有部分商业、公寓6300元/平方米自由港黄海西路塔楼栋6000平米3.2万平米公寓5200元/平方米样本项目分布图新财富中心君悦豪庭古耕5000福佳国际公寓自由港亿锋现代城本案商业中心区项目名称楼体类型及数量占地面积建筑面积住宅类型福佳国际塔楼主楼带群楼6000平方米69000平方米公寓古耕塔楼/2栋10000平方米38660平方米公寓小户型SOHO商务公寓君悦豪庭板楼高层/3栋17000平方米65000平方米住宅新财富中心塔楼/1栋5800平方米18000平方米公寓亿锋现代城10栋（34层）5.5万平方米21.4万平方米住宅和

21、公寓自由港塔楼栋6000平米32000平方米公寓规模3栋公寓群楼有近3万平米的商业除亿锋现代城外，其它项目规模不大，公寓总规模约15万平方米，同质化竞争严重建筑类型项目名称楼体类型及数量福佳国际塔楼主楼带群楼古耕塔楼/2栋君悦豪庭板楼高层/3栋新财富中心塔楼/1栋亿锋现代城10栋（34层）自由港塔楼栋从建筑类型上看，各个项目公寓部分多数为高层塔楼，与本项目在同一个竞争层面上公寓部分为塔楼户型本项目建筑层高为3米，25层以上为2.9米，考虑到本项目采用中央空调，局部层高为2.6米，从使用角度来说，本项目在层高方面有一定的劣势。 户型层高项目名称层高福佳国际4米君悦豪庭3米亿锋现代城3米自由港3米

22、古耕3.3米新财富中心3.3米户型 户型面积君悦豪庭和亿锋现代城虽然都以普通住宅为主，但也都推出一定数量的小户型，新财富中心和自由港户型面积偏小，其他项目小户型面积相近。3栋小户型公寓部分小户型公寓户型面积同质化严重项目名称户型面积区间主力户型面积福佳国际主力小户型平方米最大面积平方米60和95平方米古耕主力小户型34平方米最大面积79平方米79平方米君悦豪庭50.4到8752和86平方米新财富中心户型全部以小户型为主最大面积不超过60平方米32.7和53.21平方米亿锋现代城最小47平方米最大143平方米,50平方米自由港最小30平方米最大50.66平方米40.26平方米户型 户型类型项目名

23、称户型类型福佳国际平层和少量跃层古耕平层和少量跃层君悦豪庭平层新财富中心平层和少量跃层亿锋现代城平层和少量跃层自由港平层平层依然是主流供应有4个项目有少量跃层户型，且销售（或认购）状况良好，分析原因，首先跃层户型数量少，满足了少数客户的需求，其次跃层户型整个户型层高在4.5-4.8米之间，上层可不计面积，也满足了客户“占便宜”的心理从房地产业发达的城市来看，平层是人们越来越认可的户型，平层舒适度要高于跃层户型。户型 户型设计新财富中心新财富中心福佳国际公寓福佳国际公寓户型 户型设计古耕5000君悦豪庭户型 户型设计自由港亿锋现代城户型 户型设计户型方正功能分区不明确低窗户型面积适中开放厨房局部

24、房间异型功能分区明确高窗户型面积偏大明厨竞争项目本项目劣势优势劣势劣势优势比较通过比较分析，本项目优势与劣势并存，如何发挥优势规避劣势是本项目在后期包装中所要解决的问题项目名称销售均价（元平方米）装修标准装修报价（元平方米）装修实价（元平方米）项目现状销售情况古耕6700精装修800500进入销售尾声,现只有少量19层以上户型选购,销售率80%良好君悦豪庭(公寓)6400精装修(客户也可选择毛坯)300和500300和500客户自选3期8月12日已经开始销售一般亿锋现代城(公寓) 6300精装修300-500待定热销阶段良好福佳国际6200精装修1000500认购阶段一般新财富中心6020精装

25、修1000500进行认购良好自由港5200装修标800300认购阶段良好价格情况旧楼改造金马路项目老项目金马路项目价格高于其他地区，单价高出近1000元；新建住宅价格高于旧楼改造价格，说明旧楼因素是影响价格的主要因素之一；古耕5000由于开盘较早，当时处于物以稀为贵状态，所以价格较高。建议本项目整盘均价在5000-5500元/平方米之间销售情况项目名称销售均价（元平方米）装修标准装修报价（元平方米）装修实价（元平方米）项目现状销售情况古耕6700精装修800500进入销售尾声,现只有少量19层以上户型选购,销售率80%良好君悦豪庭(公寓)6400精装修(客户也可选择毛坯)300和500300和

26、500客户自选3期8月12日已经开始销售一般亿锋现代城(公寓) 6300精装修300-500待定热销阶段良好新财富中心6040精装修1000500进行认购良好福佳国际6000精装修1000500认购阶段一般自由港5200装修标800300认购阶段良好销售情况不好的两个项目，由于户型面积稍大，导致户型总价偏高是销售状况不理想的因素之一，说明客户的总价有一定的敏感度，本项目大户型在定价时应考虑这一因素。项目户型大装修标准项目名称销售均价（元平方米）装修标准装修报价（元平方米）装修实价（元平方米）项目现状销售情况古耕6700精装修800500进入销售尾声,现只有少量19层以上户型选购,销售率80%良

27、好君悦豪庭(公寓)6400精装修(客户也可选择毛坯)300和500300和500客户自选3期8月12日已经开始销售一般亿锋现代城(公寓) 6300精装修300-500待定热销阶段良好新财富中心6040精装修1000500进行认购良好福佳国际6000精装修1000500认购阶段一般自由港5200装修标800300认购阶段良好装修价格现市场供应项目精装修实际标准在300-500元/平方米之间,本项目可适当提高装修标准建议本项目装修标准为700-800元/平方米,在控制成本的同时提升项目装修档次的同时,保证项目的性价比,为项目价格的提升保留一定的空间.硬件设施项目名称设备设施智能化系统福佳国际德国吉

28、森电梯部楼宇对讲系统古耕德国爱丁堡7部公共区域的闭路监视系统.楼宇对讲系统君悦豪庭4部进口三菱电梯公共区域闭路监控系统.对讲系统.宽带新财富中心上海三菱电梯3部公共区域闭路监控系统.对讲系统.宽带亿锋现代城进口电梯品牌未定搂宇对讲、门禁系统.门磁安防系统.宽带、卫星电视自由港电梯部品牌未定楼宇对讲系统 电梯品牌电梯建议本项目选择品牌电梯，保证本项目的品质；考虑到本项目高达29层、3部电梯以及1层13户的因素，竖向交通压力大，建议本项目选择高速电梯，电梯轿厢可适当放大，显示本项目高品质。硬件设施 智能化设施项目名称设备设施智能化系统福佳国际德国吉森电梯部楼宇对讲系统古耕德国爱丁堡7部公共区域的闭

29、路监视系统.楼宇对讲系统君悦豪庭4部进口三菱电梯公共区域闭路监控系统.对讲系统.宽带新财富中心上海三菱电梯3部公共区域闭路监控系统.对讲系统.宽带亿锋现代城进口电梯品牌未定搂宇对讲、门禁系统.门磁安防系统.宽带、卫星电视自由港电梯部品牌未定楼宇对讲系统建议本项目设置可视楼宇对讲系统，公共区域及群楼商业部分区域设置闭路监控系统，门禁系统，煤气报警系统，车库管理系统，净水系统，有线电视，卫星电视，宽带，电话；有线电视接口可设置在客厅和主卧室，宽带接口可设置在客厅，电话接口可设置在客厅；配套设施项目名称配套设施福佳国际会所：咖啡厅、餐厅、健身房、洗浴中心等古耕会所：网球馆、棋牌室、美容美发、羽毛球、

30、壁球馆、健身等君悦豪庭会所：室内游泳馆、咖啡厅、健身房、幼儿培训等新财富中心会所：设计上突显年轻化，包括咖啡厅、运动场地等亿锋现代城会所：服务项目多元化，如酒吧、台球馆、休闲场、网吧、洗浴等自由港无会所层群楼无餐饮和商务市场供应项目虽然大部分有会所，新建项目会所规模相对小，由于位置更加靠近商业中心，配套主要依赖于外部配套。建议本项目在原商业业态定位的基础上，考虑再引入健身中心、咖啡厅、考虑再引入健身中心、咖啡厅、酒吧、茶餐厅、棋牌室、大型餐饮、会议中心等酒吧、茶餐厅、棋牌室、大型餐饮、会议中心等本项目会所可引入的概念，部分可采用会员制，提升会所的档次物业管理项目名称物业管理投资商发展商物业管理

31、费福佳国际大连福佳新天地广场物业管理有限公司大连福恒房地产开发有限责任公司 1.3元月平方米古耕 大连古耕物业管理有限公司大连古耕房地产开发有限公司3元月平方米君悦豪庭准备引进日本管理企业再与企业洽谈中未定香港北海集团庆港大酒店1.3元月平方米新财富中心正在与日本企业进行合作准备引入日式管理大连新财富中心大厦有限公司1.5元/平方米亿锋现代城大连佳地物业管理有限公司大连亿锋实业有限公司2元/月/平方米自由港暂时没确定预计开发企业自行管理中阳地产0.8元/平方米建议本项目聘请知名物业公司进行管理或进行物业管理顾问，良好的物业管理可以促进项目的升值日式管理自行管理外聘当地著名物业管理由于本项目采用

32、的是中央空调系统，使本项目物业费趋高，而临近本项目自由港物业费只有0.8元，本项目物业管理应仔细核算，确定合理的价格，避免物业费过高，过高的物业费会增加未来业主的居住成本，从而把一部分客户排斥在外客户情况由于竞争项目同质化严重，目标客户存在较大的共性：客户来源：客户来源：以开发区和保税区为主，少量市内客户以及外地客户；开发区和保说区市区东北地区客群来源及构成模型客户情况主体特征：主体特征：年龄：25-35岁学历：一般为大学家庭结构：单身、两口之家为主家庭月收入：5000元以上购买目的及心理：购买目的及心理：现在经济条件允许，可以追求更高品质的生活质量，可以为自己买一套房子，作为临时过度，同时兼

33、顾投资，将来再换大房子；准备结婚使用。从事行业：从事行业：企业年轻的中层管理人员私营小业主个案点评 项目位置项目位置: :金马路中段三元大厦对金马路中段三元大厦对面面 项目占地项目占地58005800平方米平方米, ,建筑面积建筑面积1800018000平方米独栋共平方米独栋共250250套整套整 户型设计有跃层设计平层设计户型设计有跃层设计平层设计2 2种种酒店式管理公寓酒店式管理公寓. . 建筑形式为塔楼建筑形式为塔楼, ,是旧楼改造工程是旧楼改造工程. .一梯一梯1818户户,1-3,1-3层为公建其中一层是层为公建其中一层是大堂大堂. . 容积率容积率:3.2:3.2 便利的交通环境便

34、利的交通环境, ,但不是这个项目但不是这个项目的唯一优势的唯一优势1,3,51,3,5路公交路公交, ,城市快轨城市快轨 项目概况新财富中心主力户型解析(平层)n 主力户型面积为主力户型面积为32.732.7平方米平方米 户型优势: 户型方正户型方正, ,易于使用；易于使用； 平层层高优势明显平层层高优势明显3.33.3米；米； 采用低窗，采光效果明显，采用低窗，采光效果明显，窗户的观光效果显著。窗户的观光效果显著。 户型弊端: 面宽小，进深过长造成物品面宽小，进深过长造成物品摆放受到局限性。摆放受到局限性。 功能分区不够明显，尤其开功能分区不够明显，尤其开放式厨房放式厨房: :造成油烟不能分

35、离。造成油烟不能分离。主力户型解析(跃层)n 主力户型面积为53.21平方米 户型优势: 户型方正，易于使用；户型方正，易于使用； 保证了主卧室的私密性；保证了主卧室的私密性； 户型劣势: 层高最高层高最高4.84.8米，使二层空间米，使二层空间布局有压抑感觉，没真正体现布局有压抑感觉，没真正体现跃层的舒适感觉跃层的舒适感觉. . 功能分区不够明确功能分区不够明确客户构成l 本项目的成交客户中本市城本项目的成交客户中本市城镇居民购买占到镇居民购买占到56%56%（开发（开发区为主，少量市内客户）区为主，少量市内客户）, ,外外地个人购买客户占到地个人购买客户占到37%(37%(其中决大部分是在

36、本地工作的外地人),外国人占外国人占7%,7%,可见本可见本市城镇购买客户群为主要客市城镇购买客户群为主要客户购买力户购买力, ,外地自住与投资客外地自住与投资客户为辅助客户群户为辅助客户群. .l 主力客户以年轻夫妇和单身主力客户以年轻夫妇和单身为主为主. .客户群本地客户外地客户外商仍以本地客户为主销售时间销售时间最高价格最高价格最低价格最低价格均价均价价格描述价格描述20062006年年6 6月月66006600元元/ /平方平方 53605360元元/ /平方米平方米 60006000元元/ /平方米平方米 对市场进行试探对市场进行试探20062006年年7 7月月66706670元元

37、/ /平方米平方米 58605860元元/ /平方米平方米 61006100元元/ /平方米平方米 策略性价格调整策略性价格调整20062006年年8 8月月68806880元元/ /平方米平方米55305530元元/ /平方米平方米 60206020元元/ /平方米平方米 尾房回落尾房回落p价格分析价格分析由于该项目靠近商业核心区，所以价格相对较高销售分析n 现在无预售许可证现在无预售许可证 月均销售约月均销售约4545套套, , 跃层户型销售状况较跃层户型销售状况较好好 认购期过长使客户失认购期过长使客户失去信心去信心, ,导致客户流失导致客户流失. .（0606年年5 5月开始认购，月开

38、始认购，预计预计0606年年1010月开盘，月开盘，0707年年5 5月入住）月入住）项目推广推广重点诉求地段优势客户定位70年代出生的人项目销售中存在的问题 销售道具简陋销售道具简陋, ,整体形象差整体形象差, ,没有楼书及沙盘等重要的销售道具没有楼书及沙盘等重要的销售道具. . 销售人员素质与销售知识匮乏销售人员素质与销售知识匮乏, , 客户咨询问题总不能给正面回答或者直接客户咨询问题总不能给正面回答或者直接回答不知道回答不知道, ,态度恶劣态度恶劣. . 售楼处装修过于简单使项目整体效果受到影响售楼处装修过于简单使项目整体效果受到影响, ,整个售楼处没任何装修整个售楼处没任何装修, ,用

39、用简易的活动房作为销售中心简易的活动房作为销售中心. . 销售中承诺客户的装修标准与实际装修标准不符销售中承诺客户的装修标准与实际装修标准不符, ,使客户心中会产生对开使客户心中会产生对开发企业的不信任发企业的不信任. . 销售团队不完整销售团队不完整, ,没有统一的工作计划制定没有统一的工作计划制定, ,造成销售中的与客户沟通环节造成销售中的与客户沟通环节脱节脱节. .项目点评 项目占地项目占地58005800平米平米, ,总建筑面积总建筑面积1800018000平米平米, ,因开发项目属于旧楼改造所以因开发项目属于旧楼改造所以局限性较大局限性较大, ,产品设计上单一, ,全部是以小户型为主

40、全部是以小户型为主, ,价格从价格从53605360元元/ /平方米平方米到到68806880元元/ /平方米平方米. . 项目在定位上是比较准确的, ,定位客户群体为定位客户群体为7070年代后出生人群为主要目年代后出生人群为主要目标市场户型小标市场户型小. .总价款低总价款低. .是这个年龄层的主要购买心理作为过度期的周转是这个年龄层的主要购买心理作为过度期的周转房房, ,另外位于金马路中段的优越地理位置也是项目的主要卖点另外位于金马路中段的优越地理位置也是项目的主要卖点. . 项目前期认购达到项目前期认购达到80%80%以上以上, ,但是后期因销售许可证但是后期因销售许可证( (预售许可

41、证预售许可证) )至今为至今为能办理完毕能办理完毕, ,致使认购客户心理产生变化致使认购客户心理产生变化, ,后期认购缓慢进入滞销期后期认购缓慢进入滞销期. . 装修对外统一报价装修对外统一报价10001000元元/ /平方米但是装修材料只达到平方米但是装修材料只达到500500左右标准左右标准, ,而且而且施工粗糙，为交房后带来很多隐患施工粗糙，为交房后带来很多隐患. .项目概况 项目位置项目位置: :金马路与鞍山街交汇金马路与鞍山街交汇处处 属性属性: :酒店式管理公寓酒店式管理公寓 项目占地项目占地60006000平方米平方米, ,建筑面积建筑面积6900069000平方米独栋共平方米独

42、栋共630630套左右套左右. . 户型设计有跃层设计平层设计户型设计有跃层设计平层设计两种两种 建筑形式为塔楼建筑形式为塔楼, ,是旧楼改造工是旧楼改造工程程.1-3.1-3层为公建其中一层是大层为公建其中一层是大堂堂. . 便利的交通环境便利的交通环境1,3,4,5,61,3,4,5,6路公路公交交, ,城市快轨城市快轨福佳国际公寓主力户型解析n 主力户型面积为60平方米户型优势: 户型方正户型方正 平层层高平层层高4米，优势明显。米，优势明显。户型弊端: 由于是旧写字楼改造加大了由于是旧写字楼改造加大了公摊面积公摊面积. 功能分区不明确。功能分区不明确。主力户型解析n 主力户型面积为95

43、平方米 户型优势:n 户型方正户型方正n 动静分区私密空间加大动静分区私密空间加大. .n 室内承重墙少，室内可修改室内承重墙少，室内可修改空间大空间大 户型劣势:n 厨房无自然采光，通风效果厨房无自然采光，通风效果差差客户构成客户群本地客户外地客户外商l 本项目的成交客户中本市城本项目的成交客户中本市城镇居民购买占到镇居民购买占到62%,62%,外地个外地个人购买客户占到人购买客户占到28%(28%(其中决其中决大部分是在本地工作的外地大部分是在本地工作的外地人人), ),外国人占外国人占10%,10%,可见本市可见本市城镇购买客户群为主要客户城镇购买客户群为主要客户购买力购买力, ,外地自

44、住与投资客户外地自住与投资客户为辅助客户群为辅助客户群. .l 主力客户以投资的高端客户主力客户以投资的高端客户群为主，投资客户可将物业群为主，投资客户可将物业出租给外商。出租给外商。项目客户定位主要为在开发区工作的日韩籍人士，但实际目标市场还是以本地客户为主，从目前认购情况来看也是如此。仍以本地客户为主销售时间销售时间最高价格最高价格最低价格最低价格均价均价价格描述价格描述20062006年年6 6月月65006500元元/ /平方平方 55005500元元/ /平方米平方米 60006000元元/ /平方米平方米 对市场进行试探对市场进行试探20062006年年7 7月月65006500元

45、元/ /平方米平方米 50005000元元/ /平方米平方米 60006000元元/ /平方米平方米 策略性价格调整策略性价格调整20062006年年8 8月月72007200元元/ /平方米平方米59305930元元/ /平方米平方米 62006200元元/ /平方米平方米 正式认购正式认购p价格分析价格分析由于该项目靠近商业核心区，所以价格相对较高销售分析n 现在无预售许可证 月均认购约月均认购约2424套套 小户型销售较好小户型销售较好 项目高开高走使项项目高开高走使项目升值空间小目升值空间小, ,所以所以投资客户一直保持投资客户一直保持观望状态导致销售观望状态导致销售缓慢缓慢. . （

46、0606年年7 7月开月开始认购，预计始认购，预计0606年年1111月开盘，月开盘，0707年年5 5月入住）月入住）项目推广推广重点诉求国际化项目销售中存在的问题 销售中承诺客户的装修标准与实际装修标准不符销售中承诺客户的装修标准与实际装修标准不符, ,使客户心中会使客户心中会产生对开发企业的不信任产生对开发企业的不信任. . 销售团队不完整销售团队不完整, ,没有统一的工作计划制定没有统一的工作计划制定, ,造成销售中的与客造成销售中的与客户沟通环节脱节户沟通环节脱节. . 没有良好的销控体系没有良好的销控体系, ,整个全部开盘销售整个全部开盘销售, ,前期客户把好户型全前期客户把好户型

47、全部认购部认购, ,给后续购买客户选择性不多给后续购买客户选择性不多, ,导致客户流失导致客户流失. . 项目销售培训不到位项目销售培训不到位, ,使购买客户群缩小使购买客户群缩小, ,对上门客户一直进行对上门客户一直进行投资误导投资误导, ,使自住客户也有部分流失使自住客户也有部分流失. .项目点评 项目占地项目占地60006000平米平米, ,总建筑面积总建筑面积6900069000平方米平方米, ,因开发项目属于因开发项目属于旧写字楼改造旧写字楼改造, ,所以分摊面积大所以分摊面积大. . 项目定位高端产品项目定位高端产品, ,但是偏向于外商购买和投资型客户购买但是偏向于外商购买和投资型客户购买, ,忽忽略了本地最有力的购买群体略了本地最有力的购买群体. . 项目至今认购还未达到项目至今认购还未达到50%,50%,许可证许可证( (预售许可证预售许可证) )至今没能办理至今没能