房地产营销实务-胡钰-第六章

1、武汉理工大学武汉理工大学出版社出版社第第6 6章章 房地产产品策略房地产产品策略第第6 6章章 房地产产品策略房地产产品策略学习目标学习目标1引例引例2主要内容主要内容3本章小结本章小结4关键概念关键概念5复习思考题复习思考题6实践与训练实践与训练7课堂讨论课堂讨论8案例分析案例分析9学习目标学习目标u了解房地产产品和组合策略了解房地产产品和组合策略u理解房地产产品组合策略的内涵理解房地产产品组合策略的内涵u掌握分析房地产产品策略应用的情景掌握分析房地产产品策略应用的情景引例（具体见教材第六章）（具体见教材第六章）思考题：1“半山半岛”的主要营销对象是哪些消费群体？2“半山半岛”项目在整体产品

2、营销中应该采取何种策略？主要内容u第一节第一节 房地产整体产品与组合策略房地产整体产品与组合策略u第二节第二节 房地产产品的生命周期策略房地产产品的生命周期策略u第三节第三节 房地产产品的差异化策略房地产产品的差异化策略u第四节第四节 房地产产品品牌策略房地产产品品牌策略u第五节第五节 房地产营销服务策略房地产营销服务策略u第六节第六节 新产品开发策略新产品开发策略第一节第一节 房地产整体产品与组合策略房地产整体产品与组合策略u一、房地产产品的整体概念和基本类型一、房地产产品的整体概念和基本类型u二、房地产产品组合策略二、房地产产品组合策略一、房地产产品的整体概念和基本类型一、房地产产品的整体

3、概念和基本类型u（一）房地产整体产品的概念（一）房地产整体产品的概念u（二）房地产产品的基本类型（二）房地产产品的基本类型 u（三）房地产产品策略（三）房地产产品策略（一）房地产整体产品的概念（一）房地产整体产品的概念u1 1核心产品核心产品u2 2形式产品形式产品u3 3延伸产品延伸产品（二）房地产产品的基本类型（二）房地产产品的基本类型 u1 1土地土地u2 2居住物业居住物业u3 3写字楼物业写字楼物业u4 4商业物业商业物业u5 5工业物业工业物业u6 6酒店、旅馆酒店、旅馆u7 7特殊物业特殊物业（三）房地产产品策略（三）房地产产品策略v房地产产品策略即通过对房地产产品的整体概念与房

4、地产市场营销竞争之间的相关性的研究，以及对同一供需圈内整个房地产市场中竞争的差异化程度进行分析，寻找产品及竞争的差别，并采取相应的策略，如生命周期策略、差异化策略、品牌策略、营销服务策略、新产品开发策略等，开展错位竞争，以获得市场先机。二、房地产产品组合策略二、房地产产品组合策略v（一）产品组合（一）产品组合 v（二）房地产产品组合策略（二）房地产产品组合策略第二节第二节 房地产产品的生命周期策略房地产产品的生命周期策略v一、一、 房地产产品的生命周期房地产产品的生命周期v二、影响产品生命周期的因素二、影响产品生命周期的因素v三、三、 房地产产品生命周期不同阶段的营销策略房地产产品生命周期不同

5、阶段的营销策略一、一、 房地产产品的生命周期房地产产品的生命周期 房地产产品的生命周期是指一种房地产产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间推移而变化的过程，这种变化的规律正像人和其它生物的生命周期一样，都要经历从诞生、成长到成熟，最终走向衰老死亡。这个过程在 市场营销学中是指房地产产品从投放市场开始，经历成长、成熟，最终退出市场为止所经历的全部时间，即产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。其生命长短受顾客需求的变化、房地产产品更新换代的速度等因素的影响。二、影响产品生命周期的因素二、影响产品生命周期的因素u1 1房地产产品本身的性质和用途房地产产品本身的性质和用途u2 2科学技术的发展科学

6、技术的发展u3 3消费需求的变化消费需求的变化u4 4市场竞争状况市场竞争状况三、三、 房地产产品生命周期不同阶段的营销策略房地产产品生命周期不同阶段的营销策略u（一）导入阶段（一）导入阶段u（二）市场成长阶段（二）市场成长阶段u（三）市场成熟阶段（三）市场成熟阶段u（四）市场衰退阶段（四）市场衰退阶段（一）导入阶段（一）导入阶段u1 1撇脂法撇脂法u2 2渗透策略渗透策略（二）市场成长阶段（二）市场成长阶段u1 1宣传重点转向促销宣传重点转向促销u2 2充分利用价格手段充分利用价格手段（三）市场成熟阶段（三）市场成熟阶段u1 1营销组合改进营销组合改进u2 2市场改进和产品改进市场改进和产品

7、改进u3 3营销组合调整策略营销组合调整策略（四）市场衰退阶段（四）市场衰退阶段u1 1维持策略维持策略u2 2缩减策略缩减策略u3 3撤退策略撤退策略第三节第三节 房地产产品的差异化策略房地产产品的差异化策略u一、房地产产品差异化策略概述一、房地产产品差异化策略概述u二、房地产产品差异化策略的实施二、房地产产品差异化策略的实施一、房地产产品差异化策略概述一、房地产产品差异化策略概述u（一）特色化差异（一）特色化差异u（二）风格差异化（二）风格差异化u（三）性能质量差异化（三）性能质量差异化u（四）服务差异化（四）服务差异化 u（五）营销渠道差异化（五）营销渠道差异化业主直销业主直销 二、房地

8、产产品差异化策略的实施二、房地产产品差异化策略的实施u（1）把科学、缜密的房地产产品市场调查、市场细分）把科学、缜密的房地产产品市场调查、市场细分和市场定位作为基础。和市场定位作为基础。u （2）房地产产品差异化策略是一个动态的过程。）房地产产品差异化策略是一个动态的过程。u （3）要注意房地产产品成本的控制。）要注意房地产产品成本的控制。 总之，差异化策略是一个动态的、不断变化的过总之，差异化策略是一个动态的、不断变化的过程，是各方因素相互补充的完美组合。程，是各方因素相互补充的完美组合。案例分析案例分析6-16-1北京现代城的创新（见材料第六章）思考题：思考题：北京现代城的创新在房地产产品

9、营销方面给了我们什么启示？第四节第四节 房地产产品品牌策略房地产产品品牌策略u一、房地产品牌策略概述一、房地产品牌策略概述u二、房地产企业实施品牌营销的途径二、房地产企业实施品牌营销的途径一、房地产品牌策略概述一、房地产品牌策略概述u（一）房地产产品品牌的含义（一）房地产产品品牌的含义u（二）房地产品牌策略的重要性（二）房地产品牌策略的重要性u（三）影响房地产品牌策略实施的主要因素（三）影响房地产品牌策略实施的主要因素（一）房地产产品品牌的含义（一）房地产产品品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常由某种名称、记号、图案或其它识别符号构成。品牌实际上是企业或产品在消费者心目中的

10、一种形象代表，将产品或企业从竞争者中区别开来。房地产产品品牌是指房地产开发企业给自己开发的房地产产品规定的名称与标识，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成的。房地产产品品牌在整体产品营销中起着越来越重要的作用，成为房地产企业普遍重视的竞争手段。房地产产品品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期待在市场上获得竞争优势。（二）房地产品牌策略的重要性（二）房地产品牌策略的重要性u1 1品牌是房地产产品的象征品牌是房地产产品的象征u2 2品牌有助于突出产品的特点品牌有助于突出产品的特点u3 3品牌有助于树立形象，增强竞争品牌有助于

11、树立形象，增强竞争（三）影响房地产品牌策略实施的主要因素（三）影响房地产品牌策略实施的主要因素u1创品牌最重要的是市场定位u2质量是创品牌的核心u3优质服务是创品牌的保证u4文化内涵是房地产品牌的灵魂u5创立房地产品牌必须实施高效的营销策略二、房地产企业实施品牌营销的途径二、房地产企业实施品牌营销的途径u1 1树立品牌理念树立品牌理念u2 2强化品牌意识。强化品牌意识。u3 3重视品牌定位重视品牌定位u4 4开创品牌特色开创品牌特色u5 5建造品牌质量建造品牌质量u6 6提升品牌的科技含量提升品牌的科技含量第五节第五节 房地产营销服务策略房地产营销服务策略u一、房地产营销服务的内容一、房地产营

12、销服务的内容u二、房地产营销服务的形式二、房地产营销服务的形式一、房地产营销服务的内容一、房地产营销服务的内容u1 1为市场提供有效供给产品为市场提供有效供给产品u2 2为开发商发现市场机会，实现产品价值，规避市为开发商发现市场机会，实现产品价值，规避市 场风险场风险u3 3树立知名度和美誉度，提升项目和公司品牌树立知名度和美誉度，提升项目和公司品牌二、房地产营销服务的形式二、房地产营销服务的形式u1 1前期市场调研前期市场调研 u2 2策划顾问（广告企划）策划顾问（广告企划）u3 3销售代理销售代理u4 4商业地产策划商业地产策划 u5 5分销代理分销代理u6 6企业形象顾问企业形象顾问第六

13、节第六节 新产品开发策略新产品开发策略v一、房地产新产品的类型一、房地产新产品的类型v二、房地产新产品开发策略二、房地产新产品开发策略v三、房地产新产品开发的风险三、房地产新产品开发的风险一、房地产新产品的类型一、房地产新产品的类型u1 1全新型新产品全新型新产品u2 2仿制型新产品仿制型新产品u3 3改造型新产品改造型新产品二、房地产新产品开发策略二、房地产新产品开发策略u1 1创新策略创新策略u2 2组合策略组合策略u3 3补缺策略补缺策略三、房地产新产品开发的风险三、房地产新产品开发的风险u1 1技术风险技术风险u2 2市场风险市场风险u3 3资金风险资金风险u4 4环境风险环境风险u5

14、 5生产风险生产风险u6 6管理风险管理风险本章小结本章小结 本章主要介绍了房地产产品在市场营销方面的营销策略，首先阐述了房地产产品的内涵和概念、产品的基本类型和房地产产品的特点以及产品组合的概念，介绍了房地产整体产品的概念和组合策略，就如何寻找最优产品组合，不同的产品组合如何提升房地产的价值等进行了阐述。阐述了三种常用的产品策略。然后论述了营销服务策略以及房地产营销服务的内容；在房地产新产品开发策略中主要论述了房地产新产品开发策略。在对各种营销策略进行解释和阐述的过程中，结合当前房地产领域理论研究的最新动向，关注我国在未来房地产产品开发，销售方面的主要趋势，以期在房地产产品营销实践方面能够给

15、予一定帮助，以便于在房地产产品的销售中及时发现商机、利用商机，清楚企业所面临的机遇和挑战，更好的在营销中获得主动权，从而为企业发展赢得先机。关键概念关键概念u产品策略产品策略 Product Strategy Product Strategy u组合策略组合策略 Combination StrategyCombination Strategyu生命周期生命周期 Life cycleLife cycleu品牌策略品牌策略 Brand Strategy Brand Strategy u差异化策略差异化策略 Differentiation StrategyDifferentiation Strategyu新产品新产品 New ProductNew Product复习思考题复习思考题u1房地产产品的整体概念是什么？u2在房地产产品的不同生命周期中，有哪些不同的营销策略？u3房地产产品差异化策略的内容是什么？u4影响房地产品牌开创的主要因素有哪些？u5房地产企业实施品牌营销的途径有哪些？实践与训练实践与训练 请结合你所在区域的房地产市场情况，在充分调研请结合你所在区域的房地产市场情况，在充分调研的基础上，分析老城区和新