衡阳中泰峰境地产项目营销总纲

1、中泰中泰峰境项目年度营销总纲峰境项目年度营销总纲合富辉煌房地产合富辉煌房地产上篇上篇:市场部市场部分分【市市场场分析分析】一一. .宏观市场分析宏观市场分析1.1.机会机会1)经济平稳较快增长经济平稳较快增长 全市生产总值667亿元，按可比价格计算，比上年增长12%，增幅比上年高0.5个百分点，为近十年增幅最快的一年。其中一产业151.4亿元，增长3.5%；二产业270.7亿元，增长17.9%；在二产业中工业增加值247.1亿元，增长18.8%。三产业244.9亿元增长11.9%。数据来源：衡阳统计年鉴200601-0601-06年市人均年市人均gdpgdp变化一览表变化一览表 ( (单位单位

2、: :美元）美元）2) 2)经济增长内在活力增长经济增长内在活力增长 衡阳通过前几年的大规模技术改造、招商引资、承接发达地区的产业转移、企业改制、发展民营经济等，积累的能量正在逐步释放，内在活力正在逐步显现。 3) 3)红湘南路开通红湘南路开通红湘南路道路长2000米，宽28米，机动车道采用砼宽14米，人行道6米2，采用火烧花岗岩板，7米高单挑路灯140基，行道栽种桂花树670株，全路段管线全部下地。 二二. . 市场总体特点及竞争格局分析市场总体特点及竞争格局分析1. 1.衡阳市场总体特点衡阳市场总体特点1 1）总体态势好转：）总体态势好转：衡阳市生产总值逐年稳步提升，2006年比2005年

3、又提高12%，表明衡阳经济平稳快速增长，经济内在活力也在日益增强，对应于地产市场，2003年衡阳地产开始起步，至今市场发展态势逐步好转。2 2）市场版块初成：）市场版块初成：市场逐步分区发展，根据市场发展现状,衡阳市场目前开发主要集中于雁峰区、石鼓区、蒸湘区、珠辉区及华新开发区。其中以华新区和中心区为两大重点区域。地产版块逐步形成，但各版块各项目档次及素质层次不齐。3 3）本土公司趋弱：）本土公司趋弱：本土开发商除极个别外，多年来一直以5万以下的项目开发为主，资金、品牌及综合开发能力较弱，随着近几年日益增多的外地品牌公司的进入，其生存空间日益缩小。4 4）市场竞争升级：）市场竞争升级： 一是，

4、项目规模的升级。占地100亩以上、总建筑面积超过30万的项目逐渐增多，如沐林美郡占地230亩，总建筑面积43万；钻石城100亩，总建面积13万；东江丽景103亩，总建13.6万；雅士林湘苑占地275.05亩,总建37.2万。 二是，项目品质的升级。从户型产品、建筑品质、园林景观及物业服务、营销等方面为项目塑造竞争优势和亮点； 三是，价格的分化与提升。因各项目的开发理念、档次定位、品质质量及营销手段的高低分野，而导致各项目逐步分化，价格也逐渐清晰区隔开来中低档项目均价1000元/以下，中高档项目均价10002300元/，少数项目均价在2500元/以上。5 5）营销创新增强：）营销创新增强：首先，

5、专业化趋势明显，越来越多的开发商逐渐引进外脑，综观市场，专业营销公司主要来自长沙、广州、深圳及杭州等地。如沐林美郡由杭州太古广告策划推广、钻石城由深圳必肯广告策划等。其次，推盘手法也不断提高，如沐林美郡赞助05年超女、于南华大学举行英式下午茶推介会，耀江西雁湖举办衡阳地产精英高峰论坛、中天星城举办风水讲堂等。机会：机会： 市场消费能力增强，为项目留存发展机会。 市场项目逐渐分化,真正高端的项目尚未出现,为本项目赢得发展空间. 因华新区的社会配套等问题,与传统居家理念的影响,住到城市中心方便工作和生活等,在衡阳80%以上的人仍将“中心区”作为安家置业首选地，即本项目得地利之便，发展机会相对优越。

6、 市场上尚无真正强势的品牌及公司，中泰银联进入市场的阻碍不是很大。2. 2.市场竞争环境市场竞争环境威胁：威胁： 衡阳房地产市场起步较晚，2003年后发展提速，但整体尚处于发展的初期阶段。 房地产投资增长率低于固定资产投资，房地产发展跟不上城市建设的步伐房地产投资占固定资产投资比例小，房地产开发市场化程度不高。 非市场化住宅供应量大，对商品住宅市场冲击力大。 市场版块虽在初步形成和促使产品与客户分化，但也影响了本项目客户群体的大量聚集。 市场竞争更趋激烈，本项目面临的对手的级别及综合实力也在日益增强，将在一定程度上制约项目的销售发展。 市场目前普遍的心理价格为1700-2300元/，本项目的价

7、格预期远超过这一水平，如果在品质上得不到保证和做出实效性的创新，将会影响该目标的实现。中心中心片区片区高新高新片区片区城东片区城东片区城南片区城南片区城北片区城北片区本项目本项目湘江湘江城北片区：城北片区：专业市场集中， 区域形象差城东片区：城东片区：批发市场聚集，火车站附近形成物流区，冶金厂和铁路宿舍区规模庞大城南片区：城南片区：湘江上游区域，全市大型工矿企业集中区域中心片区：中心片区：衡阳市区的商业、娱乐和服务中心，功能配套配套完善，对周边区域的吸引力极强，市民认同度高高新片区：高新片区：行政中心，区域建设力度大，但整体配套未成熟，是房地产开发的热点区域3. 3.竞争格局分析竞争格局分析1

8、 1）城市片区基本情况）城市片区基本情况石石 鼓鼓 区区 鸿运数码广场鸿运数码广场 冠城江景冠城江景 中房中房都市村庄都市村庄 飞达飞达丽天名园丽天名园 雁栖湖雁栖湖耀江花园耀江花园雁雁 峰峰 区区 蒸湘区蒸湘区（华新区）（华新区）雅士林雅士林湘苑湘苑 沐林沐林美郡美郡 领秀天地领秀天地中天星城中天星城钻石城钻石城博达花园博达花园雁城世家雁城世家香江香江城市花园城市花园阳光香舍阳光香舍世纪名城世纪名城熙园熙园碧福山庄碧福山庄 珠珠 辉辉 区区 东江丽景东江丽景景帝名苑景帝名苑 雁城房地产市场的板块形态逐步形成，且由于城市各个区域发展的差异，衡阳雁城房地产市场的板块形态逐步形成，且由于城市各个区

9、域发展的差异，衡阳房地产市场区域目前主要有华新房地产市场区域目前主要有华新开发区、中心城区开发区、中心城区和和江东江东三大片区三大片区中中 心心 区区 江东区江东区 开发区开发区 ）市场区隔及各片区简析）市场区隔及各片区简析中高端高端顶端中端中低端客户定义客户定义n顶端、高端客户来源：全市及外市县市，成功阶层n中高端客户来源：衡阳城区为主他们是衡阳的中坚人群，他们追求着他们是衡阳的中坚人群，他们追求着更高的居住品质。更高的居住品质。项目客户阶层的设定项目客户阶层的设定中高端客户群家庭年收入6-10万元高端客户群家庭年收入10万元以上顶端客户群家庭年收入15万元以上香香江江城城市市花花园园本项目

10、顶端和高端、中高端客户【客客户户分析分析】 项目项目客户情况客户情况香江城市花香江城市花 园园老城区生意人、私企业主、医生、教授 ；公务员、周边县市私营业主（50）电力新村电力新村衡阳市电力系统员工、政府公务员、老城区生意人，企事业单位管理层新城国际新城国际老城区生意人，政府机关中高级公务员；周边县市私营业主熙园熙园本地生意人、企事业单位管理层、南华大学等高校的大学教授钻石城钻石城公务员、老城商业区的生意人、高收入的高校教师雁城世家雁城世家本地及周边县市的生意人，政府公务员兴衡花园兴衡花园江东生意人为主，部分政府公务机关公务员，少量来自中心城区看重江景的医生、教授等高素质人群沐林美郡沐林美郡农

11、业银行团购，政府人员、生意人、企事业单位员工、外出返乡置业者衡阳的中坚人群在现有项目中的构成表现衡阳的中坚人群在现有项目中的构成表现 城市属性：三线城市 客户层面：衡阳中高端及以上 客户来源：面向全市 客户构成：相对简单，主要为生意人（私企业主）、政府官员以及企事业单位管理层项目客户构成细分项目客户构成细分n引领市场n三四线城市客源特征n本项目要积极挖掘中高端及以上客户需求来源：衡阳城区职业：政府机关中高层、企事业中高层、生意人等行业：政府机关、银行金融、能源、钢铁等大企业目的：居住为主，二次及以上置业，追求享受年龄：主要30-55岁核心客户核心客户重要客户重要客户来源：衡阳城区职业：小生意人

12、，公务员、企事业中层管理者及技术骨干行业：政府机关，银行金融，建材、服装等一般生意人目的：自住，拥有物业或改善居住环境年龄：25-40岁衡阳市高收入、二次及以上置业者衡阳市高收入、二次及以上置业者中高收入，首次或二次置业者中高收入，首次或二次置业者周边市县能源老板及政府高官等周边市县能源老板及政府高官等来源：衡阳市周边县市职业：能源老板，政府高官等行业：煤矿、政府机关等目的：投资、体现身份、子女教育等年龄：35-55岁主流目标客户生活基本价值图解（置业价值取向）主流目标客户生活基本价值图解（置业价值取向）综合解决认品牌认品牌对生活圈有依赖性对生活圈有依赖性至少至少140m140m2 2以上宽以

13、上宽松的房子松的房子更好服务更好服务对生活环境要求高对生活环境要求高地段、交通和配套地段、交通和配套更新的规划设计理念更新的规划设计理念突出的居住主题突出的居住主题爱面子，爱热闹爱面子，爱热闹创新创新 通风采光通风采光 户型户型空间实用空间实用品质、舒适品质、舒适情感情感身份身份习惯习惯规范规范价值价值居所及社区能给予受居所及社区能给予受尊重感觉尊重感觉格调与品位体现身份格调与品位体现身份决定客户购买的五个动机圈分析模型决定客户购买的五个动机圈分析模型n华新区和中心区以环西街为界，解放路是连接两区的主要交通轴n本项目邻近市内重要交通主干道解放路、环西街、红湘路、蒸湘路、船山路，交通区位好n红湘

14、南路年底开通至衡祁路，使得本项目的交通便利性更突出本项目本项目解放路解放路红湘路红湘路蒸湘路蒸湘路船山路船山路环西街环西街衡祁路衡祁路常胜路常胜路红湘南路红湘南路华新开发区华新开发区中心区中心区本项目的交通区位优势明显本项目的交通区位优势明显【项项目理解目理解】一、项目优劣分析一、项目优劣分析本项目本项目解放路解放路红湘路红湘路蒸湘路蒸湘路船山路船山路环西街环西街衡祁路衡祁路常胜路常胜路华新开发区华新开发区1南华大学南华大学25367841326汽车西站汽车西站4571325469学校医院商业中心区中心区部队部队学校1实验中学2实验小学3联合小学4市二中5红太阳小学6站西小学7小博士幼儿园8市

15、六中9文英学校医院1蒸湘医院2长江医院3市二精神医院4安安医院5中医院6附一医院商业1晶珠广场2步步高超市3香江百货4南华超市5神龙大酒店6金果商贸7家和超市周边区域成熟，商业、教育、医疗等配套完善，邻近周边区域成熟，商业、教育、医疗等配套完善，邻近南华大学，人文气氛浓郁南华大学，人文气氛浓郁解放路解放路红湘南路红湘南路出入口出入口n规模：占地153亩n容积率：3.0n用地性质：住宅n地块形状不规则，利用率低；地块内部平整，开发难度低n规划30米城市次干道穿过地块，须预留用地n本项目不直接临路，不利于形象展示较高开发强度的纯住宅项目较高开发强度的纯住宅项目解放路解放路红湘南路红湘南路项目内部原

16、生树木多，生态环境好，仅项目内部原生树木多，生态环境好，仅有厂房和小量居民点，拆迁难度小有厂房和小量居民点，拆迁难度小地块内厂房地块内厂房地块出入口地块出入口地块入口处树木地块入口处树木原生树木原生树木原生树木原生树木居民点居民点围墙高差围墙高差项目地块与周边有项目地块与周边有1515米左右的高差，地米左右的高差，地势高，气势好，景观较周边更丰富势高，气势好，景观较周边更丰富项目地块项目地块解放路解放路红湘南路红湘南路解放路口解放路口未开通的红湘南路未开通的红湘南路叠合村鱼塘叠合村鱼塘叠合村叠合村杂乱的宿舍区杂乱的宿舍区地块西边宿舍区地块西边宿舍区电厂专用铁路电厂专用铁路宿舍区宿舍区宿舍区宿舍

17、区叠合村叠合村宿舍区宿舍区项目四至：周边多宿舍区和农村，形象项目四至：周边多宿舍区和农村，形象较差，铁路对项目的影响不大较差，铁路对项目的影响不大项目地块项目地块解放路解放路红湘南路红湘南路宿舍区宿舍区宿舍区宿舍区叠合村叠合村宿舍区宿舍区村屋紧贴或已超过本项目红线，村屋紧贴或已超过本项目红线，对本项目景观和形象有一定影响对本项目景观和形象有一定影响小结：小结：交通优势优越，周边配套设施完善；原生态环境价值高；地块高差带来交通优势优越，周边配套设施完善；原生态环境价值高；地块高差带来丰富的景观资源；居住性很强的纯住宅楼盘丰富的景观资源；居住性很强的纯住宅楼盘周边环境较差有规划路通过区内南端噪音较

18、大自然天成潜力可现交通便利生活配套完备市中心区的生态豪宅产品优势、设计领先市场发展趋势，大盘时代来临规划中的交通利好消费者消费观念的改变。缺少标志性高档居住物业政府规划对项目构成的威胁明年大盘级的潜在竞争对手增多，竞争升级加剧抢占市场空白差异化定位突出项目产品和自身特色依附自身独特的资源，突出项目特色因地制宜，要充分利用地块现有资源快速启动，把握商机利用资源，实现全方位互动定位上具备战略高度,实现区域特性价值，突破区域局限性发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁优势劣势机会威胁战略高度把握区域特性抢占市场空白做市场的真正领导二、项目核心价值挖掘二、项目核心价值

19、挖掘高高品品质质城城市市生生态态豪豪宅宅社社区区外部：展现社区（建筑）的城市感外部：展现社区（建筑）的城市感内部：建筑与生态景观的自然融合内部：建筑与生态景观的自然融合主题：休闲生态大园林，共享性、参与性主题：休闲生态大园林，共享性、参与性展现：城市的现代性、创新性展现：城市的现代性、创新性符合：项目高品质与细节符合：项目高品质与细节尺度与空间：舒适、享受尺度与空间：舒适、享受形式与实质：创新、实用（性价比）形式与实质：创新、实用（性价比）质：体现客户档次，走高走豪（品质）质：体现客户档次，走高走豪（品质）量：满足客户主流需求，诉求精量：满足客户主流需求，诉求精提供附加值，引领衡阳市场提供附加

20、值，引领衡阳市场规划规划建筑建筑园林园林 户型户型 配套配套 服务服务1 1、项目核心定位、项目核心定位2 2、核心价值的内涵、核心价值的内涵1 1）矜贵地段优势）矜贵地段优势-城市核心城市核心本项目本项目解放路解放路红湘路红湘路蒸湘路蒸湘路船山路船山路环西街环西街衡祁路衡祁路常胜路常胜路红湘南路红湘南路华新开发区华新开发区中心区中心区2 2）稀缺环境优势）稀缺环境优势-自然台地自然台地高度，高处，高知，高见站在城市地位的顶尖自然台地3 3）珍罕绿化优势）珍罕绿化优势罕有的绿色生态宝藏退却了繁华与做作，唯有自然最真实新古典主义建筑，典藏一方尊贵与高雅4 4）建筑美学优势）建筑美学优势5 5）生

21、态园林优势）生态园林优势原生大树、院落相得益彰远近有度，温情自在原生大树6 6）创新产品优势）创新产品优势情景洋房7 7）高端配套优势）高端配套优势专属配套，私属关怀至尊生活的体现，既是便捷的，又是安逸的尊享会所8 8）尊享物管优势）尊享物管优势“管家式”深度体贴服务 一等服务匹配一等建筑 尊贵，方成体统峰境从销售有形产品层面上升到销售一种文化、一种居住价值观念城市高度城市高度 绝版生态豪宅社区绝版生态豪宅社区峰峰：一种高度一种高度 地势、地位、财富、政绩、生活境：境：一种生活、一种境界一种生活、一种境界 来源于项目本体 来源于项目品质 来源于项目客户 来源于居住理念峰境：峰境：城市中心新居住

22、理念、新生活模式的高度【城市】【尊贵】【安逸】【生态】小结：小结：三、项目形象分析三、项目形象分析1 1、项目形象定位：、项目形象定位：新英伦国际风情社区新英伦国际风情社区“城市名片，都心绝版生态豪宅城市名片，都心绝版生态豪宅”新英伦文化新英伦文化新奢华主义新奢华主义人群主体人群主体新贵族人群主体人群主体财智新贵身份背景身份背景不是出身贵族家庭，通过自身的努力和拼搏获取社会的认同，跻身上流贵族社会。身份背景身份背景通过自身努力取得事业成功的商界或者政界的精英人士，是当地社会名流，具有极高的社会地位。文化特征：文化特征：高贵、绅士、不仅仅拥有物质财富，同时拥有精神财富。新贵族一定有新思维、有文化

23、涵养、有现代价值观和健康的消费理念，热爱生活并懂得享受生活。居住理念：追求回归自然、享受优良生态景观，追求高档社区的文化品味和底蕴，强调对自然的渴望、对无拘无束空间的追求，对舒适、温馨、奢华生活的享受。 文化特征：文化特征：拥有良好的文化修养，追求高尚的生活情调。对高尚生活元素极具品鉴力。中泰峰境景观营造目标文化比对分析图文化比对分析图1 1）组团形象：）组团形象：2 2、项目形象命名系统：、项目形象命名系统：格拉斯哥组团格拉斯哥组团爱丁堡组团爱丁堡组团肯辛顿组团肯辛顿组团康桥组康桥组团团爱丁堡组团：爱丁堡组团：贵胄之家贵胄之家 文化缘起：爱丁堡（edinburgh）城堡在6世纪时成为皇室堡垒

24、，1093年玛格丽特女王逝于此地，爱丁堡城堡自此成为重要的皇家住所和国家行政中心，延续至中古世纪一直是英国重要的皇室城堡之一，一直到16世纪初荷里路德宫(palace of holyroodhouse)落成，取代爱丁堡城堡成为皇室的主要住所，不过爱丁堡城堡依然是苏格兰的重要象征。爱丁堡是一个历史悠久、风景秀丽文化城市，依山傍水，地貌多姿，素有“北方雅典”之称。始建于公元6世纪，12世纪建成。有“欧洲最美丽城市之誉”。 内涵阐释：喻该组团融贵胄精神领地和生活家园于一体，以应对本组团多层传世大宅的王者之气。肯辛顿组团：肯辛顿组团：富豪之家富豪之家 文化缘起：肯辛顿宫(kensington pala

25、ce)位于肯辛顿花园西侧，戴安娜王妃故居。延续至今已成为全球著名的富人区。 内涵阐释：喻该组团高层住宅为社会成功人士铸造上层生活与高尚品位。康桥组团：康桥组团：浪漫之家浪漫之家 文化缘起：康桥，即剑桥，英国著名剑桥大学所在地。因著名诗人徐志摩的传世名篇再别康桥而得名；因此，康桥不仅是文化汇萃之地，更是富有浓郁人文色彩的浪漫之地。 内涵阐释：喻该组团是特为钟情浪漫奢华之社会精英的专属大宅，同时也制造出各组团的差异性以引导销售。格拉斯哥组团：格拉斯哥组团：艺术之家艺术之家 文化缘起：格拉斯哥(glasgow)旅游、文化和建筑艺术之城。格拉斯哥是苏格兰最大的城市，坐落于克莱德河西岸。格拉斯哥人热情好

26、客，幽默风趣，口音浓重。 格拉斯哥的建筑在欧洲也数一数二,1999年被命名为“英国建筑设计之城”。格拉斯哥的第一所大学建于1451年，之后一直被誉为学术圣地。卡尔文爵士、亚当斯密和詹姆士瓦特都是格拉斯哥辉煌的学术史上耀眼的明星。 格拉斯哥最有特色的是它的街区剧场，经常上演幽默剧，来揭示城市和人们生活中的问题。内涵阐释：喻该组团是特为崇尚创造、富有活力及好动的成功者所预留的生活空间。2 2）道路系统形象：）道路系统形象：干地景观主景观带格格 拉拉 斯斯 哥哥 组组 团团爱丁堡组团爱丁堡组团肯辛顿组团肯辛顿组团华尔兹广场华尔兹广场康桥组团康桥组团金枥大道金枥大道水景主景观带圣圣泊林山泊林山金枥大道

27、：金枥大道： 阐释：枥树为英国国树，是英伦文化的典型元素，在主出入口道路两旁点植以枥树可渲染出英伦文化的正宗与尊贵，也能有力烘托出本项目所倡导的新英伦文化的精神与风范，以“金”的文化意象点出家园的品位及生活的质感，“金枥大道”，就是成功者登堂入世的金色大道和可传世的幸福之路。华尔兹广场：华尔兹广场： 阐释：该广场位于会所与核心景区旁，有良好的环境景观及配套设施的支撑，不仅是未来业主们进入小区的必经之地，也是业主们日常休闲的常去之所，以富有浓厚英式文化意味的“华尔兹”来命名本广场，就是要将英伦文化的精华元素植入到小区整体的形象中以丰满其项目的概念及形象，也用以来渲染新奢华主义的风骨，而引导业主生

28、活向上，精神得以皈依。另外，如此命名亦可在销售过程中嫁接相关英伦文化的相关活动来助销，如组织准业主举办“宫廷华尔兹鸡尾酒会”等；未来，业主们可自发在此举办各类日常舞会等。圣圣泊林山：泊林山： 阐释：世上无此山，为新创之山名，以融同中西文化之意来点明此一小山对我们这一处于都市中心区的项目来说，具有十分重要的意义。凡因城市中心区而言，大面积的集中绿化皆是珍罕之所，一座山体对于处于中心区的纯住宅项目来说就更加珍贵，也因此而神圣。“泊林”即可以停泊住家的绿林之宅地；合起来，“圣泊林”听起来又有十足的洋味，也符合前面所述的新英伦文化的意境。可通过在入口处山体斜坡面打造叠水瀑布，以水的灵动来诠释“泊”的涵

29、义将更加具有魅力。同时也增加华尔兹广场的景观要素，为项目价值的提升做好铺垫。丁香风情走廊：丁香风情走廊： 阐释：如上图，本走廊为水景主景观带，可以少量点植丁香树种而使该走廊形神兼备-丁香不仅具有株形优美、花繁叶茂、浓香馥郁的观赏特性和抗性好、适应性强的优良生态习性，而且因为文化的积淀而有了唯美的艺术形象，不仅温馨可人，而且跟新英伦文化的韵味十分神似，久远醇厚，令人回味无穷，在营销推广上也可使项目形象更加富有夺目神采。百合雅径：百合雅径： 阐释：在西方，百合花是纯洁的象征；在我国，百合花象征吉祥如意。即百合花的文化意象以很好地勾连起中西文化，通过百合花的形态及文化的渲染能够营造出一种温馨的感觉，

30、在此路上行走既花香袭人，又能激起人的美好想象。3 3）形象系统主题文化意象写真：）形象系统主题文化意象写真： 驱车，缓缓驶入金枥大道，婆娑的树影亲吻爱车和脸颊，每当此时，我都不会按喇叭，怕喇叭声惊起那些已经在浓荫翠盖的圣泊林山安家多年、正在嬉戏的小鸟。她们，是我弥足珍贵的邻居，三迁的孟母如果在今天，我想她也会留此安居吧。车轮在华尔兹广场驶过，那来自远方英伦三岛国度的纯正的醉人律动，令不惑的心显得愈发年轻。“爸爸，爸爸”，循声望去，看见妻子与小儿正站在爱丁堡1栋5楼窗口向我招手。停好车，步行至丁香风情走廊时碰见住在肯辛顿1栋的黄总，禁不住“恨”上心头，前天晚上在小区的维也纳音乐会所（参看我司已提

31、交的会所建议）打桥牌时，因轻敌，就是这个新手让我大意失荆州。今晚一定要杀他个片甲不留。“李局，今晚八点，不见不散，哈哈哈”他边笑边指着会所。这就是我的峰境生活醇正的新英伦生活。如果英国诗人雪莱到此，他一定不会将“超越了所有美”的诗句用来形容意大利最正宗的富人区科莫！下篇下篇:营销部营销部分分目目 录录一、总体营销策略一、总体营销策略二、总体营销目标二、总体营销目标三、营销推广计划三、营销推广计划 1 1、准备期、准备期 2 2、开盘期、开盘期 3 3、强销期、强销期 4 4、持续期、持续期四、价格篇四、价格篇五、回款篇五、回款篇六、发展商配合六、发展商配合一、总体营销策略一、总体营销策略q“备

32、备”字诀字诀运筹帷幄、决胜千里运筹帷幄、决胜千里q“养养”字诀字诀细心培养、伺机而动细心培养、伺机而动q“拓拓”字诀字诀开拓创新、天下归心开拓创新、天下归心q“推推”字诀字诀推波助澜、引爆全城推波助澜、引爆全城q“扬扬”字诀字诀稳步上扬、节节走高稳步上扬、节节走高q“备备”字诀字诀运筹帷幄、决胜千里运筹帷幄、决胜千里 备货：备货：有依据的计划项目的分期开发节奏与筹备各有依据的计划项目的分期开发节奏与筹备各期开发量；期开发量； 备略：备略：战略准确决定项目运营的方向，在前期准备战略准确决定项目运营的方向，在前期准备阶段必须做到深入细致、系统严密的组织项目运营策略，阶段必须做到深入细致、系统严密的

33、组织项目运营策略，以远见应未知，以不变应万变；以远见应未知，以不变应万变； 备人：备人：为确保项目营销执行的成功，对销售团队进为确保项目营销执行的成功，对销售团队进行系统的训练与考核，培训过关方上岗接待客户；行系统的训练与考核，培训过关方上岗接待客户； 备客：备客：在项目初始阶段，要充分研究项目所在区域在项目初始阶段，要充分研究项目所在区域的客户资源，明确大客户开发方向，为项目营销开辟核心的客户资源，明确大客户开发方向，为项目营销开辟核心战场；战场； q“养养”字诀字诀细心培养、侍机而动细心培养、侍机而动 养颜：养颜：项目营销形象包装、项目工程形象的包装、项目营销形象包装、项目工程形象的包装、

34、项目传播形象的包装，在没有全面熟之前，绝不轻易亮相，项目传播形象的包装，在没有全面熟之前，绝不轻易亮相，第一印象的好坏对项目的运营起到了重要的作用；第一印象的好坏对项目的运营起到了重要的作用； 养心：养心：在项目入市的初期，要借助于大量软炒作手在项目入市的初期，要借助于大量软炒作手法，向客户诉求项目独特生活主张，使客户逐渐产生浓烈法，向客户诉求项目独特生活主张，使客户逐渐产生浓烈的心理期待；的心理期待； 养势：养势：不鸣则已，一鸣惊人，中泰不鸣则已，一鸣惊人，中泰峰境的入市形峰境的入市形象一定强势而富有高度，拒绝用平庸的方式演绎项目；象一定强势而富有高度，拒绝用平庸的方式演绎项目；q“拓拓”字

35、诀字诀开拓创新、天下归心开拓创新、天下归心 营销拓营销拓“荒荒”：深入挖掘产品价值，深入研究深入挖掘产品价值，深入研究区域特性，深刻总结市场竞争者的营销策略与战术，在做区域特性，深刻总结市场竞争者的营销策略与战术，在做好营销操作标准动作的同时另辟溪径，做好自选动作。好营销操作标准动作的同时另辟溪径，做好自选动作。 渠道拓渠道拓“宽宽”：全方位、多角度的渠道经营战全方位、多角度的渠道经营战略，全封闭、多变通的渠道经营战术，渠道可以丰富，但略，全封闭、多变通的渠道经营战术，渠道可以丰富，但必须有效，渠道可以变通，但必须严密；应用整合传播与必须有效，渠道可以变通，但必须严密；应用整合传播与分众营销的

36、手法拓宽整体营销渠道。分众营销的手法拓宽整体营销渠道。 客户拓客户拓“展展”：当客户累积到一定的程度后，当客户累积到一定的程度后，对现有客户的培育与经营将成该阶段营销的主体，目标群对现有客户的培育与经营将成该阶段营销的主体，目标群体的口碑宣传可以准确而低成本的帮助我们找到客源。体的口碑宣传可以准确而低成本的帮助我们找到客源。q“推推”字诀字诀推波助澜、引爆全城推波助澜、引爆全城 何时推？何时推？ 时机把握是引爆市场的关键，当诚意客户的累计等于或大时机把握是引爆市场的关键，当诚意客户的累计等于或大于推货量的于推货量的2 2倍时，项目具备了基本推货的时机；倍时，项目具备了基本推货的时机； 怎么推？

37、怎么推？ 均衡出货，分批推出，形成梯级，制造氛围。均衡出货，分批推出，形成梯级，制造氛围。 实行好、中、差合理搭配的推货策略，在推货的过程中实行好、中、差合理搭配的推货策略，在推货的过程中形成产品梯级以促使客户进行对比形成购买决策。在推货形成产品梯级以促使客户进行对比形成购买决策。在推货的过程中还应注意现场气氛的营造，给客户造成紧张，促的过程中还应注意现场气氛的营造，给客户造成紧张，促使客户快速成交；使客户快速成交；q“扬扬”字诀字诀稳步上扬、节节走高稳步上扬、节节走高开盘引爆，引发羊群效应：开盘引爆，引发羊群效应：合富辉煌充分发挥合富辉煌充分发挥公司成熟科学的操盘方法，以严密的项目公司成熟科

38、学的操盘方法，以严密的项目“大卖大卖”流程牢流程牢牢的控制客户，使客户来不及过多思考就已落定成交；牢的控制客户，使客户来不及过多思考就已落定成交；循众加推，稳步上扬：循众加推，稳步上扬：合富辉煌开盘营销的过程合富辉煌开盘营销的过程中，实时的关注出货情况、现场氛围与客户情绪，适时的中，实时的关注出货情况、现场氛围与客户情绪，适时的对销售货源、销售价格进行调整，以实现发展商利润最大对销售货源、销售价格进行调整，以实现发展商利润最大化；化；拔高形象，重新定义：拔高形象，重新定义：项目公开发售的告罄意味项目公开发售的告罄意味着全新营销阶段的开始，第二个营销周期自然形成，对原着全新营销阶段的开始，第二个

39、营销周期自然形成，对原有项目形象的拔高成为必然，以前期形象升级的概念重新有项目形象的拔高成为必然，以前期形象升级的概念重新定义项目，赋予项目全新活力；定义项目，赋予项目全新活力；l形象定位形象定位以高盖低以高盖低树立树立“国际社区、新奢华生活国际社区、新奢华生活”高端项目形象，为后续的开发预高端项目形象，为后续的开发预留空间留空间l操作战术操作战术“从区域突围及引领全市从区域突围及引领全市”以新奢华生活的全面演绎先从区域突围，特别是首期必须先立足以新奢华生活的全面演绎先从区域突围，特别是首期必须先立足于区域客户经营，再逐渐辐射全市于区域客户经营，再逐渐辐射全市,实现从引导到引领的角色转实现从引

40、导到引领的角色转变。变。l竞争战术竞争战术消费错位、引导消费消费错位、引导消费以我司务实的以我司务实的“直效营销直效营销”和和“泛营销泛营销”模式进行经营模式进行经营l价格战术价格战术以低走高以低走高步步上扬，预留升值空间，与城市发展同步增值步步上扬，预留升值空间，与城市发展同步增值优惠策略：优惠策略：对前期较为关注本项目，预先缴纳诚意金的客户进行适当的优惠，认购期缴纳五千诚意金，开盘当天可抵一万，开盘后第二天抵九千，开盘后第三天抵八千，加快消化老客户。销销 售：售：以泛营销推广、大客户拓展、商家联盟、项目巡展、现场接待五大主要通道迅速积累意向客户，以项目品质、居住文化吸引客户，以集中引爆的方

41、式迅速消化客户。广广 告：告：每个阶段的推广侧重点不同，根据不同媒体的覆盖和传播特征在项目不同的营销推广阶段进行组合，达到不同的推广目的，根据其差异性，将广告推广分为；形象树立期、概念导入期、文化培育期、文化释放期、促销期、品牌确立期，六个阶段进行。活活 动：动：根据项目推售阶段性特征和时间节点，安排不同的营销推广活动，主要围绕项目产品推介、树立项目形象、传播项目文化、激发购买热情四个目标展开。二、总体营销目标二、总体营销目标品牌目标：品牌目标：树立中泰峰境项目在市场中的知名度与美誉度，为项目构建起城市中心区人文生态豪宅形象，引领衡阳市人居方向；开发目标：开发目标：一期总体开发目标10万平方米

42、，2007年可售面积5万平方米；客户开拓目标：客户开拓目标：一期开盘前储备400名诚意客户；基础目标：基础目标：开盘后2个月内销售达到可售货量的70%；理想目标：理想目标：开盘后4个月内销售达到可售货量的80%；回款目标：回款目标： 2007年实现合同销售金额实现合同销售金额1 1亿元亿元三、营销推广计划三、营销推广计划集中引爆集中引爆开盘开盘234567891011124.1开工7.1售楼部主体完工8.15多层封顶园林交付售楼部投入使用样板房交付九月底高层到10楼2007外展点投入使用11.15高层到16f1 1、工程节点、工程节点: :2 2、销售阶段划分：、销售阶段划分：准备期准备期0.

43、2.9.30调整期调整期0.24.2认购期认购期8.159.30蓄客期蓄客期4.38.14开盘期开盘期10.110.30强销期强销期11.111.30持续期持续期12.112.303 3、推广主题提炼：、推广主题提炼：1 英伦情怀，奢华峰境2 英伦世家，稀贵大宅3 都市中心的奢华英伦大宅4 一个城市的高度峰境 备选主题语项目名称项目名称主题广告语主题广告语雅士林雅士林湘苑湘苑中央居住区中央居住区全景园林生活城全景园林生活城中天星城中天星城御花园御花园一个城市的奢想一个城市的奢想城市首席城市首席醇生态醇生态上品生活上品生活熙园熙园碧福山庄碧福山庄傲居中央傲居中央 鉴臻名门鉴臻名门沐林沐林美郡美郡

44、新都市主义新都市主义人文社区人文社区冠城江景冠城江景标志衡阳标志衡阳第一江景豪宅第一江景豪宅4 4、准备期营销推广计划、准备期营销推广计划4.14.1准备期之调整期：准备期之调整期：(2007.2(2007.22007.4.2)2007.4.2)销售板块：销售板块：工作目标：营销团队建设、信息收集、物料准备工作安排：销售队伍的建立及培训工作；收集大客户拓展、商家联盟、项目巡展目标单位及竞争项目情报；市场调研； 以户外广告的投放为起点，正式启动客户积累活动；下阶段大客户拓展工作物料准备；物料准备：培训资料、蓄客物料、客户拓展物料。广告板块：广告板块：项目阶段特征：项目阶段特征：本阶段项目开工建设

45、，但是建筑园林的景观还没有形成，市场认知度低。广告目的：广告目的：打开项目的市场知名度，初步树立项目形象。媒体组合策略：媒体组合策略：选择位置良好的大幅户外路牌广告，以悬疑、形象为主题，进行项目形象建设，以开工庆典为契机，投放少量的报纸硬广和软文，迅速打开项目知名度。媒体组合：媒体组合：户外形象广告、开工庆典硬广、软文开业界先河，树行业标杆中泰峰境品质说明会新闻专访。促销活动板块：促销活动板块：活动目的：活动目的：产品推介、树立形象 主要着眼于在项目品牌和知名度没有树立的情况下，以产品打动市场。活动安排：活动安排：俱乐部成立大会品质承诺大会暨开工庆典4.24.2准备期之客户储客期；（准备期之客

46、户储客期；（2007.4.32007.4.32007.8.152007.8.15）销售板块：销售板块：工作目标：工作目标：大客户拓展全面展开、蓄客300名工作安排：工作安排：完成销售队伍的培训；大客户开拓、项目巡回展示、商家联盟工作顺利进行；外展点接受客户诚意登记；完成日常统计报告；客户关系维护；启动3s销售服务体系；物料准备物料准备：户型单张、楼书、vcd宣传片、会员手册、峰境杂志。广告板块：广告板块：项目阶段特征：项目阶段特征：项目的建设已经具有一定规模，在衡阳已经具有较高知名度，生活理念已经为客户熟知，但是认同度还不够，需进一步提升项目文化。广告主题：广告目的：广告目的：倡导生活理念，形

47、成具有项目特色的居住文化，相对于上一阶段对产品品质的宣传，本阶段更注重对项目文化的传播和培育。媒体组合策略：媒体组合策略：以少量的硬性广告为支持，以会员杂志及大量的软文和形象广告为主，宣扬项目文化，获取客户认同。媒体组合：媒体组合：报纸硬广告、户外形象广告、网站建设、分众传媒，软文给城市一个骄傲的理由开发商专访； 新奢华主义生活开始流行；中泰行系列报道； 儿童节活动报道，峰境发行首期。促销活动板块：促销活动板块：活动目的：活动目的：树立项目形象，传播项目文化 针对六一儿童节举行慈善活动，树立项目良好社会形象，组织记者团赴中泰公司游览进行软文炒作。活动安排：活动安排：“六一”儿童节慈善活动记者团

48、赴深圳考察准备期之认购期；（准备期之认购期；（2007.8.12007.8.12007.9.302007.9.30）销售板块：销售板块：工作目标：工作目标：蓄客100名，完成客户认购160户，收取认购款项320万工作安排：工作安排：通知客户认购活动； 准备认购相关格式文件； 联系客户参与营销活动； 开盘活动方案预演； 日常统计报告； 大客户优先购房启动房交会准备工作物料准备：物料准备：物业管理相关资料、销售通道的包装、销售合同的准备；广告板块：广告板块：项目阶段特征：项目阶段特征：本阶段多层部分已经达到销售标准，开始开展认购工作，项目的形象和生活文化已经深入人心。广告目的：广告目的：强力释放文

49、化元素，配合认购开展。媒体组合策略：媒体组合策略：以报纸硬性广告、户外广告、电视广告为主体，以软文等为辅。媒体组合：媒体组合：较大量的电视广告、报纸硬性广告和户外广告开始促销，软文享受新奢华的时代中泰峰境奢侈品展销报道；给自己一个奢华的现在，给孩子一个美好的未来教育事件报道，网站及分众传媒的形象广告，峰境发行二期。促销活动板块：促销活动板块：活动目的：活动目的：释放项目文化、促进项目认购 秉承项目欧式文化，秀出项目生活主张，传播项目文化，提升项目附加值，获取文化认同，促进认购。活动安排：活动安排：欧洲美食节奢侈品展中秋赏月音乐会2 2、开盘期、开盘期(2007.10.1(2007.10.120

50、07.10.30)2007.10.30)销售板块：销售板块：工作目标工作目标：签订购买合同160份，完成合同金额7740万元，新增认购30户。工作安排：工作安排：开盘；签订购房合同；联系客户参与答谢酒会；办理相关按揭手续催促前期认购客户签订正式合同；回款工作；房交会各项工作；物料准备：物料准备：销售现场布置、 宣传物品的配置、活动物品的到位；广告板块广告板块项目阶段特征：项目阶段特征：项目开盘、会所、样板间装修及园林形象展示区建设完成。广告目的：广告目的：开盘促销媒体组合策略：媒体组合策略：所有媒体都以开盘为主题进行大量投放。媒体组合：电视、报纸、户外、软文、网络、媒体组合：电视、报纸、户外、

51、软文、网络、促销活动板块：促销活动板块：活动目的：活动目的：以多重优惠刺激客户购买热情活动安排：活动安排：开盘活动元旦促销房交会促销xo人头马之夜暨业主答谢酒会3 3、强销期：（、强销期：（11.111.3011.111.30）销售板块：销售板块：工作目标：签订购买合同30份，完成合同金额1460万，新增认购10户。工作安排：催促客户签订正式合同；消化开盘期和房交会期间的客户；回款工作； 联系客户参与营销活动； 日常统计报告广告板块：项目阶段特征：项目阶段特征：园林呈现，配套设施逐步完善，项目理念和文化已经树立。广告目的：广告目的：推动项目持续热销，为项目的后期推广而树立项目品牌。媒体组合策略

52、：媒体组合策略：硬广逐步减少，加大软性广告的投入，以项目品质，营销事件、文化理念为切入点， 树立项目、企业品牌促进持续热销。媒体组合：媒体组合：报纸硬广对项目热销及营销事件进行宣传，户外、软文、杂志、网站、分众传媒。促销活动板块：促销活动板块：活动目的：活动目的： 围绕项目文化，打造新奢华主义生活元素，针对项目热销对客户进行答谢，促进以老带新。活动安排：活动安排：感恩节火鸡晚会4 4、持续期：、持续期： （12.112.3012.112.30）营销板块：营销板块：工作目标：签订购买合同10份，完成合同金额480万。工作安排：催促客户签订正式合同；回款工作； 联系客户参与圣诞节营销活动； 日常统

53、计报告; 年度营销总结；项目阶段特征：项目阶段特征：园林呈现，配套设施逐步完善，项目理念和文化已经树立。广告目的：广告目的：为项目的后期推广而树立项目品牌和企业品牌，宣扬项目新奢华主义生活方式，获取客户文化认同。媒体组合策略：媒体组合策略：加大软性广告的投入，以项目品质，营销事件、文化理念为切入点 树立项目品牌和企业品牌。媒体组合：媒体组合：报纸硬广对项目营销事件进行宣传，户外、软文、杂志、网站、分众传媒。促销活动板块：促销活动板块：活动目的：活动目的： 秉承项目文化，秀出项目生活主张，体现社区居住文化和气氛营造。活动安排：活动安排：圣诞晚会四、价格篇四、价格篇楼盘名称楼盘规模物业形态 起价均

54、价最高价中天星城中天星城 110891 小高层+高层1700元/，2100元/ 沐林美郡沐林美郡 435165.35 多层、小高层、高层 农行定购980元/团购价1080元/平方米 1700元/钻石城钻石城 130000 多层、高层1380元/，1700元/ 雅士林雅士林 372124 多层、小高层、高层 1680元/ 冠城江景冠城江景 63577 高层 4.1竞争项目价格状况：衡阳市目前均价最高的楼盘，力争突破3000元/平方。4.2 本项目价格目标：4.3 价格实现及提升策略：策略一：地段价值发掘策略策略二：项目文化提升策略策略三：项目品质策略策略四：项目附加值策略策略五：推广操作策略策略一：地