733802050高效售点生动化大卖场和超市和便利店市场渠道

1、高效售点生动化高效售点生动化 大卖场和超市和便利店大卖场和超市和便利店市场渠道市场渠道highly effective merchandising outlet, supermarkets and convenience storeschannel marketing内容内容contents-成功图样成功图样+obm-冷饮设备和陈列工具冷饮设备和陈列工具-价格价格/促销的沟通促销的沟通-库存管理库存管理生动化生动化basics of merchandizing消费者是如何购买消费者是如何购买?how do consumers purchase? 51% 购买者购买饮料时是没有计划。购买者购买饮

2、料时是没有计划。base: motor-大卖场和超市大卖场和超市(2005年年) all respondents (800)消费者为何购买饮料消费者为何购买饮料?why consumers buy beverages?我看见我看见( (接受信息接受信息) )我想喝我想喝( (心理反应心理反应) )我买来喝我买来喝 ( (购买行为购买行为) )1.生动化是我们在售点内陈列我们产品的方式和方法。生动化是我们在售点内陈列我们产品的方式和方法。2.这些陈列成为我们在售点内销售产品的最佳方法。这些陈列成为我们在售点内销售产品的最佳方法。为何需要生动化？为何需要生动化？why do we have to

3、merchandize?1.1. 销量，市场分额，利润最大化销量，市场分额，利润最大化2.2. 增强品牌效果，从而提升品牌价值。增强品牌效果，从而提升品牌价值。3.3. 支持消费者市场活动。支持消费者市场活动。4.4. 影响消费者购买影响消费者购买, ,转换没有计划购买饮料人士购买饮料转换没有计划购买饮料人士购买饮料. .好的生动化好的生动化好的销量好的销量生动化增加销量的案例生动化增加销量的案例merchandizing leading to increased sales35.964.142.257.8cccblpciacnielsen report :06年年8月深圳现代渠道的市场份额是

4、月深圳现代渠道的市场份额是 51%( pci) vs 49%(ko) 61.138.9 百事市场份额 可乐市场份额 百事万佳销售份额 可乐万佳销售份额广东万佳的销售结果广东万佳的销售结果 2004/2006 (从从 35.9 到到 57.8)生动化的标准生动化的标准merchandizing standards生动化的标准核心要素生动化的标准核心要素core elements of merchandizing standards a. 陈列位置陈列位置c.冷饮设备和陈冷饮设备和陈列工具列工具d.价格价格/促销的沟通促销的沟通 e.库存管理库存管理b.成功图样成功图样陈列位置陈列位置displa

5、y position陈列位置陈列位置:display position 消费者购物线路上的第一位置消费者购物线路上的第一位置 保证消费者能方便地拿到产品保证消费者能方便地拿到产品 考虑售点内的通道考虑售点内的通道 可见度高、创造购买冲动可见度高、创造购买冲动 眼睛平视可见眼睛平视可见 容易拿到产品容易拿到产品 入口区、结帐区、合适的购物区、等等入口区、结帐区、合适的购物区、等等 多点陈列（重复刺激购买！）多点陈列（重复刺激购买！） 412351400 mm1000 mm货架上的陈列位置货架上的陈列位置: 摆放的优先顺序摆放的优先顺序display position on the shelf:

6、the correct display order陈列方式陈列方式the way to display品牌方阵品牌方阵公司方阵公司方阵混合方阵混合方阵按公司布阵，从右至左按公司布阵，从右至左或反之亦然，依人流或反之亦然，依人流情况而定情况而定公司希望公司希望的选择的选择按品牌垂直布阵，按品牌垂直布阵，按包装水平布阵按包装水平布阵 由于空间或客户政策，由于空间或客户政策，实行水平和垂直混合实行水平和垂直混合布阵布阵 干扰点干扰点poi定义定义 一个有可购买的产品、价格讯息或一个有可购买的产品、价格讯息或/ /和适当和适当obm讯息的店内陈列点讯息的店内陈列点 mpoi: :多个干扰点多个干扰点

7、poi和和pop (point of purchase)的区的区别别- pop是生动化工具是生动化工具( (可说是广告品可说是广告品),),没有可购买的产品陈列没有可购买的产品陈列什么是什么是 poi 干扰点？干扰点？what is poi (point of interruption)? poi应关注应关注5个重要因素个重要因素 陈列位置：按目标消费群的人流方向的陈列位置：按目标消费群的人流方向的最好位置最好位置 陈列产品：合适的包装产品陈列产品：合适的包装产品 配合消费者饮用场合：适当场合营销配合消费者饮用场合：适当场合营销obm讯息讯息 陈列工具：合适的货架、冰柜、陈列架、陈列工具：合适

8、的货架、冰柜、陈列架、生动化工具生动化工具 适当标注价格适当标注价格 目标目标:将我司店内将我司店内poi最大和优化最大和优化（重质后才重数量）（重质后才重数量）什么是什么是 poi 干扰点？干扰点？what is poi (point of interruption)?poi：户外冰柜、雪柜后悬挂货架、客户柜台陈列、柜台小货架：户外冰柜、雪柜后悬挂货架、客户柜台陈列、柜台小货架店招店招pop：店牌、阳篷：店牌、阳篷tg poi 和和pop 区别例子区别例子成功图样成功图样look of success我们究竟可以在超市哪些位置做poi？成功图样成功图样look of success成功图样成

9、功图样: 大卖场和超市大卖场和超市look of success: outlets and supermarkets大卖场超市店内陈列优先次序大卖场超市店内陈列优先次序1.饮料区客户主货架饮料区客户主货架 经过率经过率65%， 购买率购买率 74%3. 地堆地堆经过率经过率50%，购买率，购买率: 50%4. 端架端架(靠近收银台区优先靠近收银台区优先)经过率经过率39%，购买率，购买率31%2. 冰柜（靠近收银台区优先）冰柜（靠近收银台区优先） 经过率经过率 50%，购买率，购买率78% 根据消费者调研结果显示，大卖场根据消费者调研结果显示，大卖场/ /超市中的饮料购买率有效次序为：客户超市

10、中的饮料购买率有效次序为：客户主货架、冰柜、地堆、端架主货架、冰柜、地堆、端架经过率指超市所有购买者经过以上饮料售卖区域的百分比经过率指超市所有购买者经过以上饮料售卖区域的百分比购买率是指所有经过以上饮料售卖区的消费者中有购买饮料的百分比购买率是指所有经过以上饮料售卖区的消费者中有购买饮料的百分比成功图样成功图样: 客户主货架陈列客户主货架陈列look of success: customers main shelf display-汽水汽水集中陈列在汽水区，果汁陈列在果汁区，茶陈列在茶集中陈列在汽水区，果汁陈列在果汁区，茶陈列在茶饮料区，水陈列在瓶装水区、咖啡陈列在咖啡饮料区饮料区，水陈列在

11、瓶装水区、咖啡陈列在咖啡饮料区-选择沿主客流量方向，且视觉效果最醒目的货架位置选择沿主客流量方向，且视觉效果最醒目的货架位置-产品包装正面（中文标识）面向消费者，货架上有清楚正产品包装正面（中文标识）面向消费者，货架上有清楚正确的价格，货架顶部的确的价格，货架顶部的obm装饰和货架侧板，能突出我装饰和货架侧板，能突出我司产品司产品-饮料总排面和竞争对手比例至少为饮料总排面和竞争对手比例至少为6：4，可口可乐原味和，可口可乐原味和 竞争对手可乐原味至少为竞争对手可乐原味至少为6：4。-货架统一以节为单位，一节指整节（宽度货架统一以节为单位，一节指整节（宽度1.2米，从上到米，从上到下所有层下所有

12、层)。-超市至少超市至少2节排面，汽水节排面，汽水:果汁：茶果汁：茶1：0.5:0.5汽水饮料区汽水饮料区果汁饮料区果汁饮料区茶饮料区茶饮料区汽水汽水陈列在汽水区陈列在汽水区 果汁陈列在果汁区果汁陈列在果汁区 茶陈列在茶饮料茶陈列在茶饮料图例图例 (正确正确)货架排面陈列标准（按品类集中陈列）货架排面陈列标准（按品类集中陈列）醒目陈列和生动化醒目陈列和生动化冰柜嵌入饮料区主货架冰柜嵌入饮料区主货架成功图样成功图样: 客户主货架陈列客户主货架陈列look of success: customers main shelf display 产品排列产品排列- 汽水产品从上到下依次为：汽水产品从上到下

13、依次为：canmp canpet ss1.25l(两瓶装的牌面可以多于两瓶装的牌面可以多于1.25l 单瓶装单瓶装)2l 2l+- mp can 六罐装零售价低于单罐六罐零售价六罐装零售价低于单罐六罐零售价.- 非汽水产品从上到下依次为：非汽水产品从上到下依次为：canpet ss1.25l/1.38l（两瓶装的牌面可以多于（两瓶装的牌面可以多于1.25l 单瓶装单瓶装)- 建议汽水和果汁的两瓶装建议汽水和果汁的两瓶装1.25l同时陈列在货架上，同时陈列在货架上，增加客单价，必须留意两瓶装增加客单价，必须留意两瓶装1.25l的零售价是否低的零售价是否低于单瓶加起来零售价。于单瓶加起来零售价。-

14、 可考虑将冰柜列入货架中可考虑将冰柜列入货架中,增加购买率增加购买率.成功图样成功图样: 客户主货架陈列客户主货架陈列look of success: customers main shelf display1个地堆面积不少于个地堆面积不少于1.2平方米，整节端架计算为平方米，整节端架计算为1个地堆个地堆简单、突出的促销信息，距离简单、突出的促销信息，距离1米外清晰可见米外清晰可见地堆高度在视线范围地堆高度在视线范围1.41。6米之间米之间汽水地堆陈列标准汽水地堆陈列标准 包装优先顺序：包装优先顺序：2l+2瓶瓶1.25l混装混装6罐装单瓶罐装单瓶1.25l品牌次序应跟从人流方向品牌次序应跟从

15、人流方向:可口可乐可口可乐,雪碧雪碧,芬达芬达,可口可乐可口可乐vs雪碧雪碧vs芬达芬达（包括醒目）（包括醒目）=5：3：2 地堆需用可口可乐货架陈列或整箱产品堆垛，提高可见库存地堆需用可口可乐货架陈列或整箱产品堆垛，提高可见库存 汽水地堆位置优先顺序：收银台、饮料区、主通道汽水地堆位置优先顺序：收银台、饮料区、主通道果汁地堆陈列果汁地堆陈列 d类以上超市须果汁地堆，陈列美汁源或酷儿大包装类以上超市须果汁地堆，陈列美汁源或酷儿大包装 果粒橙果粒橙vs美丽果美丽果=8：2 地堆位置优先顺序：收银台、饮料区地堆位置优先顺序：收银台、饮料区/主通道竞品旁主通道竞品旁成功图样成功图样:地堆陈列执行标准

16、地堆陈列执行标准look of success: floor display implementation standards绍兴华润成功图样成功图样:地堆陈列执行标准地堆陈列执行标准look of success: floor display implementation standards目的目的:通过吸引消费者眼球的陈列，增加店内销售，专门提高符合店内陈列要求的货架陈列和冰柜，提供一站式购买。对业务的好处对业务的好处 一次努力，长期有效 增加最多的冰冻排面，货架排面和冰柜数量 绝对的陈列优势，抢夺消费者的眼球。投放目标投放目标：特大货架/超市渠道a/b类客户，区域影响力大的售点 。投放位

17、置优先次序投放位置优先次序：1收银台、2饮料区、3主通道。陈列标准陈列标准至少1台风幕柜或双门冰柜，须有货架；家庭包装(包括多包装）陈列在货架上，即饮包装陈列在冰柜中陈列期必须为1年以上。 成功图案成功图案:冰爽站执行标准冰爽站执行标准look of success: the implementation standards of cooling stations成功图样成功图样:冰爽站成功图案冰爽站成功图案look of success: cooling station汽水冰爽站汽水冰爽站 (建议增加雪碧和芬达牌面建议增加雪碧和芬达牌面)果粒橙冰爽站果粒橙冰爽站3入口处入口处51345626

18、收银台收银台24361成功图样成功图样: 便利店便利店look of success: convenience stores1.收银区陈列收银区陈列可口可乐冰柜可口可乐冰柜1.25l货架陈列货架陈列开口式冰柜开口式冰柜2. 2. 客户货架、冰柜陈列客户货架、冰柜陈列客户冰柜：视线水平至少客户冰柜：视线水平至少2层层客户主货架集中陈列客户主货架集中陈列热食区按照现调热食区按照现调成功图样成功图样: 便利店便利店look of success: convenience stores 店内生动化店内生动化pop门贴门贴吊旗吊旗促销大海报促销大海报3. 3. 多点陈列：增加店内销售增长及减少断货率多点

19、陈列：增加店内销售增长及减少断货率成功图样成功图样: 便利店便利店look of success: convenience stores场合营销场合营销obm: 将我们产品的适当包装和品牌和消费者在一天中经常将我们产品的适当包装和品牌和消费者在一天中经常饮用产品的时间和场合相结合饮用产品的时间和场合相结合 将这种结合信息在售点内的适当位置和环境中将这种结合信息在售点内的适当位置和环境中, ,清楚地清楚地传递给购买者和消费者传递给购买者和消费者obm在生活中的每一天在生活中的每一天 大卖场超市：饮料区主货架生动化例子大卖场超市：饮料区主货架生动化例子outlet + supermarket: e

20、xamples of main shelf merchandizing in beverages section 适用适用obm图案图案 obm图案可使用在长期图案可使用在长期poi，也应用在陈列货架的背景板，也应用在陈列货架的背景板 所有图案未标识零售价所有图案未标识零售价,因为因为obm图案是长期图案是长期,价格会变动价格会变动,请理货员将适当的价格请理货员将适当的价格牌贴上适当位置牌贴上适当位置 obm生动化装饰采用以下适合场合：生动化装饰采用以下适合场合：一起吃零食一起吃零食家里用餐家里用餐家里用餐家里用餐家里看电视家里看电视休闲在家休闲在家( (看书看书/ /聊天）聊天）家人在家聚餐

21、家人在家聚餐家里看电视家里看电视成功图样成功图样优优先先使使用用客户熟食柜下层（优先陈列客户熟食柜下层（优先陈列1.25l1.25l可乐可乐/ /雪碧）雪碧）“1.25l可乐烤鸡可乐烤鸡”套餐培养购买习惯套餐培养购买习惯售点执行：充分的售点执行：充分的poppop及产品陈列及产品陈列家人在家看用餐家人在家看用餐( (建议优先选用建议优先选用) )家人在家聚餐家人在家聚餐或以下场合营销或以下场合营销obm大卖场超市：熟食区生动化例子大卖场超市：熟食区生动化例子outlet + supermarket: examples of merchandizing in cooked foods secti

22、onobm红酒红酒+ 雪碧并排陈列雪碧并排陈列cooler display equipments and shelf display冷饮设备和陈列工具冷饮设备和陈列工具cold drink equipment and display tools我们的冷饮设备和陈列工具里只能摆放我们的产品我们的冷饮设备和陈列工具里只能摆放我们的产品记住设备应保持清洁并处于适当工作状况记住设备应保持清洁并处于适当工作状况我们的产品摆放必须符合公司规定的标准我们的产品摆放必须符合公司规定的标准应随时按我们的生动化标准摆放应随时按我们的生动化标准摆放pop和生动化宣传和生动化宣传资料资料多点陈列优先次序多点陈列优先次

23、序: (1)饮料区饮料区(2)收银区收银区(3)主通道主通道(4)熟食区熟食区(5)面包区面包区(6)果蔬区果蔬区(7)红酒区红酒区(8)零食区零食区(9)冷冷冻区冻区(10)入口处入口处陈列工具陈列工具display tools按照生动化陈列要求按照生动化陈列要求, , 并增加价格并增加价格牌牌冰柜产品陈列原则冰柜产品陈列原则大原则大原则：principles for cooler products display main principles 冰柜产品陈列大原则：我司冰柜是专门用于帮助客户销售我司产品的工冰柜产品陈列大原则：我司冰柜是专门用于帮助客户销售我司产品的工具，所以只能用来具，所

24、以只能用来100%陈列我司产品而不能用作它途陈列我司产品而不能用作它途 对待总是不按照对待总是不按照100陈列要求的客户的处理方法：陈列要求的客户的处理方法： 加强对客户的教育，利用客情令其将竞争对手的产品放在客户的冰柜加强对客户的教育，利用客情令其将竞争对手的产品放在客户的冰柜或其他冰柜。所有瓶子要垂直陈列或其他冰柜。所有瓶子要垂直陈列.冰柜产品陈列原则冰柜产品陈列原则冷饮部特别提醒冷饮部特别提醒principles for cooler products display a special reminder from cold drink department 特别提醒：特别提醒： 对于型

25、号为三对于型号为三电电csv-310d、csv410d、csv510d的冰柜，在陈列的冰柜，在陈列产品时，最底层产品必须产品时，最底层产品必须放在底架上，不可以直接放在底架上，不可以直接放在冰柜底层，以免阻塞放在冰柜底层，以免阻塞出风口；对于以上型号冰出风口；对于以上型号冰柜已安装底层前置出风口柜已安装底层前置出风口保护板的保护板的(见见410、510d标标准贴纸冰柜底层粉红色处，准贴纸冰柜底层粉红色处，310d参考参考410贴纸），务贴纸），务必提醒客户切勿拆除该保必提醒客户切勿拆除该保护板！护板！”超市超市360/410单冰柜单冰柜网吧网吧510单冰柜单冰柜 电影院双门冰柜电影院双门冰柜（

26、详见（详见2008冰柜生动化图示）冰柜生动化图示） 超市 260/310 单冰柜 超市 360/410 单冰柜 超市 400 单冰柜 超市 510 单冰柜 冰柜产品陈列标准的范例介绍（详见冰柜产品陈列标准的范例介绍（详见2008冰柜生动化图示）冰柜生动化图示）introduction to cooler products display standards1.冰箱陈列标准张贴于冰柜内侧左上角，材质必须防水防脱冰箱陈列标准张贴于冰柜内侧左上角，材质必须防水防脱落，尺寸限落，尺寸限120mm60mm冰柜贴纸冰柜贴纸/海报指引海报指引cooler sticker / poster guideline

27、2. 品牌及促销信息首先请利用冰箱顶部和灯箱位置，在品牌及促销信息首先请利用冰箱顶部和灯箱位置，在不移除灯箱的前提下，采用临时方式不移除灯箱的前提下，采用临时方式pop或组合产品或组合产品陈列形式发布；陈列形式发布；请保留原有可口可请保留原有可口可乐冰柜灯箱，勿移乐冰柜灯箱，勿移除灯箱。除灯箱。冰柜贴纸冰柜贴纸/海报指引海报指引cooler sticker / poster guideline3. 在冰箱顶部和灯箱位置无法做在冰箱顶部和灯箱位置无法做pop信息发布的情况下，可信息发布的情况下，可在冰箱玻璃门上张贴在冰箱玻璃门上张贴1个品牌及促销信息个品牌及促销信息pop，数量仅限，数量仅限1个

28、。个。冰柜贴纸冰柜贴纸/海报指引海报指引cooler sticker / poster guideline4. 请勿在冰箱玻璃门上张贴大型、不透明材质的请勿在冰箱玻璃门上张贴大型、不透明材质的 pop，避免因，避免因pop过大遮盖超过过大遮盖超过2个以上的产品排面展示个以上的产品排面展示冰柜贴纸冰柜贴纸/海报指引海报指引cooler sticker / poster guideline5. 请勿将价格和品牌标识直接集中张贴在玻璃门请勿将价格和品牌标识直接集中张贴在玻璃门 上，避上，避免遮盖产品排面；免遮盖产品排面；6. 请勿在冰箱侧面张贴或悬挂海报、挂旗等请勿在冰箱侧面张贴或悬挂海报、挂旗等p

29、op，避免，避免覆盖遮挡原有画面。覆盖遮挡原有画面。冰柜贴纸冰柜贴纸/海报指引海报指引cooler sticker / poster guideline冰柜贴纸冰柜贴纸/海报指引海报指引cooler sticker / poster guideline7. 冰箱品牌和价格标识请按标准采用插卡条形式使用在冰箱内冰箱品牌和价格标识请按标准采用插卡条形式使用在冰箱内插卡条上。插卡条上。冰柜贴纸冰柜贴纸/海报指引海报指引-价格贴涂写标准价格贴涂写标准cooler sticker / poster guideline: marking standard for price inserters 涂写标准：

30、使用黑色油性笔涂写。涂写标准：使用黑色油性笔涂写。2l：涂黑最后一位、小数点和ml；涂黑小数点，将首位涂为2，第二位涂为l。355ml：涂黑小数点1.25l：涂黑m2.3l：涂黑小数点和ml；将第三位涂为l。1. 从左到右(品牌插卡然后放价格牌),包装容量和价格相同可以共用一个价格牌2. 如包装容量或价格不同才有不同的价格牌冰柜贴纸冰柜贴纸/海报指引海报指引:冰箱品牌插卡及价格牌指引冰箱品牌插卡及价格牌指引cooler sticker / poster guideline: samples of cooler brand and price inserter3.4cm3.4cm logo标准版

31、 上下各0.2cm适用机型：开利260/400冰柜贴纸冰柜贴纸/海报指引海报指引:冰箱品牌插卡图样冰箱品牌插卡图样cooler sticker / poster guideline: samples of cooler brand insertercommunication in pricing / sales promotion什么是价格什么是价格? 所有消费者都想知道的最关键成分所有消费者都想知道的最关键成分 价格应出现在我们销售的任何地点价格应出现在我们销售的任何地点 在陈列品上、货架上、冰箱里等等在陈列品上、货架上、冰箱里等等 在不同在不同poi,零售价必须一致零售价必须一致./communication in pricing / sales promotion价格沟通价格沟通促销沟通促销沟通*必必须须有清晰的价格牌，有清晰的价格牌，突出原价和突出原价和现现价的差价的差别别价格价格 / 促销的沟通促销的沟通communication in pricing / sales promotion 检查卖场生动化用品是否准确使用检查卖场生动化用品是否准确使用 检查店内是否有过期海报或破损之广告品并更换检查店内是否有过期海报或破损之广告品并更换 礼品捆绑注意事项礼品捆绑注意事项-不能挡住品牌中文商标不能挡住品牌中文商标-不能挡住条码不能挡住条码-注意礼品上的中文商标注意礼品上的中文