医院增量能力提升培训

1、2010年年10月月11日日医院增量能力提升培训医院增量能力提升培训思考一思考一:口服制剂在存量增长方面存在哪些问题？口服制剂在存量增长方面存在哪些问题？结果表现结果表现:医院销量提升缓慢医院销量提升缓慢 医院销量徘徊不前医院销量徘徊不前 医院销量呈现负增长医院销量呈现负增长 过程导致：过程导致：医生数量医生数量 医生质量医生质量根本原因：根本原因：专业服务能力专业服务能力 客情服务能力客情服务能力思考二思考二:作为经理如何在存量增长方面有所作为？作为经理如何在存量增长方面有所作为？一、做好市场分析与规划一、做好市场分析与规划1、经理必须掌握的四种资源、经理必须掌握的四种资源 a、人力资源：姓

2、名、性别、年龄、毕业院校、专业、司龄、在岗时间、个、人力资源：姓名、性别、年龄、毕业院校、专业、司龄、在岗时间、个人特长、劳效、期望等人特长、劳效、期望等b、医院资源、医院资源 硬性资源（家数、级别、科室设置、特色、门诊量、医生数硬性资源（家数、级别、科室设置、特色、门诊量、医生数等）和软性资源（坐诊规律、用药限制、药事会、院内领导、特殊规定等）等）和软性资源（坐诊规律、用药限制、药事会、院内领导、特殊规定等）c、商业资源、商业资源 商业资信、网络覆盖、毛利要求、配送服务、既往合作、开发能力商业资信、网络覆盖、毛利要求、配送服务、既往合作、开发能力、中标情况等、中标情况等d、政府资源、政府资源

3、 医保、招标、物价、协会、学会等医保、招标、物价、协会、学会等 宏观方面：宏观方面：2、在熟知各种资源的前提下有效规划市场、在熟知各种资源的前提下有效规划市场 a、确定不同增量点重点发展的目标区域（或医院）、确定不同增量点重点发展的目标区域（或医院）b、确定高端和社区医院开发的目标和主要路径、确定高端和社区医院开发的目标和主要路径c、实现人力资源针对不同市场（医院）的合理配置、实现人力资源针对不同市场（医院）的合理配置d、有效地调度各种资源服务于市场增量、有效地调度各种资源服务于市场增量 二、正确的目标医院的选择二、正确的目标医院的选择1、参考要素：、参考要素： 关键指标关键指标 医院级别医院

4、级别床位数目床位数目科室构成科室构成医生数目医生数目 药品销售状况药品销售状况 重点参数重点参数 相关科室门诊量相关科室门诊量 重点参数重点参数 门诊量即潜量门诊量即潜量患者报销状况患者报销状况公司产品现状公司产品现状竞争状况竞争状况 重点参数重点参数 竞品空间即我的空间竞品空间即我的空间增量障碍点增量障碍点 重点参数重点参数 宏观方面：宏观方面：如何正确的寻找增量如何实现增量v如何正确的寻找增量v如何实现增量v实现增量需要的支持正确寻找增量的sop-1步 骤寻找增量地点/途径依 据第一步对目前销量进行评估1、医院级别和医院拥有品种次2、不同产品拥有的目标科室数量3、每个产品的处方医生数量与医

5、生结构分析4、医院基本情况分析（建议参考或参照使用医院大全中医院档案对医院基本情况进行分析）第二步寻找正确的目标医院1、医院规模和级别足够大或专科医院2、门诊量和病床3、科室专业力量在辖区内专业号召力特别强的医院4、代表个人工作技能符合增量要求第三步寻找正确的目标科室1、符合市场部产品策略中目标科室进入排序2、日门诊量潜力测算符合增量阶段性目标3、竞争激烈程度与其他科室比较相对较小4、适应症科室潜力=适应症患者数量*单次处方量vs竞争正确寻找增量的sop-2步 骤寻找增量地点/途径依 据第四步寻找正确的目标医生1、日门诊量（销售潜力测算）2、日门诊量中符合我们目标产品适应症的比例3、目标医生处

6、方习惯4、目前处方竞争产品销量情况5、医生处方潜力=医生适应症患者门诊量*支持度（vs竞争）第五步正确的制订阶段性增量目标1、根据医院/科室微观市场潜力，测算销售目标2、增量目标=医院/科室潜力销量-目前实际消化量3、将增量目标参考目前销售市场环境、代表工作技能、各类资源配置、竞争状况等分解成阶段性增量目标正确寻找增量成功必须具备的因素v医院的微观市场分析、判断能力要求各级销售人员对医院的基本情况非常熟悉对医院中随时发生的变化信息掌握迅速v正确的目标市场潜力测算依靠销售技能培训中提供的科学的、系统的、严谨的方法进行v正确的制订阶段性增量目标符合目前市场实际状况符合smart原则如何实现增量so

7、p步 骤实现增量的途径实现增量的方法第一步正确的资源配置与增量目标要匹配1、代表的专业化推广技能要符合增量目标要求2、科室会召开的时间、频次3、学术+联谊活动的时间、频次4、销售干部随访、协访频次5、办事处销售资源支持时间、频次第二步不同的目标科室、目标医生的正确的产品定位和产品信息的传递根据产品特性，在不同的目标科室，要传递不同的产品信息v 不同目标科室的不同的适应症v 针对不同适应症的产品定位和卖点v 产品定位和卖点是差异化的、可信的和未被满足的医生的需求第三步落实增量达成，规范销售代表的日常工作行为，做正确的客户服务对不同的目标产品和目标科室/医生，采用符合医生需求的个性化拜访服务v 不

8、同的科室医生的性格特点不同，沟通表达方式不同v 在医生认识接受公司产品初期，采用的拜访形式不同v 医生处方量变化过程中的拜访形式不同市场部模板医生特点、处方行为v目标科室1、医生特点v1v2处方行为v1v2v目标科室2医生特点v1v2处方行为v1v2市场部模板定位及诉求v目标市场1定位：诉求：v1v2v3v目标市场2 定位诉求v1v2v3市场部模板策略组合1销销售售购买过程购买过程保守保守试用试用兴趣兴趣知道知道首选首选夜访夜访日访日访二线二线家访家访v日访:目标医生开发初期:建立医生熟悉度v（效果不如夜访，成本低于夜访）开发中期:品牌提示作用(退烧快、不反弹)v夜访目标医生开发初期:v建立医

9、生熟悉度相对日访，效果好、成本高目标医生开发初期:充分时间传播产品卖点，并提供个体化的客户服务开发中期:品牌提示作用v家访：中后期使用是深化与目标医生社交关系的最有效手段传递产品信息处于次要地位资源配置部分中，不同产品及不同时期，阶段性市场推广活动分析导入期导入期成长期成长期衰退期衰退期成熟期成熟期销销售售微观市场产品生命周期微观市场产品生命周期-对应团队学术活动对应团队学术活动宏观产品生命周期宏观产品生命周期导入期：开发期限：第导入期：开发期限：第1-3月月成长期：成长期：开发期限：第开发期限：第4-9月月成熟期：开发期限：第成熟期：开发期限：第10-12月月导入期：科室会：针对所有可能处方

10、的医生，知道产品，开始处导入期：科室会：针对所有可能处方的医生，知道产品，开始处方方成长期：学术联谊活动：针对大处方医生和高潜力医生，目的在成长期：学术联谊活动：针对大处方医生和高潜力医生，目的在于深化医生产品熟悉程度，加深客情，于深化医生产品熟悉程度，加深客情，期限：第期限：第4-9月月成熟期：科室会：开发新适应症成熟期：科室会：开发新适应症资源配置部分中，医生处方量的变化与不同的拜访形式结合，合理配合使用v日访:目标医生开发初期:建立医生熟悉度v（效果不如夜访，成本低于夜访）开发中期:品牌提示作用(羊羊羊)v夜访目标医生开发初期:v建立医生熟悉度相对日访，效果好、成本高目标医生开发初期:充

11、分时间传播产品卖点，并提供个体化的客户服务开发中期:品牌提示作用v家访：中后期使用是深化与目标医生社交关系的最有效手段传递产品信息处于次要地位销销售售购买过程购买过程保守保守试用试用兴趣兴趣知道知道首选首选夜访夜访日访日访二线二线家访家访对于现阶段君临销售系统，实现增量成功的必须因素v增量的资源配置的合理性，主要表现为：资源配置的时间、额度符合市场的实际状况，不能多，也不能少；在增量过程中的过程监督管理和控制，即销售干部的随访/协访；v产品策略在执行过程中完全的被执行，主要表现为：产品定位差异化卖点符合区域实际需要的营销策略组合市场部模板典型医院分析v门诊量v目标科室数，是谁？v目标医生v处方

12、医生v处方量v上量过程描述v关键因素市场部模板增量过程异议处理v产品价格贵答复1答复2v某某不良反应答复1答复2v竞争产品方面的异议“某产品政策上比你们有竞争力啊”答复1答复2v病人方面的异议“近来病人少，用量多不起来”答复1答复2v医院形势方面的异议“近来医院风声紧，以后再说”答复1答复2v产品知识方面“老产品，我们都知道，不要讲了”答复1答复2增量系统增量系统“实战宝典实战宝典”君临药业的君临药业的“葵花宝典葵花宝典”v医院微观管理技能提升培训v医院微观市场潜力分析v目标医院/科室/医生选择v增量指标分解如何寻找增量v在哪里找？v怎样正确的找？市场部支持工具箱v产品营销策略v医生行为研究v

13、潜力销量分析如何实现增量v管理团队怎么做？v操作行为是什么？ 一线代表增量策略一线代表增量策略- 6r工作流程工作流程v各环节保障增量正确的正确的增量医生增量医生正确的正确的目标分解目标分解正确的正确的资源配置资源配置正确的正确的客情服务客情服务正确的正确的过程控制过程控制正确的正确的专业服务专业服务微观方面：微观方面：三、增量计划阶段三、增量计划阶段-去哪里找增量去哪里找增量1、正确的增量医生、正确的增量医生-找准增量对象找准增量对象 2、正确的目标分解、正确的目标分解-设定合理的增量目标设定合理的增量目标3、正确的资源配置、正确的资源配置-合理的时间和费用投入计划合理的时间和费用投入计划四

14、、增量实施阶段四、增量实施阶段-如何实现增量如何实现增量4、正确的专业服务、正确的专业服务-产品卖点的传递产品卖点的传递 微观方面：微观方面：5、正确的客情服务、正确的客情服务-高效的客户服务高效的客户服务6、正确的过程控制、正确的过程控制-高效协访与团队互动高效协访与团队互动1、正确的增量医生、正确的增量医生-找准增量对象找准增量对象 处方医生：处方过增量产品的医生统称为处方医生处方医生：处方过增量产品的医生统称为处方医生处方医生分级：处方医生分级：a+、a、b、c级医生（级医生（vip医生专指医生专指a级以上医生）级以上医生）目标医生：有处方机会但尚未处方增量产品的医生统称为目标医生目标医

15、生：有处方机会但尚未处方增量产品的医生统称为目标医生确定增量医生遵循原则：利用一线、发展二线、培养三线。确定增量医生遵循原则：利用一线、发展二线、培养三线。计划制定周期：明确季度发展计划。计划制定周期：明确季度发展计划。重要参考：月门诊量、产品认可度、现有支持度、代表认可度、竞争情况重要参考：月门诊量、产品认可度、现有支持度、代表认可度、竞争情况、处方习惯等。、处方习惯等。医生的潜力分析医生的潜力分析 正面推理和侧面论证正面推理和侧面论证 妇科各项疾病诊出率妇科各项疾病诊出率:子宫肌瘤子宫肌瘤 慢性盆腔炎慢性盆腔炎 原发性痛经原发性痛经 卵巢囊肿卵巢囊肿 内异症内异症 功血功血 16% 20%

16、 2% 12% 10% 5%模拟模拟:某医生桂枝月处方潜量分析某医生桂枝月处方潜量分析日门诊量日门诊量x月坐诊时间月坐诊时间x诊出率诊出率x单处方量单处方量x支持度支持度=?竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争公司分析竞争公司分析竞争产品分析竞争产品分析竞争代表分析竞争代表分析 对手资源对手资源/形象形象 主要推广方式主要推广方式 竞品优缺点竞品优缺点 价格差异价格差异 医生评价医生评价 患者评价患者评价 是否医保是否医保 . 工作态度工作态度 工作技能工作技能 医生支持度医生支持度你都清楚么？measurable 可测量的可测量的specific 具体的具体的ambitious 有挑战性有挑

17、战性realistic 可实现的可实现的timed 有时间性的有时间性的目的地目的地a a、目标的设置：、目标的设置：smartsmart原则原则2、正确的目标分解、正确的目标分解-设定合理的增量目标设定合理的增量目标b、关于量化：、关于量化： 量化是一种意识量化是一种意识 量化是一种学问量化是一种学问 量化是一门艺术量化是一门艺术 量化是一种过程量化是一种过程 量化是一种结果量化是一种结果 量化是一种手段量化是一种手段 量化是一种习惯量化是一种习惯 量化是一种能力量化是一种能力3、正确的资源配置、正确的资源配置-合理的时间和费用投入计划合理的时间和费用投入计划 a、资源永远都是有限的、资源永

18、远都是有限的-资源有限、智者无限资源有限、智者无限 b、有效地时间管理、有效地时间管理-行为自律行为自律 c、费用的预算制、费用的预算制-事前控制事前控制 d、及时性评估、及时性评估-适时检讨适时检讨 4、正确的专业服务、正确的专业服务-产品卖点的传递产品卖点的传递 5、正确的客情服务、正确的客情服务-高效的客户服务高效的客户服务 开发新的用药医生开发新的用药医生 数量数量 开发新的用药科室开发新的用药科室销量销量 医生医生 拓展新的适应症拓展新的适应症 质量质量 提高处方频次提高处方频次 提高单处方量提高单处方量存量轴：存量轴：正确的客户服务正确的客户服务 专业的掌握和应用专业的掌握和应用

19、专业服务专业服务(有有的的放放矢矢) 目标的选择和确立目标的选择和确立销量销量医生医生服务服务 知其所好知其所好(医生的兴趣和爱好等医生的兴趣和爱好等) 客情服务客情服务(投投其所其所好好) 满足客户真正的需求满足客户真正的需求理想的销售方法理想的销售方法 情感需求情感需求服务满足服务满足 专业需求专业需求产品定位产品定位推推拉拉日访、夜访、家访等日访、夜访、家访等科室会、一对一拜访科室会、一对一拜访有效开展各种销售活动有效开展各种销售活动a、日常拜访、日常拜访 (礼节性拜访或礼仪性拜访礼节性拜访或礼仪性拜访) 在运动中寻找机会。在运动中寻找机会。 目的：信息调研目的：信息调研 情感维护情感维

20、护 产品推介产品推介 指标量化指标量化 销量跟踪销量跟踪 通路维护通路维护 费用处理费用处理 b、家访、家访 最经济又富有实效的拜访方式最经济又富有实效的拜访方式,首选。首选。 家访意义家访意义 投资可控投资可控 情感见证情感见证 信息源信息源 有效沟通有效沟通 附加值附加值. 注意事项：目的注意事项：目的 计划计划 预约预约 访中控制访中控制 访后跟进访后跟进c、宴请、宴请 主张小范围的个别宴请和家庭宴请主张小范围的个别宴请和家庭宴请 对于规模宴请，应该注意对于规模宴请，应该注意 宴请目的：产品推介宴请目的：产品推介 集中拜访集中拜访 答谢会答谢会 . 注意事项：事前沟通注意事项：事前沟通

21、人员预约人员预约 酒店预约酒店预约 消费沟通消费沟通 过程安排（接过程安排（接待待 座次座次 点菜点菜 控制控制 买单买单 送客）送客） 事后跟进事后跟进d、电话行销、电话行销 优点优点(经济经济 简便简便) 不足不足(低信息容量低信息容量 诱惑不够诱惑不够) 注意事项：制造情节注意事项：制造情节 简明扼要简明扼要e、学术会、学术会 建立品牌影响建立品牌影响 构筑竞争壁垒构筑竞争壁垒 提高可实现增量潜力提高可实现增量潜力f、一对一拜访、一对一拜访 专业推广上真正意义的个性化拜访专业推广上真正意义的个性化拜访 销量拉动力销量拉动力第 33 页销量销量活动活动思考三：思考三：v请分析妇科及骨科医生

22、的不同特征 妇科客户妇科客户v关爱服务：以三八妇女节、六一儿童节、母亲节等为主题的活动关爱服务：以三八妇女节、六一儿童节、母亲节等为主题的活动v亲情服务：一份午餐、一次保洁、一次护肤、一次剧场等等亲情服务：一份午餐、一次保洁、一次护肤、一次剧场等等v医学服务：一份进展、一份杂志、一本专著、一次讲座等等医学服务：一份进展、一份杂志、一本专著、一次讲座等等v礼品服务：一包纸巾、一瓶护手霜、一瓶洗手液等等礼品服务：一包纸巾、一瓶护手霜、一瓶洗手液等等v日常服务：一瓶矿泉水、一份报纸、一份早餐、一个提醒等等日常服务：一瓶矿泉水、一份报纸、一份早餐、一个提醒等等v特殊节日：生日、节日、纪念日、子女重要纪念日、父母重要纪念日等特殊节日：生日、节日、纪念日、子女重要纪念日、父母重要纪念日等等等v特殊服务：一次亲子讲座、一次缓解压力的拓展、一次医师维权讲座、特殊服务：一次亲子讲座、一次缓解压力的拓展、一次医师维权讲座、一次中考高考前的心理咨询、一项家教服务等等一次中考高考前的心理咨询、一项家教服务等等v最好的服务是个性化服务最好的服务是个性化服务-创造心动一刻创造心动一刻 一定记住：一定记住： 女性重感情、重心情！女性重感情、重心情！ 一切活动都不要忘记产品！一切活动都不要忘记产品！ 任何活动都要找到与你产品相关联的切入点和由头！任何活动都要找到与你产品相关联的切入点