361度中国运动总策略规划

1、目标目标objective将将361 o打造成中国领先的运动品牌打造成中国领先的运动品牌establish 361 as the leading chinese sports brand我们必须提出可以激动人心的独特自我观点we must develop our own point of view that is unique and motivating.我们做了哪些工作？我们做了哪些工作？what weve been doing研究学习我们的竞争对手studying the competition与（足球、篮球、棒球等）行业专家的对话speaking to experts (footbal

2、l, cba, mbl, etc)millward brown提供的中国运动品牌市场调研报告millward brown china sports brand market research网络调研online research消费者深入探索xploring卖场考察shop survey我们学习到了什么？我们学习到了什么？what weve learned体育的现状体育的现状sports today在中国在中国玩玩体育不是件容易的事情体育不是件容易的事情。its not easy to play sports in china today.现实存在的问题现实存在的问题barriers to s

3、ports 体育基础设施不足few facilities 体育健身计划覆盖面不够few programs 其它etc.体育基础设施不足体育基础设施不足few facilities国家体育总局主导的第五次全国体育场馆普查结果显示，我国体育场馆设施普遍存在短缺的现象。according to the 5th national sports facility research held by the gasc (general administration of sports china), sports facilities are generally lack in china.全国各类体育场馆

4、有85万多个，平均每万人拥有体育场地6.58个，人均体育场地面积为1.03平方米平方米。there are total more than 850000 sports facilities in china, average 6.58 facilities per 10k people and 1.03sqm per person.体育基础设施不足体育基础设施不足few facilities其中，分布在校园的有549654个 ， 占 全 国 体 育 场 地 总 数 的67.7%；居住小区39477个，占4.86%。there are 549654 sports facilities in sc

5、hools, which takes 67.7% of all facilities; yet 39477 facilities spread among compounds, which is only 4.86% of all.体育健身计划覆盖面不够few programs学校学校school尽管在学校放学后很多学生大多会自发参加各种体育锻炼，但大部分学校缺乏面向所有学生的体育培训规划，无法形成活跃的体育锻炼气氛。even though lots of students like to play sports after school, but because most schools d

6、ont have programs for all the students, so you cant feel the vibrant in the air.大多数学生课业繁重，作业量大。home works are heavily loaded for most students学校对学习和体育之间的协调存在顾虑，缺乏积极性。school worry about playing sports may interferer study, so there is no positivity 学校出于安全考虑，一般不鼓励学生课后在校滞留。due to safety concern, school

7、 dont usually encourage students stay in after school现存的培训计划通常只针对各项运动校队，这种校队的培训虽然免费，但可参加的学生屈指可数。existing programs are often set for school teams, even they are free but only very small number of students get to join资料来源：中国青少年体育调查source: china youth sports research体育健身计划覆盖面不够few programs家长家长parents 尽

8、管超过90%的父母都支持自己的孩子参加体育锻炼，但是真正参加的学生寥寥无几，究其原因大部分家长也都非常矛盾和无奈。despite there are over 90% parents who are happy to support their kid to play sports, yet the actual number of participants are very small.学校开展的体育培训不够not enough coverage for school programs校外培训市场良莠不齐，大多数家长存在信任危机besides school, the quality of p

9、rograms provided on the training market are vary, most parents have trust issue with that.多以盈利为目的，不能让孩子学到有价值的东西most of these programs are set for profit as purpose, kids wont really learn anything good.对教练资质、教学质量、组织情况不满意not satisfied with coaches qualification as well as the quality and organization

10、.现行教育体制问题也导致了体育的重要性低于学习the issue of current education system also lower the importance of sports than study.资料来源：中国青少年体育调查source: china youth sports research即便存在这些问题，在中国依然有2千3百万14-55岁城区非农人口为活跃性运动者。but even with all these obstacles, there are 23 million people aged 14-55 that actively play sports in

11、china today.资料来源： millward brown提供的中国运动品牌市场调研报告source: millward brown china sports brand market research大家都在玩什么？大家都在玩什么？sports people are playing体育项目体育项目what sports样本数量：3064sample size: 3064资料来源： millward brown提供的中国运动品牌市场调研报告source: millward brown china sports brand market research取样城市：36sample city

12、: 36年龄年龄age城区非农运动人口总数: 2千3百万人城区非农运动人口总数: 2千2百万人资料来源： millward brown提供的中国运动品牌市场调研报告source: millward brown china sports brand market research运动品牌的使用运动品牌的使用sports brands theyre using。全国城市主要运动产品品牌市场总量全国城市主要运动产品品牌市场总量（运动者（运动者+非运动者）非运动者）total population by sports brand2007年资料来源： millward brown提供的中国运动品牌市场调

13、研报告source: millward brown china sports brand market research各体育项目的品牌使用各体育项目的品牌使用brands by sports篮球篮球 运动服运动服basketball wear%资料来源： millward brown提供的中国运动品牌市场调研报告source: millward brown china sports brand market research篮球篮球 运动鞋运动鞋basketball shoes%资料来源： millward brown提供的中国运动品牌市场调研报告source: millward brown

14、 china sports brand market research跑步跑步 运动服运动服running wear资料来源： millward brown提供的中国运动品牌市场调研报告source: millward brown china sports brand market research跑步跑步 运动鞋运动鞋running shoes资料来源： millward brown提供的中国运动品牌市场调研报告source: millward brown china sports brand market research羽毛球羽毛球 运动服运动服badminton wear资料来源： m

15、illward brown提供的中国运动品牌市场调研报告source: millward brown china sports brand market research羽毛球羽毛球 运动鞋运动鞋 badminton shoes资料来源： millward brown提供的中国运动品牌市场调研报告source: millward brown china sports brand market research足球足球 运动服运动服football wear资料来源： millward brown提供的中国运动品牌市场调研报告source: millward brown china sports

16、 brand market research足球足球 运动鞋运动鞋football shoes资料来源： millward brown提供的中国运动品牌市场调研报告source: millward brown china sports brand market research女子健身女子健身 运动服运动服women fitness wear资料来源： millward brown提供的中国运动品牌市场调研报告source: millward brown china sports brand market research女子健身女子健身 运动鞋运动鞋women fitness shoes资料

17、来源： millward brown提供的中国运动品牌市场调研报告source: millward brown china sports brand market research4,000,000+体育用品公司sports related companies4领先运动品牌leading sports brands 63.9%资料来源： millward brown提供的中国运动品牌市场调研报告source: millward brown china sports brand market research市场分额market share而且他们已经在各种体育领域有而且他们已经在各种体育领域有

18、大量的投入大量的投入and theyve invested heavily in sports properties.赞助中国体育运动员耐克全国高中篮球联赛耐克美丽足球3对3比赛耐克街头篮球争霸赛你才是真正的主角”活力派对耐克巴萨中国行1on1铁笼赛耐克街头足球freestyle赞助北京国际马拉松耐克市场营销活动国企-nike杯篮球联赛 刘翔 易建联 吴鹏 马丽芸 李娜 郑洁 杜威 杨扬耐克：品牌赞助及市场活动（部分）耐克：品牌赞助及市场活动（部分）阿迪达斯：阿迪达斯：品牌赞助及市场活动（部分）品牌赞助及市场活动（部分）阿迪达斯全能足球挑战赛 nba中国行暨不打不兄弟夏季篮球联赛5攻天下街头篮

19、球挑战赛08奥运启动活动赞助中国体育运动员共震艺术展青少年足球培养计划暨绿茵杯全国校园超级联赛阿迪达斯市场营销活动郑智 隋菲菲 马晓旭 胡佳 彭帅 李玮峰 于海 车杜里 孙雯李宁：李宁：品牌赞助及市场活动（部分）品牌赞助及市场活动（部分）赞助中外运动员和运动队及其他赞助项目美国之路李宁-美国篮球学院青少年篮球选秀营 正道天下3+1篮球对抗赛李宁花式篮球赛李宁赞助show time花式篮球队 李宁大学生五人制足球联赛李宁全国大学生足球联赛irun跑步俱乐部奥尼尔中国行达蒙琼斯中国行及3+1篮球对抗赛李宁赞助atp大中华区网球赛事李宁市场营销活动 郭晶晶 王励勤 孙胜男 奥尼尔 查克海耶斯 特罗萨

20、 柳比西奇 阿根廷篮球队 美国乒乓球队中国跳水队 中国乒乓球队 中国体操队 中国射击队 苏丹田径队 西班牙篮球队 cctv奥运频道安踏：安踏：品牌赞助及市场活动（部分）品牌赞助及市场活动（部分）赞助乐百氏非常2+1三人篮球赛“ 赞助21届大连国际马拉松 安踏杯排球联赛安踏赞助中外体育运动员网友签名活动-为信念加油cba运动装备设计大赛记录我的梦想-我的运动记录活动安踏市场营销活动 冯坤 王皓 李高波 宋红娟 巴特尔 唐正东 王博 谭雪 斯科拉 弗朗西斯 邦齐维尔斯 阿德尔曼竞争品牌媒介花费监测竞争品牌媒介花费监测media spending体育品牌媒体监测花费总览 | 数据来源：ctr | 数

21、据时间：2006年1月-2007年12月 | 数据单位：人民币/元领先运动品牌领先运动品牌已经确定了他们的品牌观已经确定了他们的品牌观the leading brands have established a strong point of view.saatchi & saatchi障碍障碍issue作为后来者，其他领先对手似乎已经设定了这场游戏的规则。because we are late to the game, other players have set the rules.2008.8.25 中国在各种体育项目上赢取金牌的数目空前众多china win unpreceden

22、ted number of gold medals， pride 中国人亲身接触到了很多新兴体育项目exposure to new sports 对奥运精神的真正领会，对体育文化更深化的体验understanding of true meaning of olympics, and a better understanding of sports culture中国被体育唤醒中国被体育唤醒china awakens to sports一场新的比赛开始一场新的比赛开始a new game begins.我们的目标我们的目标our goal我们的竞争对手会怎么做我们的竞争对手会怎么做we know

23、 what our competitors will do这是对体育运动一种片面地解这是对体育运动一种片面地解读，它针对的是那些梦想成为读，它针对的是那些梦想成为巨星的人。巨星的人。this is a one-dimensional view of sports. more importantly, it speaks more to people aspiring to be super star.今天，今天，2千千3百万运动者仅占全部城区人口的百万运动者仅占全部城区人口的14%。the 23 million people playing sports today only represen

24、ts 14% of the total urban population.这个市场从这个市场从2004年至今增长了年至今增长了15%，奥运之后它将以更快的速度发展。奥运之后它将以更快的速度发展。market has grown 15% from 2004, and will accelerate after the olympics.14%chinaeu60%57%us活跃性运动者占全部人口比例percentage of active sports players体育产业总产值total product value3000多亿人民币2100亿美元gdp百分比percentage of gdp0

25、.5%2%体育产业要在2010年达到国内生产总值1.5左右 - 国家体育总局，2001-20 10年体育改革与发展纲要the percentage of gdp is set at 1.5% for total product value of sports industry in china 2010. nasc, “2001-2010 sports reformation and development”体育市场面临爆发性增长体育市场面临爆发性增长sports market is ready to explode在超越目前的竞争对手之外，我在超越目前的竞争对手之外，我们所面对的契机就在于抓

26、住飞速们所面对的契机就在于抓住飞速增长的市场。增长的市场。our opportunity is to capture the enlarging market in addition to winning over current sports players.我们该如何实现呢？我们该如何实现呢？how will we do this?去深入了解人们对体育的需求。去深入了解人们对体育的需求。by having a deeper understanding of what people want from sports.我买了一个新的健身卡, 我和我爱人都可以用.到了我这个岁数,身体很重要,是资

27、本.必须坚持锻炼,去室内健身房.锻炼能让人保持健康保持健康,对于以后好的生活和工作非常重要.” -刘西彬, 34, 男“i just buy a new gym card for me and my wife. i feel in order to keep healthy, i must go gym regularly and insist on doing it. doing sports enables a good body and it is necessary for a good future and life.” - xibin liu, 34, male现在我经常加班,没有

28、很多时间运动.但我还是会抽出些时间来运动.做完运动后,你能感觉到身体状态变好了,你真的能感觉更好感觉更好. -刘扬, 26, 男i often work overtime these days and dont have enough time to do sports. but i will make time out of my schedule. after doing sports, you just can feel the body gets better and you actually feels better.” - george liu, 26, male我不经常运动, 我

29、的朋友会.他们在一起玩儿的时候,很开心.他们在场上跑,投球,笑.我觉得他们一定认为这个运动很有趣很有趣, 玩儿着很开心很开心. - 徐佩玲, 26, 女”i dont play sports often but some of my friends do. when i watch them playing, they seem very happy. they run, play and laugh. i feel they think doing sports is interesting and they have fun with it.” - ellie xu, 26, female

30、 我女朋友的爸爸喜欢打乒乓球,我也学着打,这样我们可以一起玩儿.可能这样可以拉近我们的距离拉近我们的距离吧. -黄振, 26, 男“my girlfriends father like playing ping-pong, so i try to play it too. this way we can play together. it could make us closer.” - zhen huang, 26, female 我经常游泳.小的时候医生说我身体素质不好,所以让我练游泳.那会儿身体特别弱.一直坚持游,现在长大了,我就习惯游泳了,生活的一部分生活的一部分吧. -肖斌, 26,

31、 男i swim quite often. the doctor suggested to my mother when i was little that i better learn swimming. i was very weak back then. now ive grown up, and ive kept it as my habit since its become a part of my life.” - tony, 26, male 我春节的时候去滑雪了,那是第一次去滑雪,刺激刺激.我还想尝试骑马和击剑.我会打篮球,踢足球,打乒乓球,游泳还有滑冰.我得多玩儿点儿.人真厉

32、害,能玩儿那么多的项目.我喜欢所有运动项目,挺享受的挺享受的. - 温中涛, 40, 男“i went for skiing during this spring festival. that was my first time, very exciting. there are sports like horse riding and fencing which i like to try. i can play basketball, football, and ping-pong, swim and skate. i gotta play more sports. its quite a

33、mazing that we can do so many different things. for me, i love all the sports, its full of joy.” - zhongtao wen 40, male 时尚但更强于运动,使穿上的人有更强的运动欲望 - 陈约翰22岁to be trendy but more sporty, and makes people who wears it stronger desire to play和我一起运动 - 刘言18岁to play with me together帮助我们家乡的学校建一个好的运动场 - 刘顺 21岁t

34、o help the school in our hometown build a good sport facility承办社区运动会 - 李元军20岁organize community sports game普及体育知识 -库而腾 28岁promote sports knowledge资料来源： china polling网络调查source: china polling online research他们希望运动品牌能为他们做什么？他们希望运动品牌能为他们做什么？and they told us what they most want from a sports brand对于大多数人

35、来说，体育运动对于大多数人来说，体育运动远远不止是竞技，它应该是参远远不止是竞技，它应该是参与、享受和团队精神。与、享受和团队精神。for most people, sports is far more than competing.sports is about participation, enjoyment, teamwork.我们的契机正在于点燃每个人我们的契机正在于点燃每个人心中对运动的激情。心中对运动的激情。our opportunity is to ignite the passion for sports in everyone. 耐克，安踏，李宁，阿迪达斯nike, anta

36、, lining, adidas树立英雄树立英雄create heroes361推动大家参加推动大家参加create participation for all作为一家公司，我们的定位作为一家公司，我们的定位恰好符和这个契机恰好符和这个契机this opportunity is inline with who you are as a company“勇敢做自己勇敢做自己”是我们的态度，它鼓舞所有人勇敢是我们的态度，它鼓舞所有人勇敢追随自己的激情挚爱，并不断挑战追随自己的激情挚爱，并不断挑战自己。自己。“dare to be yourself”is our attitude that enco

37、urages everyone to follow their own passions, and continually challenge themselves.361o360度代表了一种圆满地状度代表了一种圆满地状态，态，1度代表着每一个个体，度代表着每一个个体，在延续这种圆满状态的同时，在延续这种圆满状态的同时，创造一个新的起点，新的体验，创造一个新的起点，新的体验，新的激情，甚至是一种新的游新的激情，甚至是一种新的游戏规则。戏规则。360 represents past accomplishments, and 1 represents you， and symbolizes a n

38、ew start。最能反映中国人的态度最能反映中国人的态度attitude that best reflects chinese勇敢做自己dare to be yourself一切皆有可能nothing is impossible永不止步keep moving23%20%11%哪种说法最能描述你对运动的态度？which of these statements best describes you。了解自己超越自我了解自己超越自我 -张振 36岁understanding yourself, overcoming yourself活出自己的个性活出自己的个性 -魏艳坡 29岁live with

39、your own attitude我想做一个自由我想做一个自由开心的人勇敢面开心的人勇敢面对一切对一切 -李元军 20岁i want to be a free happy person and dare to face everything做一个真实的我做一个真实的我 -和正全 32岁to be honest with yourself相信自己相信自己 -邓志 21岁believe in yourself走自己的路走自己的路 -刘言18岁 walk your own path资料来源： china polling网络调查source: china polling online research

40、总结总结to summarize目标目标objective将将361 o打造成中国领先的运动品牌打造成中国领先的运动品牌。become the leading chinese sports brand。障碍障碍issue作为后来者，其他领先对手似乎已经设定了这场游戏的规则。作为后来者，其他领先对手似乎已经设定了这场游戏的规则。because we are late to the game, other players have set the rules.洞察洞察insight体育远远不止是竞争，并且越来越多的人希望能享受到体育远远不止是竞争，并且越来越多的人希望能享受到体育的真正乐趣。体育的

41、真正乐趣。sports is more than competition，and a growing number of people want to enjoy the true essence of sport。挑战挑战challenge通过鼓舞大家勇敢追随自己的激情挚爱让大家热爱体育。通过鼓舞大家勇敢追随自己的激情挚爱让大家热爱体育。to get people to fall in love with sports by encouraging them to pursue their own passions。创意表现创意表现ideas to bring this to life电视广

42、告电视广告tvc平面广告 版本1print version 1平面广告 版本2print version 2活动营销及一些创意想法活动营销及一些创意想法event & some creative ideas361运动节运动节每年的第361天互动互动interactive整体概念整体概念more than sports：挖掘平民化的运动英雄，奉献他们运动乐趣背后的故事，从而引起每一位普通用户的共鸣。搭建361运动文化交流基地，为全中国热爱运动的用户提供一个专业，全方位的运动交流平台。361 网站创意361 网站创意网站构架：整个网站可以划分为两部分网站构架：整个网站可以划分为两部分: 1

43、.品牌部分，侧重用户体验以及品牌形象认知2.论坛部分，用户可以实用的全方位交流平台首页创意描述：首页创意描述：在一个虚拟的三维空间中，不同运动中人的图片漂浮在空间中，用户可以点击进入喜欢的运动进入下一级页面。整体氛围营造出年轻，炫酷的视觉感。 吸引用户点击察看相关运动内容。361 网站创意参考参考361 网站创意当用户点击运动中人物的图片，会有预先植入的视频开始播放。内容涉及运动的乐趣，心动的记忆等与该运动有关的故事片断。（more than sports的故事）361 网站创意当用户选择一种感兴趣的运动点击进入，空间将拉近至运动中人的全景。并且在运动中人的周围出现多线条连接的来自普通用户的留

44、言标题。361 网站创意同时，当用户点击由线条所连接的文字内容，随即可以观看到所有用户上传的关于他们自己运动中目的，记忆，乐趣，收获等留言，从而与用户进一步互动，吸引更多人参与其中。361 网站创意网络媒体网络媒体:通过各种网络广告形式的投放（banner edm, sms, mms.) ，可以吸引更多的网络用户进入我们的活动网站。361 网站创意网络媒体网络媒体:通过各种网络广告形式的投放（banner edm, sms, mms.) ，可以吸引更多的网络用户进入我们的活动网站。361 网站创意bbs：用户可以在中国地图上选取所在地区，并且可以直观的看到该地区的用户，运动团体，活动组织等情况

45、。361 网站创意bbs：点选该地区，选择运动种类，用户即可以察看该运动种类相关的帖子，团体，比赛信息，爱好者留言，等等实用信息，并参与其中。用户可以使用这个平台结交志同道合的运动好友，相互沟通。加入相关团体，约战比赛，甚至可以通过这个平台在相应的城市举办赛事，策划场地。361 网站创意在体育中实现创意在体育中实现创意applying the idea to sports体育营销的规划体育营销的规划sports marketing plan专业专业professional休闲休闲 / 时尚时尚casual / fashion大众大众everyone精英精英elitist耐克耐克nike阿迪达斯

46、阿迪达斯adidas李宁李宁lining安踏安踏anta彪马彪马puma德尔惠德尔惠deerway361运动策略运动策略sport strategy主导项目首要投入。作为品牌的长期性运动资产。提供专业可信度。羽毛球具有极其广泛的群众基础，被广大中国人民所热爱， 尚未被任何其他品牌占据。与国家羽毛球队合作代言的机会极佳。出击项目策略性增长项目。扩大品牌的美誉度和增进品牌体验。可被主导的潜在区域。跑步广泛参与，尚未被任何品牌占据，所有体育健身的基础。户外运动新的增长机遇，尚未被任何品牌占据，可能会很流行健身不断增长中的流行，尚未被任何品牌占据，作为向年轻白领扩张的最佳途径。自行车在一级、二级城市存在巨大的市场潜能，尚未被任何品牌扎据，可用于树立品牌形象。参与项目维持住存在。如果有机会可以投入更多。篮球在青年中非常流行，但竞争过于激烈。建立差异性的机会不大。足球很流行，但同样竞争激烈。而且中国足球存在的问题可能会影响我们的投入。羽毛球羽毛球我们的五年梦想我们的五年梦想目标消费群目标消费群竞争品牌竞争品牌拥有资源拥有资源所需资源所需资源我