壁球公司案例分析

1、壁球公司案例分析2010级mba 3班第5小组董少华（677） 黄 宇（737） 李小琳（775）王琳琳（899） 余东祥（985） 俞 麟（991） 指导老师：许志端教授指导老师：许志端教授目录案例背景简述案例背景简述1方案成本与收益分析23运作设施服务能力和竞争决策4选址方案评价案例背景知识壁球运动 壁球壁球（squashsquash）是一项室内球拍型运动。该运动是由两到四个人在一个封闭式的场地进行，包括天花板内（宽20英尺，长40英尺，高20英尺）。这个游戏的目标就是，每位参赛者必须运用场中除了天花板以外的墙壁，以网拍把弹跳的球打到墙上，使得对方无法在球弹跳1次之前击打回来，如果球在地板

2、上弹跳超过1次而没有用网拍击打回去，就是输了这球。 案例背景知识球场球场四周通常用水泥或石墙围成，表面涂平粉刷为白色并有“外界”和“发球”的红线。 地板通常由浅色木版条纵向铺成，并画有区分发球框和发球区的红色界线。天花板应为浅色并且足够高，从而能够使球做“吊高”运动。案例背景介绍 quaker city 壁球公司的总经理dick murnane在过去的两年中成功地经营有着六个壁球场的壁球中心。随着生意的兴隆，dick想到再开一家壁球中心。 现在有两种不同的选择摆在dick的面前： 1. 在商业区另开一个运作方式与现在类似的壁球中心。 2. 在费城郊区开一个规模较小的壁球中心。 dick该如何选

3、择呢？目录案例背景简述1方案成本与收益分析方案成本与收益分析23运作设施服务能力决策4选址方案评价方案1的投资成本与收益预算方案方案1: 1: 市区，市区，7 7个球场个球场支出 场地购买成本(300000.00) 改造费用(275000.00) 多建一个球场(40000.00)投资合计(615000.00) 日常运作费用(115000.00)收益 球场收入342160.00 酒吧收入27372.80 总收入369532.80 毛利润254532.80 年投资回报率41.4% 新建球场的目标顾客群和现在的基本一样，故营业收入也按现有的正常水平来预估。 公司周一到周五每天有5.5小时是高峰期，另

4、9.5小时利用率为50%，周六15小时的利用率为50%，且每半小时收入为8美元。则一个场地一周的收入为：16*(5.5+9.5*0.5)*5+16*15*0.5=940美元。由此可知年收入=940*365/7*7=48880*7=34.2万美元。 酒吧和小吃店也同样赚钱，按半个壁球场的收入，约总收入的8%来预估，约2.7万美元。 扣除年费用11.5万美元，可得年毛利润为25.5万美元，年投资利润率为41.4%。三个方案的投资成本与收益比较 用同样的方法计算方案2和3的投资，收益与利润率。其中方案2增加衣物间、酒吧和小吃部的面积和服务内容，收入按16% 来预估。方案3的球场收入按市区的90%来估

5、计，主要考虑郊区所处的地理位置较偏，在价格方面须有所降低。 从最终的年投资利润率来看，方案3的回报率最高，方案1次之，方案2最差。但三个方案总体收益差别并不是太大。项目项目方案方案1: 1: 市区，市区，7 7个球场个球场方案方案2: 2: 市区，市区，6 6个球场个球场方案方案3: 3: 郊外，郊外，3 3个球场个球场总投资(615,000)(612,500)(200,000)年收益369,533 340,205 138,575 年运作费用(115,000)(115,000)(48,000)年毛利润254,533 225,205 90,574 年投资利润率41.4%36.8%45.3%目录案

6、例背景简述1方案成本与收益分析23运作设施服务能力决策4选址方案评价选址方案评价优势优势 市区：市区： - 有明确的目标客户群，投入后马上会有收益 - 位于商业区的另一端，可能开发和吸引新的客户 郊区：郊区： - 设施建设成本低 - 运作费用较低选址优劣分析选址优劣分析劣势劣势 市区：市区： - 扩建成本高 - 运作费用也较高 郊区：郊区： - 市场需求不太明确 - 无法预测需求的饱和度与高峰期，给设施的布置和运营造成困难从投资收益、顾客流量、生活习惯及竞争群落等选址的几个要素综合来看，新球场选址在市区会比郊区好。郊区虽然收益率比方案1高了4%，但不确定因素太多，需求波动可能较大，会给后期的运

7、营带来太多的干扰，甚至会直接影响到服务质量，45.3%的收益率存在的风险比方案1，2要大得多。目录案例背景简述1方案成本与收益分析23运作设施服务能力和竞争决策运作设施服务能力和竞争决策4选址方案评价选址方案评价服务能力服务能力竞争策略竞争策略最终决策最终决策1.时间：时间：考虑到市区球场中午和下午的高峰时段较长。2. 地址地址：商业区可以吸收更多的新客户，应考虑设施的扩展性。3. 能力利用率和服务质量能力利用率和服务质量： 目前的场馆能力利用率已经在50%-100%, 平均接近最大能力的70%-最佳运行点。1. 低价位策略：低价位策略：提高单位设施的利用率。2. 目标客户：目标客户：从事专业工作的年轻人（40岁以下）3. 留住长期客户：留住长期客户：可采取会员制形式，就近选择运动馆。4. 关键资产：关键资产：聘请职业球员来公司任职教练。 综合投入成本、综合投入成本、服务能力和竞争策略，服务能力和竞争策略，应选择方案应选择方案1为最佳：为最佳：即在商业区的另一端即在商业区的另一端开设新球馆，并改造开设新球馆，并改造成成7个球场。个球场。运作设