当当网SEM策略及执行方案课件

1、 关键字的选取与拓展关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户有效覆盖目标用户 创意撰写创意撰写 针对性强的着陆页面针对性强的着陆页面 合理的排名与竞价合理的排名与竞价 质量系数的控制与优质量系数的控制与优化化 建立营销效果监测建立营销效果监测 根据转化效果调整投放根据转化效果调整投放roi analysisroi analysiskeyword selection keyword selection creative+landing pagecreative+landing pagecpc rankingcpc ranking 关键字的选取与拓展关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户有效覆盖目标用户

2、keyword selection keyword selection 关键词分类数据关键词分类数据 - -案列分享案列分享v客户背景：当当网v数据时间：2008.04-2008.07分类点击成本 订单数比重 收订订单成本收订订单转化率 销售成本单品词0.4 56%153%0.2竞品词0.4 1%232%0.25品类词0.7 10%352%0.4品牌词0.4 14%49%0.03通用词0.5 19%203%0.23keyword selection keyword selection 分类点击成本订单数比重收订订单成本收订订单转化率 销售成本单品词1.3 23%79 2%0.87竞品词0.7

3、3%26 3%0.27品类词0.7 2%57 1%0.66品牌词0.5 64%4 11%0.03通用词0.7 9%17 4%0.17baidu:竞价广告主要出现在竞价广告主要出现在左侧：左侧：1，符合多数消费者搜索习惯，各分类词带来的量相对较大。符合多数消费者搜索习惯，各分类词带来的量相对较大。2 2，baidu具有品牌保护的特性，故无须投放品牌词与竟品词。具有品牌保护的特性，故无须投放品牌词与竟品词。3 3，单品词由于包含品牌信息，因此带来的流量和订单量较大。，单品词由于包含品牌信息，因此带来的流量和订单量较大。google:竞价广告主要出现在竞价广告主要出现在右侧：右侧：1，符合网民不喜欢

4、广告的习惯，但各类词带来的量相对较小。符合网民不喜欢广告的习惯，但各类词带来的量相对较小。2 2，此客户的品牌知名度较高，故品牌词带来的订单数较多。，此客户的品牌知名度较高，故品牌词带来的订单数较多。semsem上词策略上词策略 & & 案列案列针对不同的情况，上词策略是不同的针对不同的情况，上词策略是不同的keyword selection keyword selection v案列1 当当网：当当网情况概述当当网情况概述： ( (成立已久的知名成立已久的知名b2cb2c综合性网站综合性网站) ) 网站网站知名度高知名度高； 产品种类繁杂；产品种类繁杂； 单品数量巨大单品数量

5、巨大, ,仅图书单品已达上百仅图书单品已达上百万个；万个； 种类拓展方向：种类拓展方向：图书音像图书音像百货百货数码数码； 每天每天都有上百种新品；都有上百种新品； 每两每两天天一个促销活动；一个促销活动； 上词上词策略策略大批量拓展投放大批量拓展投放品牌词品牌词/竟品词竟品词/通用词通用词大批量将大批量将图书单品词图书单品词全部投放全部投放大批量投放各大批量投放各热门品类词热门品类词对已投放词进行对已投放词进行批量优化控制批量优化控制对新拓展的对新拓展的百货百货/数码词数码词进行批量投放测试进行批量投放测试对对公司级促销活动公司级促销活动进行重点投放及优化进行重点投放及优化对投放效果好的对投

6、放效果好的品牌词品牌词/竟品词竟品词/通用词通用词进行进行规模化拓展规模化拓展投放投放对测试效果较好的对测试效果较好的百货百货/数码品类数码品类进行规模化拓展投放进行规模化拓展投放对于对于热门热门/重点新品重点新品;及热门促销活动及热门促销活动进行规模化的拓展投放进行规模化的拓展投放 广告广告创意撰写创意撰写 针对性强的着陆页面针对性强的着陆页面creative+landing pagecreative+landing page广告描述创意：原则广告描述创意：原则& &案列案列creative+landing pagecreative+landing page创意中包括品牌信息

7、，能够增强网民的信创意中包括品牌信息，能够增强网民的信任感以及关注度，并达到品牌传播的目的任感以及关注度，并达到品牌传播的目的将售前将售前; ;售后等真实售后等真实; ;具有吸引力的服务承诺具有吸引力的服务承诺信息，用最能吸引客户眼球的词进行描述。信息，用最能吸引客户眼球的词进行描述。当推出最新活动、促销优惠时，可同步更当推出最新活动、促销优惠时，可同步更新标题或描述，增强创意的吸引度。新标题或描述，增强创意的吸引度。对品质信息的描述更能促使需求者购买。对品质信息的描述更能促使需求者购买。如：正版，原装进口等。如：正版，原装进口等。对低折扣，低价的描述是最能够吸引眼球对低折扣，低价的描述是最能

8、够吸引眼球的信息，无论需求者还是无需求者。的信息，无论需求者还是无需求者。landing pagelanding page：原则：原则& &案列案列creative+landing pagecreative+landing page品牌词品牌词竟品词竟品词通用词通用词品类词品类词单品词单品词首页首页分类页分类页搜索列搜索列表页表页具体商具体商品页品页活动促活动促销页销页 合理的排名与竞价合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化质量系数的控制与优化cpc rankingcpc rankingsemsem排名策略排名策略通用热门词汇通常排名第一通用热门词汇通常排名第一? ?cpc r

9、ankingcpc ranking是否需要竞价排名在第一位，应通过以下几项元素进行分析，再做决策是否需要竞价排名在第一位，应通过以下几项元素进行分析，再做决策abdcsemsem质量系数质量系数如何提高搜索引擎营销的转化率如何提高搜索引擎营销的转化率? ?cpc rankingcpc ranking投放时间投放时间1 1在搜索引擎投放广告时间已在搜索引擎投放广告时间已达达6 6年之久年之久是搜索引擎最大的客户之一是搜索引擎最大的客户之一关键词广告关键词广告+ +搜索联盟搜索联盟+ +其它其它关键字数关键字数量量2 2推广策略推广策略3 3投放力度投放力度4 4合作模式合作模式5 5数十万个数十万个长期推广和短期活动相结合，长期推广和短期活动相结合，阶梯形增大投放阶梯形增大投放投放效果投放效果6 6该广告主性价比最高的媒体该广告主性价比最高的媒体和广告形式和广告形式 建立营销效果监测建立营销效果监测 根据转化效果调整投放根据转化效果调整投放roi analysisroi analysis营销效果监测营销效果监测roi analysisroi analysis其中包含：其中包含：订单量、订单号、订单金额订单量、订单号、订单金额点击、用户数、独立点击、用户数、独立ipip、地域、地域二跳量、二跳率、停留页面、停留时间、浏览路径二跳量、二跳率、停留页面、停留时间、浏览路径优化调