食品营销学第8章价格策略19p

1、第八章第八章 价格策略价格策略学习目标与要求学习目标与要求1确认影响定价的主要因素，对具体商品定价的影响因素作出分析与判断。确认影响定价的主要因素，对具体商品定价的影响因素作出分析与判断。 2判断分析具体产品的定价方法，能为具体产品的选择合适的定价方法。判断分析具体产品的定价方法，能为具体产品的选择合适的定价方法。3分析判断市场上的产品所运用的定价策略，针对企业不同产品的具体情况分析判断市场上的产品所运用的定价策略，针对企业不同产品的具体情况制订相应的定价策略。制订相应的定价策略。4能正确为新产品制定定价方法、策略。能正确为新产品制定定价方法、策略。基本概念基本概念价格价格 需求价格弹性需求价

2、格弹性 需求收入弹性需求收入弹性成本导向定价法成本导向定价法 边际成本边际成本 边际利润边际利润需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 折扣定价策略折扣定价策略心理定价策略心理定价策略 撇脂价格策略撇脂价格策略 渗透价格策略渗透价格策略第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素 一、定价目标一、定价目标 1. 维持企业生存维持企业生存 2. 争取当期利润最大化争取当期利润最大化 利润总额利润总额 = 销售额成本费用销售额成本费用 销售额销售额 = 价格价格销售量销售量 3. 保持或扩大市场占有率保持或扩大市场占有率 4. 塑造形象，争取产品质量领先塑造形象，争取产品质量领先

3、 5. 稳定价格，防止竞争稳定价格，防止竞争 二、成本因素二、成本因素 产品成本是企业进行产品定价的基础。产品成本是企业进行产品定价的基础。 产品成本有个别成本和社会成本之分。产品成本有个别成本和社会成本之分。 三、其他营销组合策略三、其他营销组合策略 由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必须由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必须与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。个协调的营销组合。 四、市场需求因素四、市场需求因素 1. 需求价格弹性需求价格弹性 2. 需求收入弹性需求收入弹性 )()(2/ )/()(2

4、/ )/()(1212121221122112qqppppqqppppqqqqep)()(2/ )/()(2/ )/()(12121212121212qqyyyyqqyyyyqqqqey 3. 需求交叉弹性需求交叉弹性 五、消费者意识五、消费者意识 六、竞争因素六、竞争因素 七、政策法规七、政策法规)()(2/ )/()(2/ )/()(1212121221122112xxyyyyxxyyyyxxxxxyqqppppqqppppqqqqe第二节第二节 定价的方法定价的方法 一、成本导向定价法一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传成本导向定价法是一种以成本为中心的

5、定价方法，也是传统的、运用较普遍的定价方法。统的、运用较普遍的定价方法。 具体做法是：企业按照产品成本加上一定利润制定产品的具体做法是：企业按照产品成本加上一定利润制定产品的销售价格。销售价格。 1. 成本加成定价法成本加成定价法 2. 边际利润定价法边际利润定价法 3. 收支平衡定价法收支平衡定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法 1. 理解价值定价法理解价值定价法（1） 直接价格法直接价格法 （2） 理解价值评比法理解价值评比法 2. 需求差异定价法需求差异定价法 （1）不同目标消费者采取不同价）不同目标消费者采取不同价 （2）不同式样和外观采取不同价）不同式样和外观采取不同价 （3）

6、不同购买时间采取不同的价）不同购买时间采取不同的价 （4）不同的地区采取不同价）不同的地区采取不同价 （5）不同的交易平台采用不同价格）不同的交易平台采用不同价格 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是依据竞争者的价格业定价，使本企业竞争导向定价法是依据竞争者的价格业定价，使本企业产品的价格与竞争者制定的价格相似或保持一定距离。产品的价格与竞争者制定的价格相似或保持一定距离。常见方法主要有以下三种常见方法主要有以下三种 ： （1）现行市价法）现行市价法 （2）相关产品比价法）相关产品比价法 （3）竞争投标定价法）竞争投标定价法 竞争投标定价法主要有如下步骤：竞争投标定价法主要有

7、如下步骤： 招标招标 投标投标 开标开标 第三节第三节 企业定价策略企业定价策略 一、折扣定价策略一、折扣定价策略 1. 现金折扣现金折扣 2. 数量折扣数量折扣 （1）累计数量折扣）累计数量折扣 （2）非累计数量折扣）非累计数量折扣 3. 业务折扣业务折扣 二、心理定价策略二、心理定价策略 1. 尾数定价策略尾数定价策略 2. 整数定价策略整数定价策略 3. 声望定价策略声望定价策略 4. 促销定价策略促销定价策略 5. 安全定价策略安全定价策略 6. 组合定价策略组合定价策略 案例与启示案例与启示 三、新产品定价策略三、新产品定价策略 1. 撇脂价格策略撇脂价格策略 2. 渗透价格策略渗透

8、价格策略 3. 满意价格策略满意价格策略 四、相关产品定价策略四、相关产品定价策略 1. 替代产品价格策略替代产品价格策略 2. 互补产品价格策略互补产品价格策略 案例与启示案例与启示第四节价格调整策略第四节价格调整策略 一、价格调整的原因一、价格调整的原因 1. 提价的原因提价的原因 （1）由于通货膨胀、物价上涨，导致成本费用提高。）由于通货膨胀、物价上涨，导致成本费用提高。 （2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。 （3）创造优质优价的名牌效应。）创造优质优价的名牌效应。 2. 降价的原因降价的原因 （1）企业生产能力过剩。）企业生产

9、能力过剩。 （2）市场需求不振。）市场需求不振。 （3）调低价格以保持或扩大市场份额。）调低价格以保持或扩大市场份额。 （4）企业的成本费用比竞争者低，企业可以利用成本优）企业的成本费用比竞争者低，企业可以利用成本优势，通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生势，通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。产和销售量，进一步降低成本费用。 （5）应付来自竞争者的价格竞争压力。）应付来自竞争者的价格竞争压力。 （6）根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。）根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。 二、价格调整中的顾客反应二、价格调整中的顾客反应 1. 顾客对企业

10、提价行为的反应顾客对企业提价行为的反应（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。 （2）这种产品很有价值。）这种产品很有价值。（3）普遍都在提价，这种产品提价很正常。）普遍都在提价，这种产品提价很正常。（4）企业想赚取更多的利润。）企业想赚取更多的利润。 2. 顾客对企业降价行为的反应顾客对企业降价行为的反应（1）这种产品过时了，很快会被新的产品所替代。）这种产品过时了，很快会被新的产品所替代。 （2）产品的质量下降了，或是产品有缺点，销路不畅。）产品的质量下降了，或是产品有缺点，销路不畅。（3）企业财务有困难，难以经营下去。）企业财务有困难，难以经营下去

11、。（4）价格还会进一步下跌。）价格还会进一步下跌。三、价格调整的竞争反应三、价格调整的竞争反应 1. 竞争者对价格调整的反应竞争者对价格调整的反应 （1）如果降价会损失大量利润，竞争者可能不会跟随）如果降价会损失大量利润，竞争者可能不会跟随 降价。降价。 （2）如果竞争者的反应强烈，其一定会跟随降价，甚至）如果竞争者的反应强烈，其一定会跟随降价，甚至有更大的降价幅度。有更大的降价幅度。 （3）如果竞争者必须降低其生产成本才能参于竞争的话，）如果竞争者必须降低其生产成本才能参于竞争的话，则可能要经过一段时间才会降价。则可能要经过一段时间才会降价。 （4）如果竞争者降价导致其同类产品中不同档次产品

12、间）如果竞争者降价导致其同类产品中不同档次产品间发生利益冲突的话，就不一定会跟随降价。发生利益冲突的话，就不一定会跟随降价。 2. 企业对竞争者价格调整的反应企业对竞争者价格调整的反应 （1）在同质产品市场上，如果竞争对手降价，企业也必）在同质产品市场上，如果竞争对手降价，企业也必须随之降价，否则顾客就会购买竞争对手的产品，而不购须随之降价，否则顾客就会购买竞争对手的产品，而不购买本企业的产品；如果某一个企业提价，且提价使整个行买本企业的产品；如果某一个企业提价，且提价使整个行业有利，则其他企业也可能会随之提价，但是如果有一个业有利，则其他企业也可能会随之提价，但是如果有一个企业不提价，那么最

13、先发动提价的企业和其他企业也不得企业不提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。不取消提价。 （2）在异质产品市场上，企业对竞争者价格变动的反应）在异质产品市场上，企业对竞争者价格变动的反应有更多的选择余地。因此，在这种市场上，顾客选择产品有更多的选择余地。因此，在这种市场上，顾客选择产品时不仅要考虑产品价格的高低，而且还要考虑产品的质量、时不仅要考虑产品价格的高低，而且还要考虑产品的质量、性能、款式、服务等多方面因素。因此，在这种产品市场性能、款式、服务等多方面因素。因此，在这种产品市场上，顾客对于较小的价格差异往往并不在意。上，顾客对于较小的价格差异往往并不在意。本章小结本章

14、小结 产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，这从近几年一浪又一浪的价格战中就可以看出企这从近几年一浪又一浪的价格战中就可以看出企业、消费者对它的重视和关注。业、消费者对它的重视和关注。 在市场经济条件下，大部分产品的价格已经放开，在市场经济条件下，大部分产品的价格已经放开，但是定价并不是一项随意的工作，它必须考虑定但是定价并不是一项随意的工作，它必须考虑定价目标、成本、其它营销组合策略、消费者意识、价目标、成本、其它营销组合策略、消费者意识、市场需求、竞争、政策法规等因素的影响。实际市场需求、竞争、政策法规等因素的影响。实际上，定价是这些因素共同作用的结果。上，定价是这些因素共同作用的结果。本章小结本章小结 定价有三种基本方法：成本导向定价、需求导向定价定价有三种基本方法：成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。不同企业应视具体情况确定采取适和竞争导向定价。不同企业应视具体情况确定采取适合自身发展的方法和策略。合自身发展的方法和策略。 定价是一门科学，定价