市场营销学-06分析消费者购买行为

1、04 分析营销环境05 掌握市场调研方法06 分析消费者购买行为07 分析产业市场购买行为市场营销学-06分析消费者购买行为 掌握在消费者购买决策的过程中各个阶段应采取的营销对策【知识目标】 了解消费者购买行为的特征及购买行为模式 掌握影响消费者购买行为因素及这些因素如何影响消费者的购买行为 掌握消费者购买决策过程及其营销任务 理解消费者购买行为的含义【能力目标】一、消费者购买行为概述 消费者市场是整个社会经济活动服务的最终市场。一般认为，消费者市场是营销学研究的重点，满足最终消费者的需求，是市场营销活动的出发点和归宿点。消费者市场是指为了满足个人或家庭生活需要购买商品和服务的个人与家庭所构成

2、的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，产品和服务只有进入生活消费才算最后完成，所以消费者市场也被称为最终产品市场。从这个角度而言，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定性作用的市场。因此，任何企业都需要去了解消费者市场，它能够更好地帮助管理者决策，为营销研究人员提供分析消费者的知识基础。（一）消费者市场市场营销学-06分析消费者购买行为一、消费者购买行为概述（二）消费者购买行为的特征1购买者多而分散 消费购买行为涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。2购买量

3、少，多次购买 消费者购买是以个人或家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。市场营销学-06分析消费者购买行为一、消费者购买行为概述3购买的差异性大 消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买行为差异性大。（二）消费者购买行为的特征4大多属于非专家购买 绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某

4、些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。市场营销学-06分析消费者购买行为一、消费者购买行为概述5购买的流动性大 消费者购买商品必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买行为经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。（二）消费者购买行为的特征6购买呈现周期性 有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、

5、节日消费品；有些商品消费者需要等现有商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。市场营销学-06分析消费者购买行为一、消费者购买行为概述7购买具有时代特征 消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习惯的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。（二）消费者购买行为的特征8购买呈现发展性 随着社会的发展和人民消费水平及生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具

6、有发展性特点。市场营销学-06分析消费者购买行为一、消费者购买行为概述1复杂性购买行为 由于价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎，加之由于消费者对产品不够熟悉，需要收集信息比较多，进行选择的时间也比较长。消费者在此基础上建立品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后谨慎地购买。购买大件消费品便属于这种类型。（三）消费者购买行为的类型 主要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品。市场营销学-06分析消费者购买行为一、消费者购买行为概述2选择性购买行为（三）消费者购买行为的类型 同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对此类商品比较熟悉

7、，知道应当如何进行选择。因此在购买决策时无须再对商品的专业知识做进一步的了解，而只要对商品的价格、购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了。市场营销学-06分析消费者购买行为一、消费者购买行为概述3简单性购买行为（三）消费者购买行为的类型 对于某些消费者不太熟悉的新产品，由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费者不会花费很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着“不妨买来试一试”的心态进行购买，所以购买的决策过程相对比较简单。 对于某些消费者比较熟悉而价格又比较低廉的产品，消费者会采用习惯性的购买行为，即不加思考地购买自己惯用的品种、品牌和型号。若无新的、强有力的外部吸引力，消费者一般不会轻易改

8、变其固有的购买方式。4习惯性购买行为市场营销学-06分析消费者购买行为一、消费者购买行为概述1消费者购买行为研究的主要内容（四）消费者购买行为模式研究由谁购买何时购买何处购买如何购买购买什么为何购买市场营销学-06分析消费者购买行为一、消费者购买行为概述2消费者购买行为研究模式（四）消费者购买行为模式研究 消费者购买行为研究模式中比较具有代表性的是“刺激反应”模式，这也是消费者购买行为的基本模式。外部刺激消费者“黑箱”消费者的反应营销刺激环境刺激消费者特点决策过程产品价格渠道促销经济政治技术文化心理特点经济特点生理特点行为特点 认知需求 搜索信息 方案评估 购买决策 购后行为 产品选择 品牌选

9、择 经销商选择 购买时机 购买数量“刺激反应”模式市场营销学-06分析消费者购买行为二、影响消费者购买行为的因素（一）文化因素 文化是影响消费者需求和行为的最基本的因素，每个人意识形态的形成都受文化因素的影响，而人的意识形态总是自觉或不自觉地影响着消费者对商品的评价和选择。1文化因素2亚文化 民族亚文化群：每个国家都有不同的民族，每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。 宗教亚文化群：不同的宗教有不同的教规。 种族亚文化群：不同种族有不同的生活习惯和文化传统。 地理亚文化群：世界上处于不同地理位置的各个国家，同一国家内处于不同地理位置的各个省份都有不同的文化和生活习惯。

10、市场营销学-06分析消费者购买行为二、影响消费者购买行为的因素（一）文化因素 社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的。几乎每个社会都有自己的社会阶层形式，社会阶层是社会中相对稳定和有序的一些部分，在每一阶层中，成员的价值观、兴趣和行为都是类似的。社会阶层不仅受收入影响，也受其他因素，如职业、教育和财产等的影响。在一些社会系统中，各阶层具有特定的作用和特定的社会地位。对于社会阶层的关注会在两个方面对营销人员有所帮助。 首先，社会阶层决定了广告使用的媒体 其次，社会阶层也能提示营销人员，某一阶层在什么地方购物。3社会阶层市场营销学-06分析

11、消费者购买行为（二）社会因素（1）首要群体 首要群体是指那些关系密切、经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、朋友、同学、同事、邻居等。（2）次要群体 次要群体是指较为正式但日常接触较少的群体，如宗教组织、专业协会和工会等。这些群体很正式，但不常起作用。（3）其他群体 其他群体也称为崇拜性群体，是指一个人希望参加的群体。消费者不属于这个群体，但消费态度和行为受其影响。例如，某些歌星、影星、球星，他们的身后总有大批的追随者，这些追随者愿意模仿他们的举止、着装和打扮。二、影响消费者购买行为的因素1参照群体市场营销学-06分析消费者购买行为（二）社会因素 家庭是社会组织的一个基本单位。也是消费者的

12、首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。营销人员要注意家庭中丈夫、妻子和孩子在购买不同产品和服务时所起的作用和影响。 人的一生一般要经历两个家庭，一是父母的家庭，二是自己组成的家庭，也就是结婚后所组建的家庭。消费者购买决策受父母家庭影响比较间接，受自己现有家庭影响比较直接。根据家庭权威中心点不同，家庭购买决策类型分为4种类型。二、影响消费者购买行为的因素2家庭独裁型协商型民主集中制型自治型市场营销学-06分析消费者购买行为（二）社会因素 一个人在其一生中会参加许多群体，每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为，每一个角色伴随着一种地位，这一

13、地位反映了社会对他的总评价。而地位随不同阶层和地理区域而有所变化。二、影响消费者购买行为的因素3社会角色市场营销学-06分析消费者购买行为（三）个人因素 购买行为与家庭生活周期也有很大关系，家庭在不断成熟的过程中要经历许多阶段，营销人员应按家庭生活周期的阶段定义目标市场，并为各个阶段开发合适的产品，制订适当的营销计划。传统家庭生活周期仅包括单身年轻人和结婚有孩子的夫妇两个阶段。现在，市场营销人员为更符合实际，在生活周期里又增加了许多阶段，包括未婚但有异性伴侣、以后一定会结婚的伴侣、无子女夫妇、单身父母、延长期父母（年轻的成年孩子回家与父母一起生活）等。二、影响消费者购买行为的因素1家庭生命周期

14、市场营销学-06分析消费者购买行为（三）个人因素 由于一个人的职业一般与他的空余时间的利用、家庭资源的分配、政治取向等密切相关，因此这些变量被认为是评价社会阶层的最好的指标。 在一个消费者的类型很大程度上是根据其谋生手段来界定的社会体系中，职业“声望”是营销人员评价一个人是否有“价值”的一种方式职业也会影响一个人的消费模式。一个公司的蓝领工人与白领职员的消费模式是不同的；这种区别还存在于他们与公司的经理层之间。二、影响消费者购买行为的因素2职业市场营销学-06分析消费者购买行为（三）个人因素 经济环境也会严重影响产品的选择，这既包括经济发展水平不同的各国之间的差异，也包括同一个国家内经济发展周

15、期的不同阶段的差异。 经济环境因素包括个人可支配收入、储蓄和资产、债务、借款能力以及对花费与储蓄的态度等。对某些收入敏感型产品的营销人员来说，应该不断注意每个人的收入、储蓄和利率的发展趋势。如果经济指标显示经济衰退时，营销人员就可以采取措施对产品重新设计、重新定位和重新定价，以便继续吸引目标顾客。二、影响消费者购买行为的因素3经济收入市场营销学-06分析消费者购买行为（三）个人因素 教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力和文化需求，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。二、影响消费者购买行为的因素4受教育水平市场营销学-06分析消

16、费者购买行为（三）个人因素 生活方式是在一定社会制度下社会群体及个人在物质和文化生活中各种活动形式和行为特征的总和。包括劳动方式、消费方式、社会交往方式及道德价值观念等。具有社会性、民族性、时代性、类似性、多样性、差异性等特点。生活水平、生活质量是生活方式在质和量两个方面的反映。生活方式类型不同，人们的消费重点也有所区别。二、影响消费者购买行为的因素5生活方式市场营销学-06分析消费者购买行为（三）个人因素 自我观念或自我感觉是指消费者如何看待他们自己，自我观念包括态度、感觉、信念和自我评价。尽管自我观念可能发生变化，但是这种变化通常是很缓慢的。人们通过自我观念形成他们的身份，反过来他们的身份

17、又产生了一贯性质的行为。自我观念包括理想的自我观念（个人期望的自己的形象）和实际的自我观念（个人实际如何看待自己）。通常我们试图朝着我们理想的自我观念来提高我们实际的自我观念（或至少缩小差距）。二、影响消费者购买行为的因素6个性和自我观念 消费者很少购买威胁他们自我观念的产品。市场营销学-06分析消费者购买行为（四）心理因素二、影响消费者购买行为的因素1动机影响较大的、较为典型的人类动机理论是马斯洛的“需求层次论”。（1）需求动机市场营销学-06分析消费者购买行为（四）心理因素二、影响消费者购买行为的因素1动机（2）购买动机 消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。

18、 生理性购买动机 生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。包括维持生命动机；保护生命动机；延续和发展生命的动机。生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。 心理性购买动机 心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们对心理活动的认识，以及对情感意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：感情动机、理智动机、惠顾动机。市场营销学-06分析消费者购买行为（四）心理因素二、影响消费者购买行为的因素2感受（1）选择性注意 选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在消费品购买中，受选择性扭曲的影响，人

19、们往往会忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。 选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。选择性注意使得人们能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。（2）选择性扭曲市场营销学-06分析消费者购买行为（四）心理因素二、影响消费者购买行为的因素2感受（3）选择性保留选择性保留是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。 知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的

20、预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉效果。市场营销学-06分析消费者购买行为（四）心理因素二、影响消费者购买行为的因素3态度 态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。 消费者态度来源于： 与商品的直接接触； 受他人直接、间接的影响； 家庭教育与本人经历。市场营销学-06分析消费者购买行为（四）心理因素二、影响消费者购买行为的因素3态度消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。 信

21、念：指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。 情感：指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。 意向：指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。市场营销学-06分析消费者购买行为（四）心理因素二、影响消费者购买行为的因素4学习 人们要行动就得学习，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习派学者认为，人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。驱使力

22、刺激物诱因反应强化消费者的学习过程市场营销学-06分析消费者购买行为三、消费者购买决策过程 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品或服务的过程。引起需要收集信息评价方案决定购买购后行为消费者购买决策过程市场营销学-06分析消费者购买行为（一）引起需要 消费者的需要往往由两种刺激引起，消费者发现了现实情况和理想状态的差距，这就产生了需要。 营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱

23、因所触发。在此基础上，营销人员应研究消费者，并发现他们的问题和需要，它们是怎么产生的，它们如何促使消费者去购买某个特定的产品。三、消费者购买决策过程 例如，某人在繁忙工作后闲下来的时候，他感到需要一种新的嗜好，在与一个朋友谈了摄影后，他想到了照相机。通过收集这样的信息，营销人员可以确认引起人们对产品感兴趣的因素，并设计与这些因素有关的营销计划。市场营销学-06分析消费者购买行为（二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 营销人员应对

24、消费者信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度以及询问消费者最初接触到品牌信息时有何感觉等。需要注意的是，由于受文化因素的影响，不同文化背景下的消费者在信息的收集（如寻求信息的来源、寻求信息的密度、寻求信息的持续时间和咨询的信息量等）和使用（如使用的信息量、信息类型、信息排序先后、信息来源的可信度、信息的挑选方式等）方面存在着明显的差异性。三、消费者购买决策过程市场营销学-06分析消费者购买行为 营销人员需要了解评估方案，也就是消费者是通过哪些方面来决定消费品牌的，评价行为一般要涉及以下几个问题。（三）评价方案 三、消费者购买决策过程1产品属性 产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。营销

25、人员应分析本企业产品应具备哪些属性以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足顾客的需求，又最大限度地降低因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。市场营销学-06分析消费者购买行为（三）评价方案 三、消费者购买决策过程2属性权重 属性权重即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫作产品的特色属性。但特色属性不一定是最重要的属性。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。3品牌信念 品牌信念即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性保留的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。市场营销学-06分析消费者购买行为（三）评价方案 三、消费者购买决策过程4效用函数 效用函数即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才