新都区香界项目定位及营销推广方案

1、2009年年8月月18日日一、前言一、前言坦白讲坦白讲,这是一个让我们觉得有点纠结的项目。在有些人的眼这是一个让我们觉得有点纠结的项目。在有些人的眼里他有点平凡，如果按照一普通的项目来常规操作，也许就会里他有点平凡，如果按照一普通的项目来常规操作，也许就会湮没在一大帮同样平凡的同伴之中，平淡开盘，平淡销售。湮没在一大帮同样平凡的同伴之中，平淡开盘，平淡销售。对于日新伟业而言，从北京到成都，从对于日新伟业而言，从北京到成都，从soho现代城到蜀郡现代城到蜀郡再到艺锦湾；我们一直拒绝平庸，我们也常有化平凡为惊艳的再到艺锦湾；我们一直拒绝平庸，我们也常有化平凡为惊艳的作品；对于香界这个项目，我们纠结

2、之处不在于能否为开发商作品；对于香界这个项目，我们纠结之处不在于能否为开发商实现期待中的效益，因为我们知道这不成问题。实现期待中的效益，因为我们知道这不成问题。让我们纠结的是以下几个问题。让我们纠结的是以下几个问题。目目 录录入市（市场篇）点睛 （产品篇）破题（营销篇） 市场篇一、新都区房地产市场发展现状 二、区域内高层电梯公寓对比分析 三、本案目标市场指向分析 一、新都区房地产市场发展现状一、新都区房地产市场发展现状1、总体情况总体情况受宏观经济大环境影响，受宏观经济大环境影响，2008年新都区房地产开发投资增速年新都区房地产开发投资增速放缓。房地产开发（在建）完成投资放缓。房地产开发（在建

3、）完成投资22.36亿元，同比增长亿元，同比增长27.7，增幅回落，增幅回落34.2个百分点；房地产销售下滑，全区商品房销个百分点；房地产销售下滑，全区商品房销售面积售面积64.36万平方米，同比下降万平方米，同比下降49.1%，其中住宅销售面积，其中住宅销售面积61.49万平方米，同比下降万平方米，同比下降50.1%；实现商品房销售额；实现商品房销售额18.81亿元，亿元，同比下降同比下降51.6%，其中住宅销售额达，其中住宅销售额达 17.72亿元，同比下降亿元，同比下降52.9%。但进入但进入2009年以来（尤其是春节年以来（尤其是春节之后），新都区房地产市场供销之后），新都区房地产市场

4、供销形势全面回暖，形势全面回暖，截止截止2009年年6月月24日，共日，共77.24万平方米房屋投万平方米房屋投入市场销售入市场销售，市场供应量同比上市场供应量同比上升升68.22%；共办理商品房登记共办理商品房登记备案备案7046套，套，销售面积销售面积75.77万万，同比增涨，同比增涨201.26%；销售金；销售金额额27亿元，同比增涨亿元，同比增涨224.56% 。 （见右图）（见右图）当前，新都区商品房、二手房市场成交量、成交价均当前，新都区商品房、二手房市场成交量、成交价均实现双增长；全区房地产市场显现出健康稳定、持续实现双增长；全区房地产市场显现出健康稳定、持续上扬的态势。上扬的态

5、势。提示：当前市场态势提示：当前市场态势以以2009年一季度成交情况为例年一季度成交情况为例，从新都区房地产市场销售反映，从新都区房地产市场销售反映出的产品结构上看，表现出了作出的产品结构上看，表现出了作为郊（区）县房地产市场的明显为郊（区）县房地产市场的明显特点。特点。从房地产产品大类分析，从房地产产品大类分析，目前新都区房地产需求仍目前新都区房地产需求仍以住宅以住宅产品为绝对主流产品产品为绝对主流产品；商业类及；商业类及其它地产产品开发尚处于其它地产产品开发尚处于“萌芽萌芽”期。期。其中住宅产品市场交易数其中住宅产品市场交易数据表明，据表明，新都区成交商品住宅户新都区成交商品住宅户型面积明

6、显偏大于成都市主城区型面积明显偏大于成都市主城区，其成交户型主要在，其成交户型主要在90144；也反映出郊（区）县房地产市场也反映出郊（区）县房地产市场户型需求偏大的明显特点。户型需求偏大的明显特点。2、房地产市场产品结构分析房地产市场产品结构分析3、区域房地产市场供需形势区域房地产市场供需形势 上半年新都区域房地产市场供应量约为上半年新都区域房地产市场供应量约为70万平米，月平均成交万平米，月平均成交面积高达面积高达12万平米。下半年预计新增供应量近万平米。下半年预计新增供应量近160万平米。万平米。09年上年上半年以消化存量房源为主，目前市场可售面积仍然约半年以消化存量房源为主，目前市场可

7、售面积仍然约40万平米。万平米。二、二、区域内电梯公寓对比分析区域内电梯公寓对比分析 目前新都区商品房地产市场供应以新都（新老城）区、大丰、三河镇为主，目前新都区商品房地产市场供应以新都（新老城）区、大丰、三河镇为主，其中新城区市场供应量最大。老城区受旧城改造影响，商品房供应量最低。其中新城区市场供应量最大。老城区受旧城改造影响，商品房供应量最低。 其中：其中：本项目同区域同类竞争楼盘：香城名都、芙蓉名城、锦绣香城等；本项目同区域同类竞争楼盘：香城名都、芙蓉名城、锦绣香城等； 本项目位于老城区大件路旁，交通便利，配套方便。属于新老城区交汇地带本项目位于老城区大件路旁，交通便利，配套方便。属于新

8、老城区交汇地带项目圈层。区域内竞争项目产品形态和配套资源较接近项目圈层。区域内竞争项目产品形态和配套资源较接近。户型主要在户型主要在80127之之间，均是间，均是1832层的高层电梯产品。层的高层电梯产品。目标客户群主要以新都城区的中高收入家庭目标客户群主要以新都城区的中高收入家庭为主，占市场份额的约为主，占市场份额的约80%。成都和外地约占。成都和外地约占20%。 同区域竞争项目对比分析：同区域竞争项目对比分析：1、产品形态产品形态同质化严重，主导产品以高层电梯同质化严重，主导产品以高层电梯为主；为主；2、户型户型大小均在大小均在80144之间，以讲究舒适、之间，以讲究舒适、实用为主。实用为

9、主。3、产品可依靠的、产品可依靠的配套资源配套资源雷同；雷同；4、在售项目、在售项目形象包装形象包装低端；低端；5、目标客户定位目标客户定位雷同、市场竞争激烈；雷同、市场竞争激烈；6、项目、项目营销运作营销运作相当的不规范，和新城区项目相当的不规范，和新城区项目差别很大；差别很大；7、虽邻近新都历史文化名城，大多不重视项目、虽邻近新都历史文化名城，大多不重视项目文化价值挖掘文化价值挖掘及及文化形象文化形象运用。运用。目前新都区商品住宅产品结构已表现出较为明显的目前新都区商品住宅产品结构已表现出较为明显的“升级换代升级换代”趋势，这与目前广大住宅消费者日益强趋势，这与目前广大住宅消费者日益强烈的

10、烈的“改善型改善型”居家需求是相吻合的。居家需求是相吻合的。提示：有利的市场机会提示：有利的市场机会 为产品寻找准确目标市场。通过同区域竞为产品寻找准确目标市场。通过同区域竞争项目分析，主要目标客群仍是主城区的本地争项目分析，主要目标客群仍是主城区的本地客户，但投资性客群随市场的转暖将重新活跃。客户，但投资性客群随市场的转暖将重新活跃。 “香界香界”总建筑面积总建筑面积88971万平米，在同区万平米，在同区域内属中型商住项目。项目被大件路分割到老域内属中型商住项目。项目被大件路分割到老城区边缘位置，而我们必须把竞争区域定位在城区边缘位置，而我们必须把竞争区域定位在新老城区交接的所有项目。本项目

11、临近升庵湖新老城区交接的所有项目。本项目临近升庵湖和宝光寺、谕庭巷围合文化保护区附近。有利和宝光寺、谕庭巷围合文化保护区附近。有利于塑造高品质文化小区。所以于塑造高品质文化小区。所以我们的主打市场我们的主打市场,主要锁定在新都本地原住居民中的中高端客户主要锁定在新都本地原住居民中的中高端客户。三、三、目标市场指向分析目标市场指向分析 产品篇产品篇 一、项目背景一、项目背景二、同区域市场典型楼盘分析二、同区域市场典型楼盘分析三、项目三、项目swot分析分析四、本案核心竞争力分析四、本案核心竞争力分析 五、项目定位五、项目定位一、一、项目背景项目背景 本项目占地本项目占地18433.58，处新都老

12、城区东南侧，处新都老城区东南侧，紧邻桂湖东路商业街中心区紧邻桂湖东路商业街中心区. 拥有体育公园和桂拥有体育公园和桂湖公园的双重资源。本项目同时依附于历史文化湖公园的双重资源。本项目同时依附于历史文化保护区的边缘。保护区的边缘。坐拥老城区成熟的商业资源、厚坐拥老城区成熟的商业资源、厚重的文化资源、以及最便利的生活配套设施。重的文化资源、以及最便利的生活配套设施。 项目紧邻大件路，由项目紧邻大件路，由5栋栋18和和26层的高层建筑层的高层建筑大围合而成，现代简约的建筑风格大围合而成，现代简约的建筑风格建成后足建成后足以成为新都新老城区间一大新锐地标。以成为新都新老城区间一大新锐地标。香界香界体育

13、公园体育公园香城名都香城名都锦绣香城锦绣香城芙蓉名城芙蓉名城二、二、同区域市场典型楼盘分析同区域市场典型楼盘分析 1.芙蓉名城：芙蓉名城： 项目在新都区已经成功开发了二期住宅项目，项目在新都区已经成功开发了二期住宅项目，目前在售的主要是三期的高层电梯项目。目前在售的主要是三期的高层电梯项目。 芙蓉名称最大的卖点就是已建成的芙蓉名称最大的卖点就是已建成的100亩体育亩体育公园公园、以及该项目的户型优势。芙蓉名城项目以及该项目的户型优势。芙蓉名城项目户型定位紧凑型套三，但是赠送空间非常吸引户型定位紧凑型套三，但是赠送空间非常吸引客户。由于该项目的一、二期开发都相当的成客户。由于该项目的一、二期开发

14、都相当的成功。在新都也有一定的口碑。目前在售的三期功。在新都也有一定的口碑。目前在售的三期也是老城区价格较高的项目。销售势头良好，也是老城区价格较高的项目。销售势头良好，09年上半年月成交量均在年上半年月成交量均在80套以上。套以上。 2.锦绣香城锦绣香城 该项目位于大件路和电子东路的交该项目位于大件路和电子东路的交汇处，汇处，由于前期停工时间较长，以及由于前期停工时间较长，以及项目本身临两条城市干道。项目本身临两条城市干道。所以锦绣所以锦绣香城项目定位中低端产品，以经济型香城项目定位中低端产品，以经济型的的90平米左右的小套三为主。平米左右的小套三为主。目前还目前还未开盘，处于排号中，但排号

15、不很理未开盘，处于排号中，但排号不很理想。该项目均价想。该项目均价2900元元/，起价，起价2700元元/。市场接受度不高。市场接受度不高。 3.香城名都香城名都 香城名都项目和本案一路之隔。香城名都项目和本案一路之隔。09年年上半年在同区域内以绝对的价格优势上半年在同区域内以绝对的价格优势领跑市场。目前为一期清盘阶段。领跑市场。目前为一期清盘阶段。但但一期还剩余一栋大户型一期还剩余一栋大户型125现房现房,现现处于封盘阶段。不公开销售，暗销成处于封盘阶段。不公开销售，暗销成交价格交价格34003500元元/。预计成都房。预计成都房地产秋交会可能推出。地产秋交会可能推出。三、三、项目项目swo

16、t分析分析优势分析（优势分析（strength ）1） 区位优势区位优势位于新都老城区繁华口岸，拥有双公园和文化保护区等人文资源、周边商业氛围和位于新都老城区繁华口岸，拥有双公园和文化保护区等人文资源、周边商业氛围和文化氛围相当浓厚。文化氛围相当浓厚。 2） 配套优势配套优势周边商业、教育、医疗、银行、通讯等生活配套一应俱全；周边商业、教育、医疗、银行、通讯等生活配套一应俱全；三、三、项目项目swot分析分析3） 交通优势交通优势项目邻市区交通主干道项目邻市区交通主干道大件路，改造后宽大件路，改造后宽70米，是双向米，是双向12车道的干道。改造后车道的干道。改造后的景观带也将更具观赏性。的景观

17、带也将更具观赏性。4）建筑规划优势建筑规划优势本项目外立面设计前卫大气，建筑规划采用大围合式布局，拥有实用的大中庭设计本项目外立面设计前卫大气，建筑规划采用大围合式布局，拥有实用的大中庭设计也有较高观赏性。更易于取悦消费者。也有较高观赏性。更易于取悦消费者。5）户型设计创新优势户型设计创新优势：赠送空间设计：赠送空间设计,空间利用率高空间利用率高.充分考虑光照和通风的需求充分考虑光照和通风的需求.劣势分析（劣势分析（weakness ）1）消费群劣势消费群劣势老城区消费水平普遍偏低。不支撑高房价。老城区消费水平普遍偏低。不支撑高房价。2）位置劣势位置劣势项目紧邻大件路，大件路脏乱差是出了名的。

18、有两年的改造期，这期间噪音、出项目紧邻大件路，大件路脏乱差是出了名的。有两年的改造期，这期间噪音、出行都是问题。行都是问题。3）品牌劣势品牌劣势项目不是外来大品牌、也未曾在新都开发过项目。没有口碑号召力。项目不是外来大品牌、也未曾在新都开发过项目。没有口碑号召力。4）产品劣势产品劣势项目周边全是老城区的破旧房子，高层视觉效果受限制。项目周边全是老城区的破旧房子，高层视觉效果受限制。机会分析（机会分析（opportunity ）1） 市场机会市场机会 老城区市场供应量目前还不能满足市场需求。而市场成交量仍然以小户型的首次置业为主。竟品老城区市场供应量目前还不能满足市场需求。而市场成交量仍然以小户

19、型的首次置业为主。竟品项目的小户性剩余不多，主要促销大户型。项目的小户性剩余不多，主要促销大户型。2） 稀缺性稀缺性 作为可以依附文化保护区、拥有双公园和新都老城商业核心的绝对优势。作为可以依附文化保护区、拥有双公园和新都老城商业核心的绝对优势。3） 隐性机会（引导消费）隐性机会（引导消费） 产品的稀缺性促使的核心竞争力产品的稀缺性促使的核心竞争力.4）规范性专业团队操作规范性专业团队操作 目前老城区项目项目操作仅芙蓉名城较为规范目前老城区项目项目操作仅芙蓉名城较为规范.销售团队士气和形象面貌销售团队士气和形象面貌职业素质均有待提高职业素质均有待提高.5)）教育资源教育资源 建议开发公司争取本

20、项目业主优先或有条件就读新都一中建议开发公司争取本项目业主优先或有条件就读新都一中.威胁分析（威胁分析（threat ）1）项目产品同质化竞争威胁项目产品同质化竞争威胁本项目最大的威胁来自于自身产品塑造上，力争将劣势变优势。目前市场竞争区域产品同本项目最大的威胁来自于自身产品塑造上，力争将劣势变优势。目前市场竞争区域产品同质化严重质化严重,销售突围非得出奇制胜不可；销售突围非得出奇制胜不可；2） 同区域项目竞争威胁同区域项目竞争威胁：香城名都、芙蓉香城等；：香城名都、芙蓉香城等；3） 消费者的认知程度不高消费者的认知程度不高；通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为

21、优势，如何通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。合将成为本项目成功的关键。swot分析告诉我们分析告诉我们 通过上述分析，本项目优势和劣势共存、机会和威胁同在；如何通过上述分析，本项目优势和劣势共存、机会和威胁同在；如何化劣势为优势？如何最大限度的规避风险？并挖掘本项目所具有的所有化劣势为优势？如何最大限度的规避风险？并挖掘本项目所具有的所有机会？如何将本项目的各种资源全面整

22、合？机会？如何将本项目的各种资源全面整合？ 将成为本项目成功的关键。将成为本项目成功的关键。四、本案核心竞争力分析四、本案核心竞争力分析 1.本案本案区位的稀缺性、多资源共享区位的稀缺性、多资源共享。作为最能传承当地人文特点的项目，将成为新都城市的新名片；。作为最能传承当地人文特点的项目，将成为新都城市的新名片；2.新都新城区、大学城片区定位欧式小镇。本项目建议在包装上以人文、教育、旅游保护区为主题。新都新城区、大学城片区定位欧式小镇。本项目建议在包装上以人文、教育、旅游保护区为主题。“错位错位”定位定位更易塑造市场稀缺性。更易塑造市场稀缺性。3. 文化地产价值文化地产价值。本案临老城区是新都

23、古城核心，拥有。本案临老城区是新都古城核心，拥有2500年的历史。已经被新都政府列为文化保护年的历史。已经被新都政府列为文化保护区，其价值不亚于成都九眼桥的区，其价值不亚于成都九眼桥的“水井坊水井坊”文化保护区。文化保护区。4.宜居价值宜居价值。作为老城商业核心区域项目，奢享繁华而不入城。生活配套远超新城区。作为老城商业核心区域项目，奢享繁华而不入城。生活配套远超新城区。 结论：卓越的产品品质、浓厚的历史文化色彩、老城区成熟的生活配套。结论：卓越的产品品质、浓厚的历史文化色彩、老城区成熟的生活配套。提示：项目形象定位思路提示：项目形象定位思路 定位以文化为主线是因为新都在旧城保护上投入太少了，

24、新城区已经定位以文化为主线是因为新都在旧城保护上投入太少了，新城区已经被定位成欧洲小镇。抛弃了新都历史文化。本案旨在走差异化路线。在市被定位成欧洲小镇。抛弃了新都历史文化。本案旨在走差异化路线。在市场竞争激烈时避开竞品项目的锋芒，以场竞争激烈时避开竞品项目的锋芒，以“错位竞争、脱颖而出错位竞争、脱颖而出”。五、五、项目定位项目定位 本项目由于三面所临的老城区已被规划为本项目由于三面所临的老城区已被规划为“旅游文化保护区旅游文化保护区”，其未来，其未来房地产开发将受严格控制；因此，作为新都区即将推出的新锐商住项目，房地产开发将受严格控制；因此，作为新都区即将推出的新锐商住项目，“香界香界”的市场

25、价值将日益得以彰显。的市场价值将日益得以彰显。 “香界香界”产品定位于高层电梯公寓，而目前新都区消费者已经没有电梯产品定位于高层电梯公寓，而目前新都区消费者已经没有电梯的心理抗性。故建议本案定位于的心理抗性。故建议本案定位于“文化保护区中的名仕公馆文化保护区中的名仕公馆”，其形象、，其形象、气质、文化、品位等将远远超越竞品项目。气质、文化、品位等将远远超越竞品项目。旅游文化保护区中的名仕公馆旅游文化保护区中的名仕公馆新都人骨子里都是觉着自己比周遍郊县的人更有文化，他们是状元故里的贤人墨新都人骨子里都是觉着自己比周遍郊县的人更有文化，他们是状元故里的贤人墨客、是中国文化的传承者客、是中国文化的传

26、承者但是在老城区现在的住宅产品里，却找不到一个具但是在老城区现在的住宅产品里，却找不到一个具有中国建筑文化记忆的产品。有中国建筑文化记忆的产品。目标客户定位：目标客户定位：90%以上的新都本地客户（医生、教师、私营业主、事业单位、政府部门的管理以上的新都本地客户（医生、教师、私营业主、事业单位、政府部门的管理层等），成都及外地客户层等），成都及外地客户10%。目标客户经济特征：目标客户经济特征：家庭年收入在家庭年收入在8万元以上，职业相对稳定。或自营企业。能承受首付万元以上，职业相对稳定。或自营企业。能承受首付810万，月供万，月供1500元以上有较强的支付能力的准客户。元以上有较强的支付能力

27、的准客户。目标客户文化特征：目标客户文化特征：对生活很讲究、热爱文化、对新都文化历史有感情！对升庵湖和宝光寺有抹不去对生活很讲究、热爱文化、对新都文化历史有感情！对升庵湖和宝光寺有抹不去的记忆的记忆“香界香界”的主流客户是他的主流客户是他们们项目价格策略及定位项目价格策略及定位 目前新都主城区高层电梯公寓项目目前新都主城区高层电梯公寓项目售价区间在售价区间在27003900元元/平米范围内，市场成交价格主要集平米范围内，市场成交价格主要集中在中在32003400元元/平米平米。芙蓉名城项目价格相对较高成交情况却最好，锦绣香城项目虽然位置也不。芙蓉名城项目价格相对较高成交情况却最好，锦绣香城项目

28、虽然位置也不错，错， 市场定价也最低，但客户接受度却不高。而本案对面的香城名都项目，定价上相对合理并有市场定价也最低，但客户接受度却不高。而本案对面的香城名都项目，定价上相对合理并有一定的赠送空间，销量也相当不错。一定的赠送空间，销量也相当不错。 “香界香界”作为即将面市的高品质新项目，作为即将面市的高品质新项目，我们建议先试探价格弹性。了解目标客户心理价位，本我们建议先试探价格弹性。了解目标客户心理价位，本着低开高走，最安全着低开高走，最安全 的入市指导价的原则来迅速获取市场份额：的入市指导价的原则来迅速获取市场份额：项目名称项目名称芙蓉名城芙蓉名城香城名都香城名都锦绣香城锦绣香城最高价最高

29、价4000元元/平米平米3600元元/平米平米3100元元/平米平米主要成交价主要成交价3600元元/平米平米3400元元/平米平米2900元元/平米平米最低价最低价3300元元/平米平米3000元元/平米平米2700元元/平米平米提示：价格策略建议提示：价格策略建议 本项目入市价本项目入市价3180元元/平米，后市营销操作最终控制成平米，后市营销操作最终控制成交均价在交均价在3500元元/平米。市场目标价追平芙蓉名城。平米。市场目标价追平芙蓉名城。营营 销销 篇篇 一、整体营销策略一、整体营销策略 二、项目广告二、项目广告usp定位定位三、广告渠道规划三、广告渠道规划四、分阶段营销推广计划四

30、、分阶段营销推广计划五、营销推广计划成功的有效保证五、营销推广计划成功的有效保证一、一、整体营销策略思路整体营销策略思路1、营销战略营销战略a、三管齐下，整合行销、三管齐下，整合行销形象塑造形象塑造立高：立高：抓住抓住新都新都市场属性和市场属性和老城区住宅产品老城区住宅产品购买特征，购买特征，运用文化形象来运用文化形象来创新和突破，创新和突破，确确定定产品优势产品优势，塑造区域文化住宅产品稀缺、位置优势。用文化保护区稀缺性来，塑造区域文化住宅产品稀缺、位置优势。用文化保护区稀缺性来迎合市场需求迎合市场需求。 产品导向产品导向对准：对准：在在新都老城区新都老城区市场竞争楼盘集中上市市场竞争楼盘集

31、中上市的的背景之下，需要我们进行非常规的销售手段和营销概念的创背景之下，需要我们进行非常规的销售手段和营销概念的创新新。创造短期引爆成为关键创造短期引爆成为关键，非常非常规规蓄水、集中引爆、公关蓄水、集中引爆、公关活动活动炒作、阶段性炒作、阶段性sp促动是我们的工作重点促动是我们的工作重点。销售促销售促进进制造制造热热销氛围销氛围： b、非常营销，、非常营销，保护区稀缺地产系保护区稀缺地产系非常引爆非常引爆改进温和的传统广告预约蓄水做法，大胆引入改进温和的传统广告预约蓄水做法，大胆引入“名流卡名流卡”，一卡值千金，用名流卡会名流，通，一卡值千金，用名流卡会名流，通过卡自身购房的巨大利益（可抵房

32、款过卡自身购房的巨大利益（可抵房款1-2万元），并引入各种附加价值，让卡成为万元），并引入各种附加价值，让卡成为本案本案目标目标客户身份的象征。以卡亮相，以卡会友，力争一推出即造成相当影响和关注。客户身份的象征。以卡亮相，以卡会友，力争一推出即造成相当影响和关注。非常推广非常推广vip式服务，非同一般的现场感受，营销创新，服务升级；大、小众媒体结合策略，目标式服务，非同一般的现场感受，营销创新，服务升级；大、小众媒体结合策略，目标明确，广告攻击重点明确，广告攻击重点突破。突破。直效行销，直效行销，ds作业，变被动为主动，直击目标群体名流卡贯穿始作业，变被动为主动，直击目标群体名流卡贯穿始终终。

33、文化文化地产地产引入泛房地产概念，充分利用引入泛房地产概念，充分利用升庵湖、宝光升庵湖、宝光板块的板块的文化保护的文化保护的联动优势，树立本案联动优势，树立本案老城区稀缺性老城区稀缺性的的地位；充分利用地位；充分利用新都的户外资源新都的户外资源：大件路大件路、电子路、以及保护区内的一切可利用资源。电子路、以及保护区内的一切可利用资源。变内为变内为外，借他为己；同时，先造样板，再卖房，充分发挥自身优势外，借他为己；同时，先造样板，再卖房，充分发挥自身优势。2、营销目标营销目标在上述策略既定情况下，希望通过在上述策略既定情况下，希望通过项目项目运作，达到以下三大目标：运作，达到以下三大目标： 全市

34、关注全市关注全市关注，才能最大限度地提升运盛品牌，树立全市关注，才能最大限度地提升运盛品牌，树立“香界香界”市场市场形象，确立本案大盘和特色形象，确立本案大盘和特色盘的地位。盘的地位。目标针对目标针对通过广告和各种直销活动，主动出击，分析目标客户的特征和偏好，通过广告和各种直销活动，主动出击，分析目标客户的特征和偏好，精确精确锁定锁定目标客目标客户。户。去化迅速去化迅速利益吸引，口碑激发，公关造势，波动攻击，迅速实现利益吸引，口碑激发，公关造势，波动攻击，迅速实现获取市场和销售主动权获取市场和销售主动权。3、营销策略核心、营销策略核心（整整合出击）合出击）销售中心销售中心包装包装将给人怎样的第

35、一印象？将给人怎样的第一印象？外展处、售楼处个性包装、初次相见，外展处、售楼处个性包装、初次相见，追忆失去的文化追忆失去的文化！ 3、营销策略核心营销策略核心（整整合出击）合出击） 样板样板间间包装包装如何让到达现场的目标群变成客户？如何让到达现场的目标群变成客户？户外指引、户外指引、样板房、售楼处样板房、售楼处让到现场的客户看到让到现场的客户看到希望希望、产生购买冲动！、产生购买冲动！ 3、营销策略核心营销策略核心（整整合出击）合出击）销售通路包装销售通路包装带看路线：带看资源的最大挖掘带看路线：带看资源的最大挖掘文化保护区文化保护区，可能是一生最，可能是一生最珍贵的珍贵的决策决策过程。过程

36、。错过了就是几千年的历史流失。错过了就是几千年的历史流失。 3、营销策略核心营销策略核心（整整合出击）合出击） 广告传播广告传播如何才能在最短时间内预约你的目标群体？如何才能在最短时间内预约你的目标群体？主力媒体广告铺垫，对口传媒集中攻击主力媒体广告铺垫，对口传媒集中攻击造成全城皆知，目标对位，迅造成全城皆知，目标对位，迅速筛选！速筛选！ 3、营销策略核心营销策略核心（整整合出击）合出击） 外置包装外置包装影响还不足够大吗？影响还不足够大吗？房展会攻势、直效行销作业、不定期活动组织房展会攻势、直效行销作业、不定期活动组织在在人流量最大的地方，让目标人流量最大的地方，让目标客客群群直接感受楼盘特

37、质。直接感受楼盘特质。 销售动线销售动线贯穿上述五大点，整合形成一条完整的攻击线贯穿上述五大点，整合形成一条完整的攻击线有效传播，直击目标有效传播，直击目标！ 推广入市的推广入市的四大阶段：四大阶段：阶段阶段1：概念概念出出击击老城里、繁华上、一座名仕公馆！老城里、繁华上、一座名仕公馆！2500年古城文化，今奢藏！年古城文化，今奢藏！追引先哲的智慧和思想追引先哲的智慧和思想 阶段阶段2：圈层：圈层攻击攻击选择选择香界香界，你将拥有什么样的生活？你将与谁为邻？，你将拥有什么样的生活？你将与谁为邻？成功的人享受成功的时尚，成功的人享受成功的时尚，香界香界名流卡让你的选择充满附加的自豪名流卡让你的选

38、择充满附加的自豪文化的传承者，文化的传承者，在这里在这里您引以为豪您引以为豪预开盘、房展会、正式开盘预开盘、房展会、正式开盘每一次运动都是攻击！每一次运动都是攻击！推广入市的推广入市的四大阶段：四大阶段：阶段阶段3：示范示范出出击击你将买到怎样你将买到怎样珍贵珍贵的房子？的房子？香界香界让你早知道让你早知道售楼中心、售楼中心、市政市政广场、样板景观、样板房广场、样板景观、样板房旅游和文化保护区项目旅游和文化保护区项目，大手笔的动作让你眼见为实，产生震撼！，大手笔的动作让你眼见为实，产生震撼！ 阶段阶段4：持续攻击持续攻击如何去化剩余房源，实现利润最大目标？如何去化剩余房源，实现利润最大目标？生

39、活理念：大社区成熟配套、生活理念：大社区成熟配套、老城保护区老城保护区首席地位、首席地位、文化保护区的文化保护区的现代名片。现代名片。节点攻击：中秋、国庆、节点攻击：中秋、国庆、端午端午、元旦、春节，每一个节庆，都给你、元旦、春节，每一个节庆，都给你一份不寻常一份不寻常的民族的民族问候！问候！形象提升形象提升：老城里、繁华上、一座名仕公馆老城里、繁华上、一座名仕公馆，让，让老城区文化老城区文化生活的生活的渴盼终于成为现实！渴盼终于成为现实！二、项目广告二、项目广告usp定位定位1.老城里、繁华之上；一座名仕公馆老城里、繁华之上；一座名仕公馆2.香界香界-新都旅游文化保护区的珍藏品新都旅游文化保

40、护区的珍藏品3.旅游文化保护区的新名片旅游文化保护区的新名片-香界香界4.追忆新都古城逝去的文化！追忆新都古城逝去的文化！作为新都老城区的项目，能挖掘的文化元素很多。但是最具广告效力的还当属产品的作为新都老城区的项目，能挖掘的文化元素很多。但是最具广告效力的还当属产品的稀缺性和一城文化的背景。香界本身就是老城文化传承的一部分。稀缺性和一城文化的背景。香界本身就是老城文化传承的一部分。所以走文化保护、教育与地产嫁接是最适合本案的。所以走文化保护、教育与地产嫁接是最适合本案的。三、三、广告渠道规划广告渠道规划作为一个成都郊区县的项目，广告成本控制和广告渠道铺设是推广效果的直接影响因素。作为一作为一

41、个成都郊区县的项目，广告成本控制和广告渠道铺设是推广效果的直接影响因素。作为一个定位本地客户的产品，运用好本地媒体资源是最直接和有效的。报纸和电视作为大众媒体并不个定位本地客户的产品，运用好本地媒体资源是最直接和有效的。报纸和电视作为大众媒体并不适合本项目精准的锁定目标客户。适合本项目精准的锁定目标客户。1.户外和现场道旗户外和现场道旗（主城区干道和商业广场、市政广（主城区干道和商业广场、市政广场）；场）；2.新都城区新都城区站台和指路牌站台和指路牌（商业中心、公园路等）；（商业中心、公园路等）；3.电视和报纸电视和报纸（软文和硬广）；（软文和硬广）；4.行销团队行销团队突击在公园附近一带狙击目标客户突